項目2-分析市場

項目2分析市場2市場營銷環(huán)境分析

市場購買行為分析任務2.2任務2.3市場調(diào)查與預測任務2.1任務2.1市場營銷環(huán)境分析2.1.1

市場營銷環(huán)境的概述1)市場營銷環(huán)境的定義

市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力?！比蝿?.1市場營銷環(huán)境分析2)市場營銷環(huán)境分析的作用2.1.1

市場營銷環(huán)境的概述（1）環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎性工作之一（2）環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅（3）環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營

銷效果任務2.1市場營銷環(huán)境分析3)市場營銷環(huán)境的特點（1）客觀性（2）關聯(lián)性（3）差異性（4）動態(tài)性（5）不可控制性（6）可影響性2.1.1市場營銷環(huán)境的概述2.1.2市場營銷宏觀環(huán)境分析任務2.1市場營銷環(huán)境分析2.1.2市場營銷宏觀環(huán)境分析（1）人口規(guī)模與增長速度（2）人口結構（3）人口的地理分布及區(qū)分布

①年齡結構②性別結構③家庭結構1)人口環(huán)境任務2.1市場營銷環(huán)境分析（1）收入水平（2）消費結構（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化①國民生產(chǎn)總值②人均國民收入③個人可支配收入2)經(jīng)濟環(huán)境2.1.2

市場營銷宏觀環(huán)境分析④個人可任意支配收入任務2.1市場營銷環(huán)境分析3)自然環(huán)境2.1.2

市場營銷宏觀環(huán)境分析任務2.1市場營銷環(huán)境分析（1）對顧客需求的影響（2）對營銷組合策略的影響（3）對交易方式的影響4)技術環(huán)境2.1.2

市場營銷宏觀環(huán)境分析（4）對營銷管理的影響任務2.1市場營銷環(huán)境分析（5）對競爭戰(zhàn)略的影響

（1）政治環(huán)境因素

政治環(huán)境主要指影響企業(yè)市場營銷活動的一些政治因素。如國家的政治局勢、方針政策、政治體制、經(jīng)濟管理體制、政府和其他國家的外交關系、政府和企業(yè)的關系、區(qū)域政治狀況等。5)政治法律環(huán)境2.1.2

市場營銷宏觀環(huán)境分析任務2.1市場營銷環(huán)境分析

（2）法律環(huán)境因素

法律環(huán)境因素是指國家所頒布的與經(jīng)濟相關的法令和法規(guī)等。（1）價值觀（2）宗教信仰（3）民族傳統(tǒng)6)社會文化環(huán)境2.1.2

市場營銷宏觀環(huán)境分析任務2.1市場營銷環(huán)境分析（4）審美觀2.1.3市場營銷微觀環(huán)境分析任務2.1市場營銷環(huán)境分析

企業(yè)的市場營銷，起主動作用的是企業(yè)自身，它處于市場營銷的指揮中心位置。企業(yè)自身包括市場營銷管理部門、財務、研發(fā)、生產(chǎn)、采購等其它職能部門和最高管理層。1)企業(yè)自身2.1.3市場營銷微觀環(huán)境分析任務2.1市場營銷環(huán)境分析（1）供應商2)市場營銷渠道企業(yè)2.1.3市場營銷微觀環(huán)境分析任務2.1市場營銷環(huán)境分析（2）營銷中介機構①中間商②實體分配公司③市場營銷服務機構④金融機構（1）消費者市場3)顧客2.1.3市場營銷微觀環(huán)境分析任務2.1市場營銷環(huán)境分析（2）生產(chǎn)者市場（3）中間商市場（4）政府市場（5）國際市場

從消費需求的角度劃分，每個企業(yè)在其營銷活動中，都面臨四種類型的競爭者：4)競爭者2.1.3市場營銷微觀環(huán)境分析任務2.1市場營銷環(huán)境分析（1）愿望競爭者（2）類別競爭者或平等競爭者（3）產(chǎn)品形式競爭者（4）品牌競爭者

根據(jù)企業(yè)在競爭中的地位又可以把企業(yè)分為以下四種類型：4)競爭者2.1.3市場營銷微觀環(huán)境分析任務2.1市場營銷環(huán)境分析（1）市場領先者（2）市場挑戰(zhàn)者（3）市場追隨者（4）市場補缺者

公眾就是對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標構成實際或潛在影響的團體和個人。企業(yè)主要面臨以下公眾：4)競爭者2.1.3市場營銷微觀環(huán)境分析任務2.1市場營銷環(huán)境分析（1）傳媒（2）政府（3）群眾團體（4）地方公眾（5）一般公眾（6）內(nèi)部公眾1)環(huán)境分析技術——SWOT分析技術2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對策任務2.1市場營銷環(huán)境分析

來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。1)環(huán)境分析技術——SWOT分析技術2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對策任務2.1市場營銷環(huán)境分析

