場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、課程知識點第1章市場營銷與市場營銷學(xué)1市場的內(nèi)涵：市場=人口+購買欲望+購買力市場，是指具有特定需求和欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客口2營銷管理的實質(zhì)；findademandandfit:需求管理3.市場營銷的內(nèi)涵?市揚管銘是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人和群體滿足需求和欲望的一種社會和管理過程.第2章市場營銷管理哲學(xué)1市場營銷管理觀念的演變縱觀西方發(fā)達(dá)國家的市場營銷歷史，可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，銷售觀念，市場營銷觀念。各個階段皆有其發(fā)生的歷史背景及任務(wù)。營銷觀念的演進受內(nèi)外環(huán)境的影響，它的演變是動態(tài)的，順應(yīng)競爭潮流的。2產(chǎn)生的條件及適用范圍?市場營銷觀念大致可以歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。其內(nèi)容及產(chǎn)生背景具體如下：1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最早最原始的觀念之一。生產(chǎn)觀念的基本點是：以產(chǎn)定銷，顧客可以接受任何他能買得起的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)管理哲學(xué)。產(chǎn)生背景原因：生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然可行。其一，當(dāng)物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求時，管理部門應(yīng)該采用各種方式增加生產(chǎn)。在第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，生產(chǎn)觀念在企業(yè)的經(jīng)營管理中頗為流行。其二，在有些企業(yè)產(chǎn)品成本太高時，且提高生產(chǎn)率可以降低成本時，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念的支配。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有一定特色的產(chǎn)品。所以企業(yè)往往會認(rèn)為“是金子總會發(fā)光的“，只要有好的產(chǎn)品就不擔(dān)心客戶的來源。產(chǎn)生背景原因：產(chǎn)品觀念也是產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”條件之下的。每當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，這種產(chǎn)品觀念表現(xiàn)得尤為明顯。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視“，把注意力全部集中在產(chǎn)品本身，而忽略了市場的需要，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己產(chǎn)品的質(zhì)量，看不到市場需求的不斷發(fā)展變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。3、推銷觀念推銷觀念認(rèn)為：消費者是被動的，在消費過程中常常表現(xiàn)出一種購買的依賴性，如果聽其自然的話，一般是不會主動足量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因此必須進行大量積極的推銷和大力促銷，以刺激消費者的購買欲望。產(chǎn)生背景原因：推銷觀念被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品上；同時，當(dāng)許多企業(yè)在出現(xiàn)產(chǎn)品過剩時，也常常會采用這一觀念進行營銷。推銷觀念產(chǎn)生于“賣方場”向“買方市場”過渡的這一階段。4、市場營銷觀念市場營銷觀念是對前述三大觀念的一次極大挑戰(zhàn)，屬于一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。它是第一次擺正了企業(yè)和顧客的位置，所以市場營銷觀念可以說是一次重大的革命。市場營銷觀念的核心是：正確確定目標(biāo)市場的真實需求，而且比競爭者更有效的傳送目標(biāo)市場所需求的產(chǎn)品和服務(wù)，進而比競爭者更有效的滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。在這一營銷觀念的指導(dǎo)下，許多企業(yè)提出了“生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你生產(chǎn)的東西”，“顧客就是上帝“。中外許多成功的公司都采用了市場營銷的觀念，例如P&G公司、沃爾瑪?shù)鹊?。西奧多?萊維特曾經(jīng)對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的對比：推銷觀念是從內(nèi)向外進行的，注重賣方的需要，追求的是一種短期利益。與此相對應(yīng)，市場營銷觀念是從外向內(nèi)進行的，它強調(diào)的是顧客的需求，建立與顧客長期的互惠關(guān)系，追求的是一種長遠(yuǎn)利益。從本質(zhì)而言，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。產(chǎn)生背景原因：隨著科技和生產(chǎn)效率的大大提高，各種市場的競爭越來越激烈，產(chǎn)品處于一種供大于求的情況,在這樣種情況，企業(yè)就不能夠僅僅局限于推銷和盲目自信于自己的產(chǎn)品，而應(yīng)該走入市場，始終圍繞顧客的需求進行產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等，也就產(chǎn)生了現(xiàn)代市場營銷觀念。5、社會市場營銷觀念這一觀念可以說是對市場營銷觀念的一個補充和發(fā)展,它具體產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重的新形勢下。在前面述及的市場營銷觀念忽略了消費者的需求、消費者的利益和長期社會利益之間的沖突。所以，社會市場營銷觀念認(rèn)為，作為一個企業(yè)的使命是確定各個目標(biāo)市場的真正需要、欲望和利益。并且要以保護消費者和社會利益的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產(chǎn)品和服務(wù)?？偠灾?，社會市場營銷觀念要求企業(yè)要兼顧三方面的利益和平衡發(fā)展，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。3營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別?.出發(fā)點不同。推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點，營銷觀念則以目標(biāo)市場為出發(fā)點。.中心不同。推銷觀念以產(chǎn)品為中心營銷觀念則以顧客需求為中心。.