房地產(chǎn)營銷策劃 -萬科如園2017年營銷推廣策略

長春·萬科如園2017年營銷推廣策略競爭在變2017年營銷環(huán)境華潤地塊偉峰6.30及10.20地塊恒大檀溪郡恒大檀溪郡容積率1.5，預(yù)計為小高及洋房產(chǎn)品，小高貨量>洋房貨量；洋房主力供應(yīng)100-130㎡三居產(chǎn)品，小高主力供應(yīng)70-90㎡兩居、90-100㎡三居產(chǎn)品，以剛需首置及初改產(chǎn)品為主。華潤新地塊容積率1.2，華潤首次入駐凈月，為保證市場占有率，在承受高成交樓面價的壓力下，在凈月拿地，預(yù)計開發(fā)洋房、別墅產(chǎn)品，洋房（135㎡、155㎡）、聯(lián)排220㎡；洋房預(yù)計10000-11000元/㎡，聯(lián)排350萬/套以上；預(yù)計2017年8月份上市。偉峰新地塊兩個地塊容積率分別為1.1、1.6，以剛需、改善及高端產(chǎn)品，規(guī)劃小高、洋房及別墅產(chǎn)品，偉峰將延續(xù)其精工品質(zhì)路線，開發(fā)高端改善型項目，價格預(yù)計在11000以上；國內(nèi)一線品牌，本土實力開發(fā)紛紛加入品牌量級不弱，產(chǎn)品對標(biāo)，競爭愈加激烈新品上市聯(lián)排疊拼小高洋房商業(yè)亞泰華府亞泰山語湖益田瓦薩小鎮(zhèn)惠斯勒班芙花園遠洋戛納小鎮(zhèn)1月2月3月4月6月7月5月9月8月10月11月12月小高疊拼洋房洋房疊拼疊拼小高洋房聯(lián)排洋房聯(lián)排洋房小高聯(lián)排萬科如園洋房小高合院洋房商業(yè)聯(lián)排商業(yè)去庫存恒大潭溪郡偉峰新地塊華潤新地塊在售項目待售項目聯(lián)排洋房洋房小高洋房洋房華潤及偉峰預(yù)計于8月份后入市，主力產(chǎn)品為洋房產(chǎn)品上半年整體整理庫存階段，6月份后開始集中新品放量甩開競品時機出現(xiàn)在上半年，直面競品在7-8月萬科惠斯勒小鎮(zhèn)班芙花園遠洋戛納小鎮(zhèn)亞泰華府恒大凈月公館益田瓦薩小鎮(zhèn)在售項目面對競爭的重要問題，不在集中熱點區(qū)域孤獨的存在，單線沒有集中客流進入，吸引客戶只能靠自己配套只能靠自己華潤地塊偉峰地塊恒大檀溪郡萬科惠斯勒小鎮(zhèn)班芙花園遠洋戛納小鎮(zhèn)亞泰華府恒大凈月公館益田瓦薩小鎮(zhèn)如園在變但與此同時年初大賣、景觀示范區(qū)年中開放、年底首期入住日趨成熟客戶關(guān)注：1、萬科品牌及服務(wù)；2、高舒適度產(chǎn)品；3、新中式；其次，低密、景觀、裝修、圈層、萬科產(chǎn)品的保值性客戶抗性：