（1）環(huán)境威脅與市場機會的含義

環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。

所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的措施，這種不利趨勢將損害到企業(yè)的市場地位。

市場機會是指對企業(yè)市場營銷富有吸引力的領域。在該領域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。1)環(huán)境分析技術——SWOT分析技術2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對策任務2.1市場營銷環(huán)境分析

（1）環(huán)境威脅與市場機會的含義

企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的目的就在于：

①把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。

②發(fā)掘新的市場機會，捕捉市場機遇。

③及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為企業(yè)采取積極措施避免或減輕風險贏得時間。1)環(huán)境分析技術——SWOT分析技術2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對策任務2.1市場營銷環(huán)境分析

（1）環(huán)境威脅與市場機會的含義

假設某煙草公司通過其市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到以下可能會影響其業(yè)務經(jīng)營的動向：

①許多國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告、包裝上都必須印上關于吸煙危害健康的嚴重警告。

②有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。

③發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降。

④本公司研究實驗室即將發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。

⑤發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。以中國為例，估計目前有占總人口近1/3的人吸煙，青年人中吸煙者所占比例最高。

1)環(huán)境分析技術——SWOT分析技術2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對策任務2.1市場營銷環(huán)境分析

（2）環(huán)境威脅與市場機會的分析

①環(huán)境威脅的分析評價1)環(huán)境分析技術——SWOT分析技術2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對策任務2.1市場營銷環(huán)境分析

（2）環(huán)境威脅與市場機會的分析

②市場機會的分析評價1)環(huán)境分析技術——SWOT分析技術2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對策任務2.1市場營銷環(huán)境分析

（3）環(huán)境威脅與市場機會的分析評價2)企業(yè)對策2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對策任務2.1市場營銷環(huán)境分析

（1）企業(yè)對環(huán)境機會的對策①搶先策略②緊跟策略③維持策略④觀望策略2)企業(yè)對策2.1.4環(huán)境分析與企業(yè)對策任務2.1市場營銷環(huán)境分析

（2）企業(yè)對環(huán)境威脅的對策①反對策略②減輕策略③轉(zhuǎn)移策略1)消費者市場的特點2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（1）非盈利性

（2）非專家性

（3）層次性

（4）替代性

（5）廣泛性

（6）流行性2)影響消費者購買行為的因素2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析2)影響消費者購買行為的因素2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（1）文化因素①文化：是在人們社會實踐中逐漸形成的。它包括人們的價值觀念、倫理道德、風俗習慣、宗教信仰、語言文字等。②亞文化：每一種文化內(nèi)部又包含若干亞文化群。所謂亞文化是指存在于一個較大的社會群體中的一些較小的社會群體所具有的特色文化，這種特色表現(xiàn)為語言、信念、價值觀、風俗習慣的不同。③社會階層：是指在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。2)影響消費者購買行為的因素2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（2）社會因素

①相關群體：指那些對個體的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。

②家庭：是由彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關系的人群組成。③社會角色與地位2)影響消費者購買行為的因素2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（3）個人因素①生理因素②職業(yè)③經(jīng)濟狀況④個性⑤生活方式2)影響消費者購買行為的因素2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（4）心理因素①動機②知覺③學習④信念和態(tài)度3)消費者購買行為的類型2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析3)消費者購買行為的類型2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（1）復雜的購買行為

這種購買行為發(fā)生在購買價格比較昂貴的、不經(jīng)常性購買的、且品牌差異較大的商品時。對這類購買行為，營銷人員要了解消費者獲取信息資料的途徑，通過多種媒介，及時地向消費者傳遞商品信息，同時，還要幫助消費者來辨別各品牌間的差異以及本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，以影響消費者的品牌選擇。3)消費者購買行為的類型2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（2）尋求平衡的購買行為

這種購買行為發(fā)生在購買價格比較高、品牌差異不大的商品時。對這類購買行為，營銷人員在營銷溝通時，不僅要及時提供商品的相關信息，還要及時提供政府相關部門及老顧客等對商品的評價信息，增強消費者對商品品牌的信念，使消費者在購買商品后相信自己的購買決策是正確的。3)消費者購買行為的類型2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（3）尋求變化的購買行為

這種購買行為發(fā)生在購買價格低、品牌差異大的商品時。對這類購買行為，營銷人員應采取保證貨源以及經(jīng)常做反復提醒式的廣告，促使消費者形成習慣性的購買行為。對推出新產(chǎn)品的企業(yè)，其營銷的重點是做強調(diào)新產(chǎn)品特色的廣告、采取低價策略以及各種營業(yè)推廣活動，來鼓勵消費者選擇新牌商品。3)消費者購買行為的類型2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（4）習慣性購買行為

這種購買行為發(fā)生在購買價格低、經(jīng)常購買、品牌差異不大的商品時。對這類購買行為，營銷人員的主要任務是促使消費者長期使用本企業(yè)的產(chǎn)品，保持消費者的購買習慣。為此，可采取低價、折扣等有效的營銷手段；可在廣告中突出商品的商標標志，給消費者留下深刻的品牌印象。4)消費者購買決策2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（1）參與購買決策的角色①倡議者②影響者③決策者④購買者⑤使用者4)消費者購買決策2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（2）消費者購買決策的過程4)消費者購買決策2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（2）消費者購買決策的過程

