第三章 公共關(guān)系組織

第三章公共關(guān)系組織第一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日現(xiàn)代社會(huì)中，存在著各種組織，如學(xué)校、醫(yī)院、工商企業(yè)、軍隊(duì)、政黨、政府機(jī)構(gòu)等。法國(guó)實(shí)證主義哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家?jiàn)W古斯特·孔德認(rèn)為，社會(huì)組織是“共同的社會(huì)契合”；英國(guó)社會(huì)哲學(xué)家斯賓塞認(rèn)為，社會(huì)組織指“社會(huì)中經(jīng)濟(jì)、政治或其他部分的相互關(guān)系(包括綜合與分化)”；美國(guó)早期社會(huì)學(xué)家?guī)炖J(rèn)為，社會(huì)組織是指精神或社會(huì)生活的不同單元；美國(guó)現(xiàn)代社會(huì)學(xué)家埃齊奧尼認(rèn)為，組織是人們有意識(shí)地建立起來(lái)的追求實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的社會(huì)單位。綜上所述，社會(huì)組織是人們?yōu)榱撕侠?、有效地達(dá)到特定目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)，有計(jì)劃、有意識(shí)地建立起來(lái)的一種有領(lǐng)導(dǎo)、有分工的共同活動(dòng)集體。它包括一定的組織成員，明確而相對(duì)穩(wěn)定的組織目標(biāo)，規(guī)范的組織章程，以權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)體系為核心的組織機(jī)構(gòu)，以及與其相應(yīng)的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備。第二頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日

從靜態(tài)的角度考察，社會(huì)組織是研究組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，是一個(gè)縱向和橫向之間互相聯(lián)系、互相影響、互相作用的龐大的結(jié)構(gòu)體系。從動(dòng)態(tài)角度考察，社會(huì)組織是研究組織的管理活動(dòng)和功能及其演變的過(guò)程。（二）社會(huì)組織的特征

1.目的性組織的目的性是組織構(gòu)成的基本要素，社會(huì)組織存在的目的對(duì)組織的生存與發(fā)展具有導(dǎo)向作用，對(duì)組織成員具有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、規(guī)范行為的作用。

2.整體性組織內(nèi)部各部門(mén)、各成員之間既有明確的分工，又相互聯(lián)系、相互制約，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。組織成員有著共同的追求目標(biāo)和利益保障。

3.相關(guān)性組織的相關(guān)性是指組織與公眾之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。組織的生存、發(fā)展，組織的目第三頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日標(biāo)、任務(wù)的完成和實(shí)現(xiàn)，組織的興旺與衰敗都與公眾有著密切關(guān)系，公眾決定組織的發(fā)展方向、發(fā)展速度，組織的公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)是一種有意識(shí)、有計(jì)劃、有目的的對(duì)公眾施加影響的活動(dòng)。4.動(dòng)態(tài)性組織的動(dòng)態(tài)性是指組織處在一定的不斷變化的社會(huì)環(huán)境之中，時(shí)刻都在發(fā)生著質(zhì)與量的變化。首先，要適應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化，社會(huì)組織就應(yīng)適時(shí)的進(jìn)行目標(biāo)、功能、機(jī)構(gòu)及人員的調(diào)整；其次，社會(huì)組織自身也要不斷發(fā)展改變，在進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分考慮到社會(huì)組織的動(dòng)態(tài)性特征。除此之外，組織還有開(kāi)放性、適應(yīng)性、多功能性和內(nèi)在要素制約性等多項(xiàng)特征。二、社會(huì)組織的分類第四頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日正式組織是指通過(guò)正規(guī)途徑建立的組織，其成員關(guān)系比較確定和正規(guī)，活動(dòng)有明確規(guī)定和嚴(yán)格要求，有健全的制度和完善的管理，政黨、政府、工廠、學(xué)校、教會(huì)等。非正式組織是人們基于地理位置、興趣愛(ài)好、親戚朋友、工作關(guān)系等形成的非正式團(tuán)體。在該團(tuán)體中，人們形成共同的感情，進(jìn)而構(gòu)成一個(gè)體系，它在某種程度上左右著其成員的行為，但其活動(dòng)規(guī)則不十分嚴(yán)格，參加和退出比較自由，如體育俱樂(lè)部。（二）以組織的社會(huì)功能為標(biāo)準(zhǔn)西方社會(huì)學(xué)理論中的結(jié)構(gòu)功能主義代表人物帕森斯將社會(huì)組織劃分為四種類型：以經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)為目標(biāo)的組織，如工廠、公司、飯店等；以政治為目標(biāo)的組織，如政府部門(mén)等；擔(dān)負(fù)協(xié)調(diào)功能的整合性組織，如法院等；擔(dān)負(fù)教育功能模式的組織，如學(xué)校及文化機(jī)構(gòu)等。第五頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（三）以組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)

