玫琳凱公司的營銷策劃方案

玫琳凱的營銷策劃方案學(xué)校：專業(yè)：策劃人：學(xué)號：指導(dǎo)教師：日期：２００７年１１月１１日目錄在中國的進展背景…………...(１)環(huán)境分析……………………...(３)(一)宏觀環(huán)境分析…………………….............(３)１、優(yōu)勢環(huán)境分析……………………(３)２、劣勢環(huán)境分析……………............(４)(二)微觀環(huán)境分析……………..(５)１、優(yōu)勢環(huán)境分析……………………..(５)２、劣勢環(huán)境分析……………………..(９)籌劃方案……………………...(１１)１、目標市場…………(１１)２、市場細分…………(１１)３、價格策略…………(１３)４、促銷策略………….(１３)５、品牌策略………….(１４)６、廣告策略………….(１５)玫琳凱的營銷籌劃方案在中國的進展背景１９９５年玫琳凱在中國建立其海外第一家工廠——杭州玫琳凱化裝品生產(chǎn)廠，總投資額達兩千萬美元。１９９６年３月玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)。玫琳凱品牌快速以其高質(zhì)量的產(chǎn)品有效的護膚方式。周到的售前售后效勞以及嚴格的自我管理機制和猛烈的社會責(zé)任感贏得了寬闊消費者的歡送和國內(nèi)工商界的敬重。也得到了各級政府主管部門的認同和支持。１９９８年玫琳凱公司還通過了ISO９００２質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認證。２００４年通過ISO１４００１環(huán)境管理體系認證截至２００５年底，與全國婦聯(lián)共同建立了“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金〞，累計捐款超過４００萬元，掛念數(shù)千名女性走上了獨立自強之路。２００６年３月新增２億元人民幣建立的新工廠也已經(jīng)投入并使用，并通過ISO９００２質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認證，ISO１４００１環(huán)境管理體系認證；生產(chǎn)力量和產(chǎn)品質(zhì)量得到充分保證，針對亞洲人的肌膚特點研制的盈白護膚系列上市，同年９月，玫琳凱化裝品公司榮列“２００６年中國輕工業(yè)布局５００強企業(yè)〞?，F(xiàn)在，玫琳凱在中國已遍布全國各主要城市，累計向國家繳納各種稅款數(shù)億元人民幣。玫琳凱化裝品于２００６年１２月１日獲得直銷牌照，同年１２月２１日，國家質(zhì)量監(jiān)視局“２００６年國家免檢產(chǎn)品頒證大會〞在北京人民大會堂隆重進展，會上，玫琳凱中國區(qū)總裁麥予甫先生代表玫琳凱化裝品榮幸地接過了免檢榮譽牌。環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析１、優(yōu)勢環(huán)境分析玫琳凱是有名的化裝品品牌，她以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，齊全的產(chǎn)品種類和共性化的效勞有名。同時，〞你要別人怎么對你，你也要怎么對待別人〞這樣的黃金法那么

“信仰第一，家庭其次，事業(yè)第三〞的生活優(yōu)先次序以及〞豐富女性人生〞的使命奠定了玫琳凱走向輝煌的基石。新產(chǎn)品的研發(fā)以及效勞的專業(yè)化，共性化能夠開掘巨大的市場潛力。美容參謀專業(yè)的美容護膚學(xué)問能夠為消費者供給更貼心的效勞，從而建立浩大的消費者關(guān)系網(wǎng)。２、劣勢環(huán)境分析雖然玫琳凱擁有領(lǐng)先的技術(shù)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是她的直銷方式在某些方面不能使其產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到最正確狀態(tài)。