用經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴你為什么同一款咖啡不同價(jià)

用經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴你為什么同一款咖啡不同價(jià)要生活就需要消費(fèi)，我們每個(gè)人誰(shuí)都離不開(kāi)購(gòu)物亦或者接受各種服務(wù)，每天的柴米油鹽醬醋茶，也早已成為我們生活不可或缺的組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)能夠?yàn)槲覀兲峁└魃称贰⒏黝惙椖酥练N類繁多的日用品和家用電器等，讓我們能夠充分享受豐富多樣的消費(fèi)生活，確實(shí)少不了前人的辛勞付出，我們應(yīng)該珍惜現(xiàn)在所擁有的一切。過(guò)去的工薪階層是幸福的，他們每天幾乎都是這樣度過(guò)的：乘坐車上下班、購(gòu)買當(dāng)天報(bào)紙或雜志、在快餐店吃頓快餐、夜里和三兩同事小酌幾杯啤酒，如此日復(fù)一日，鮮有變化。可現(xiàn)在擁有如此閑暇時(shí)間的真的是有錢人，工薪階層經(jīng)常沒(méi)日沒(méi)夜的工作，加班，很多人工作之余還要抽時(shí)間照顧一家老小，生活實(shí)屬不易。而工作中陪伴他們最多的應(yīng)該就是咖啡了，可大家都知道，想對(duì)茶包而言，咖啡價(jià)格比茶包高出許多。今天我們一起來(lái)談?wù)撘幌氯绾伪阋速I咖啡，為什么買大杯咖啡是雙贏的選擇。例如一個(gè)人喜歡喝某品牌的咖啡，可因?yàn)楣ぷ鞅容^忙，經(jīng)常會(huì)買簡(jiǎn)易的聽(tīng)裝咖啡。也許很多人有和他一樣的經(jīng)歷，在大型超市、小型便利店、自動(dòng)售貨機(jī)等好多地都可以見(jiàn)到賣聽(tīng)裝咖啡的。但是只要你稍加留心，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)有趣的現(xiàn)象：相同品牌，重量亦同，均為180ML的聽(tīng)裝咖啡，不同店家的售價(jià)頗有差異。比如，自動(dòng)售貨機(jī)賣4元，但在小型便利店只要花3.80元就可買到，可超市搞特價(jià)銷售時(shí)3.00元的就能到手了，而在網(wǎng)上有的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)只要78.00元就能買到24聽(tīng)，平均每聽(tīng)不到3.30元，同一個(gè)品牌的聽(tīng)裝咖啡。經(jīng)常喝咖啡的人，遭遇到這樣價(jià)格高低不定的情形，有沒(méi)有覺(jué)得是自己不夠聰明而被商家愚弄呢？與此同時(shí)，想必大家還有一個(gè)疑問(wèn)，那就是為何會(huì)存在這樣的售價(jià)差別呢？其實(shí)，造成同物不同價(jià)的原因只有一個(gè)，那就是“交易成本”在作怪。消費(fèi)者在不同的店家以不同觀點(diǎn)價(jià)格購(gòu)買相同的產(chǎn)品，主要是因?yàn)椋嚎此葡嗤瑢?shí)則是不同的商品出現(xiàn)的同物不同價(jià)現(xiàn)象；還有就是真正的同物不同價(jià)現(xiàn)象。就看似相同，實(shí)則是不同的商品出現(xiàn)的同物不同價(jià)現(xiàn)象而言，給人價(jià)感官上完全相同的聽(tīng)裝咖啡，由小型便利店進(jìn)行銷售時(shí)對(duì)其是不會(huì)進(jìn)行冰鎮(zhèn)處理，而自動(dòng)售貨機(jī)或中型便利店提供給消費(fèi)者的是冰鎮(zhèn)咖啡，當(dāng)然，自動(dòng)售貨機(jī)或者中型便利店也銷售經(jīng)過(guò)加熱處理的聽(tīng)裝咖啡。冰鎮(zhèn)或加熱處理后所附加的服務(wù)價(jià)值是兩者價(jià)格層面的真正區(qū)別。而真正的同物不同價(jià)現(xiàn)象就是由交易成本導(dǎo)致的。交易成本中包含為獲取相關(guān)“信息”而付出的成本。消費(fèi)者為了能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買到品質(zhì)更優(yōu)的商品，往往會(huì)搜集匯總多種信息以便進(jìn)行比較和篩選，這時(shí)所付出的時(shí)間和精力成本以及店家為向消費(fèi)者提供有關(guān)信息而付出的“工夫成本”等均應(yīng)列入交易成本中。而且這些都是交易前”所花費(fèi)的。其他應(yīng)該包括在“交易前”成本中的項(xiàng)目還有你與周遭受影響的人們進(jìn)行協(xié)調(diào)、溝通的成本。比如，你想在租房處買只寵物陪伴自己，那你就需要在購(gòu)買寵物前，和房東溝通好，以便取得其諒解及理解，而進(jìn)行這種事先協(xié)調(diào)所耗費(fèi)的工夫就是交易成換本。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)吧，一個(gè)消費(fèi)者甘愿接受不同售價(jià)也是有其自身原因的。他若寧可選擇自動(dòng)售貨機(jī)花4.00元的高價(jià)格購(gòu)買咖啡，也不想為了省些錢等到打折時(shí)去超市購(gòu)買3元的聽(tīng)裝咖啡。對(duì)于單獨(dú)的個(gè)人來(lái)講，這當(dāng)中有節(jié)約“成本”的原因，所以才導(dǎo)致他們會(huì)自然或不自然地選擇自動(dòng)售貨機(jī)。其實(shí)，購(gòu)物時(shí)所支付的金錢是消費(fèi)生活中最重要的成本開(kāi)支，但這僅僅是整個(gè)問(wèn)題的一個(gè)側(cè)面，事實(shí)上我們每個(gè)人在購(gòu)買全過(guò)程中，在其他環(huán)節(jié)還需要付出成本，比如時(shí)間、體力和精力等。