手段不同。推銷觀念以推銷和促銷為手段，營銷觀念則以整合營銷為手段。.目的不同。推銷觀念以通過擴大銷售獲取利潤為目的營銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售，促進購買為重點的營銷觀念。推銷觀念作為市場營銷活動的一種職能，無論是過去、現(xiàn)在和將來，都會被企業(yè)所采用，企業(yè)的市場營銷中發(fā)揮一定的作用。推銷觀念作為企業(yè)營銷的一種指導(dǎo)思想，已不適應(yīng)社會發(fā)展的需要。第3章市場營銷環(huán)境1營銷環(huán)境的含義、特征?市場營銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。1、客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。2、差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。3、相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。4、動態(tài)性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。5、不可抗拒性影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。6、可影響性企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制,來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。2競爭者的類型（不同種類競爭關(guān)系的識別）。3微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的范圍（包括那些因素）。4公眾的種類和識別.市場機會和環(huán)境威脅的概念。第4章消費者市場好購買行為分析p三-阻織市場的特點V啊買者比能少. 7.哥:R的動大.r跑買散?女? &專業(yè)人員采成■:3住需4方關(guān)泵也如.9.那叫曲芟的人多一4.S3買者國用理何置1D.串唇詁間》.相對譙中. H,宜接采購..般生書茨“ 12,克感物浜..南求津性小. U杷就.1消費者市境和組織市場概念和區(qū)別?2消費者購買行為類型及特點?3消費者收集信息的來源。個人來源；商業(yè)來源；公共來源；經(jīng)驗來源。4相關(guān)群體的概念及影響（P101消費情景與產(chǎn)品或品牌選擇表5-2）。5消費者購買決策過程確定問題一信息收集一備選產(chǎn)品評估一購買決策一購后過程6備選產(chǎn)品評估的標(biāo)準(zhǔn)（4個方面）。1）產(chǎn)品屬性；2）品牌信念；3）效用要求；4）評價模式；第5早市場營銷調(diào)研與預(yù)測1營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容市場營銷調(diào)研（MarketingResearch）, 市場調(diào)研的作用就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃，有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃.地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市，有利于優(yōu)化營銷組合1場營銷方面的信息口'三、營銷調(diào)研的類型,有利于開拓新的市場.“t國，營粕隔時的內(nèi)容I,探測性調(diào)研艮據(jù)調(diào)研目的劃分I描述性調(diào)研IL因果關(guān)系調(diào)加2營銷調(diào)研的方法產(chǎn)r1調(diào)出5客

詞臼（一）嘀定調(diào)變對就I學(xué)本選取Jm點調(diào)查-抽樣調(diào)查W純隨機抽樣.L機械抽樣2類型抽樣■ ,整群抽樣■3.1判斷抽樣■4.（二）收柒資斛的方法固定樣本連續(xù)調(diào)查;觀察調(diào)查、實驗法：詢問調(diào)查口3市場需求預(yù)測方法的適用條件,市場需求［口 市蜴甫嘉會洌是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上.運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時?某一產(chǎn)品的布坳峪京京，是指在一定的期的市場需求量及影響需求諸多因素進營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的區(qū)、特定營銷環(huán)境中,特定顧客群體可規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需能購買的該種產(chǎn)品總量. 求的預(yù)測性信息。綜合箱售人員意見法（即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估購買者意向調(diào)查法 計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測多用于工業(yè)用品和耐用消費品，足者的意見，整理出最終預(yù)測值的方宜做短期預(yù)測, 法。■時間序列分析法專家意見法■時間序列分析法-小組討論法■單獨預(yù)測集中法-特爾菲法市場試驗法即把某種鰥講統(tǒng)計指標(biāo)的裁值，技時間先后順序排成序列，再將北序列數(shù)值的變化加以延伸.進行推算，預(yù)測未來發(fā)展揩勢。沖.工.故-1n人士生立玨以一產(chǎn)品銷告的時間序列0廠其變化趨多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色『勢主舞有2種模型：品的掰虬-乖注也型：￥=TKC*SXE■加法犢型：Y=T+C+S-+E直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長會勢的外推預(yù)測方法。公式為：產(chǎn)丁 I統(tǒng)計需求解淞「一9 統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方h_1＞忠 法,發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際."ZX 因素及其影響力大小的方法。第6章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1市場細(xì)分概念的理解。市域抽金就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程02市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則二、市場細(xì)分的作用(一)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)?地理環(huán)境因素..有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； ?人口因素二、市場細(xì)分的作用(一)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)?地理環(huán)境因素..有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； ?人口因素有助于享握目標(biāo)市場的特點；?