第三講消費(fèi)者需要與購買動機(jī)

第三講消費(fèi)者需要與購買動機(jī)第一頁，共二十一頁，2022年，8月28日課程回顧普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為刺激→反應(yīng)理論潛意識理論社會學(xué)中的消費(fèi)者行為社會群體理論參照群體理論經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為效用理論無差異效用曲線理論消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究方法第二頁，共二十一頁，2022年，8月28日消費(fèi)者需要與動機(jī)消費(fèi)者需要與動機(jī)在消費(fèi)者行為影響因素體系中的地位外部環(huán)境企業(yè)營銷消費(fèi)行為消費(fèi)者心理消費(fèi)者需要與動機(jī)外部因素內(nèi)部因素行為結(jié)果第三頁，共二十一頁，2022年，8月28日本講的主要內(nèi)容消費(fèi)者需要概述消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的劃分消費(fèi)者需要的特點(diǎn)馬斯洛的需要層次理論消費(fèi)者購買動機(jī)概述消費(fèi)者購買動機(jī)的含義消費(fèi)者購買動機(jī)的特征消費(fèi)者購買動機(jī)的作用消費(fèi)者購買動機(jī)的分類第四頁，共二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費(fèi)者需要概述人的一般需要：含義：人們在個(gè)體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。實(shí)質(zhì)：個(gè)體對延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定方式適應(yīng)所必需的對客觀事物的需求反映。表現(xiàn)形式：欲望、渴求、意愿。形成條件：不足之感、求足之愿第五頁，共二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費(fèi)者需要概述人的需要心理激發(fā)過程正常的均衡缺乏不均衡緊張需要第六頁，共二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費(fèi)者需要概述消費(fèi)者需要含義消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。消費(fèi)者需要包含在人類的一般需要之中。消費(fèi)者需要、欲望和需求的區(qū)別消費(fèi)者需要（needs）：消費(fèi)者基本的人類要求。消費(fèi)者欲望（wants）：消費(fèi)者對某些特定目標(biāo)的趨向以獲得滿足。消費(fèi)者需求（demands）：對有能力購買的某種具體產(chǎn)品的欲望。第七頁，共二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費(fèi)者需要概述消費(fèi)者需要的劃分：按照需要的起源劃分生理需要心理需要按照需要的對象劃分物質(zhì)需要精神需要按照需要的層次劃分生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要第八頁，共二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費(fèi)者需要概述按照需要的商品性能劃分對商品使用價(jià)值的需要對商品審美功能的需要對商品體現(xiàn)時(shí)代特征的需要對商品社會象征性的需要對良好服務(wù)的需要第九頁，共二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費(fèi)者需要概述消費(fèi)者需求的主要特征消費(fèi)需要的多樣性消費(fèi)需要的層次性消費(fèi)需要的發(fā)展性消費(fèi)需要的周期性消費(fèi)需要的伸縮性消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性第十頁，共二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費(fèi)者需要概述馬斯洛的需要層次理論

生理的需要安全的需要愛與歸屬的需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)第十一頁，共二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費(fèi)者需要概述馬斯洛的需要層次理論

第十二頁，共二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費(fèi)者需要概述馬斯洛需要層次理論的內(nèi)涵與應(yīng)用馬斯洛需要層次理論的內(nèi)涵：各種需要是呈階梯狀逐層遞升的。每一個(gè)時(shí)期，都有一個(gè)主導(dǎo)需要。需要滿足是相對的，越高層次的需要，滿足程度越低。馬斯洛需要層次理論的營銷應(yīng)用：消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要。只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才能更好地得到滿足。越高級的需要，滿足方式越不確定。越高級的需要，越難以得到完全滿足。第十三頁，共二十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)：消費(fèi)者購買動機(jī)概述購買動機(jī)的含義動機(jī)：引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力。購買動機(jī)：消費(fèi)者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。購買動機(jī)與消費(fèi)者需要購買動機(jī)在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買動機(jī)相對于消費(fèi)者需要，更加清晰，有消費(fèi)行為的聯(lián)系更加直接。第十四頁，共二十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)：消費(fèi)者購買動機(jī)概述消費(fèi)者購買動機(jī)的形成過程新的需要新的刺激心理緊張購買動機(jī)目標(biāo)導(dǎo)向購買行為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)滿足需要第十五頁，共二十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)：消費(fèi)者購買動機(jī)概述消費(fèi)者購買動機(jī)的特征購買動機(jī)的內(nèi)隱性購買動機(jī)是消費(fèi)者的內(nèi)在心理活動。消費(fèi)者的購買活動常常隱藏真正的購買動機(jī)。購買動機(jī)的復(fù)雜性一個(gè)購買動機(jī)促成一種購買行為。一個(gè)購買動機(jī)可能會引發(fā)多種消費(fèi)行為。多個(gè)購買動機(jī)促成一種購買行為。購買動機(jī)的沖突性接近-接近沖突（雙趨沖突）。接近-回避沖突（趨避沖突）。回避回避沖突（回避沖突）。購買動機(jī)的實(shí)踐性第十六頁，共二十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)：消費(fèi)者購買動機(jī)概述購買動機(jī)的作用始發(fā)作用指向作用維持作用強(qiáng)化作用第十七頁，共二十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)：消費(fèi)者購買動機(jī)概述購買動機(jī)的分類消費(fèi)者一般的購買動機(jī)生理購買動機(jī)心理購買動機(jī)消費(fèi)者具體的購買動機(jī)求實(shí)購買動機(jī)、求新購買動機(jī)、求美購買動機(jī)、求廉購買動機(jī)、求名購買動機(jī)、求便購買動機(jī)、儲備購買動機(jī)第十八頁，共二十一頁，2022年，8月28日案例：寶馬公司的顧客購買動機(jī)調(diào)查和應(yīng)用第十九頁，共二十一頁，2022年，8月28日本講的主要內(nèi)容總結(jié)消費(fèi)者需要概述消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的劃分消費(fèi)者需要的特點(diǎn)馬斯洛的需要層次理論消費(fèi)者購買動機(jī)概述消費(fèi)者購買動機(jī)的含義消費(fèi)者購買動機(jī)的特征消費(fèi)者購買