美國(guó)社會(huì)學(xué)交換學(xué)派代表人物彼得·布勞和斯科特將組織劃分為四類：（1）互利組織。特定組織成員是其主要受惠者，黨派、俱樂(lè)部、工會(huì)等都屬于此類。（2）商業(yè)組織。商業(yè)組織的利益是通過(guò)與其他組織的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高效率，商業(yè)組織的受惠者是商業(yè)組織的所有人和與其相關(guān)的組織或個(gè)人，如工廠、公司、批發(fā)商與零售商、銀行、保險(xiǎn)公司等。（3）服務(wù)組織。這類組織的基本功能是服務(wù)，它的受惠者是與該組織直接接觸的人，如醫(yī)院、學(xué)校、律所。（4）公益組織。公益組織的受益者是社會(huì)大眾，不僅包括與該組織直接接觸者，也包括間接接觸者，如軍隊(duì)、警察、稅務(wù)機(jī)關(guān)、消防隊(duì)和科研機(jī)構(gòu)等。第六頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（四）以組織對(duì)其成員的控制方式為標(biāo)準(zhǔn)

埃齊奧尼認(rèn)為：組織不能依靠組織成員的自覺(jué)或成員個(gè)人之間非正式的影響來(lái)獲得組織成員對(duì)組織的服從，而必須建立起正式的控制系統(tǒng)，用明確、具體的獎(jiǎng)懲制度予以保證。

由此，他把社會(huì)組織分為用強(qiáng)迫的方法控制其成員的強(qiáng)制組織（監(jiān)獄）；用報(bào)酬作為手段來(lái)控制其成員的功利組織（企業(yè)）；以規(guī)范權(quán)力為主，成員的服從主要靠規(guī)范的內(nèi)化的規(guī)范組織（教會(huì)）。（五）以組織的性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)

組織的具體屬性（質(zhì)的規(guī)定性）與組織的職能密切相關(guān)，研究社會(huì)組織的類別實(shí)際上是研究組織所主要執(zhí)行的社會(huì)職能。社會(huì)組織大體分為：第七頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（1）經(jīng)濟(jì)組織。最基本最普遍的社會(huì)組織，的任務(wù)，履行著為人們提供衣食住行和文化娛樂(lè)等物質(zhì)生活資料的經(jīng)濟(jì)功能，如生產(chǎn)領(lǐng)域的工廠、農(nóng)場(chǎng)，流通領(lǐng)域的各種商業(yè)組織等。（2）政治組織。具有各種政治職能，如立法、行政、司法組織，各種軍事組織、政黨和政治性社團(tuán)組織等。（3）文化組織。以滿足人們各類文化需求為目標(biāo)，履行著文化和教育的功能，如文化藝術(shù)團(tuán)體，各類學(xué)會(huì)、學(xué)術(shù)和科研團(tuán)體等。三、社會(huì)組織基本類型的相互關(guān)系

不同類型的社會(huì)組織是隨著社會(huì)的發(fā)展而逐步形成的，各自有著不同的目標(biāo)，也存在互相聯(lián)系、交叉和重疊的關(guān)系，即在同一類型的社會(huì)組織中存在著不同功能和目標(biāo)的部門(mén)。第八頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代社會(huì)需要有專門(mén)的組織機(jī)構(gòu)來(lái)從事公共關(guān)系工作，公共關(guān)系的職業(yè)化特征也越來(lái)越明顯。一、組織內(nèi)部的公共關(guān)系部

