中國(guó)數(shù)字電視市場(chǎng)各階層分析

-.z中國(guó)數(shù)字電視市場(chǎng)各階層分析計(jì)算機(jī)世界報(bào)■采訪*海峰、李建平■撰稿*海峰、包冉概念的肆意混淆,利益的多元角逐,現(xiàn)實(shí)的政策限制,都將中國(guó)數(shù)字電視市場(chǎng)的神經(jīng)繃得越來(lái)越緊，也將產(chǎn)業(yè)勢(shì)能積攢得越來(lái)越高。

能量什么時(shí)候釋放.一說(shuō)是中國(guó)政府規(guī)劃的播送電視系統(tǒng)全數(shù)字化底線—2015年，一說(shuō)是2008年的奧運(yùn)會(huì)。但越來(lái)越多的事實(shí)說(shuō)明，這一天只會(huì)來(lái)得更早。畢竟，面對(duì)著一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)估計(jì)達(dá)20萬(wàn)億元人民幣，短期采購(gòu)就達(dá)60億元人民幣的新興產(chǎn)業(yè)，如果你又恰好擁有資本、資源或者技術(shù)，該怎么辦.

撒開(kāi)腿跑吧！

早上起床，如果你習(xí)慣看中央電視臺(tái)第四套節(jié)目的早間新聞，那一定會(huì)注意到最近的“廣而告之〞——“中央電視臺(tái)第四套節(jié)目〔CCTV-4〕面向北美地區(qū)觀眾播出的“銀河3R〞(Gala*y-3R〕衛(wèi)星信號(hào)將從2002年7月10日開(kāi)場(chǎng)由模擬方式轉(zhuǎn)為數(shù)字方式播出。……用戶只要更換一臺(tái)專用數(shù)字解碼器〔IRD〕及隨機(jī)附帶的智能卡〔SmartCard〕即可收看到兩個(gè)頻道的數(shù)字信號(hào)。……有關(guān)專用解碼器的訂購(gòu)事宜，請(qǐng)向中央電視臺(tái)在美國(guó)指定的代理效勞商——鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)咨詢……〞

這一次，中央電視臺(tái)走在了美國(guó)同行的前頭。因?yàn)榇蟾胚€要等三個(gè)月，從2003年1月1日起，美國(guó)10家最大的有線電視公司才開(kāi)場(chǎng)用數(shù)字電視信號(hào)向用戶提供高清晰度的電視節(jié)目。鋪開(kāi)美國(guó)國(guó)會(huì)制定的時(shí)間表，美國(guó)將在2006年12月前，所有電視節(jié)目播送完成由模擬向數(shù)字信號(hào)發(fā)送的轉(zhuǎn)換。

“在中國(guó)，央視的信號(hào)其實(shí)已經(jīng)是數(shù)字的了，〞一位在央視工作的制片人告訴記者，“大半年前更換的信號(hào)，世界杯期間就已經(jīng)在一些酒店、酒吧試播了。〞對(duì)于記者來(lái)說(shuō)，沒(méi)能在數(shù)字電視上看世界杯的遺憾很快就能彌補(bǔ)，因?yàn)橥醺蠼值氖蓝及儇浐秃糜咽澜缟虖B兩處豎起的室外電子大屏幕，將通過(guò)數(shù)字化的交互電視轉(zhuǎn)播9月29日開(kāi)幕的釜山亞運(yùn)會(huì)。“還有一個(gè)場(chǎng)所是工體澳拜客牛排店，〞央視體育中心主任馬國(guó)力對(duì)記者說(shuō)，“你可以在多畫面、菜單交互、影文并茂的環(huán)境中同時(shí)把多場(chǎng)比賽一‘屏’打盡。〞

不過(guò)，已經(jīng)落后了。在**，數(shù)字電視定于今年國(guó)慶對(duì)外試播，共有18套電視節(jié)目將轉(zhuǎn)成數(shù)字電視播出。與此同時(shí)，**文廣互動(dòng)電視公司將通過(guò)有線電視寬帶網(wǎng)傳送8套數(shù)字互動(dòng)電視節(jié)目，也就是說(shuō)，160萬(wàn)戶**電視觀眾只要通過(guò)數(shù)字機(jī)頂盒和有線寬帶網(wǎng)，就能欣賞到更精彩、更清晰的數(shù)字電視節(jié)目。