心理因素；,有利于制定市場營銷組合蹙略r行為因素?L有利于提高企業(yè)的競爭能力■=(-)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司慌橫推理位置2.經(jīng)百變重技不里采兩方法采購職能組織標(biāo)方結(jié)構(gòu)與用戶由關(guān)系里的采購政策購買拆港-使用者選羋使用若情況威名能力4.情況因素?緊急■特別用途-訂貨量5.個性特征『飛、市場細(xì)分的原則■購銷雙方的相似點?L可衡量性-對待風(fēng)險的態(tài)度-忠誠度.2.可突理性.3.可盈利性■4.可區(qū)分性3細(xì)分市場的評價標(biāo)準(zhǔn)一、評估細(xì)分市場L細(xì)分市場規(guī)模和增長率.細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力.企業(yè)目標(biāo)和資源4目標(biāo)市場的選擇和目標(biāo)市場戰(zhàn)略.市場集中化,選擇專業(yè)化.產(chǎn)品專業(yè)化.市場專業(yè)比..市場集中化,選擇專業(yè)化.產(chǎn)品專業(yè)化.市場專業(yè)比.市場為全化企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集生性邕鰥略5市場定位的概念和市場定位戰(zhàn)略

四，市場定位的戰(zhàn)略市場定俵(Marketingpositioning)是根據(jù)】.產(chǎn)品基那t戰(zhàn)第競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和2.於符堂#枇戰(zhàn)第顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫：裝著:心慧與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。；靠著濫多癡第7章競爭性市場營銷戰(zhàn)略1市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者的概念2不同競爭地位企業(yè)的營銷戰(zhàn)略?3利基市場的判定第8章產(chǎn)品策略1產(chǎn)品的整體概念?！a(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費一■計品者或用戶某一需求和欲望的任何一^有形物品和無形服務(wù)口 吧產(chǎn)品=實體+服務(wù)。 吧金2產(chǎn)品組合的概念，產(chǎn)品組合的四個維度，優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析，產(chǎn)品組合的優(yōu)化決策的內(nèi)容。產(chǎn)品組合：全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，即經(jīng)營范圍。業(yè)口^優(yōu)化產(chǎn)品組合的過產(chǎn)品恒伊求表就是業(yè)口^優(yōu)化產(chǎn)品組合的過產(chǎn)品恒伊求表就是企業(yè)根據(jù)市場需求、三■,產(chǎn)品俎合洪勇廣口口一8.口足蕊國，通常是分析、評價競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品坦含的?口心口人A總和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的寬度、一品組合倏度過程二 決策.nrr「卯金L產(chǎn)品線箱售甑和利產(chǎn)品組合蓋度閏分所.2.產(chǎn)品項目市場地位產(chǎn)品組合就覆外析二長度、深度和相關(guān)性方面鑿出的?獷氏產(chǎn)品田包… .氈盛產(chǎn)品沮吾'”寬度 ，產(chǎn)品能延防策略發(fā)展業(yè) ”深度 ?問下劇中■如■黑、J*耕度. ，聲品摭現(xiàn)假枕法蒙3產(chǎn)品的生命周期的概念，各階段的特點和應(yīng)對策略。產(chǎn)品生命周期(ProductlifeeyeIeT縮寫為PLC)是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響c；E導(dǎo)入期營銷策略J五、PL匚各階段的研判.對比美推法-調(diào)研分析法J五、PL匚各階段的研判.對比美推法-調(diào)研分析法?銷售搏長率法，r導(dǎo)入期階>10%,成長期Q.1%-10%,成熟弗格■<0.芨退期高快速摭取能咯[Rapid^skimmingEtrategy)鑲慢掠取戰(zhàn)略■：Slowi^kimmingstrategy)!成長期營精鋪略2008,血30快速濠透戰(zhàn)略(Rapidapene-traticnstrategy)般慢漆透戰(zhàn)略stnabegy)調(diào)整4P做，印甫費用高 低￡成熟期的營箱策瞪衰退期的營銷策0PLC的『不|2]■市場改良 .集中策略■產(chǎn)品改良 ■維持策略■管車肖組合改啟 ?榨￡成熟期的營箱策瞪衰退期的營銷策0PLC的『不|2]■市場改良 .集中策略■產(chǎn)品改良 ■維持策略■管車肖組合改啟 ?榨取策略?瓶極件用 ,力視柞用+居安思危,保持滿照.理位抽象/成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新/.界限模糊h明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)，指導(dǎo)滯后4新產(chǎn)品的概念，新產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品開發(fā)的程序（了解）。■朗盧品是指對營銷組綱者來說，在功能、形套上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)二新產(chǎn)品開發(fā)的必要性/I品。包括以F六種基本類型:新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品,現(xiàn)有產(chǎn)品的直進或更新耳定位降低成本推廣到新的目呵市場土品生命周期理論■肖費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展節(jié)場競爭的加劇*新產(chǎn)品的特征與1.新產(chǎn)品的相對優(yōu),E2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性3.新產(chǎn)品的簡易性4.新產(chǎn)晶的日知性第9章品牌與包裝策略1.品牌的概念和內(nèi)通，品牌組合策略。。品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。]^nz+品牌對營銷者的作用3.有利于約束企業(yè)的不良行為1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形4.有利于擴大產(chǎn)品組合象。5.有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略象。2.有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益2.有利于維護消費者利益。品牌對消費者的作用 3.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需.有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商 求?？谄?。品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用