指企業(yè)組織、事業(yè)單位和政府部門(mén)內(nèi)部設(shè)立的專門(mén)性的公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與社會(huì)公眾和組織內(nèi)部公眾關(guān)系，是組織的重要職能部門(mén)。（一）公共關(guān)系部的性質(zhì)1.專業(yè)性

首先，公共關(guān)系工作是專業(yè)性很強(qiáng)的工作，如新聞寫(xiě)作、廣告設(shè)計(jì)、美工攝影、編輯制作等；其次，從業(yè)人員應(yīng)是受過(guò)一定專業(yè)訓(xùn)練、具有一定專業(yè)水準(zhǔn)和能力的人。第九頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日2.服務(wù)性

公共關(guān)系部的重要職能之一是信息和情報(bào)的收集和反饋。反饋信息的對(duì)象不僅是組織的領(lǐng)導(dǎo)層或決策層，還包括相關(guān)的各個(gè)部門(mén)。相應(yīng)地，公共關(guān)系部咨詢建議職能的作用體現(xiàn)也是面向組織內(nèi)所有部門(mén)和公眾的。3.協(xié)調(diào)性

一是指公共關(guān)系部本身在工作時(shí)應(yīng)產(chǎn)生整體效應(yīng)；二是指公共關(guān)系部充分協(xié)調(diào)各種內(nèi)外關(guān)系，為組織發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境，共同實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。4.自主性

應(yīng)有獨(dú)立的地位，在一定的權(quán)限范圍內(nèi)，可以自主地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。（二）公共關(guān)系部的職能第十頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日1．搜集信息

任何與組織有關(guān)的信息都是公共關(guān)系部搜集的對(duì)象，公共關(guān)系部通過(guò)對(duì)組織內(nèi)外部環(huán)境的密切關(guān)注和監(jiān)測(cè)、搜集、儲(chǔ)存、甄別和處理各類和組織有利益關(guān)系的信息。2．咨詢建議公共關(guān)系部處于決策部門(mén)與其他專業(yè)職能部門(mén)之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、策劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)、輔助服務(wù)等“中介”責(zé)任，是組織決策的“智囊團(tuán)”。3．傳播溝通

信息傳播溝通日益成為組織經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)手段。公共關(guān)系部不僅負(fù)責(zé)將外部環(huán)境中與組織相關(guān)的信息搜集、反饋到組織，同時(shí)，還承擔(dān)了把組織需要公布的信息傳播給目標(biāo)公眾的任務(wù)，是組織的宣傳部。第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日

4．形象代表

在組織內(nèi)部，負(fù)責(zé)協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)層溝通協(xié)調(diào)各部門(mén)之間、各員工之間的關(guān)系，解決工作分歧。在組織以外，主動(dòng)組織、參加社交活動(dòng)，為組織廣結(jié)善緣；在組織與外部公眾產(chǎn)生矛盾、誤解時(shí)，運(yùn)用公共關(guān)系手段加以補(bǔ)救，消除公眾對(duì)組織的不滿。5．教育引導(dǎo)

組織的形象和聲譽(yù)是組織的無(wú)形資產(chǎn)。公共關(guān)系部應(yīng)培養(yǎng)組織成員的公眾意識(shí)和公共關(guān)系意識(shí)，引導(dǎo)他們自覺(jué)配合組織實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。組織應(yīng)提供培訓(xùn)、評(píng)比和獎(jiǎng)懲，以提高成員的公共關(guān)系技能。（三）公共關(guān)系部的組建原則1．精簡(jiǎn)、高效原則第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日

機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)、人員精、水平高、應(yīng)變強(qiáng)、效率高。2．專業(yè)化原則