①引起需求

引起需求是消費者購買決策過程的起點，這種需求，可能源于內(nèi)在刺激；也可能源于外部刺激。4)消費者購買決策2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（2）消費者購買決策的過程

②搜集信息

消費者的需求被喚起以后，有的不一定能立刻得到滿足。這種尚未滿足的需求，會造成一種心理的緊張感，促使消費者樂于接受想要商品的信息，甚至會促使消費者主動地搜集相關信息。4)消費者購買決策2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（2）消費者購買決策的過程

②搜集信息

消費者的信息來源主要有以下四種：A.個人來源----家庭、朋友、鄰居、同事等。B.商業(yè)來源----廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展銷會等。C.公共來源----大眾傳播媒介、消費者團體組織等。

D.經(jīng)驗來源----購買、使用、維護產(chǎn)品的經(jīng)驗等。4)消費者購買決策2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（2）消費者購買決策的過程

③比較評價

消費者從各種信息來源獲取資料后，將會進行整理、分析，對各種可能選擇的商品和品牌進行比較、評價，從而確定自己所偏好的品牌。

消費者進行比較評價的一般步驟：一是分析商品的性能和特點，特別是與其消費需要密切相關的各種屬性；二是根據(jù)自己的需求，分析各種屬性的重要性，排定考慮順序；三是根據(jù)自己的偏好提出品牌選擇方案。4)消費者購買決策2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（2）消費者購買決策的過程

④購買決策

消費者通過對商品反復的比較評價后，已形成指向某品牌的購買意向，但從購買意向到購買決策之間，還會受兩個因素的影響。4)消費者購買決策2.2.1消費者購買行為分析任務2.2市場購買行為分析（2）消費者購買決策的過程

⑤購后感受

消費者購買商品以后，會根據(jù)實際使用情況和他人的評判，來考慮自己的購買行為是否明智，商品的效用是否理想，從而形成購后感受。2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

組織市場由那些為維持經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會提供服務的工商企業(yè)、政府機構及各種社會團體組成。1)組織市場的特點2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（1）購買目的復雜多樣

（2）購買決策參與者多

（3）需求具有派生性

（4）需求波動性大

（5）需求彈性小

（6）購買次數(shù)少，購買量大2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（1）產(chǎn)業(yè)市場的購買類型

①直接重購：是指采購部門根據(jù)以前的采購情況，向原供應商訂購同類產(chǎn)品。

②修正重購：是指采購部門想改變采購品的規(guī)格、價格、交易條件及供應商等，其目的是為了尋求更低的價格、更好的服務及更有利的交易條件。

③新購：是指采購部門為企業(yè)新增的生產(chǎn)項目或更新設備而首次購買某種產(chǎn)品和服務。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（2）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者①使用者②影響者③決策者④采購者⑤把關者2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（3）影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（3）影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素

①環(huán)境因素

是指企業(yè)外部環(huán)境的因素。它包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境和競爭環(huán)境等。這些因素中，最主要的是經(jīng)濟因素。例如，當經(jīng)濟前景看好、市場需求水平上升時，產(chǎn)業(yè)者的購買量會增加；當經(jīng)濟蕭條時，產(chǎn)業(yè)者的購買量就會減少。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（3）影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素

②組織因素

是指企業(yè)內(nèi)部的因素。它包括企業(yè)的目標、政策、組織機構和制度等。這些因素中，最主要的是機構設置和采購制度。營銷人員必須了解企業(yè)的機構是如何設置，決策的審批程序是如何進行，企業(yè)對采購人員的活動有何約束等情況，才能采取相應的營銷措施。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（3）影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素

③人際因素

是指企業(yè)內(nèi)部的人事關系。它主要是企業(yè)購買決策六類參與者之間復雜的人際關系。這六類參與者，由于在企業(yè)中的地位、職權不同和個人說服力的不同，各自起著不同的作用。營銷人員必須分析各類參與者的影響力，找對主要決策者，做到有的放矢。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（3）影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素

④個人因素

是指每個參與者的個人動機、感受和偏好。這些個人感情因素又受年齡、收入、教育程度、職位、個性以及對風險的態(tài)度等因素的影響。不同的購買會有不同的購買風格。營銷人員必須熟悉購買參與者的個人情況，采取人性化的營銷策略。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

①認識需求

是指企業(yè)在某些內(nèi)部或外部因素的刺激下，認識到需要購買某種產(chǎn)品或服務，以解決某一問題或滿足某一需求。內(nèi)部因素主要包括：一是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，需要新設備和原材料；二是更新設備，需要替換或增加新部件；三是想購買物美價廉商品，需要尋找新的供應商。外部因素主要是指供應商的廣告宣傳、上門推銷等。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

