星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略分析

星巴克Starbucks當(dāng)前1頁(yè)，總共42頁(yè)。目錄01公司簡(jiǎn)介0203戰(zhàn)略環(huán)境分析04戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo)05危機(jī)及今后戰(zhàn)略走向當(dāng)前2頁(yè)，總共42頁(yè)。1971年成立全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。商品：咖啡、茶、餡皮餅及蛋糕等在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)2007年美國(guó)拍攝了與星巴克同名的電影。公司簡(jiǎn)介01當(dāng)前3頁(yè)，總共42頁(yè)。01歷史回顧1971年

1971年，星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開始經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù)1982年

1982年，霍華德·舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)任市場(chǎng)和零售總監(jiān)1987年

1987年，舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年

1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段目前，星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)13000家門店，145000名伙伴（員工）

公司簡(jiǎn)介當(dāng)前4頁(yè)，總共42頁(yè)。星巴克中國(guó)大事記?1998年3月，進(jìn)入臺(tái)灣，開出第一家店?1999年1月，進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開設(shè)中國(guó)和華北第一家門店?2000年5月，進(jìn)入華東，在上?；春Ｂ妨毚髲B開設(shè)華東第一家門店?2000年5月，進(jìn)入香港，開出第一家店?2002年8月，進(jìn)入澳門，開出第一家店?2002年10月，進(jìn)入華南，在深圳中信廣場(chǎng)開設(shè)華南第一家門店?2005年4月，進(jìn)入青島，開設(shè)中國(guó)第一家獨(dú)資店?2005年9月，進(jìn)入東北，在大連開設(shè)東北第一家門店?2005年9月，進(jìn)入西南，在成都開設(shè)西南第一家門店當(dāng)前5頁(yè)，總共42頁(yè)。?2005年9月，設(shè)立星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目，幫助改善中國(guó)特別是西部地區(qū)的教育狀況?2005年底，在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和澳門地區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理?2006年10月，收購(gòu)北京美大咖啡有限公司多數(shù)股權(quán)，獲得北京和天津地區(qū)營(yíng)運(yùn)權(quán)?2006年11月，進(jìn)入西北，在西安開設(shè)西北第一家門店?迄今已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)近500家門店，其中包括中國(guó)大陸22個(gè)城市的230多家門店當(dāng)前6頁(yè)，總共42頁(yè)。經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)特色價(jià)格定位星巴克體驗(yàn)市場(chǎng)定位星巴克的人情味星巴克文化員工發(fā)展01公司簡(jiǎn)介當(dāng)前7頁(yè)，總共42頁(yè)。星巴克愿景：*提供一種可以豐富人們每天精神昂揚(yáng)、道德向上的生活體驗(yàn)；*在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤(rùn)人類心靈而聞名于世的。02戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo)

當(dāng)前8頁(yè)，總共42頁(yè)。公司使命1、提供優(yōu)良的工作環(huán)境并相互尊重2、擁抱多元化是我們事業(yè)發(fā)展的要素3、以最高的標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)及烘焙，并提供最新鮮的咖啡4、發(fā)揮高度熱誠(chéng)滿足顧客需求5、積極貢獻(xiàn)社區(qū)及環(huán)境6、體認(rèn)創(chuàng)建利潤(rùn)是我們未來(lái)成功的基礎(chǔ)

02戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo)

當(dāng)前9頁(yè)，總共42頁(yè)。

最終目標(biāo)

星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無(wú)處不在。星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過(guò)程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。02戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo)

當(dāng)前10頁(yè)，總共42頁(yè)。03戰(zhàn)略環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析當(dāng)前11頁(yè)，總共42頁(yè)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費(fèi)一大潮流，市場(chǎng)前期培育已經(jīng)結(jié)束。(2）咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。（3）教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率相關(guān)。03戰(zhàn)略環(huán)境分析當(dāng)前12頁(yè)，總共42頁(yè)。優(yōu)勢(shì)：星巴克有很強(qiáng)的盈利能力；已經(jīng)成長(zhǎng)成為一個(gè)全球性的咖啡品牌；星巴克是財(cái)富100強(qiáng)公司之一；有很強(qiáng)的道德價(jià)值觀念和使命感。

劣勢(shì)：沒(méi)有形成穩(wěn)定的產(chǎn)品線；市場(chǎng)發(fā)布不合理，對(duì)美國(guó)本土市場(chǎng)依存度過(guò)高；主要的優(yōu)勢(shì)只在咖啡領(lǐng)域。機(jī)會(huì)：星巴克善于抓住機(jī)會(huì)；有機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)，在新的咖啡市場(chǎng)都已經(jīng)開始出現(xiàn)（指中國(guó)、印度等國(guó)家）；以星巴克品牌推出其它食物或者飲料都具有很大潛力。