**走得更遠(yuǎn)，在**市覆蓋率達(dá)79.1%的鳳凰衛(wèi)視將于10月11日全面轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號(hào)，屆時(shí)**觀眾能夠收看到的數(shù)字頻道超過(guò)40個(gè)。

數(shù)字電視，這個(gè)在全球各地被冠之以VOD〔視頻點(diǎn)播〕、iTV〔交互式電視〕、DTV〔美國(guó)地面數(shù)字電視播送系統(tǒng)〕等諸多頭銜的“雜交品種〞，正在扎根中國(guó)。

信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)字電視領(lǐng)域首席科學(xué)家、電視電聲研究所副總工程師陳科在采訪中對(duì)數(shù)字電視下的定義是:數(shù)字電視以數(shù)字化信號(hào)來(lái)表示圖象信息。從信號(hào)產(chǎn)生來(lái)看，它采用數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、數(shù)字錄像機(jī)來(lái)采集、存儲(chǔ)數(shù)字化的圖像信號(hào)；從傳輸看，數(shù)字電視采用MPEC-2壓縮音視頻信息，將壓縮的數(shù)字信號(hào)加在高頻載波上向接收用戶發(fā)送。

剖析上述定義，新的旗幟創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)空間和新的業(yè)務(wù)角色。來(lái)自廣電、電信、內(nèi)容制作、系統(tǒng)集成、IT軟硬件公司的各路神仙，齊齊涌到了牌桌前。

“新的洗牌不可防止〞——好幾家正在開(kāi)展數(shù)字電視業(yè)務(wù)的企業(yè)異口同聲地對(duì)記者說(shuō)。他們的共同點(diǎn)是：不知名、五湖四海、年輕、雄心勃勃；他們的“理論〞是：在通訊與信息技術(shù)開(kāi)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播方式主導(dǎo)的時(shí)代，在帶寬開(kāi)展突破瓶頸的今天，交互的、個(gè)性化的數(shù)字電視“勢(shì)必會(huì)啟發(fā)被單向傳播壓抑已久的市場(chǎng)勢(shì)能〞。

而壟斷著諸多資源的實(shí)力派——廣電〔有線網(wǎng)絡(luò)局部〕、電信、電視臺(tái)，外表上則相對(duì)**八穩(wěn)，“央視早就開(kāi)場(chǎng)研究數(shù)字電視傳輸與接收技術(shù)，與內(nèi)容編輯無(wú)關(guān)，什么時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)轉(zhuǎn)換，咱們就轉(zhuǎn)換，很簡(jiǎn)單〞，央視一位編輯輕描淡寫地對(duì)記者說(shuō)。但事實(shí)上，壟斷巨頭臺(tái)下的“踢球〞與“推手〞一刻也沒(méi)有停頓，因?yàn)閼B(tài)度積極的政府已經(jīng)明確了時(shí)間底線—2015年我國(guó)將停頓模擬播送電視的播出。國(guó)家計(jì)委主任兼國(guó)家數(shù)字電視研究開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)曾培炎前不久透露,到2008年,我國(guó)主要城市要普及數(shù)字高清晰度電視的商用播出,奧運(yùn)會(huì)將實(shí)現(xiàn)以數(shù)字高清晰度方式向世界轉(zhuǎn)播。

這意味著,在今后的7年中,中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)上千家電視臺(tái)、上千萬(wàn)乃至上億終端消費(fèi)者的設(shè)備更新,加之與數(shù)字電視相關(guān)的軟件開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)集成和信息增值效勞，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

廣電部門：

壟斷資源成了瓶頸.