一是工作內(nèi)容專業(yè)化；二是隊(duì)伍的專業(yè)化。3．靈活機(jī)動(dòng)原則

應(yīng)充分平衡日常的信息收集和整理分析、公眾來(lái)訪接待等工作和臨時(shí)性大型專題活動(dòng)、突發(fā)事件這兩種不同性質(zhì)工作的特點(diǎn)，保持高度的靈活性和應(yīng)變能力。（四）公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置1．按其隸屬關(guān)系，可以分為：（1）最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型。公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人是由組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人直接擔(dān)任，充分體現(xiàn)了公共關(guān)系部在該組織中的重要作用，是最理想的模式（圖3－1）。第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日?qǐng)D3-1最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型

（2）部門(mén)并列型。公共關(guān)系部設(shè)在與其他職能部門(mén)，直接對(duì)組織的最高領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)。公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人作為組織中層管理者的一員，有權(quán)參與組織重大決策，也能獨(dú)立自主地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。（圖3－2）。圖3-2部門(mén)并列型總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部銷(xiāo)售部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系部總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理公關(guān)部總務(wù)部辦公室人事部副總經(jīng)理銷(xiāo)售部財(cái)務(wù)部第十四頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（3）部門(mén)所屬型。設(shè)于某一職能部門(mén)之下，如隸屬于辦公室、經(jīng)營(yíng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)或宣傳部門(mén)等。公共關(guān)系偏重于所隸屬的職能部門(mén)的職能。（圖3－3）。圖3-3部門(mén)所屬型（4）職能分散型。公共關(guān)系職能被分解到其他部門(mén)。

2.公共關(guān)系部?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置

（1）按公共關(guān)系工作手段來(lái)設(shè)置，可以分為新聞報(bào)道組、編輯出版組、活動(dòng)策劃組、信息調(diào)研組和業(yè)務(wù)拓展組等；總經(jīng)理財(cái)務(wù)部經(jīng)營(yíng)部銷(xiāo)售部人事部公共關(guān)系部第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（2）按公共關(guān)系對(duì)象來(lái)設(shè)置，可以分為員工關(guān)系組、客戶關(guān)系組、媒體關(guān)系組、政府關(guān)系組和社區(qū)關(guān)系組等；（3）按公共關(guān)系工作區(qū)域來(lái)設(shè)置，國(guó)內(nèi)公共關(guān)系組又可細(xì)分為東北地區(qū)、西北地區(qū)、華北地區(qū)和西南地區(qū)等；國(guó)際公共關(guān)系組也可細(xì)分為亞洲地區(qū)、歐洲地區(qū)和美洲地區(qū)等。

還可按溝通媒體、按媒體和公眾結(jié)合、按公共關(guān)系過(guò)程等多種方式來(lái)設(shè)置。（五）公共關(guān)系部的人員配置

（1）編輯、擬稿人員。采寫(xiě)本組織的新聞，編輯內(nèi)刊、組織年鑒、年報(bào)等，答復(fù)、解釋公眾問(wèn)題，擬寫(xiě)發(fā)言稿等。第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（2）調(diào)查、分析人員。調(diào)查公眾的意見(jiàn)、建議，分析公眾對(duì)產(chǎn)品和組織的態(tài)度，不同公眾的態(tài)度產(chǎn)生的原因，以及同各類公眾有效溝通的方法。（3）公共關(guān)系活動(dòng)策劃人員。研究各類公眾心理，分析整個(gè)社會(huì)環(huán)境，確定每一次公共關(guān)系活動(dòng)方式和具體安排等。（4）公共關(guān)系活動(dòng)的組織人員。充分了解公共關(guān)系實(shí)務(wù)的工作原則、方法、技巧；有足夠的組織管理能力和應(yīng)變能力。（5）其他專門(mén)技術(shù)人員。攝影、美工等。（六）公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)與局限（1）優(yōu)勢(shì)上，熟悉本組織的內(nèi)外環(huán)境，易抓住本組織公關(guān)問(wèn)題的癥結(jié)，提出有效的改進(jìn)方案；能隨時(shí)為決策者提供咨詢建議，對(duì)突發(fā)事件提供快速有效的對(duì)策。（2）局限上，職責(zé)不明，敏銳性不強(qiáng)；易受組織內(nèi)部人際關(guān)系的影響；缺乏突破創(chuàng)新，人員的經(jīng)驗(yàn)較狹窄。第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日二、公共關(guān)系公司