②確定購買要求

是指確定所需產(chǎn)品的性能和數(shù)量。對標準化的產(chǎn)品，比較容易確定。但對復雜的產(chǎn)品，往往要由技術人員、使用者和采購者等相關人員，來共同確定產(chǎn)品的可靠性、耐用度、價格及其他屬性。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

③確定產(chǎn)品規(guī)格

是指確定所需產(chǎn)品具體的品種、型號和規(guī)格等，以作為采購的依據(jù)。這一階段多采用價值分析的方法，對所需產(chǎn)品作進行一步的分析，將產(chǎn)品應具有的各種屬性變成詳細的技術說明。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

④尋找供應商

是指尋找可能提供所需產(chǎn)品的供應商。這可通過工商企業(yè)名錄、電話黃頁簿、廣告和展銷會等各種途徑來尋找。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

⑤征求報價

是指請供應商提供產(chǎn)品說明書和報價單。這一過程中，買方會剔除一些報價不當?shù)墓蹋缓笳堄嘞碌墓套鬟M一步的說明。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

⑥選擇供應商

是指通過審查報價單，選出幾個有吸引力的供應商，再通過談判，最終確定供應商。在考察供應商時，不僅要考察供應商的技術能力，還要考慮供應商能否及時交貨，能否提供售后服務等方面的因素。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

⑦正式采購

是指向最終選定的供應商發(fā)出采購訂單。采購訂單詳細列出所購產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、交貨時間、退貨辦法及售后服務條款等。2)產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（4）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

⑧績效評估

是指對所購產(chǎn)品的使用情況和供應商履行合同情況進行檢查和評估。評估的結果會導致買方是繼續(xù)重購，還是重新選擇供應商。3)中間商市場的購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

中間商市場由所有為了轉(zhuǎn)賣或出租給別人以獲取利潤而購買商品的個人和組織構成。它包括各類批發(fā)商和零售商。3)中間商市場的購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（1）中間商購買行為的主要類型

①購買全新品種

即中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。

②選擇最佳賣主

即中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定，但需要考慮選擇最佳的供應商，確定從哪家賣主進貨。

③尋求更佳條件

即中間商并不想更換供應商，但試圖從原有供應商那里獲得更為有利的供貨條件，如更及時的供貨、更合適的價格、更積極的促銷合作等。3)中間商市場的購買行為2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（2）中間商的主要購買決策

①獨家配貨

：指中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。②專深配貨

：指中間商決定經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的

各種型號規(guī)格。

③廣泛配貨

：指中間商決定經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出

行業(yè)界限的產(chǎn)品。

④雜亂配貨：即中間商決定經(jīng)營范圍廣泛且沒有關聯(lián)的多種產(chǎn)品。4)政府與非盈利組織市場2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（1）政府市場

政府市場由所有為行使政府職能而購買商品和服務的各級政府構成。各級政府為了維持政府機構的正常運轉(zhuǎn)、加強國防建設、改善基礎設施、發(fā)展教育事業(yè)以及興辦社會福利事業(yè)等，會發(fā)生巨額的支出，購買大量的商品和服務。4)政府與非盈利組織市場2.2.2組織市場購買行為分析任務2.2市場購買行為分析

（2）非營利性組織市場

非營利性組織泛指所有不以營利為目的，不從事營利性活動的組織。非營利組織市場，指為了維持正常運行和履行職能而購買產(chǎn)品和服務的各類非營利組織所構成的市場。1)市場營銷信息的內(nèi)容2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

市場營銷信息屬于經(jīng)濟范疇，是指在一定時間和條件下，同企業(yè)營銷活動及與之相聯(lián)系的服務有關的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對市場各種經(jīng)濟關系和營銷活動的客觀描述與真實反映。1)市場營銷信息的內(nèi)容2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

市場營銷決策需要的信息：

（1）宏觀市場環(huán)境發(fā)展狀況

企業(yè)跟蹤最新的政治、經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展動態(tài)，如人口增長率、消費支出數(shù)量、收入增長情況等數(shù)據(jù)。1)市場營銷信息的內(nèi)容2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）市場需求與市場需求有關的數(shù)據(jù)主要包括：①市場需求總量②企業(yè)的市場占有率③企業(yè)銷售額④市場需求增長率⑤企業(yè)市場占有率的增長率1)市場營銷信息的內(nèi)容2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

（3）競爭狀況表明市場中各個企業(yè)的競爭狀況的數(shù)據(jù)主要有：①競爭企業(yè)的數(shù)量②競爭企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、相對市場占有率③競爭企業(yè)的產(chǎn)品價格④競爭企業(yè)的生產(chǎn)效率、成本費用國家統(tǒng)計局：美的電器市場占有率第一截止到2012年底，美的電飯煲已連續(xù)12年銷量領先；美的電磁爐、美的飲水機連續(xù)10年領先；美的電水壺連續(xù)9年銷量領先；電壓力鍋連續(xù)8年銷量領先。

國家統(tǒng)計局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心日前公布的最新數(shù)據(jù)顯示，美的電飯煲、電磁爐、飲水機、電壓力鍋連續(xù)多年穩(wěn)居全國市場同類產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率第一名。