威脅：可能未來(lái)會(huì)有新的飲品或者休閑活動(dòng)取代咖啡；咖啡、乳制品等原料成本上升；已有很多跟風(fēng)品牌造成潛在威脅SWOT分析當(dāng)前13頁(yè)，總共42頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1.咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開店咖啡店。

2.便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。

3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。

4.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。03戰(zhàn)略環(huán)境分析當(dāng)前14頁(yè)，總共42頁(yè)。1、差異化戰(zhàn)略2、多元化戰(zhàn)略04戰(zhàn)略選擇當(dāng)前15頁(yè)，總共42頁(yè)?！靶前涂梭w驗(yàn)”正是舒爾茨煉金術(shù)的核心。憑著它，咖啡這種本來(lái)尋常無(wú)奇的大眾消費(fèi)品頓時(shí)身價(jià)倍增，普普通通的咖啡店也成為白領(lǐng)階層趨之若鶩的“第三空間”。從管理角度來(lái)看，星巴克早期實(shí)行的是一種差異化戰(zhàn)略。差異化曾是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)利器。通過(guò)在咖啡飲品行業(yè)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，該公司獲得了遠(yuǎn)高于普通咖啡店的利潤(rùn)率。但是，差異化戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。這主要包括：顧客的購(gòu)買不僅取決于產(chǎn)品的差異化程度，也取決于顧客的相對(duì)購(gòu)買力水平，并受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，當(dāng)后兩者的影響力大到足以使顧客不再愿意為體驗(yàn)更多買單時(shí)，企業(yè)就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，金融危機(jī)對(duì)星巴克客流量的影響是非常直接而明顯的。當(dāng)前16頁(yè)，總共42頁(yè)。

星巴克的危險(xiǎn)是，一旦深陷到價(jià)格戰(zhàn)之中，不僅差異化生存難以為繼，其品牌也會(huì)面臨被大眾化的危險(xiǎn)，而這又會(huì)反過(guò)來(lái)影響到舒爾茨一再?gòu)?qiáng)調(diào)的星巴克體驗(yàn)BACK當(dāng)前17頁(yè)，總共42頁(yè)。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、打破傳言，星巴克開始將多元化策略作為有力武器，在美國(guó)本土的咖啡店中安裝可以自己制作CD的個(gè)人音樂(lè)欣賞臺(tái)、涉足食品業(yè)、電影業(yè)等，以這樣的方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。在中國(guó)，星巴克還找到了另一種拓展業(yè)務(wù)的辦法：賣禮品。禮品種類從各種咖啡的沖泡器具，到各式咖啡杯、記事本等，這些印有星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品都已經(jīng)被擺上了貨架。多元化經(jīng)營(yíng)雖然在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)了銷售，但是在其背后潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。專家指出，這種做法會(huì)稀釋星巴克原有的品牌形象，并且使其獨(dú)特的市場(chǎng)形象變得模糊不清，這對(duì)于一個(gè)品牌的連續(xù)性發(fā)展而言是致命的。BACK當(dāng)前18頁(yè)，總共42頁(yè)。1、營(yíng)造親和力

2、用音樂(lè)滯留你

3、賣比咖啡更多的東西競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略02戰(zhàn)略選擇

當(dāng)前19頁(yè)，總共42頁(yè)。品牌聯(lián)盟星巴克提升品牌的一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過(guò)程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。04戰(zhàn)略選擇當(dāng)前20頁(yè)，總共42頁(yè)。海外市場(chǎng)擴(kuò)張

星巴克選擇了亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站，是因?yàn)椋?、亞洲對(duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助；2、亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來(lái)源地；3、星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì)。在星巴克海外擴(kuò)張過(guò)程中很好的使用了本土化戰(zhàn)略04戰(zhàn)略選擇

當(dāng)前21頁(yè)，總共42頁(yè)。04戰(zhàn)略選擇星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷：五大經(jīng)營(yíng)策略

當(dāng)前22頁(yè)，總共42頁(yè)。一、根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式

營(yíng)銷戰(zhàn)略1.星巴克占100％股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地；2.星巴克占50％股權(quán)，比如在日本、韓國(guó)等地；3.星巴克占股權(quán)較少，一般在5％左右，比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；4.星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地；這樣做的好處是“它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?！碑?dāng)前23頁(yè)，總共42頁(yè)。二、以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主

營(yíng)銷戰(zhàn)略30多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。當(dāng)前24頁(yè)，總共42頁(yè)。三、不花一分錢做廣告

營(yíng)銷戰(zhàn)略“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣說(shuō)。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢的廣告費(fèi)?！翱诳谙鄠鳌碑?dāng)前25頁(yè)，總共42頁(yè)。四、風(fēng)格：充分運(yùn)用“體驗(yàn)”營(yíng)銷戰(zhàn)略“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！?/p>

