餐飲營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

關(guān)于餐飲營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四在奧地利首都維也納有專(zhuān)門(mén)為50歲以上老人服務(wù)的購(gòu)物場(chǎng)所，其標(biāo)志為"50+"超市。"50+"超市創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，但又很獨(dú)到。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢的在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋氣;貨架間設(shè)有靠背座椅;購(gòu)物推車(chē)裝有剎車(chē)裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了還可以隨時(shí)坐在上面歇息;貨物名稱(chēng)和價(jià)格標(biāo)簽比別的超市也要大，而且更加醒目;貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。案例："50+"超市第二頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務(wù)臺(tái)去臨時(shí)借一副老花鏡戴上。最重要的是，超市只雇用50歲以上的員工。對(duì)此，一家"50+"超市經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說(shuō)："這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。"從中獲益的不僅僅是顧客，雇用的12名員工又可以重新獲得了工作，他們十分珍惜這份工作，積極性特別高。"50+"超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時(shí)被其他年齡層(例如帶孩子的年輕母親)所接受。"50+"超市商品的價(jià)格與其他沒(méi)有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營(yíng)業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。第三頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四思考：

“50+”超市獲得成功的原因？第四頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需求或特征的顧客集合。麥卡錫：消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)4評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ω?jìng)爭(zhēng)者企業(yè)本身資源條件P74第五頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四案例：“離婚者”旅館第六頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四北卡羅來(lái)納州是美國(guó)離婚率較高的地區(qū)之一，那里中產(chǎn)階層不多，很多夫婦只有一套住房，一旦離婚，一方就會(huì)成為無(wú)家可歸者。一年前，48歲的房地產(chǎn)商布特隆.伊萬(wàn)，開(kāi)了一家“離婚者旅館”。布特隆.伊萬(wàn)將位于城郊偏僻處的5幢6層樓高的樓房，專(zhuān)門(mén)辟為“離婚者旅館”，共設(shè)90間單人房，房間的布置比較簡(jiǎn)單。一層、三層、五層為男性住宿區(qū)，二層、四層、六層為女性住宿區(qū)。第七頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四男女“混雜”，為離婚者尋覓新的配偶提供了方便。這些形單影只的女士和先生，上樓或者下樓，低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)，擦出愛(ài)情的火花的概率是相當(dāng)大的。到了晚上，離婚者可以到不遠(yuǎn)處的“愛(ài)之意”餐廳，享用一頓免費(fèi)的燭光自助餐，很多離婚者在這里找到了另一半。第八頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四

