定價(jià)理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值第10章

定價(jià)理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值第10章定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值什么是價(jià)格？顧客感知價(jià)值影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素主體概覽

世上沒(méi)有不為減價(jià)兩分錢(qián)所動(dòng)的品牌忠誠(chéng)者。真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格價(jià)格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中永恒的主題。你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格。消費(fèi)者渴望價(jià)值，也愿意為此付錢(qián)。明智的市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)根據(jù)這一點(diǎn)為自己的產(chǎn)品定價(jià)。價(jià)格箴言價(jià)格是產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。什么是價(jià)格？?jī)r(jià)格是營(yíng)銷組合要素中唯一一個(gè)能產(chǎn)生收益的，而其他的要素都產(chǎn)生成本。什么是價(jià)格？?jī)r(jià)格的重要性價(jià)格是直接影響利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的因素價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素之一價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段定價(jià)目標(biāo)基于公司方面的定價(jià)目標(biāo)基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的定價(jià)目標(biāo)基于顧客方面的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)（1）

——公司方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)我認(rèn)為是生存是質(zhì)量和服務(wù)定價(jià)目標(biāo)（2）

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？與他們打價(jià)格戰(zhàn)我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去定價(jià)目標(biāo)（3）

——顧客方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？讓他們更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨是占有率誘導(dǎo)他們買追求盈利最大化市場(chǎng)占有率最大化實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持企業(yè)生存保持價(jià)格穩(wěn)定維護(hù)企業(yè)形象產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

制定價(jià)格時(shí)的考慮因素理解產(chǎn)品利益為消費(fèi)者帶來(lái)多少價(jià)值，并據(jù)此設(shè)定價(jià)格以獲取該價(jià)值。顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客的價(jià)格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場(chǎng)和需求特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和價(jià)格價(jià)格天花板高于這個(gè)價(jià)格將沒(méi)有需求價(jià)格地板低于這個(gè)價(jià)格將沒(méi)有利潤(rùn)基于價(jià)值的定價(jià)方法以買者的感知價(jià)值，而不是賣者的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。因此，在營(yíng)銷方案出臺(tái)之前價(jià)格就已經(jīng)加以考慮。基于價(jià)值的定價(jià)方法為顧客驅(qū)動(dòng)基于成本的定價(jià)方法為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品說(shuō)服購(gòu)買者相信產(chǎn)品的價(jià)值基于成本確定產(chǎn)品價(jià)格確定產(chǎn)品成本評(píng)價(jià)顧客的需求和價(jià)值感知設(shè)定與顧客感知價(jià)值匹配的價(jià)格確定目標(biāo)成本設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以目標(biāo)成本遞送理想的價(jià)值基于成本的定價(jià)基于價(jià)值的定價(jià)顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來(lái)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)高價(jià)值定價(jià)指以合適的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)展品和良好的服務(wù)。重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有品牌，以同等價(jià)格提供更好的質(zhì)量或以更低的價(jià)格提供同樣好的質(zhì)量。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素天天低價(jià)指每天都收取大致相同的低價(jià)格，而很少有或沒(méi)有臨時(shí)的價(jià)格折扣。高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)格，但是經(jīng)常選擇性地對(duì)某些產(chǎn)品暫時(shí)低價(jià)促銷。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”

最初的定位就是天天“平價(jià)”。從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在于商品定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原則”，堅(jiān)持維護(hù)它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場(chǎng)內(nèi)的就是便宜。它提倡的是低成本費(fèi)用、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，一般的零售商，毛利潤(rùn)都要求保持在45%，而沃爾瑪只有30%。價(jià)值增值定價(jià)通過(guò)提供價(jià)值增值特色或服務(wù)以差異化自己的提供物，并支持高價(jià)和建立定價(jià)能力。定價(jià)能力是避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在不損失市場(chǎng)份額的同時(shí)維持高價(jià)格和利潤(rùn)的能力。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素基于成本的定價(jià)方法指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本上，加上目標(biāo)回報(bào)率來(lái)制定價(jià)格。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素基于成本的定價(jià)方法是在產(chǎn)品成本加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素

公司和產(chǎn)品成本成本類型制定價(jià)格時(shí)的考慮因素固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本。租金能源利息工資公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素變動(dòng)成本是隨產(chǎn)量水平變化的成本。包裝原材料公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素總成本是一定產(chǎn)量水平下的固定成本和變動(dòng)成本的總和。平均成本是與產(chǎn)量水平相關(guān)聯(lián)的成本。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素不同生產(chǎn)水平下的成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素固定規(guī)模的生產(chǎn)成本不同規(guī)模的生產(chǎn)成本日產(chǎn)量日產(chǎn)量單位成本單位成本SRACSRACLRAC經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線指由于均攤固定成本而導(dǎo)致平均成本隨產(chǎn)量增加而降低。成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素成本加成定價(jià)指在產(chǎn)品成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加成。優(yōu)點(diǎn)銷售者很清楚成本量行業(yè)內(nèi)價(jià)格相近，可避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者感覺(jué)公平缺點(diǎn)忽視了需求和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格成本加成定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素成本加成定價(jià)法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。