星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。當(dāng)前26頁(yè)，總共42頁(yè)。五、設(shè)計(jì)：表現(xiàn)特色

營(yíng)銷戰(zhàn)略據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界的星巴克店鋪。當(dāng)前27頁(yè)，總共42頁(yè)。星巴克危機(jī)近幾年隨著規(guī)模的急劇擴(kuò)張，星巴克接連采取降低成本等措施，店面選址設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)等方面也大不如前，越來(lái)越多的客戶發(fā)現(xiàn)星巴克的服務(wù)質(zhì)量在下降，原先的體驗(yàn)文化逐漸淡化，規(guī)模快速擴(kuò)張并沒(méi)有給星巴克帶來(lái)業(yè)績(jī)和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。迫于生存壓力，星巴克在2008年不得不關(guān)閉全球600家門店、裁員12,000人；2009年關(guān)閉300家門店、裁員近7,000人，并將精力投入到旨在重新提高客戶體驗(yàn)風(fēng)氣的“復(fù)興星巴克”計(jì)劃中去05危機(jī)及今后戰(zhàn)略走向當(dāng)前28頁(yè)，總共42頁(yè)。當(dāng)前29頁(yè)，總共42頁(yè)。品牌的迷失原因

經(jīng)濟(jì)下滑，購(gòu)買力下降

擴(kuò)張無(wú)度，加速品牌平淡化品牌泛化，無(wú)異于品牌自宮星巴克品牌精神丟失品牌的增值不一定是加法，而是減法當(dāng)前30頁(yè)，總共42頁(yè)。戰(zhàn)略走向1、收縮戰(zhàn)線，用稀缺營(yíng)造品牌歸位2、新產(chǎn)品開發(fā)3、繼續(xù)提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力4、鎖定客戶關(guān)系，抓牢客戶鏈條5、互動(dòng)營(yíng)銷，雙重體驗(yàn)鞏固6、異業(yè)合作，交叉營(yíng)銷升華顧客價(jià)值7、加強(qiáng)群體交織，用顧客群來(lái)營(yíng)銷當(dāng)前31頁(yè)，總共42頁(yè)。謝謝觀看當(dāng)前32頁(yè)，總共42頁(yè)。經(jīng)營(yíng)理念

在發(fā)展過(guò)程中毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持原則，將星巴克建成世界上頂級(jí)咖啡的主要供應(yīng)商之一。01公司簡(jiǎn)介

BACK當(dāng)前33頁(yè)，總共42頁(yè)。

經(jīng)營(yíng)特色——格調(diào)體驗(yàn)體驗(yàn)式消費(fèi)–

星巴克感受為顧客購(gòu)買的體驗(yàn)價(jià)值

五官皆醉

味覺(jué):提供高品質(zhì)咖啡豆與創(chuàng)新飲品嗅覺(jué):讓店內(nèi)彌漫咖啡香視覺(jué):店內(nèi)陳設(shè)&店鋪設(shè)計(jì)聽覺(jué):善用自制音樂(lè)營(yíng)造氣氛觸覺(jué):讓顧客親手體驗(yàn)01公司簡(jiǎn)介BACK當(dāng)前34頁(yè)，總共42頁(yè)。

經(jīng)營(yíng)特色

重視員工的核心理念最棒的活廣告&品牌代言人

EX:星巴克的口碑式行銷

鼓勵(lì)員工創(chuàng)新

EX:產(chǎn)品創(chuàng)新&構(gòu)想創(chuàng)新

Cappuccino販?zhǔn)圩灾埔魳?lè)01公司簡(jiǎn)介BACK當(dāng)前35頁(yè)，總共42頁(yè)。品質(zhì)嚴(yán)格淘汰:品質(zhì)未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)咖啡豆一星期內(nèi)未賣出咖啡烘培師接受培訓(xùn)提供顧客:品嘗濃郁的咖啡學(xué)習(xí)關(guān)于咖啡的知識(shí)

經(jīng)營(yíng)特色01公司簡(jiǎn)介BACK當(dāng)前36頁(yè)，總共42頁(yè)。價(jià)格定位星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”；消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。01公司簡(jiǎn)介BACK當(dāng)前37頁(yè)，總共42頁(yè)。星巴克咖啡

(Starbucks)

一直致力于提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克咖啡店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克體驗(yàn)01公司簡(jiǎn)介BACK當(dāng)前38頁(yè)，總共42頁(yè)。市場(chǎng)定位

不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。01公司簡(jiǎn)介BACK當(dāng)前39頁(yè)，總共42頁(yè)。星巴克的人情味

星巴克的服務(wù)中始終講究人情味，這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來(lái)積累品牌資產(chǎn)。01公司簡(jiǎn)介BACK