也稱公共關(guān)系顧問(wèn)公司或公共關(guān)系咨詢公司，指由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公共關(guān)系專業(yè)人員組成，專門(mén)為組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的贏利性機(jī)構(gòu)。（一）公共關(guān)系公司的類型1．綜合服務(wù)咨詢公司

這類公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、專業(yè)水平高、業(yè)務(wù)范圍廣泛，能夠?yàn)榭蛻籼峁┒喾矫娴木C合性服務(wù)。

公共關(guān)系專家包括員工關(guān)系專家、媒體關(guān)系專家、消費(fèi)者關(guān)系專家、社區(qū)關(guān)系專家等；技術(shù)專家包括民意測(cè)驗(yàn)專家、宣傳資料專家、演說(shuō)專家、出版物專家等。2．專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日

這是專門(mén)為客戶提供某種單項(xiàng)公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。如為客戶制作廣告，作形象調(diào)查等。這種公司規(guī)模一般不大，但服務(wù)內(nèi)容靈活多樣。3．專門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司

這是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。如專門(mén)幫助工商企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象設(shè)計(jì)、維護(hù)企業(yè)合法地位和良好形象等。（二）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)（大中型）（1）行政部門(mén)。負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系公司的行政事務(wù)，包括組織、制訂和實(shí)施公共關(guān)系業(yè)務(wù)項(xiàng)目。人員包括公共關(guān)系經(jīng)理及相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)工作人員。（2）規(guī)劃審計(jì)部門(mén)。對(duì)公司承辦的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，審查項(xiàng)目的可行性，監(jiān)督實(shí)施情況，統(tǒng)籌安排人力、物力、財(cái)力，及時(shí)為各個(gè)項(xiàng)目提供指導(dǎo)、咨詢，保證項(xiàng)目時(shí)限、質(zhì)量。第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（3）專業(yè)技術(shù)部門(mén)。人員主要由一定數(shù)量的精通專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。（4）國(guó)際和地區(qū)部門(mén)。一些大型的國(guó)際公共關(guān)系公司為客戶提供國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)。（三）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)（1）旁觀者身份使其觀察和分析問(wèn)題更客觀。不受企業(yè)思維慣性或定勢(shì)的影響；和組織之間沒(méi)有直接的利益沖突，敢于尖銳地提出問(wèn)題而不必瞻前顧后。（2）外來(lái)者身份使其建議和方案更權(quán)威。公關(guān)公司都是由學(xué)有專長(zhǎng)的專家組成，他們具有明顯的智力優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。（3）一次性付費(fèi)使組織公關(guān)活動(dòng)價(jià)效比更優(yōu)。公關(guān)公司特別是名牌公關(guān)公司收費(fèi)高，但綜合考慮還是比較經(jīng)濟(jì)。一方面，維持公關(guān)部門(mén)的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用很大；另一方面，公關(guān)公司提供的方案往往更合理、更權(quán)威、效果更佳，企業(yè)從中獲得的直接和間接效益也更大。第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日

（4）知名公關(guān)公司的形象具有擴(kuò)散效應(yīng)。一旦成為那些國(guó)際知名公關(guān)公司的客戶，組織就能充分地共享該公關(guān)公司的形象資源。三、公共關(guān)系社團(tuán)

指社會(huì)上自發(fā)組織起來(lái)的、從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的非營(yíng)利性群眾組織或群眾團(tuán)體。主要包括公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)、俱樂(lè)部、聯(lián)誼會(huì)等。它們通過(guò)自己的出版物、會(huì)議、實(shí)踐活動(dòng)等，起著推廣和普及公關(guān)意識(shí)、提高人們的公關(guān)技能的重要作用。（一）公共關(guān)系社團(tuán)的產(chǎn)生