另外，玫琳，凱的直銷員模式尚不完善，直銷員隊伍亟待擴大、提升。同類日用品公司的競爭。玫琳凱公司只專注于化裝品，而對于家庭家居用品等沒有設(shè)計，所以要與同類的日用品公司在市場上進展競爭就面臨更大的壓力。玫琳凱作為一種直銷產(chǎn)品，既具有本身的優(yōu)勢和特長，但同時也面臨著制約和壓力。直銷是一種典型的人員銷售，銷售人員的一切銷售行為都是圍圍著個人收益而進展。直銷模式下的銷售人員和企業(yè)之間是一種公平，合作的關(guān)系，而非雇傭，隸屬關(guān)系，因此，政策的推行依靠的是銷售人員的自覺行為，而非企業(yè)的管理強制行為。直銷是一種典型的口碑銷售和共享銷售，銷售人員推銷的產(chǎn)品主要是憑靠對產(chǎn)品的親身體驗，感覺進展。綜上分析，玫琳凱應(yīng)當(dāng)主要從內(nèi)在因素上：揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補劣勢，從外在因素上：抓住機遇，提升自身的品質(zhì)，提高與同類產(chǎn)品相比的競爭力。微觀環(huán)境分析１、優(yōu)勢環(huán)境分析就公司產(chǎn)品而言，玫琳凱的全部皮膚保養(yǎng)品及彩妝都承受最先進的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及消費者的滿足度是公司的首要目標，玫琳凱公司在中國共擁有９個產(chǎn)品線，２００多個產(chǎn)品，根本保養(yǎng)品，補充保養(yǎng)品、彩妝品、護指品、護發(fā)品、淋浴護膚品、防曬用品、香品和男士護膚品。全球每年約有２０００多萬消費者購置一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品，玫琳凱公司每年投資銀行千萬美元用于產(chǎn)品爭辯和研發(fā)。就營銷渠道而言，公司實行直銷方式，即廠家——經(jīng)銷商，美容參謀——消費者，這樣的模式縮短了消費者與新產(chǎn)品之間的距離，降低了本錢，能最大限度地把利潤讓給消費者。就促銷而言，玫琳凱公司依據(jù)季節(jié)和氣候變化，每月推出不同的促銷產(chǎn)品以讓利消費者并保證美容參謀獲得相應(yīng)的收入，就銷售團隊而言，目前要滿足市場開發(fā)和維護的需要無論是業(yè)務(wù)主管還是業(yè)務(wù)員都是不夠用的，還需要聘請銷售人員，玫琳凱文化講究給每一個人供給平臺的實業(yè)時機，玫琳凱將承受直接雇用直銷員，聘請直銷人員進展培訓(xùn)的方式擴大直銷隊伍，目前玫琳凱正在開展直銷員培訓(xùn)。玫琳凱工作室每天都有不同主題的培訓(xùn)，講授皮膚學(xué)問，產(chǎn)品學(xué)問，彩妝技巧以及不同層次的訓(xùn)練營，研討會來提高直銷員的業(yè)務(wù)水平，同時還有有關(guān)的管理講解，掛念直銷員更好地經(jīng)營自己的事業(yè)，直銷員在這里不僅收獲了自己的經(jīng)濟利益，更重要的是她們的個人力量和素養(yǎng)得到提高，素養(yǎng)的提高和業(yè)務(wù)水平的進步為她們效勞消費者打下了堅實的根底。連續(xù)國強新產(chǎn)品推舉以及促銷宣揚，使消費者和直銷員做到了雙贏。玫琳凱每推出一款新產(chǎn)品都要由首席經(jīng)銷商進展產(chǎn)品試用，體驗效果，增加產(chǎn)品說服力，和可信度，然后再推向市場，同時伴隨相應(yīng)的促銷活動，這樣一方面有利于直銷員進展銷售另一方面又能為消費者帶來實惠，從而促進產(chǎn)品的銷售。玫琳凱每個月都有促銷的產(chǎn)品，實行買A贈B的模式，這樣就便利了某些想獲得產(chǎn)品的但是經(jīng)濟上不富有的消費者。通過這種方式，消費者可以以同樣的價格獲得更多的產(chǎn)品而直銷員也因此進展了更多的銷售，取得了更多的利潤，增加了進一步銷售的信念。成功的售后效勞是玫琳凱產(chǎn)品翻開市場，走向世界，連續(xù)進展的強大基石和動力，她擁有自己的客服部門，熱線、詢問效勞以及退換貸等效勞，使得消費者在購置力、產(chǎn)品后不僅能夠享有直銷員供給的優(yōu)質(zhì)效勞，同時還可以隨時進展相關(guān)的任何詢問，這一切為消費者供給了平安保障，解除了消費者的后顧之憂。