當(dāng)然，不是每個(gè)人都會(huì)忙得沒(méi)有時(shí)間去超市或者沒(méi)有足夠的耐性等到超市咖啡打折，因?yàn)檫€有很多喜歡喝咖啡的人覺(jué)得自己動(dòng)手沖咖啡也無(wú)所謂，因?yàn)榇藭r(shí)此刻咖啡和自來(lái)水對(duì)他們而言就是需要付出的成本，購(gòu)買咖啡粉自己沖和出門買現(xiàn)成的相比差不了幾個(gè)錢，并且自來(lái)水也無(wú)需也花不了什么錢，就是花點(diǎn)時(shí)間而已，既節(jié)儉又能自得其樂(lè)。而嫌自己泡咖啡麻煩的人大多會(huì)就近去買聽(tīng)裝咖啡。如果站在自己動(dòng)手沖咖啡的角度，與其說(shuō)作為消費(fèi)者的我們，購(gòu)買的是瓶中飲料水，還不如說(shuō)購(gòu)買的是自己想喝咖啡但又不想動(dòng)手從而接受他人提供的此種服務(wù)。其實(shí)相當(dāng)多的人對(duì)那些日常生活必備的、需要經(jīng)常采購(gòu)的物品的價(jià)格，基本是心中有數(shù)的。但同是作為消費(fèi)者中的一員，我門最好盡可能地總結(jié)出購(gòu)物時(shí)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，充分掌握好選購(gòu)的時(shí)機(jī)以便更好地節(jié)省時(shí)間和精力成本。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。一般情況下，顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的營(yíng)銷宣傳，對(duì)所欲購(gòu)買的產(chǎn)品形成一種期望，如對(duì)于旅店的客人，期望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對(duì)安靜的環(huán)境等。顧客所得到的，是購(gòu)買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該提供給給顧客的，對(duì)于顧客來(lái)講，在得到這些產(chǎn)品基本屬性時(shí)，并沒(méi)有太多的套巰和形成偏好，但是如果顧客沒(méi)有得到這些，就會(huì)非常不滿意，因?yàn)轭櫩蜎](méi)有得到他應(yīng)該得到的東西，即顧客所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許多企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是滿意，還能是顧客在獲得這些新功能的時(shí)候，感到喜悅。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對(duì)于產(chǎn)品的期望越來(lái)越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。產(chǎn)品整體概念，是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思想的重大發(fā)展，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著重大意義。1．指明了產(chǎn)品是有形特征和無(wú)形特征構(gòu)成的綜合體表明產(chǎn)品的有形和無(wú)形特征為此，一方面企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)有針對(duì)性地提供不同功能，以滿足消費(fèi)者的不同需要，同時(shí)還要保證產(chǎn)品的可靠性和經(jīng)濟(jì)性。另一方面，對(duì)于產(chǎn)品的無(wú)形特征也應(yīng)充分重視，因?yàn)?，它也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。產(chǎn)品的無(wú)形特征和有形特征的關(guān)系是相輔相成的，無(wú)形特征包含在有形特征之中，并以有形特征為后盾；而有形特征又需要通過(guò)無(wú)形特征來(lái)強(qiáng)化。2．產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求水平和層次的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品提出更高要求。為適應(yīng)這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢(shì)之中。當(dāng)產(chǎn)品整體概念的外延再外延一個(gè)層次時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又將在一個(gè)新領(lǐng)域展開(kāi)。3．對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心。產(chǎn)品整體概念的四個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了一切以市場(chǎng)要求為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，是由顧客決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。4．產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)。企業(yè)在產(chǎn)品的效用、包裝、款式、安裝、指導(dǎo)、維修、品牌、形象等每一個(gè)方面都應(yīng)該按照市場(chǎng)需要進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。5．把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。一般地說(shuō)，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化