行業(yè)性公關(guān)專業(yè)協(xié)會(huì)的出現(xiàn)早于公共關(guān)系作為一門(mén)課程進(jìn)入大學(xué)課堂?？偛吭O(shè)在倫敦的國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(IPRA，1955)是最具影響力的，還有英國(guó)的公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)(PRCA，1969)等。第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日中國(guó)較有代表性的協(xié)會(huì)組織有：上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)（1986），中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（1987），中國(guó)國(guó)際公關(guān)公司（1991），中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)公共關(guān)系學(xué)會(huì)和全國(guó)省市公共關(guān)系組織聯(lián)席會(huì)議。（二）公共關(guān)系社團(tuán)的類型（據(jù)我國(guó)現(xiàn)狀）1．學(xué)術(shù)型社團(tuán)

指公共關(guān)系學(xué)會(huì)和研究會(huì)等學(xué)術(shù)性強(qiáng)的公共關(guān)系社團(tuán)。研究公共關(guān)系理論問(wèn)題，把握公共關(guān)系發(fā)展的趨勢(shì)和方向，及時(shí)為公共關(guān)系人員提供理論、信息指導(dǎo)，多借助研討會(huì)形式。2．行業(yè)型社團(tuán)

一種行業(yè)公共關(guān)系組織，通過(guò)共同探討本行業(yè)公共關(guān)系工作的方法和前途，以促進(jìn)該行業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的發(fā)展。符合國(guó)際化趨勢(shì)，是很有潛力、大有前途的公共關(guān)系社團(tuán)組織形式。第二十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日3．綜合型社團(tuán)

這類社團(tuán)所從事的工作帶有綜合性特點(diǎn)，而且多為跨地域范圍的團(tuán)體，以公共關(guān)系協(xié)會(huì)為代表。綜合型社團(tuán)多為“民辦官(政府)助”型，主要職能是服務(wù)、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督成員的公共關(guān)系活動(dòng)。如1987年5月，經(jīng)國(guó)家體改委批準(zhǔn)的中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。4．聯(lián)誼型社團(tuán)

這類社團(tuán)形式松散，沒(méi)有固定的活動(dòng)方式、嚴(yán)密的組織機(jī)構(gòu)和嚴(yán)格的會(huì)員條例，主要從事溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、建立良好人際關(guān)系的工作。如公共關(guān)系俱樂(lè)部、公共關(guān)系沙龍等。5．媒體型社團(tuán)

這類社團(tuán)主要通過(guò)報(bào)紙、雜志等傳播媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，并以此為依托建立公共關(guān)系社團(tuán)，探討公共關(guān)系理論，普及公共關(guān)系知識(shí)，交流公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)等。如浙江省公共關(guān)系協(xié)會(huì)依托《公共關(guān)系報(bào)》開(kāi)展活動(dòng)等。第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（三）公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容1．會(huì)員服務(wù)

包括向會(huì)員提供組織信息及其他相關(guān)信息，組織會(huì)員間的學(xué)術(shù)和經(jīng)驗(yàn)交流以及維護(hù)協(xié)會(huì)和會(huì)員的正當(dāng)權(quán)益。2．制定職業(yè)道德及行業(yè)準(zhǔn)則

這是公共關(guān)系協(xié)會(huì)的一項(xiàng)相當(dāng)重要的工作，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，組織日益注重自身形象，作為專門(mén)樹(shù)立和維護(hù)形象的專業(yè)公司，更應(yīng)該以良好的形象出現(xiàn)在世人面前。3．對(duì)外服務(wù)

包括對(duì)外的專業(yè)培訓(xùn)和資格認(rèn)證，公關(guān)理論和實(shí)務(wù)知識(shí)、技巧的普及宣傳，以及積極健康的公關(guān)意識(shí)和公關(guān)觀念的宣傳推廣。前者多是收費(fèi)服務(wù)，后者多免費(fèi)。4．編輯出版報(bào)刊、書(shū)籍或其他印刷品、電子出版物第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日