數(shù)字電視“棋局〞一開(kāi)，著實(shí)“將〞了廣電一軍。

本來(lái)，握有有線網(wǎng)絡(luò)的廣電很有些技術(shù)和政策上的壟斷優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵诘孛娌ニ?、衛(wèi)星傳輸和有線寬帶網(wǎng)這三種國(guó)際流行的數(shù)字電視傳播方式中，中國(guó)地面播送為了保證公共效勞、社會(huì)福利和宣傳的需要，商業(yè)運(yùn)作空間有限;衛(wèi)星直播目前國(guó)家還不開(kāi)放；所以主要的商業(yè)時(shí)機(jī)就在有線電視上。據(jù)埃森哲分析，到2005年，中國(guó)的有線寬帶網(wǎng)用戶可能到達(dá)7000萬(wàn)戶，到2010年將上升到1.8億元。以平均每個(gè)用戶攤值10000元計(jì)，總值可達(dá)近2萬(wàn)億元人民幣。

但體制限制了有線寬帶網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)展。對(duì)于有線網(wǎng)絡(luò)的擁有者廣電來(lái)說(shuō)，如何完成運(yùn)營(yíng)主體的體制改革，地方臺(tái)如何合并，臺(tái)網(wǎng)如何集團(tuán)化、企業(yè)化，這些都決定了有線網(wǎng)絡(luò)的資源擁有者能否成功地轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)營(yíng)商。完不成這種轉(zhuǎn)變，整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈就轉(zhuǎn)不起來(lái)。增加運(yùn)營(yíng)意識(shí)、最大限度地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)獲取利潤(rùn)和提供效勞,這已經(jīng)不僅僅是廣電如何解決自身內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系的問(wèn)題，它勢(shì)關(guān)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)。

“是一個(gè)很好的反例。〞歌華有線一位資深人士對(duì)記者感慨，感慨背后無(wú)奈良多。今年年初，當(dāng)**、**、**、**等地?zé)釤狒[鬧開(kāi)通數(shù)字電視實(shí)驗(yàn)網(wǎng)的消息讓市民對(duì)數(shù)字電視大感興趣的時(shí)候，歌華有線也曾放出消息：“年底的電視觀眾有望看到數(shù)字電視節(jié)目。〞但現(xiàn)在又沒(méi)了下文。應(yīng)該說(shuō)，隸屬于播送影視集團(tuán)的歌華既有市政府的授權(quán)“由其來(lái)負(fù)責(zé)市數(shù)字電視的市場(chǎng)運(yùn)作和節(jié)目運(yùn)營(yíng)〞，又是向市用戶傳送有線電視信號(hào)的惟一網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)該沒(méi)什么問(wèn)題了，但最終歌華還是不得不在兩道門檻前卻步。

其一是政策門檻，歌華的母公司播送影視集團(tuán)正在組建新的傳媒開(kāi)展總公司，而有關(guān)管理部門規(guī)定，市數(shù)字電視的試播，必須等到集團(tuán)成立以后才能進(jìn)展。這種行政性指令色彩偏濃的原因，無(wú)疑會(huì)影響到有線資源運(yùn)營(yíng)部門向市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的步伐。

其二是合作門檻，擁有諸多獨(dú)家資源的歌華，迄今竟然還沒(méi)能同中央電視臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議。具體原因有很多，但網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商、播送者的利益協(xié)調(diào)機(jī)制顯然還沒(méi)有理順。沒(méi)談成合作的后果，是“央視的數(shù)字電視平臺(tái)目前提供兩套數(shù)字電視系統(tǒng)供各省網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播時(shí)選擇：技術(shù)平臺(tái)選用OpenTV或NDS，加密采用NDS或愛(ài)迪德。而歌華有線選用CANAL＋技術(shù)，央視并沒(méi)有提供這種技術(shù)接口。〞歌華技術(shù)人員為記者分析說(shuō)。也就是說(shuō)，即使現(xiàn)在談成了合作，技術(shù)體系的不同也將大大延遲數(shù)字電視的試播時(shí)間。

不可否認(rèn)，在中國(guó)的數(shù)字電視市場(chǎng)中，擁有最多資源的廣電，地位至關(guān)重要。只有廣電有了變革的積極性和主動(dòng)性，才能帶動(dòng)設(shè)備制造商、內(nèi)容供給商諸環(huán)節(jié)動(dòng)起來(lái)。所以，來(lái)自廣電內(nèi)外部的問(wèn)題成為制約產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的因素。

內(nèi)容提供商：

四個(gè)生存問(wèn)題

沒(méi)有內(nèi)容，數(shù)字電視就是“死〞的；沒(méi)有錢，數(shù)字電視內(nèi)容提供商就是“死〞的；錢從哪里來(lái).資費(fèi)！