提高直銷員素養(yǎng)，加強銷售團隊建立，建立與消費者的良好關(guān)系。設(shè)計公正合理的有鼓勵性的薪酬體系是玫琳凱擴大團隊，開拓市場的重要保障。不以低價爭消費者，而是要用優(yōu)質(zhì)效勞生產(chǎn)出高效益，以為消費者供給最優(yōu)質(zhì)的效勞為核心，以消費者滿足為目標是玫琳凱做大做強的又一重要保障。２、劣勢環(huán)境分析玫琳凱按商品性質(zhì)劃分屬于高檔商品，因而其價位不是全部人都能承受得起的，但隨著社會的進步，各項事業(yè)的向前進展，女性也越來越多的留意自己的面部皮膚護理，但由于某些緣由，在經(jīng)濟上又不能獨立擔(dān)當(dāng)高額化裝品費用，因而只能心里寵愛而無奈的放手，所以玫琳凱產(chǎn)品在價位上應(yīng)當(dāng)調(diào)整，或用〞量〞來調(diào)整價位，以便吸取更多的寬闊女性前來投資，另外，又能擴大銷路，增加市場占有率，有準時調(diào)整，那只能面對有經(jīng)濟力量的富有人物了。因而，玫琳凱的價格要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟力量的人都適用。玫琳凱與同行業(yè)競爭者相比，還有肯定的劣勢存在，同行業(yè)雖也為化裝品生產(chǎn)商，但其有橫向，縱向進展，以利于自身產(chǎn)品，行業(yè)立于商界不敗之地，而玫琳凱產(chǎn)品線單一，只生產(chǎn)化裝品，無產(chǎn)品延長，不能形成一條龍購置，流水線式的效勞，這就在商界受到同行業(yè)競爭者的沖擊。籌劃方案１、市場細分玫琳凱做強做大重要的是做好市場細分，影響市場細分的主要因素有：地理環(huán)境因素，消費者心理因素、消費者行為因素、消費者受益因素等，以這些變量為依據(jù)來細分市場，化裝品市場細分主要有產(chǎn)品生產(chǎn)地細分，人口細分，心理細分、消費行為細分、受益程度細分這５種細分模式。地理細分按化裝品消費者所處的地們，自然環(huán)境細分市場，即為〞地理細分〞，地理細分易于產(chǎn)品區(qū)分和分析，是細分市場時應(yīng)首先考慮的重要依據(jù)。不同地區(qū)，人口密度不同，因而，當(dāng)新產(chǎn)品想進入該地區(qū)時首先也應(yīng)當(dāng)考慮該地區(qū)人口密集程度。再做市場定位，選擇相應(yīng)子市場。產(chǎn)品投放市場或進入某些地區(qū)時要抓住當(dāng)?shù)叵M者的消費行為以及消費心理，再進展投放。以高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)效勞盡最大程度滿足消費者需求，使其滿足度達最大，以利于產(chǎn)品的投放及進一步占據(jù)擴大市場。玫琳凱其目標是："成為一家最了解女性需要，為全球女性供給一流的產(chǎn)品以及效勞，并滿足她們自我成就感的公司。其產(chǎn)品的設(shè)計主要是針對女性的需求。那么針對女性對化裝品的消費需求的這樣一個大市場，大致可以細分為以下幾個細分市場：

１.青年市場即以那些在校的高校女性為主要消費群體，四周的住戶定為次要目標或輻射人群。現(xiàn)在的高校校區(qū)大多離市中心稍遠，高校與高校之間都比較近，高校里同學(xué)數(shù)目又很大，很多女生都很留意自身的裝扮，相互攀比，具有大量的潛在消費者。但是作為同學(xué)，她們沒有固定的收入，靠父母每個月給的一點生活費，消費力量不高。而那些次要消費者，由于位于郊區(qū)，居住較分散，收入也不高，不易產(chǎn)生消費。２.中年市場即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費群體。這局部群體主要居住在市區(qū)，她們面對工作的壓力，家庭負擔(dān)和年齡的增加，自己的容貌也漸漸老化，不在青春動人，為了保持自己的青春秀麗，她們對化裝品的消費也會更多；其次，她們大多有自己的工作，有固定的收入，具有較高的消費力量，簡潔產(chǎn)生經(jīng)常性消費。