如美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)編有《公共關(guān)系評(píng)論季刊》，英國(guó)的公共關(guān)系學(xué)會(huì)每年出版8期《公共關(guān)系》；國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的官方出版物是《國(guó)際公共關(guān)系評(píng)論》季刊。第三節(jié)公共關(guān)系人員素質(zhì)一、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)（一）公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)1．塑造形象的意識(shí)塑造形象的意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的核心。良好的組織形象，是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)價(jià)之寶。2．服務(wù)公眾的意識(shí)形象是為組織的特定對(duì)象所塑造的，這些特定對(duì)象就是公共關(guān)系工作的對(duì)象——公眾。離開(kāi)了公眾，孤立的組織形象是毫無(wú)意義的。公共關(guān)系人員應(yīng)隨時(shí)把公眾的需要放在第一位。3．創(chuàng)新意識(shí)

組織形象的相對(duì)穩(wěn)定不等于一成不變，而應(yīng)是一種第二十五頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日積極的穩(wěn)定，公共關(guān)系人員應(yīng)能夠設(shè)計(jì)、策劃有新意的公共關(guān)系方案，保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，使組織脫穎而出爭(zhēng)取到公眾的支持。4．真誠(chéng)互惠的意識(shí)真誠(chéng)互惠的意識(shí)是公共關(guān)系的功利意識(shí)。一個(gè)處在競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中的組織，需要有一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作、共同發(fā)展、共同前進(jìn)的態(tài)勢(shì)。5．溝通交流的意識(shí)溝通交流的意識(shí)，實(shí)際上也可以說(shuō)是一種信息反饋意識(shí)。組織為了塑造良好形象，更好地為公眾服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，就必須構(gòu)架一個(gè)信息交流的網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)關(guān)注公眾對(duì)組織的態(tài)度，保護(hù)并促進(jìn)組織的生存與發(fā)展。

6．高度的法律意識(shí)

所謂法律意識(shí)即擴(kuò)大了的法制觀念，公關(guān)人員要取第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日得法律的保護(hù)，首先得具有強(qiáng)烈的法律意識(shí)和一定的法律修養(yǎng)，自覺(jué)地遵紀(jì)守法，依法辦事。（二）公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)1．公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識(shí)公共關(guān)系的基本概念；公共關(guān)系的產(chǎn)生和歷史沿革；公共關(guān)系的職能；公共關(guān)系活動(dòng)的基本原則；公共關(guān)系的三大要素，即社會(huì)組織、社會(huì)公眾和傳播的概念和類型；不同類型公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的構(gòu)建原則和工作內(nèi)容；公共關(guān)系工作的基本程序等。2．公共關(guān)系的實(shí)務(wù)知識(shí)（1）公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)，包括公共關(guān)系調(diào)研、活動(dòng)策劃、活動(dòng)實(shí)施和評(píng)估、危機(jī)處理、公眾分析等知識(shí)；另一方面是組織有關(guān)的實(shí)務(wù)知識(shí)，如紡織品公司的公關(guān)人員應(yīng)該熟悉本公司銷(xiāo)售的紡織品的特點(diǎn)，貿(mào)易公司的公關(guān)人員應(yīng)該了解相應(yīng)的貿(mào)易法規(guī)、國(guó)際市場(chǎng)情況等。

第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日3．與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)

管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等知識(shí)，以及一些社交禮儀、風(fēng)土人情常識(shí)。（三）公共關(guān)系人員的能力結(jié)構(gòu)

斯科特·卡特李普等人所著的經(jīng)典著作《有效公共關(guān)系》將公關(guān)工作概括為十大類：寫(xiě)作、編輯、與新聞媒介聯(lián)絡(luò)、特殊事件的組織與籌備、演講、制作、調(diào)研、策劃與咨詢、培訓(xùn)、管理。1．較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力2．健全的思維和謀劃能力3．良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力4．高超的社交能力5．良好的組織能力6．自控和處理危機(jī)的應(yīng)變能力7．正確掌握政策、理論的能力第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（四）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)希波克拉底的四種人類性格，即膽汁型、多血型、粘液型、抑郁型。1．追求卓越、渴望成功的心理

公共關(guān)系需要人發(fā)揮自己最大的聰明才智，敢想、敢于策劃出引起轟動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)。2．易于投入、熱情工作的心理