根據(jù)廣電體制改革的方向，下一步，電視臺(tái)將成為純粹的“內(nèi)容〞運(yùn)營(yíng)商，有線網(wǎng)也將成為純粹的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。因而，數(shù)字電視的資費(fèi)問(wèn)題，在運(yùn)營(yíng)商一端，就是電視臺(tái)和有線網(wǎng)如何瓜分利益的問(wèn)題。

在采訪中，央視一位總工對(duì)記者說(shuō)：“我們的節(jié)目已經(jīng)全部數(shù)字化，現(xiàn)在控球方是廣電。〞

對(duì)有線網(wǎng)而言，將來(lái)的主要盈利手段是收視費(fèi)〔網(wǎng)絡(luò)建立、維護(hù)費(fèi)〕、收費(fèi)節(jié)目和增值業(yè)務(wù)。從與歌華潛在的利益沖突中分析可以看出，央視是希望由自己來(lái)對(duì)數(shù)字信號(hào)進(jìn)展加密，然后向用戶推廣自己的協(xié)議廠家生產(chǎn)的數(shù)字機(jī)頂盒，并由自己直接向用戶收費(fèi)，歌華僅僅從中獲得出租有線網(wǎng)絡(luò)頻道資源的租金即可。而歌華有線同樣打算由自己來(lái)對(duì)電視信號(hào)進(jìn)展加密和向用戶收取收視費(fèi)，然后再與央視或其他內(nèi)容提供商分賬。

而國(guó)外通行的做法是，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)模式下有兩種選擇:一種是根據(jù)用戶的數(shù)量按一定的比例與包括電視臺(tái)在內(nèi)的內(nèi)容提供商分享用戶交納的加密節(jié)目收視費(fèi);另一種則是按年度向內(nèi)容提供商收取入網(wǎng)播出權(quán)費(fèi)用。具體采用何種方法，將主要根據(jù)用戶數(shù)的多寡由雙方協(xié)商決定。

我們看到，電視臺(tái)需要考慮四個(gè)問(wèn)題：

1、如何與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作。

2、如何能滿足頻道資源.從技術(shù)變革上講，數(shù)字電視帶來(lái)的變化不僅是聲音、圖像質(zhì)量的提高，以及干擾問(wèn)題的解決，而是大大促進(jìn)了頻道資源的利用，一套模擬電視的帶寬可以容納6套以上數(shù)字電視。這意味著現(xiàn)有電視只能看幾十套節(jié)目，而未來(lái)的數(shù)字電視可以看幾百套節(jié)目，而且未來(lái)的電視節(jié)目將支持交互功能。

隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，很多增值業(yè)務(wù)將是未來(lái)有線網(wǎng)最主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如視頻點(diǎn)播、圖文電視、互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)等。傳統(tǒng)的電視臺(tái)將不再是惟一的內(nèi)容提供商，電視臺(tái)不可能自己做所有頻道的內(nèi)容。閃亮文化傳播公司是一家為央視制作世界電影節(jié)目的企業(yè)，其制作的世界經(jīng)典電影回憶目前在央視電影頻道播出。該公司總裁沈健認(rèn)為，數(shù)字電視將是顛覆性的，它將改變目前節(jié)目的制作、播出模式。對(duì)于內(nèi)容提供商而言，數(shù)字電視的互動(dòng)性會(huì)使之更加注意細(xì)分市場(chǎng)，更尊重觀眾的個(gè)性化需求和口味，只有這樣才能制作出適合觀眾口味的節(jié)目，贏得市場(chǎng)。

同時(shí)，數(shù)字電視不可防止地也將受到全球化的影響。個(gè)性化需求帶來(lái)巨大的中文影視市場(chǎng)，這終究是由國(guó)內(nèi)影視機(jī)構(gòu)來(lái)占領(lǐng)，還是拱手讓給洋節(jié)目呢.目前國(guó)有的影視機(jī)構(gòu)受到體制的限制，很難制作出既賣座又為國(guó)家政策所認(rèn)可的節(jié)目。因此呼吁國(guó)家能夠給國(guó)內(nèi)的影視機(jī)構(gòu)更多扶持，早日為即將到來(lái)的節(jié)目需求做好準(zhǔn)備。