1、位置；2、周邊環(huán)境；3、價格；其次，學(xué)區(qū)、交通。整體反應(yīng)在位置和配套與價格不對等產(chǎn)生的性價比不高問題。（隨著新入市產(chǎn)品價格的挑高，如園性價比將得到很大改觀）日漸成熟的客戶不會說謊成熟中式生活先聲奪人2017萬科如園推廣核心策略結(jié)合8億銷售目標(biāo)之下?lián)屪ド习肽攴€(wěn)準(zhǔn)下半年首當(dāng)其沖，形象搶位Part1對中式風(fēng)格的認同是文化根脈的追隨中式項目的高級形態(tài)即中國文化大宅談到中國家文化“修身而后齊家”“家和萬事興”修身和和融是中國家文化的內(nèi)核宏觀從李克強總理提出的復(fù)興大國自信到民間現(xiàn)今中國詩詞大會的火爆傳統(tǒng)中式文化在回歸2017年度推廣語1回歸中國家文化2017年度推廣語2重回中國故事里走遍世界角落才懂東方院落還生活以大地，還中國以院落，就是我們的靈魂。萬科如園，重回中國故事里。這是精神的共鳴家的故事很多那都是東方院落寫的詩歌尋回家族的故事。與最東方的院子，擊節(jié)而歌。萬科如園，重回家的故事里。這是家的歸屬在東方的院子里真的靜了下來只有那些根植在我們骨子里的文化才能讓我們找到歸屬靜下來萬科如園，重回院落故事里。這是你我心靈的慰藉奪北京如園就是我們最好的啟示即“名人效應(yīng)”完成大量來人三場回歸名動長春依托“回歸中國家文化”全年故事主線3月6月8月回歸中國家文化之修身回歸中國家文化之和樂回歸中國家文化之興旺借家書名人借詩詞名人借文化名人開年立勢景觀及樣板開放二期開盤借勢本案搶先成熟搭建家文化平臺炒名人同時，重點補足配套，消弭成交抗性，引導(dǎo)更多來人3月，如園茶館，回歸修身季節(jié)偏冷，適宜室內(nèi)活動，利用商業(yè)配套，搭建茶館，形成茶文化平臺琴棋書畫開班授課，系列體驗，持續(xù)到訪聯(lián)動資源：書畫協(xié)會、圍棋協(xié)會、音樂學(xué)院等社會文雅團體家書名人名徹春城借勢豆瓣評分9.2的當(dāng)紅新網(wǎng)綜《見字如面》，邀約王耀慶，如園茶館一敘6月，如園餐廳，回歸和融利用示范區(qū)開放契機，推出如園商街主題餐廳，將中國食文化發(fā)揚邀約國賓館名廚主理，仿十二道鋒味，做出屬于如園“十二道園味”系列餐飲，結(jié)合產(chǎn)品線命名十二道菜品，如趁早·春芽炒法、名堂·佛跳墻等，讓菜品和項目價值聯(lián)想暢聯(lián)引發(fā)話題關(guān)注和持續(xù)到訪聯(lián)動資源：餐飲協(xié)會、美食達人詩詞名人助陣開街開園繼續(xù)傳承中國文化瑰寶古詩詞，邀約《中國詩詞大會》成名素人武藝姝，結(jié)合示范區(qū)絕美詩詞般意境，首開長春先河“如詩如畫開街游園盛典”商街千人漢服涌動，詩詞達人座談、詩詞猜謎、詩詞美食、詩詞禮品等結(jié)合資源：國學(xué)班、寶貝向前沖電視欄目受眾8月，產(chǎn)品造勢期，文化名人，回歸興旺二期正式面市節(jié)點，務(wù)求又一輪轟動效應(yīng)復(fù)興中國大家族戲臺文化，為二期塑話題、導(dǎo)人群大師版《牡丹亭-游園驚夢》首演長春，如園包場開拓自創(chuàng)渠道，擴大傳播勢能！除了搭建資源平臺、制造爆點事件之外針對社區(qū)拓展：如園定制門毯擺在明面，印有l(wèi)ogo，人來人往針對有車一族：如園定制車貼避免傳統(tǒng)，針對如園客群品味不俗，來點中式風(fēng)格風(fēng)趣風(fēng)雅提示語，如：朕正出行，眾車回避！+如園logo產(chǎn)品力深化價值再提升Part2產(chǎn)品邏輯：別墅承文化，洋房聚關(guān)注，小高快節(jié)奏合院：形象產(chǎn)品，特色產(chǎn)品聯(lián)排：難點產(chǎn)品，潛力產(chǎn)品洋房產(chǎn)品：130口碑產(chǎn)品，165突破產(chǎn)品小高產(chǎn)品：入門產(chǎn)品，走量產(chǎn)品聯(lián)排產(chǎn)品力深化包裝客戶職業(yè)：民營業(yè)主、政企高管年齡及家庭結(jié)構(gòu)：40-49歲，小太陽、后小太陽價值理解：劣勢：單層面積小舒適度不高、贈送院子小優(yōu)勢：中式、準(zhǔn)獨門獨院私密性高、開間大、車位多（室內(nèi)）客群分析產(chǎn)品命名自在墅三套房

三重院

別墅有別產(chǎn)品價值體系★3套房全主臥設(shè)計，每個家庭成員的同樣尊重★3花園南向歡聚花園+北向私享花園+下沉燒烤花園★3車位入戶/3露臺接天近地山水不請自來★獨立主人層/獨立居住層/獨立生活層/獨立娛樂層層層精彩★地下一層/地上三層/層層約5.7米開闊大界面★雙層挑空大餐廳/地下多功能空間接待賓朋、家人歡聚空間充裕合院產(chǎn)品力深化包裝客戶職業(yè)：民營業(yè)主、政企高管年齡及家庭結(jié)構(gòu)：40-49歲，小太陽、后小太陽價值理解：風(fēng)格新穎、產(chǎn)品少見客群分析產(chǎn)品命名合院墅造院落之極藏家風(fēng)之儀產(chǎn)品價值體系院落之儀：近百平三重私家庭院、窗井、天井廳堂之儀：三重廳堂，端正待客的大家風(fēng)范（正廳、偏廳、后廳）主人之儀：約64㎡獨立主人層、獨立書齋長幼之儀：約4.2米開間南向私院老人房洋房產(chǎn)品力深化包裝客戶職業(yè)：企事業(yè)、機關(guān)，民營業(yè)主年齡及家庭結(jié)構(gòu)：

25-34歲，其次50-54歲，小太陽，青年，老年首改、再改（養(yǎng)老、給子女）價值理解：園區(qū)風(fēng)格、戶型開間客群分析產(chǎn)品命名名堂生活處處有名堂

產(chǎn)品價值體系景致有名堂：中式園林一軸一脈，三疊院落、11