其中，今年1月，包括上述小家電在內(nèi)的美的生活電器單月銷量突破1000萬臺，銷售額同比提升10%。美的生活電器事業(yè)部總經(jīng)理甄少強在接受記者采訪時表示，過去十年美的小家電銷售領先，與美的重視產(chǎn)品及核心技術的研發(fā)密不可分，“美的未來5年研發(fā)投入將逐年增加20%”。

據(jù)介紹，2013年美的電飯煲將推出年度力作—“香甜系列”智能電飯煲，徹底解決傳統(tǒng)電飯煲加熱火力不均的難題。2013家電行業(yè)銷售排行榜家電市場十大品牌1)市場營銷信息的內(nèi)容2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

（4）企業(yè)內(nèi)部營銷信息內(nèi)部營銷信息數(shù)據(jù)主要有：①訂單數(shù)量②銷售量③存貨水平④生產(chǎn)成本費用⑤生產(chǎn)進度⑥現(xiàn)金流量⑦應收和應付賬款2)市場營銷信息的管理2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測（1）市場營銷信息的收集①制定收集計劃

②收集市場營銷③初步分析④提供資料2)市場營銷信息的管理2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）市場營銷信息的加工

市場營銷信息的加工是指將收集到的信息資源按照一定的程序和方法進行分類、計算、分析、判斷、編寫，使之成為一種真實準確的信息資料，以便使用、傳遞和存儲。市場營銷信息的加工必須符合完備、及時、適用、經(jīng)濟、簡煉的基本要求。2)市場營銷信息的管理2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

（3）市場營銷信息的傳遞

市場營銷信息傳遞的基本要求是速度快、質(zhì)量高、費用省。

目前可供使用的信息傳遞工具有：信函、電話、傳真、電子郵件等。2)市場營銷信息的管理2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

（4）建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人員、計算機設備和程序構成的一個集合體，它為營銷決策者收集、整理、分析、評價并提供及時、準確、有用的信息。2)市場營銷信息的管理2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

（4）建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)2)市場營銷信息的管理2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

（4）建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)

①內(nèi)部報告系統(tǒng)

企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)是使用最頻繁的信息系統(tǒng)，企業(yè)營銷決策部門使用的最基本的信息大多來源于該系統(tǒng)。內(nèi)容報告系統(tǒng)的信息采集來自于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、財務等部門。它的主要作用是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、應收應付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。2)市場營銷信息的管理2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

（4）建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)

②營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)提供的是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種數(shù)據(jù)，而情報系統(tǒng)提供的是有關企業(yè)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關的管理人員。2)市場營銷信息的管理2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

（4）建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)

③營銷調(diào)研系統(tǒng)

營銷調(diào)研系統(tǒng)是設計、收集、分析和提供與特定的營銷問題相關的數(shù)據(jù)資料和信息系統(tǒng)。它主要的任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。市場需求調(diào)查、銷售研究、廣告評估等活動都屬于營銷調(diào)研系統(tǒng)的范疇。2)市場營銷信息的管理2.3.1市場營銷信息系統(tǒng)任務2.3市場調(diào)查與預測

（4）建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)

④營銷決策分析

系統(tǒng)決策分析系統(tǒng)是指從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，在計算機硬件和軟件支持下的，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術，幫助營銷決策者分析復雜營銷問題的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括一些先進的統(tǒng)計程序和模型，借此可以從信息中得出更有價值的啟示和結論。1)市場調(diào)查的概念2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測

市場調(diào)查是針對特定的營銷問題，運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理和分析與市場有關的信息，提出結論和建議，為營銷決策和市場預測提供依據(jù)和參考。2)市場調(diào)查的程序2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測2)市場調(diào)查的程序2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）確定問題和調(diào)查目標

初步分析應在掌握企業(yè)內(nèi)外部相關資料的基礎上進行，著重分析以下問題：①企業(yè)當前面臨的營銷問題是什么？②在眾多影響營銷的因素中，哪些應作為調(diào)查的重點？③未來的市場如何變化？

調(diào)查目標可分為三類：一是試探性的，即收集初步信息，分析出問題的性質(zhì)，從而提出推測或假設。二是描述性的，即通過調(diào)查，對某一問題作一個詳細的說明。三是因果性的，即通過調(diào)查，檢驗推測和假設的正確性。2)市場調(diào)查的程序2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）制定調(diào)查方案①選擇收集資料的方法②選擇調(diào)查方法③制訂調(diào)查方案2)市場調(diào)查的程序2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測

（3）實施調(diào)查2)市場調(diào)查的程序2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測

（4）調(diào)查結果處理①整理分析資料②編寫調(diào)查報告3)市場調(diào)查方法2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）詢問法①訪問調(diào)查②信函調(diào)查

（2）詢問法③電話調(diào)查④網(wǎng)上調(diào)查

（3）觀察法3)市場調(diào)查方法2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測市場調(diào)查方法優(yōu)點缺點適用情況