3、電視臺(tái)必須考慮自己的運(yùn)營(yíng)決策，因?yàn)樗械募夹g(shù)方案都是一種手段，要由電視臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)公司的運(yùn)營(yíng)決策來(lái)決定。而運(yùn)營(yíng)決策是由內(nèi)容、政策、投資、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平以及消費(fèi)習(xí)慣決定。現(xiàn)在我們市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)像華納那樣的傳媒巨頭，也沒(méi)有實(shí)力能夠做垂直封閉的市場(chǎng)。從目前看來(lái)，能夠?qū)?shù)字電視提到運(yùn)營(yíng)策略高度上的企業(yè)幾乎沒(méi)有。中視聯(lián)說(shuō)，自己是先以設(shè)備供給商的角度切入，然后才與電視臺(tái)談運(yùn)營(yíng)決策的。

4、對(duì)產(chǎn)業(yè)而言，傳媒是一個(gè)事業(yè)組織，還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，還是喉舌呢.這一切都在變革之中。電視臺(tái)能否像現(xiàn)在不少平面媒體那樣采取接近完全市場(chǎng)化的運(yùn)作呢.

數(shù)字電視方案供給商：

互動(dòng)產(chǎn)業(yè)缺乏“互動(dòng)〞.

數(shù)字電視豐富的頻道資源不僅對(duì)各類內(nèi)容提供商創(chuàng)造了巨大的商機(jī)。而且數(shù)字電視的第一輪淘金者已經(jīng)得到了實(shí)惠。

“我估計(jì)兩年左右數(shù)字電視將成為一個(gè)引人關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。〞在采訪中，中視聯(lián)負(fù)責(zé)人*大勇說(shuō)，“兩年前我們剛開(kāi)場(chǎng)做數(shù)字電視的時(shí)候，所做的工作幾乎是在做科普——沒(méi)有人知道什么是數(shù)字電視，廠商和電視臺(tái)都不知道，我們到處給人講，什么是數(shù)字電視，可以帶來(lái)什么好處。然后才講我們是干什么的。而現(xiàn)在直接就進(jìn)入運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)和招投標(biāo)工作。*大勇得意地說(shuō)，中視聯(lián)的另一個(gè)奉獻(xiàn)是降低了產(chǎn)業(yè)投入的本錢：比方說(shuō)管理接收器，國(guó)外廠商報(bào)價(jià)要幾百萬(wàn)美元，中視聯(lián)則報(bào)幾百萬(wàn)元人民幣，現(xiàn)在許多國(guó)外廠商價(jià)錢都已經(jīng)降到幾十萬(wàn)美元了。

中視聯(lián)在采訪中認(rèn)為，從制造業(yè)分析，數(shù)字電視要求運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)前端和后端要一一對(duì)映，里面的軟件要和前端一一對(duì)應(yīng)。這樣的話將為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)兩個(gè)變化：一是為軟件產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一個(gè)時(shí)機(jī)。原來(lái)電視里軟件很少，主要是集成電路和顯像管等硬件；第二是大家需要一些共性和根底的技術(shù)，大家不希望國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)被分割得很細(xì)——如和**的數(shù)字電視不一樣。

國(guó)外的數(shù)字電視多從付費(fèi)電視過(guò)渡而來(lái)，其技術(shù)的提供者大與它上面所屬的傳媒集團(tuán)相關(guān)聯(lián)，全是封閉的、根據(jù)基于自己傳媒集團(tuán)的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和收視對(duì)象來(lái)設(shè)計(jì)的。他們的既得利益比擬多，所以不好協(xié)調(diào)。而我們國(guó)家原來(lái)都是獨(dú)立和商業(yè)的電視，靠國(guó)家拔款和廣告收入生存，數(shù)字電視市場(chǎng)剛剛起來(lái)，有時(shí)機(jī)把數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)做得更合理更開(kāi)放。

中視聯(lián)認(rèn)為，在數(shù)字電視制造的產(chǎn)業(yè)鏈中，軟件占有相當(dāng)?shù)谋戎?，而這正是原來(lái)的廠商所缺少的。再就是共性產(chǎn)品和技術(shù)的提供，這些共性產(chǎn)品的技術(shù)涉及到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)體制，涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的支持度。這不是說(shuō)這個(gè)領(lǐng)域的老大做的東西大家就一定要認(rèn)可，而是一定要大家共同認(rèn)可才行。

數(shù)字電視與模擬電視最大的不同是增加了互動(dòng)，而做數(shù)字電視的人首先也要“互動(dòng)〞。*大勇最后這樣呼吁，如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色不能增加互動(dòng)是不可想象的。

政府部門：

標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)引發(fā)的頂級(jí)風(fēng)暴.