３.老年市場即五十歲以上的女性，這局部消費群體，她們隨著年齡的漸漸增大，已經(jīng)對化裝，美容漸漸的冷淡。對化裝品的消費削減，消費頻率也相對較少。２、目標市場玫琳凱能夠有自己的市場，產(chǎn)品從美國進入中國乃至全球都有玫琳凱的影子，這也得意于她有準確的目標市場定位，去調(diào)查爭辯寬闊愛美女性的特點，分析她們在選擇化裝品時考慮的問題，將這些調(diào)研材料拿回來進展整理，歸類，然后按不同類型女性的特點去開發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。到達有的放矢地將產(chǎn)品投放市場。玫琳凱專賣店是為消費者供給高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的效勞，它集銷售產(chǎn)品和供給美容詢問，美容效勞于一身。它應(yīng)當(dāng)屬于一種中檔偏上的消費，針對以上細分市場的不同特點，那么玫琳凱專賣店的主要目標群體應(yīng)當(dāng)是中年市場即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費群體。這局部群體她們有足夠的消費力量和較強的消費欲望。那么依據(jù)專賣店的目標客戶群體的特點和需求，專賣店的位置就應(yīng)中選擇在繁華的商業(yè)區(qū)，這里人流量大，大多是一些中高檔消費，具有大量的顧客群體。其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區(qū)，這樣可以便利的滿足消費者就近的得到高質(zhì)量，高效勞的消費。。３、目標市場定位在明確了自己的目標群體，目標市場，確定專賣店的位置后，進展市場定位，確定相應(yīng)的市場營銷策略吸引顧客群，培育一批忠誠客戶。依據(jù)細分市場的特點，玫琳凱的價值觀念，玫琳凱專賣店的市場定位應(yīng)是針對女性的，能夠很好地表達玫琳凱引導(dǎo)美容時尚潮流的有名品牌形象，為中國女性帶來更多的秀麗、自信和成功；應(yīng)選擇差異性的市場營銷策略，依據(jù)不同消費者的不同膚色、膚型，推舉適合的玫琳凱產(chǎn)品，適合的美容方案。以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購置者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。４、價格策略單一式價格策略已滿足不了人們的追求步伐，價格單一只會從另一方面影響產(chǎn)品的銷量，因此玫琳凱在價格層次上應(yīng)設(shè)定了以下不同的價格策略：(１〕習(xí)慣價格策略。一般而言，顧客消費都具有肯定的習(xí)慣性，這種習(xí)慣性消費使得他形成了自己對某一商品的特定的價格認同和承受水平。如：絕大局部讀者所能承受的休閑讀物價格不超過每冊２０元；在路邊小店每罐啤酒的價格超過５元可能就賣不出去，而在咖啡廳或酒吧每罐售價１５元到４０元不等，顧客也沒有異議。(２)理解價值價格策略所謂理解價值價格策略即是商店通過調(diào)查，生疏到目標顧客對商品價值有著不同的理解，商店依據(jù)這種不同的理解確定不同的商品價格，以此實現(xiàn)引導(dǎo)顧客消費目的。(３)區(qū)分需求價格策略這種價格策略主要是指商店在對顧客群體分散、價格心理偏差顯著的市場進展認真分析、區(qū)分不同顧客群體的實際需要的根底上，分別制定相應(yīng)的策略，以符合顧客對價格心理預(yù)期的方式引導(dǎo)顧客樂觀消費。(４)有些顧客預(yù)期商品價格近期內(nèi)會上漲那么商店就可以適當(dāng)調(diào)低市場上的商品價格，吸引這些顧客準時或提前購置，滿足其追求實惠的動機。(５)針對局部顧客對商品價格斤斤計較的心理，承受價格保證承諾(６)針對局部顧客寵愛虛榮的心理和追求聲望的動機協(xié)作適當(dāng)?shù)纳唐犯郊又岛托?，大幅度提高商品定價。(７)針對局部顧客價格攀比的心理對不同檔次商品的價格拉開距離。高檔高價，低檔低價。５、促銷策略首先，應(yīng)當(dāng)推廣本店，讓更多的消費者知道在什么地方有一家這樣的玫琳凱專賣店，了解我們的產(chǎn)品，效勞和經(jīng)營理念。在推廣階段，可以選擇銷售促進，在專賣店四周的一些人流量大的地段籌劃促銷活動，通過贈送樣品，優(yōu)待券，售貨現(xiàn)場陳設(shè)等鼓勵手段，配以相關(guān)人員對產(chǎn)品和效勞的介紹，刺激對推廣產(chǎn)品的試用，引發(fā)消費者的消費欲望，提高消費需求。