公共關(guān)系行業(yè)很大程度上是一門(mén)中介、代理行業(yè)，不可能只埋頭干一件事就會(huì)獲得成功，公關(guān)人員要能迅速轉(zhuǎn)換角色、投入新領(lǐng)域；要做到嘴勤、手勤、腿勤。

3．自信的心理最基本的職業(yè)心理要求，以激發(fā)勇氣毅力創(chuàng)造奇跡。4．開(kāi)放樂(lè)觀的心理公關(guān)人員應(yīng)以一種開(kāi)放的心理同各色人等打交道，善于“異中求同”，與各種類型的人建立良好的關(guān)系。第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（五）公共關(guān)系人員的職業(yè)道德

1965年5月12日國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)全體大會(huì)上通過(guò)的《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》(《雅典準(zhǔn)則》)被許多國(guó)家所采鑒來(lái)制定本國(guó)準(zhǔn)則。此外，影響較大的還有《英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)行為準(zhǔn)則》和《美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》。我國(guó)于2002年12月6日經(jīng)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)第三次會(huì)員代表大會(huì)審議通過(guò)了《中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員行為準(zhǔn)則》，并于2003年1月1日實(shí)施執(zhí)行。1．遵紀(jì)守法、不損害社會(huì)道德和他人正當(dāng)權(quán)益

這是公關(guān)人員最基本的職業(yè)道德。在公共關(guān)系實(shí)踐中，某一組織的個(gè)體利益與社會(huì)整體利益有可能發(fā)生沖突，公關(guān)人員在這種情況下必須犧牲組織利益，不能采用不正當(dāng)?shù)氖侄魏头绞?，不能違法亂紀(jì)或者損害其他組織的利益。第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日2．忠于職守、自覺(jué)維護(hù)組織信譽(yù)

公關(guān)人員是代表某一組織進(jìn)行公共關(guān)系工作的，應(yīng)忠于職守，避免使用含糊或可能引起誤解的語(yǔ)言；對(duì)當(dāng)前和以往的客戶或雇主都始終忠誠(chéng)如一；在任何場(chǎng)合均應(yīng)在行動(dòng)中表現(xiàn)出他對(duì)所服務(wù)的機(jī)構(gòu)和公眾雙方的正當(dāng)權(quán)益的尊重，以贏得有關(guān)方面的信賴；不能借用公共關(guān)系名義從事任何有損所屬組織或公共關(guān)系信譽(yù)的活動(dòng)。3．公正誠(chéng)實(shí)、不傳播虛假信息

公關(guān)人員在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)中，不能傳播沒(méi)有確鑿依據(jù)的信息，或者為了個(gè)體利益故意傳播虛假的或使人誤解的信息。做好這一點(diǎn)既是公關(guān)人員對(duì)公眾權(quán)益的尊重，也是從根本上長(zhǎng)久維持組織良好信譽(yù)的保證。二、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日

1．培養(yǎng)目標(biāo)（1）通用型人才。具備“三個(gè)1/3”，即：1/3的企業(yè)家，強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)效率的觀念，敢于競(jìng)爭(zhēng)，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏銳的判斷力、豐富的想象力以及頑強(qiáng)的意志力；1/3的宣傳家，較強(qiáng)的形象觀念、信息觀念、能說(shuō)會(huì)寫(xiě)，富有傳播技巧，信息靈通，左右逢源；1/3的外交家，待人熱情真誠(chéng)，說(shuō)話幽默高雅，舉止端正，態(tài)度謙和，善交朋友。（2）專業(yè)型人才。精通某方面的公共關(guān)系技術(shù)技能，如編輯、寫(xiě)作、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查、繪畫(huà)攝影、設(shè)計(jì)廣告等，適宜于公共關(guān)系工作中某些具體的業(yè)務(wù)工作。2．培養(yǎng)途徑（1）正規(guī)院校的教育培訓(xùn)。高等院校開(kāi)設(shè)公的共關(guān)系課程和設(shè)置的公共關(guān)系專業(yè)。公共關(guān)系專業(yè)主要培養(yǎng)從第三十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，