詢問法訪談調(diào)查①靈活；②真實；③深入①調(diào)查費用高；②易受調(diào)查人員的影響調(diào)查范圍較小而調(diào)查項目較復雜的調(diào)查信函調(diào)查①調(diào)查區(qū)域廣；②調(diào)查費用低；③被調(diào)查者回答問題時不受調(diào)查人員的影響，并且有充分的時間思考問題，答卷質(zhì)量較高。①調(diào)查時間較長；②回收率低；③答卷者可能不是被調(diào)查者本人，影響調(diào)查的代表性。較大范圍和較復雜問題的調(diào)查電話調(diào)查①快速；②對有些不便面談的問題，在電話訪談中可能得到回答。①調(diào)查面受到限制，只能限于有電話用戶；②調(diào)查時間不可能太長，難以詢問比較復雜的問題。調(diào)查項目單一，問題相對簡單，并需要及時得到結果的調(diào)查。網(wǎng)上調(diào)查①區(qū)域廣，不受地域限制；②真實①一是時間長；②因經(jīng)常上網(wǎng)的大多是年輕人，所以調(diào)查樣本的代表性不全面。對一些較為流行、熱、敏感的等問題的調(diào)查。

觀查法①準確性較高；②較為客觀真實；③時效性較高，一般只能獲取被調(diào)查者的外部特征，無法觀察到被調(diào)查者的態(tài)度、動機、成因等內(nèi)在因素。廣泛實驗法調(diào)查方法較為科學，實驗數(shù)據(jù)能真實地反映情況。會受當?shù)禺敃r市場條件的影響，實驗結果缺乏縱向可比性。廣泛4)調(diào)查表設計2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）調(diào)查表設計的基本要求①主題突出，緊湊關聯(lián)率②形式多樣，易讀易懂③設計嚴密，用語標準④編碼規(guī)范，便于整理4)調(diào)查表設計2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）調(diào)查表中問題的題型

按問題的格式，調(diào)查表中的問題可分為以下兩類：

①封閉式問題

②開放式問題

按問題詢問現(xiàn)象的特征，調(diào)查表中的問題可分為以下四類：

①事實性問題

②行為性問題③動機性問題

④態(tài)度性問題4)調(diào)查表設計2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測

（3）調(diào)查表中的提問和作答方式

對封閉式問題，常用的提問和作答方式有以下幾類：

①二項選擇法

②多項選擇法

③順位法

④評判法

對開放式問題，常用的提問和作答方式有以下幾種：

①自由回答法

②完成句子法

③詞組聯(lián)想

④完成圖畫法4)調(diào)查表設計2.3.2市場調(diào)查任務2.3市場調(diào)查與預測

（4）調(diào)查表設計應注意的幾個問題①提問要具體②提問要客觀④備選答案要完整并互斥③提問要準確1)市場需求的有關概念2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）市場需求

產(chǎn)品的市場需求是指在特定的地理區(qū)域中，特定的時期內(nèi)，特定的營銷環(huán)境影響下，特定的營銷努力下，特定消費者群體可能購買該產(chǎn)品的總量。1)市場需求的有關概念2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）市場潛量

市場潛量是指在一定的條件下，隨著營銷努力程度的不斷提高，市場需求所能達到的極限值?；蛘哒f，市場潛量就是某種產(chǎn)品最大可能的銷售量。1)市場需求的有關概念2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（3）企業(yè)需求

企業(yè)需求是指企業(yè)在市場需求上的份額。即是市場總需求與企業(yè)所占市場份額之積。用公式表示如下：

企業(yè)需求＝市場需求總量×企業(yè)市場占有率1)市場需求的有關概念2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（4）企業(yè)銷售潛量

企業(yè)銷售潛量是當企業(yè)相對于競爭者的營銷努力增大時，企業(yè)需求所能達到的極限值。2)市場預測的類型2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）按市場預測的時間長短分類①短期預測②中期預測③長期預測2)市場預測的類型2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）按預測的商品層次分類①單項商品預測②同類商品預測③商品總量預測2)市場預測的類型2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（3）按預測的內(nèi)容分類①市場需求預測②市場占有率預測③銷售量預測④產(chǎn)品生命周期預測⑤產(chǎn)品開發(fā)預測2)市場預測的類型2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（4）按預測的地區(qū)范圍分類①地區(qū)性預測②全國性預測③國際性預測3)市場預測的程序2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）定性預測

定性預測是依靠個人的經(jīng)驗和知識，對有關資料進行分析研究，來判斷未來市場的發(fā)展趨勢和狀態(tài)。定性預測方法適用于預測對象受不可控因素影響較大，而又缺乏詳細可靠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的情況下所需進行的預測。4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）定性預測

①銷售人員意見調(diào)查法

該方法的具體做法是：邀請一些有經(jīng)驗的銷售人員和銷售經(jīng)理，對企業(yè)某一產(chǎn)品的未來銷售量及其概率做出判斷，然后由預測人員對他們的預測結果進行統(tǒng)計分析，最后得出綜合的預測結果。4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）定性預測