然而說(shuō)到互動(dòng)，面臨的問(wèn)題在于：這市場(chǎng)上的游戲規(guī)則還沒(méi)定。

數(shù)字電視網(wǎng)改造的本錢巨大，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和電視臺(tái)不能統(tǒng)一在一套技術(shù)規(guī)*上將給未來(lái)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系的制訂帶來(lái)問(wèn)題，所以需要政府出面協(xié)調(diào)，即使在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最興旺的美國(guó)，大力推動(dòng)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)開(kāi)展、克制產(chǎn)業(yè)隔膜的也是美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)〔FCC〕。

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng),這中間牽涉的利益之大幾乎無(wú)法估計(jì)。數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)已在全球展開(kāi)。美國(guó)推出世界上第一個(gè)數(shù)字電視地面播送系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)—ATSC后,歐洲標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)很快就推出了全套的數(shù)字電視播送解決方案—DVB-S/-C/-T,日本則提出了自己的標(biāo)準(zhǔn)方案—ISDB-S/-T。因此,目前世界上已存在三大數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)：ATSC、DVB和ISDB。

盡管這些標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)外都已開(kāi)場(chǎng)推廣應(yīng)用,但是,它們?nèi)匀淮嬖谌毕荨Ｖ袊?guó)是一個(gè)電視大國(guó),不僅電視用戶量大,而且電視機(jī)生產(chǎn)量也大。從市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)利益保護(hù)的角度來(lái)看,我國(guó)都必須制定自己的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)。

從目前看來(lái)，我國(guó)地面?zhèn)鬏斞b置標(biāo)準(zhǔn)未定，有線電視只有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也未定。業(yè)內(nèi)人士在承受采訪時(shí)說(shuō)：參照國(guó)外的做法，通常的方法是組織網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備制造商以及內(nèi)容提供商一起推動(dòng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展。但目前看來(lái)，由計(jì)委牽頭的國(guó)家數(shù)字電視研究開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)導(dǎo)小組主要以制造商為主，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商；廣電部門制訂的標(biāo)準(zhǔn)能保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的利益，但是否能讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都承受呢.廣電部門人員在采訪中也透露有線電視傳送和調(diào)制的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在早些時(shí)候下達(dá)了，該標(biāo)準(zhǔn)等同于歐洲D(zhuǎn)VBC的標(biāo)準(zhǔn)。地面的傳輸和調(diào)制標(biāo)準(zhǔn)正在進(jìn)展測(cè)試，估計(jì)明年可以出臺(tái)。

這位業(yè)內(nèi)資深人士還對(duì)記者說(shuō)，政府不同部門制訂標(biāo)準(zhǔn)時(shí)相互之間不宜沖突、對(duì)立；而且制訂標(biāo)準(zhǔn)要有用、能用，不能強(qiáng)制推出沒(méi)有相應(yīng)產(chǎn)品支持的標(biāo)準(zhǔn)，更不能因?yàn)槲覈?guó)在這方面技術(shù)上研發(fā)薄弱而聽(tīng)信國(guó)外公司的蠱惑。如果兩套標(biāo)準(zhǔn)并存，只是從經(jīng)歷學(xué)意義上講還是可行的。

然而在目前標(biāo)準(zhǔn)還不確定的情況下，許多電視臺(tái)即要搶得先機(jī)，又要躲避標(biāo)準(zhǔn)上的風(fēng)險(xiǎn)，著實(shí)為難。

根據(jù)廣電總局的方案，到2005年，全國(guó)有1/4的電視臺(tái)將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號(hào)；到2010年我國(guó)將全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字播送電視；2010年?yáng)|部相對(duì)興旺地區(qū)將普及數(shù)字電視；而到2015年我國(guó)將停頓模擬播送電視的播出。

新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，勢(shì)必讓數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈完成新一輪的組合。

設(shè)備提供商：

數(shù)字電視普及到農(nóng)村.