“離婚者旅館”的每個(gè)房間，每天收費(fèi)9美元，住滿6個(gè)月，一次性付清房款。在此期間，離婚者在“離婚者旅館”里有了“相好”，需要離開(kāi)旅館，雙方的房款可以8折結(jié)算。他們還可以享受9折的優(yōu)惠價(jià)格，選購(gòu)一套由布特隆.伊萬(wàn)所建造的小戶(hù)型住房。第九頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四值得一提的是，布特隆.伊萬(wàn)本人就曾是“離婚者。20年前，他和妻子離婚，一度成了流離失所的單身漢，嘗盡居無(wú)定所的苦頭。后來(lái)，他靠炒股賺了一大筆，娶了一位非洲裔女性為妻，現(xiàn)在，已是一位擁有3億美元的房產(chǎn)富商。他說(shuō)，自己非常清楚那些離婚者的痛楚，于是推出這個(gè)新“項(xiàng)目”。第十頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇正確與否，直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成?。ǘ┛梢愿玫匕盐帐袌?chǎng)機(jī)會(huì)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（三）是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和選擇營(yíng)銷(xiāo)組合的前提條件第十一頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)第十二頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四產(chǎn)品市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化為各類(lèi)顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化為一類(lèi)顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專(zhuān)業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式第十三頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四1.密集單一市場(chǎng)企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)例如：高教書(shū)店只出售高教圖書(shū)等；月嫂服務(wù)中心只提供月嫂這一項(xiàng)家政服務(wù)；第十四頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四1.密集單一市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：深入了解市場(chǎng)需求特點(diǎn)構(gòu)筑強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和信譽(yù)劣勢(shì)：隱含較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)適合：企業(yè)實(shí)力較小時(shí)第十五頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四奧普衛(wèi)浴案例澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器有限公司是專(zhuān)業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國(guó)內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普，公司在中國(guó)地區(qū)的年銷(xiāo)售額便超過(guò)2億元。7年前，當(dāng)中國(guó)人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢(mèng)想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感到洗浴時(shí)浴室的溫度太低，正當(dāng)無(wú)奈之際，“奧普浴霸”在中國(guó)部分城市上市，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后今天奧普浴霸成為家庭浴室必備用品。第十六頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)例如：中介服務(wù)公司只提供中介這一種服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)有留學(xué)、婚介、租房、旅游、勞務(wù)、就業(yè)、家教、家政等；新東方只提供外語(yǔ)培訓(xùn)這一種服務(wù)，將外語(yǔ)培訓(xùn)的市場(chǎng)細(xì)分為少兒、留學(xué)、應(yīng)試、應(yīng)用。第十七頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四3．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化企業(yè)以多種服務(wù)滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。產(chǎn)品市場(chǎng)例如：孕婦學(xué)校提供飲食健康、胎教、哺乳、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒教育。第十八頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四4.有選擇的專(zhuān)業(yè)化選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)例如，銀行依據(jù)服務(wù)對(duì)象細(xì)分了個(gè)人、企業(yè)、銀行這三個(gè)市場(chǎng)。為個(gè)人提供儲(chǔ)蓄、代繳費(fèi)、房貸、匯兌、理財(cái)、ATM、信用卡的服務(wù)；為企業(yè)提供國(guó)際和國(guó)內(nèi)結(jié)算、代發(fā)工資、融資、信貸、貼現(xiàn)、外匯保值；為其他銀行提供代理、拆借、貼現(xiàn)、資金托管、證券、基金等。第十九頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四娃哈哈案例1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場(chǎng)。這樣，哇哈品牌和消費(fèi)者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。哇哈哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非?？蓸?lè)、茶飲，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)。第二十頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四5.全面覆蓋產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。例如，新東方在外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上除了細(xì)分的市場(chǎng)：少兒、留學(xué)、應(yīng)試、應(yīng)用外，目前還在全方位發(fā)展，有了：留學(xué)直通車(chē)、考研、求職就業(yè)指導(dǎo)、數(shù)理化、奧賽、會(huì)計(jì)、律師、公務(wù)員。企業(yè)提供多種服務(wù)產(chǎn)品去滿足各類(lèi)顧客群體的需要。實(shí)力雄厚的大型服務(wù)企業(yè)選擇這種模式，才能收到良好的效果。第二十一頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略差異化營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略別具一格成本領(lǐng)先聚焦第二十二頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三甲綜合醫(yī)院只用一種服務(wù)產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引所有的消費(fèi)者。整體市場(chǎng)消費(fèi)者需求沒(méi)有很大的差異

三甲綜合醫(yī)院用單一的服務(wù)（看?。?、單一標(biāo)準(zhǔn)（綜合大類(lèi)、沒(méi)有特別強(qiáng)的特色科）和統(tǒng)一的廣告進(jìn)行宣傳。第二十三頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)20世紀(jì)60年代前的可口可樂(lè)：?jiǎn)我豢谖?、單一瓶裝、統(tǒng)一廣告宣傳用語(yǔ)福特的黑色T型車(chē)優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)→節(jié)約成本缺點(diǎn)：難以滿足所有顧客；風(fēng)險(xiǎn)大第二十四頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案?；榧啍z影情侶攝影個(gè)人藝術(shù)攝影兒童攝影第二十五頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四寶潔(P&G)洗發(fā)水市場(chǎng)的功能細(xì)分海飛絲潘婷飄柔頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾

令頭發(fā)健康，加倍亮澤

讓頭發(fā)飄逸柔順

優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)與啟發(fā)消費(fèi)者的需求；提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力；樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象；降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；小企業(yè)無(wú)力采用差異性營(yíng)銷(xiāo)第二十六頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只做面食喜歡吃面的人只做羊肉火鍋喜歡吃羊肉的人只做豆?jié){喜歡喝豆?jié){的人為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案。第二十七頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四日本尼西奇案例日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。第二十八頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四優(yōu)點(diǎn)

-專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可在局部子市場(chǎng)上獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

-

可在局部子市場(chǎng)擁有較大份額，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加盈利。缺點(diǎn)

-經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。

-難以選擇其他細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。集中性營(yíng)銷(xiāo)第二十九頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)品的性質(zhì)

產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況第三十頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四企業(yè)的實(shí)力企業(yè)兵強(qiáng)馬壯，有實(shí)力面對(duì)所有目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行差異性市場(chǎng)策略或無(wú)差異性市場(chǎng)策略。企業(yè)資源不足，只能集中精力針對(duì)一部分特定消費(fèi)者需求，采取集中性市場(chǎng)策略。第三十一頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的同質(zhì)性（相似性）：該類(lèi)產(chǎn)品彼此之間差別不大的（如可樂(lè)、面粉、食鹽、火柴等），只要價(jià)格相當(dāng)，消費(fèi)者一般都沒(méi)有太多的要求，因此，該產(chǎn)品的制造企業(yè)可以實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。產(chǎn)品彼此之間差別較大的（如各種服裝、家電、電子產(chǎn)品、汽車(chē)），每個(gè)產(chǎn)品規(guī)格獨(dú)特，各有特點(diǎn)，挑選性強(qiáng)，因此，該產(chǎn)品的企業(yè)可以采取差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。第三十二頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)者較少，市場(chǎng)供應(yīng)較少，需求量較大，所以企業(yè)可以實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略或集中市場(chǎng)策略。（兩種策略都是不需要較多的變動(dòng)，只需要固定執(zhí)行一種方案。）產(chǎn)品處于成熟期之后，競(jìng)爭(zhēng)者很多，這時(shí)候就需要差異性市場(chǎng)策略來(lái)強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于矚目地位。第三十三頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)（消費(fèi)者需求）的同質(zhì)性消費(fèi)者需求相似，購(gòu)買(mǎi)行為相似，企業(yè)就沒(méi)必要再做過(guò)多的細(xì)分與差別化處理，直接實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。（例如消費(fèi)者去超市購(gòu)物的需求都是類(lèi)似，所以各大超市的銷(xiāo)售策略都是差不多的。）消費(fèi)者需求差異大，各有所需，各有所好，（例如飲料市場(chǎng)，有人喜歡果汁，有人喜歡牛奶，有人喜歡純凈水，有人喜歡茶飲料），企業(yè)可以采取有針對(duì)性的策略，即差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。第三十四頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)方使用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，我們可以采取差異性策略或集中性策略；對(duì)方使用差異性市場(chǎng)策略，我們一般采取集中性市場(chǎng)策略。第三十五頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四案例：歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略第三十六頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四背景介紹歐萊雅全球排名第一的化妝品公司，擁有600多個(gè)品牌，進(jìn)入中國(guó)的有“巴黎歐萊雅”、“美寶蓮”、“蘭蔻”、“薇姿”等10個(gè)品牌。歐萊雅在中國(guó)的業(yè)績(jī)

1997年進(jìn)入中國(guó)，銷(xiāo)售額在5年之內(nèi)增長(zhǎng)5倍。第三十七頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略

-采用多品牌戰(zhàn)略，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋。

-在每一細(xì)分市場(chǎng)用多品牌同時(shí)切入。高端中端低端中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)大，消費(fèi)梯度多，尤其是塔基部分比例較大。第三十八頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四

塔尖部分：高端產(chǎn)品(在高檔百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售)第一品牌：赫蓮娜

消費(fèi)群體:年齡偏高，消費(fèi)能力極強(qiáng)。第二品牌：蘭蔻

消費(fèi)群體:年齡比赫蓮娜年輕一些，具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能