①銷售人員意見調(diào)查法

例：某企業(yè)三位銷售人員和兩位銷售經(jīng)理對企業(yè)明年銷售量的相關預測如表2.3.2所示。表2.3.2某產(chǎn)品明年的銷售預測值人員最高銷售量概率最可能銷售量概率最低銷售量概率期望值甲銷售員乙銷售員丙銷售員甲銷售經(jīng)理乙銷售經(jīng)理70807578680.20.30.20.20.360747070620.60.50.50.60.555706057580.20.20.30.20.261756869634)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）定性預測

①銷售人員意見調(diào)查法

三位銷售人員的平均預測值為：（61＋75＋68）÷3=68

兩位銷售經(jīng)理的平均預測值為：（69＋63）÷2=66

若考慮到銷售經(jīng)理的預測能力要強于銷售人員,給予銷售人員的權數(shù)為1,給予銷售經(jīng)理的權數(shù)為2，求加權平均值，可得出兩類人員的綜合預測值為：（68×1＋66×2）÷3=66.74)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）定性預測

②消費者購買意向調(diào)查法

該方法的具體做法是：通過抽樣調(diào)查，掌握某類產(chǎn)品的社會擁有量情況、消費者的購買意向以及某一品牌的喜愛程度等資料，在對調(diào)查資料整理分析的基礎上，推算出某一品牌未來的需求量。4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）定性預測

②消費者購買意向調(diào)查法

例：新科ＤＶＤ生產(chǎn)廠商要預測某地今年的ＤＶＤ需求量，從當?shù)?00萬居民中隨機抽取一個2000戶的樣本進行調(diào)查，了解消費者購買ＤＶＤ的意向。調(diào)查結果如下：A．擁有ＤＶＤ的家庭1200戶，無ＤＶＤ的家庭800戶；B．無ＤＶＤ家庭今年的購買意向如表2.3.3所示：表2.3.3無DVD家庭今年的購買意向購買概率0（不買）0.5(猶豫)1(肯定買)戶數(shù)200400200C．無ＤＶＤ家庭，若購買ＤＶＤ會選擇各品牌的數(shù)據(jù)資料如表2.3.4所示：表2.3.4購買DVD的品牌選擇意向品牌新科步步高金正其他戶數(shù)2003001002004)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）定性預測

②消費者購買意向調(diào)查法根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以推算出：該地目前ＤＶＤ的擁有率＝（1200/2000）×100％＝60％該地ＤＶＤ的社會保有量＝100×60％＝60（萬戶）

該地沒有ＤＶＤ的戶數(shù)＝100－60＝40（萬戶）

該地今年ＤＶＤ的購買概率＝(200×0＋400×0.5＋200×1)÷800＝0.5

該地今年ＤＶＤ的總需求量＝40×0.5＝20（萬臺）

該地新科品牌ＤＶＤ的偏好率＝(200/800)×100％＝25％該地今年新科品牌ＤＶＤ的需求量＝20×25％＝５（萬臺）4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（1）定性預測

③專家調(diào)查法

該方法的具體做法是：第一步，擬定課題。由調(diào)查人員事先擬定出需要預測的課題，準備所需的背景材料，設計專用的調(diào)查表。第二步，選定專家。根據(jù)預測課題的內(nèi)容，選聘10至15名專家，所選的專家應具有與預測課題有關的專業(yè)知識和工作經(jīng)歷，并有廣泛的代表性。第三步，通信調(diào)查。調(diào)查人員將預先設計好的調(diào)查表郵寄給選定的專家，請專家們憑各自的經(jīng)驗、知識，做出預測，在規(guī)定的時間內(nèi)填好調(diào)查表并寄回。調(diào)查人員對回收的調(diào)查表進行整理、綜合，將結果寄給各位專家再次征詢意見，請各位專家再次做出預測，重新填寫調(diào)查表并寄回。經(jīng)過多次反復征詢，直到專家們不再改變自己的意見或?qū)＜覀兊囊庖娳呌谝恢聻橹埂?)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

定量預測是根據(jù)市場調(diào)查取得的數(shù)據(jù)資料和經(jīng)濟信息，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，對市場未來發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關系的測定。4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測

該方法的具體做法是：第一步，擬定課題。由調(diào)查人員事先擬定出需要預測的課題，準備所需的背景材料，設計專用的調(diào)查表。第二步，選定專家。根據(jù)預測課題的內(nèi)容，選聘10至15名專家，所選的專家應具有與預測課題有關的專業(yè)知識和工作經(jīng)歷，并有廣泛的代表性。第三步，通信調(diào)查。調(diào)查人員將預先設計好的調(diào)查表郵寄給選定的專家，請專家們憑各自的經(jīng)驗、知識，做出預測，在規(guī)定的時間內(nèi)填好調(diào)查表并寄回。調(diào)查人員對回收的調(diào)查表進行整理、綜合，將結果寄給各位專家再次征詢意見，請各位專家再次做出預測，重新填寫調(diào)查表并寄回。經(jīng)過多次反復征詢，直到專家們不再改變自己的意見或?qū)＜覀兊囊庖娳呌谝恢聻橹埂?)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測