目前所謂的數(shù)字電視實(shí)際上接收器與顯示器別離了。電視機(jī)廠商需要解決的主要技術(shù)問(wèn)題便是將數(shù)字機(jī)頂盒由外置變?yōu)閮?nèi)置，將來(lái)這會(huì)開(kāi)展成為一個(gè)比擬普及的技術(shù)。

索尼公司在承受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：目前市場(chǎng)上的彩電加機(jī)頂盒就可以接收數(shù)字播送信號(hào)。但大多只能復(fù)原到標(biāo)準(zhǔn)清晰度。而具備高清晰預(yù)置的彩電通過(guò)機(jī)頂盒可以復(fù)原高清晰畫質(zhì)，如果國(guó)家制定了解碼標(biāo)準(zhǔn)，解碼器就可以內(nèi)置于彩電中，這樣就成為真正意義上的數(shù)字彩電了。今年索尼推出的FS、F*系列背投影彩電和HS系列彩電都具備高清晰信號(hào)預(yù)置功能，尤其是HS系列彩電由于采用了聚集索尼核心視覺(jué)硬件技術(shù)的“超精細(xì)線距特麗瓏顯像管〞，提升畫面精細(xì)度約200％，更貼合高清晰度顯像的要求。

然而相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，接收器會(huì)以機(jī)頂盒的形式存在，一個(gè)很大的現(xiàn)實(shí)是：誰(shuí)也不可能妄想全國(guó)3.5億臺(tái)電視一夜間全部換掉。

國(guó)內(nèi)知名電視生產(chǎn)廠家海信集團(tuán)的喻海濤在承受記者采訪時(shí)，對(duì)數(shù)字電視的完全普及并不樂(lè)觀：“模擬信號(hào)與數(shù)字信號(hào)還會(huì)長(zhǎng)時(shí)間并存，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)很大。即使到2015年，也是并行的。〞

光纜如果普及到農(nóng)村，國(guó)家需要把光纜鋪到電視覆蓋的地方去—估計(jì)要幾萬(wàn)個(gè)億—這個(gè)錢要誰(shuí)出呢.農(nóng)村人口占70%～80%。農(nóng)村還有看不上電視的呢。如果全面普及，如果不播模擬信號(hào)節(jié)目，不是不讓老百姓看電視了嗎。

在海信眼中，數(shù)字電視的出現(xiàn)只是電視市場(chǎng)細(xì)分的一種方向。數(shù)字電視的顯示可以采用顯像管、液晶背投或等離子方式。海信認(rèn)為電視業(yè)今后的開(kāi)展方向，一個(gè)是數(shù)字化，一個(gè)是信息化，再加上大屏幕。數(shù)字化造就了數(shù)字電視；信息化造就了互動(dòng)電視。最后結(jié)果可能是兩者融合，比方數(shù)字電視增加互動(dòng)功能。

IT廠商：

計(jì)算機(jī)和電視融合.

IT業(yè)的廠商都在探索本行業(yè)如何能擺脫資金短缺的困擾，尋找新的轉(zhuǎn)機(jī)。而數(shù)字電視對(duì)IT廠商意味著什么.微軟的做法也許值得關(guān)注。

本報(bào)記者采訪了來(lái)華進(jìn)展工作的微軟公司副總裁索瑪辛加。索瑪辛加對(duì)記者說(shuō)，現(xiàn)在計(jì)算技術(shù)已經(jīng)越來(lái)越深入到傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域?！皺C(jī)頂盒可以使電視效果更好，在業(yè)界有這么一種趨勢(shì)，就是計(jì)算機(jī)和電視將會(huì)融合。〞

你可以想像這樣一個(gè)產(chǎn)品：可以下載很多的游戲。你甚至搞不清楚是用PC還是在看電視，搞不清楚是在用PC還是在聽(tīng)音樂(lè)——這意味著什么.