通過銷售促進吸引顧客后，可以實行積分+會員制，刺激客戶建立消費檔案，激發(fā)客戶產(chǎn)生重復(fù)性消費。具體地，客戶在消費的過程中到達肯定的積分，就為消費者注冊會員。而作為本店的會員，平常在購置產(chǎn)品，消費效勞的時候都能得到肯定的優(yōu)待。在一些重要的節(jié)日時，會員可以得到一些禮品。

同時，定期的為這消費者進展一個短時間的有關(guān)美容方面的學(xué)問講座，給她們派發(fā)一些印有與本店和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)于日常護理的小冊子。這樣既可以完成與客戶高效的接觸，又可以了解到更多客戶的差異性消費需求，以便更好地滿足客戶。在派發(fā)小冊子的同時也促進了本店的宣揚推廣。

還可以設(shè)立一個消費者效勞詢問，主要為使用雅芳產(chǎn)品的客戶在日常護理時遇到的一些問題，盲區(qū)供給詢問效勞。６、品牌策略品牌是便于消費者記憶，識別的產(chǎn)品標記性名稱，在某種程度上反映產(chǎn)品的性質(zhì)，功能、利益等多方面的特點，再協(xié)作現(xiàn)有品牌標識掛念消費者進展識別，玫琳凱的品牌策略格外成功，首先，是個大品牌，并且其產(chǎn)品在功能，性質(zhì)、安康標準上都被消費者所信任與承受，其產(chǎn)品定位準確，準時準確的抓住并挖掘消費者利益市場空白點。以高檔次，高質(zhì)量的產(chǎn)品進入并占據(jù)市場。因而，玫琳凱在打造知名氣，有價值的品牌的同時也是確保了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的最有力方式。玫琳凱品牌之所以頗具有實力，是由于也體表市場中購置者對該產(chǎn)品的信任，出于對品牌的信任，消費者在購置時帶有明顯的偏愛，所以說要以高質(zhì)量的產(chǎn)品打響品牌，讓產(chǎn)品走向世界市場，吸納全球的消費者。(１)．多——豐富的品牌種類。一個比較成熟的化裝品生產(chǎn)企業(yè)，是怎樣制訂產(chǎn)品品牌策略的呢？“玫琳凱〞以豐富的品牌種類為消費者供給選擇的余地和眾多的可能。在全球范圍內(nèi)，“玫琳凱〞向１３５個國家和地區(qū)的女性供給２萬余種產(chǎn)品?！懊盗談P〞產(chǎn)品博及護膚品、化裝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時裝、安康食品等，而每一類產(chǎn)品又擁有眾多系列品牌。這每一個品牌都是系列產(chǎn)品，有各自的名稱、形象、共性、價位，就象是“玫琳凱〞大家族中每個小家庭的成員，又像是一架高速運轉(zhuǎn)的機器中每個部件中的零件。豐富的品牌種類為“玫琳凱〞贏得了“面〞上的優(yōu)勢。(２)．序——合理的品牌層次“玫琳凱〞的品牌雖多，但卻是格外有序的，即針對不同的細分市場，合理地支配品牌層次。每一個消費者群就是一個細分市場〔也叫子市場〕。對于女性化裝品市場來說，女性由于年齡、職業(yè)、收入、趣味、家庭等因素的不同，對化裝品的需求和選擇也大不一樣。正是針對處于各個年齡層次的、承受不同生活方式的女性，依據(jù)其對化裝品的各自需求來支配的。還是以護膚品為例，上文提到的十五種系列產(chǎn)品，就可分成針對不同人群的美白、抗皺、高效保養(yǎng)、根底護膚等的高中低價位的不同層次。品牌層次劃分所依據(jù)的標準，除了產(chǎn)品的功能和效果，還有一項格外重要的就是產(chǎn)品的價位。特殊是對于化裝品這種附加值極高的特殊商品，其價格經(jīng)常對產(chǎn)品檔次具有示意作用。不同檔次的化裝品，也正是女性身份和地位的象征。試想，一位高級白領(lǐng)生怕很少會用好而不貴的“大寶〞；而一個一般的高校女生對于“資生堂〞，也只是抱有一種憧憬。正是這種明確的品牌層次，使“玫