時間序列預測方法收集與整理預測事物的過去資料，將歷史數(shù)據(jù)按照時間的順序排列為時間序列，分析其隨時間的變化趨勢，并利用趨勢外延的方法來估計和推斷預測對象未來的變動。4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測

時間序列預測方法收集與整理預測事物的過去資料，將歷史數(shù)據(jù)按照時間的順序排列為時間序列，分析其隨時間的變化趨勢，并利用趨勢外延的方法來估計和推斷預測對象未來的變動。4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測A．移動平均法

移動平均法是在預測對象的時間序列中，選取固定個數(shù)的觀察值進行平均，并依次移動，得到一個平均數(shù)序列，且以最后一期觀察值的平均數(shù)作為下期的預測值。4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測A．移動平均法

例：某企業(yè)2013年全年12個月的銷售額如表2.3.5所示:表2.3.5某企業(yè)2013年銷售額月份銷售額（萬元）三個月移動平均數(shù)（萬元）110021103120110411511551101156115113.3712011581251209130125101351301114013512135136.74)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測A．移動平均法

取三個月的觀察值進行平均,則

第一個三個月觀察值的平均數(shù)為：（100+110+120）÷3=110

第二個三個月觀察值的平均數(shù)為：（110+120=115）÷3=115

依次類推：最后一個三個月觀察值的平均數(shù)為：（135+140+135）÷3=136.7

該企業(yè)2014年1月份的銷售額預測值為136.7（萬元）。4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測B.趨勢延伸法

趨勢延伸法是根據(jù)預測對象的歷史時間序列揭示出的變動趨勢延伸到未來，以確定預測值的預測方法。采用趨勢延伸法預測時，需分析預測對象的趨勢變動傾向，并根據(jù)其趨勢變動傾向，選擇能夠反映其變化趨勢的相應函數(shù)形式作擬合曲線，以建立能描述趨勢變動的數(shù)學模型。根據(jù)其需要建立模型的不同，趨勢預測法可分為直線趨勢法、曲線趨勢法和指數(shù)趨勢法。4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測B.趨勢延伸法

直線趨勢法的要點是根據(jù)預測對象的歷史資料分布狀況，求出一條傾向變動直線。該直線上各點至歷史資料線上對應的各點之間的距離為最小，從而，該直線最能代表預測對象的變動趨勢。

傾向變動直線方程為：y=a+bt

式中：y是預測值t是資料期的時間序數(shù)a、b是系數(shù)

用最小二乘法，可求出該傾向變動直線方程的系數(shù)：

∑yi∑ti2-∑yiti∑tia=──────────n∑ti2-(∑ti)2n∑yiti-∑yi∑tib=──────────n∑ti2-(∑ti)2

為簡化計算，令∑ti=0，則

∑yi∑yitia=───b=────n∑ti2

要使∑ti=0，需對資料期的時間序列作如下變動。即當資料期為奇數(shù)時，將t=0置于資料期的中間項，間隔期為1；當資料期為偶數(shù)時，將t=-1和t=1,分別置于資料期中間的上下兩項，間隔期為2。4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測B.趨勢延伸法

例：某企業(yè)2013年1月至7月的銷售額如表2.3.6所示。表2.3.6某企業(yè)2013年1-7月銷售額月份銷售額（yi）(萬元)月份時間序列（ti）yititi2142-3-1269248-2-964361-1-61147200057817816872174479232769∑4800245284)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測B.趨勢延伸法傾向變動直線方程的系數(shù)為：

∑yi480

∑yiti245a=───=───=68.57b=───=───=8.75n7∑ti228傾向變動直線方程為：yi=a+bt=68.57+8.75t

則2013年8月份（t=4）銷售額的預測值為y8＝68.57＋8.75×4＝103.57(萬元)4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測C.季節(jié)指數(shù)法

季節(jié)指數(shù)法是根據(jù)預測對象各個日歷年度按月或按季編制的時間序列資料，以統(tǒng)計分析方法計算出反映季節(jié)變動規(guī)律的季節(jié)指數(shù)，并利用季節(jié)指數(shù)進行預測。

4)市場預測的方法2.3.3市場預測任務2.3市場調(diào)查與預測

（2）定量預測

①時間序列預測C.季節(jié)指數(shù)法

首先,計算不同年度同一季度的平均值和年度平均值；然后,計算季節(jié)指數(shù),即計算每個季度的平均值與年度平均值的比值；最后，預測某一季度的預測值，即用某一季節(jié)指數(shù)乘以年度預測值。例：某企業(yè)2010-2012年三年各季度的銷售額如表2.3.7所示：

表2.3.7某企業(yè)2010、2011、2012年三年銷售額

單位：萬元季度2010年2011年2012年各季平均值季節(jié)指數(shù)一季度505865580.21二季度606572660.25