現(xiàn)在我們可以想象一下我們自己家庭里的電子設(shè)備、DVD，再加上家庭影院系統(tǒng)、電視機(jī)，所有這些東西都擺在那兒，一般的家庭至少有五個(gè)遙控器放在桌面上。而在微軟E-home的夢(mèng)想里，希望用戶感覺(jué)不到是用家電設(shè)備還是用PC。寬帶的接入、音樂(lè)的點(diǎn)播，全部都可以通過(guò)PC解決?！斑@就是我們將來(lái)的夢(mèng)想。這會(huì)很快在北美和韓國(guó)實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)有原型在那兒了。〞

微軟電視部門副總裁MosheLichtmann說(shuō):“我們正在集中精力生產(chǎn)簡(jiǎn)便的機(jī)頂盒，目前這樣的產(chǎn)品最暢銷。〞他提到了一種軟件，它可以根據(jù)客戶的喜好建議購(gòu)置何種付費(fèi)節(jié)目，比方電影之類。

數(shù)字電視領(lǐng)域需要大量的軟件和硬件，數(shù)字電視創(chuàng)造了B2C電子商務(wù)的又一波高潮。

數(shù)字電視用戶：

摧毀廣告商與電視網(wǎng)合作的模式.

我們最終還是要回到消費(fèi)者的角度上。對(duì)廣闊消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視可望對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生巨大的影響，最終重塑我們生活、工作和娛樂(lè)的方式。

“老百姓在乎的不是什么新技術(shù)，而是能看到什么內(nèi)容，事實(shí)上，內(nèi)容已經(jīng)成為中國(guó)數(shù)字電視的最大瓶頸。〞

新泰克公司告訴記者，節(jié)目源確實(shí)制約著用戶開(kāi)發(fā)：“以**和**做比擬，**由于提供的節(jié)目少，每戶收費(fèi)15～20元/月，市場(chǎng)不好；**提供的節(jié)目多了1倍，收費(fèi)達(dá)30～50元/月，但用戶還比**多。〞另一家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在**做實(shí)驗(yàn)，最初只是24套電視節(jié)目，用戶反響并不積極；但當(dāng)他們又增加了24套節(jié)目時(shí)，用戶增加的速度是以往的數(shù)倍。

用戶只關(guān)心內(nèi)容。多少年來(lái)，用戶首先從技術(shù)上看到自己終于有了自主權(quán)。目前美國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)行一種TiVo品牌的數(shù)字錄像機(jī)〔DVR〕，這種產(chǎn)品使得電視觀眾徹底擺脫了電視臺(tái)的控制——它可以全天候追蹤你喜愛(ài)的節(jié)目，并自動(dòng)錄存節(jié)目，讓你隨時(shí)欣賞；它具有智能，會(huì)搜索與你喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容相近的節(jié)目進(jìn)展存錄。而且可以自動(dòng)跳過(guò)30秒廣告，使你免受騷擾，欣賞完整的節(jié)目。把它與互聯(lián)網(wǎng)連接，它甚至能幫你和其他人交換節(jié)目?？梢韵胍?jiàn)這樣的“增值效勞〞如果在中國(guó)普及開(kāi)來(lái)意味著什么.

據(jù)說(shuō)歌華正在方案推出類似的打包效勞。則，這對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)商而言，又意味著什么呢.傳統(tǒng)的電視運(yùn)營(yíng)商將觀眾“轉(zhuǎn)賣〞給廣告商，從中賺取天文數(shù)字的廣告費(fèi);而現(xiàn)在觀眾卻能使用技術(shù)手段跳過(guò)廣告—廣告商買了時(shí)間卻買不到觀眾的眼球。數(shù)字電視將摧毀現(xiàn)行廣告商與電視網(wǎng)合作的模式！這對(duì)電視網(wǎng)、廣告商和觀眾三方都是革命性的。

關(guān)于數(shù)字電視的6大猜測(cè)

１.數(shù)字電視所蘊(yùn)含的商機(jī)在短期內(nèi)不會(huì)得到實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)前景雖然誘人，但這個(gè)產(chǎn)業(yè)絕非是投小錢能做起來(lái)的事業(yè)，有觀察家分析，起碼在未來(lái)２～３年內(nèi)還看不到光明的前景。目前看來(lái)，只是**、**等有線電視臺(tái)在播數(shù)字電視節(jié)目。數(shù)字電視在推廣時(shí)遇到的問(wèn)題是：有多少個(gè)有線臺(tái)有足夠的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)開(kāi)展數(shù)字電視。但談到產(chǎn)業(yè)整合，就又涉及到了廣電體制的敏感問(wèn)題。如果講高投入，這個(gè)角色應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)扮演，顯然，政府不能拿納稅人的錢做這件事。有專家提出一個(gè)理想的布局模式：以1億數(shù)字電視用