P=C（1+R）C：?jiǎn)挝怀杀綬：加成率單位成本10元如果想要20%呢？如果想要10%的加成，賣價(jià)該訂是多少呢？如果想50%呢？11.11元12.5元20元例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10000件，總成本為1000000元，預(yù)期的成本利潤(rùn)率為20％，則產(chǎn)品的單價(jià)是多少？單價(jià)=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）盈虧平衡定價(jià)法是將價(jià)格定在總收益和總成本相等時(shí)的價(jià)格點(diǎn)上。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)是企業(yè)將價(jià)格定在平衡點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)期望利潤(rùn)目標(biāo)的價(jià)格點(diǎn)上。盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。

單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)計(jì)銷量

+單位變動(dòng)成本我本期希望有5000萬(wàn)的利潤(rùn)，該賣什么價(jià)呢？例：假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺(tái)，固定成本為120萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)只接到訂貨8000臺(tái)，售價(jià)1000元，經(jīng)核算只夠保本。現(xiàn)有一外商洽談?dòng)嗀?000臺(tái)，要求把價(jià)格降低到920元。試確定該項(xiàng)訂貨是否可以接受?如果接受，利潤(rùn)有何變化?解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價(jià)，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動(dòng)成本，則由Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺(tái)）又第二次訂貨的價(jià)格P=920>Cv=850該項(xiàng)定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤(rùn)比原來(lái)增加140000元。注意：當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對(duì)策時(shí)，只好按變動(dòng)成本定價(jià)。只要變動(dòng)成本小于市面價(jià)格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的固定成本，因?yàn)椴徽撈髽I(yè)生產(chǎn)是否進(jìn)行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動(dòng)成本是定價(jià)的極限。如產(chǎn)品的市面價(jià)格已經(jīng)低于企業(yè)的變動(dòng)成本，生意就不能做了，因?yàn)樵谶@種情況下，做多虧多，不如不做。制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客的價(jià)格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場(chǎng)和需求特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和價(jià)格價(jià)格天花板高于這個(gè)價(jià)格將沒(méi)有需求價(jià)格地板低于這個(gè)價(jià)格將沒(méi)有利潤(rùn)

制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客感知價(jià)值為價(jià)格設(shè)定了上限，而成本為之設(shè)定了下限。

企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮內(nèi)外部因素。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素目標(biāo)定價(jià)法先確定一個(gè)以顧客感知價(jià)值為基礎(chǔ)的理想售價(jià)，然后以與價(jià)格相匹配為目標(biāo)確定成本。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素組織因素包括：誰(shuí)應(yīng)該設(shè)定價(jià)格？誰(shuí)能影響價(jià)格？影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素在設(shè)定價(jià)格簽，營(yíng)銷者須理解其產(chǎn)品的價(jià)格與需求間關(guān)系。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素市場(chǎng)和需求制定價(jià)格時(shí)的考慮因素影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

企業(yè)定價(jià)的最低界限取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，在兩者之間，企業(yè)定價(jià)則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。企業(yè)在不同競(jìng)爭(zhēng)條件下的“定價(jià)自由度”完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的決定者；壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下，賣主不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者；寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)格：完全寡頭壟斷，企業(yè)定價(jià)的自由度較?。徊煌耆杨^壟斷競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)定價(jià)的自由度較大；完全壟斷條件下，賣主完全控制市場(chǎng)價(jià)格，可以隨意定價(jià)。充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

制定價(jià)格時(shí)的考慮因素需求曲線描述了一定時(shí)期內(nèi)不同價(jià)格下的市場(chǎng)需求量。通常，需求量和價(jià)格負(fù)相關(guān)高價(jià)格=低需求對(duì)于奢侈品，高價(jià)格可以導(dǎo)致高需求，尤其當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高質(zhì)量越好時(shí)影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素需求的價(jià)格彈性說(shuō)明了需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)。缺乏彈性的需求是價(jià)格變動(dòng)較小時(shí)需求量幾乎不變的情形。缺乏彈性的需求是價(jià)格變動(dòng)較小時(shí)需求量大幅變動(dòng)的情形。需求的價(jià)格彈性=需求量的變化百分比價(jià)格變化百分比影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素需求價(jià)格彈性1、含義：又稱需求彈性。是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率。反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)