第四章動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀

第四章動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀第一頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日主要內(nèi)容一、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的過(guò)程動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度生物需要與習(xí)得需要驅(qū)力理論期望理論動(dòng)機(jī)的方向需要與欲望

需要的類型動(dòng)機(jī)的沖突雙趨沖突趨避沖突雙避沖突認(rèn)知識(shí)調(diào)理論消費(fèi)者需要的分類特定需要與購(gòu)買行為馬斯洛的需要層次理論消費(fèi)者介入介入的水平慣性崇拜式產(chǎn)品介入的眾多方面產(chǎn)品介入信息反應(yīng)介入購(gòu)買情境介入介入度的測(cè)量2010/9/252動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第二頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日二、價(jià)值觀核心價(jià)值觀價(jià)值觀在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用羅氏價(jià)值觀調(diào)查價(jià)值觀列表手段－－目的鏈模型辛迪加調(diào)查物質(zhì)主義2010/9/253動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第三頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日一、動(dòng)機(jī)instinctgoalneedmotivationdemandwantCulture:value.Belief.Law動(dòng)機(jī)的過(guò)程2010/9/254動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第四頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)——可以被描述為在個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力。是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種行為反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在動(dòng)力。2010/9/255動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第五頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日動(dòng)機(jī)的激發(fā)生理的喚醒買牛排情緒的激發(fā)激將法認(rèn)知激發(fā)說(shuō)服環(huán)境激發(fā)商場(chǎng)動(dòng)之以情曉之以理誘之以利服之以德2010/9/256動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第六頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度生物需要VS.習(xí)得需要驅(qū)力理論（drivetheory）緊張感——需要沒有被滿足內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定（homeostasis）期望理論（expectancytheory）消費(fèi)者驅(qū)力：動(dòng)機(jī)拉力：期望－目標(biāo)2010/9/257動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第七頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日動(dòng)機(jī)的方向需要的類型享樂(lè)需要(Hedonicneeds)功利需要(Utilitarianneeds)2010/9/258動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第八頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日動(dòng)機(jī)的沖突雙趨沖突魚我所欲也，熊掌亦我所欲也生亦我所欲也，義亦我所欲也忠孝難兩全雙避沖突不想死也不想出賣好友兩害相權(quán)取其輕趨避沖突想坐飛機(jī)又嫌貴想鍛煉身體又怕累想成績(jī)好又怕沒有得玩想表白又怕遭到拒絕想貪污又怕被捉住2010/9/259動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第九頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者需要的分類特定需要與購(gòu)買行為親和或歸屬感的需要（needforaffiliation）權(quán)力的需要（needforpower）獨(dú)特性的需要（needforuniqueness）2010/9/2510動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第十頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)（TAT）2010/9/2511動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第十一頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日馬斯洛的需求層次理論每個(gè)人都通過(guò)先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)；某些動(dòng)機(jī)比其它動(dòng)機(jī)更基本、更重要；只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活；基本動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級(jí)動(dòng)機(jī)才出現(xiàn)。2010/9/2512動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第十二頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日PhysiologicalNeeds(Food,water,air,shelter,sex)SafetyandSecurityNeeds(Protection,order,stability)SocialNeeds(affection,friendship,belonging)Maslow’s需要層次EgoNeeds(Prestige,status,selfesteem)Self-Actualization(Self-fulfillment)2010/9/2513動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第十三頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日馬斯洛的需要層次理論2010/9/2514動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第十四頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日生理需要內(nèi)涵解釋對(duì)食物、水、睡眠、性的需要。告子：食色性也孔子：飲食男女產(chǎn)品類別：健康食品、藥品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材、營(yíng)銷主題：紅牛：渴了累了喝紅牛QuakerOats——吃燕麥?zhǔn)称穼?duì)你的心臟是有益的。采樂(lè)——消除亞健康周林頻譜儀——中國(guó)人的家庭醫(yī)生邦迪創(chuàng)可貼：妥貼保護(hù)，伸縮自如2010/9/2515動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第十五頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日安全需要內(nèi)涵：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：煙火報(bào)警器、殺毒軟件、保險(xiǎn)、社會(huì)保障、汽車安全帶、保險(xiǎn)柜營(yíng)銷主題：奔馳：誰(shuí)能在美國(guó)的高速公路上找到一輛拋錨的奔馳車，將獲得10000美金的獎(jiǎng)金克萊斯勒汽車——安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配置板蘭根、感冒清——非典美國(guó)國(guó)家銀行——這里絕對(duì)安全，不存在任何假如美國(guó)互惠保險(xiǎn)公司——災(zāi)難發(fā)生時(shí)，我們就是那只援助的手2010/9/2516動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第十六頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日社交與歸屬動(dòng)機(jī)內(nèi)涵：愛情、友誼、親情、歸屬感、社交產(chǎn)品：個(gè)人飾品、服裝、娛樂(lè)、休閑食品營(yíng)銷主題：奧復(fù)星——以你的健康獻(xiàn)上一份愛麥斯威爾——好東西要與好朋友分享、麥斯威爾——滴滴香濃，意猶未盡太太口服液——太太口服，先生心服三九胃泰——悠悠寸草心，報(bào)得三春暉巴比娃娃——小姑娘的夢(mèng)2010/9/2517動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第十七頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日尊重需要內(nèi)涵：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車、別墅營(yíng)銷主題：今年20，明年18紐巴倫：不止一個(gè)女性追逐日落，不止一個(gè)女性希望走得更遠(yuǎn)，不止一個(gè)女性喜歡簡(jiǎn)單地生活，但很少有女性想依靠他人金利來(lái)——男人的世界碧桂園——給你一個(gè)五星級(jí)的家錦繡香江——居住與世界同步帝豪家具——帝皇的氣派，豪華的享受奔馳汽車——系出名門，與眾不同切諾基轎車——贏家的風(fēng)采2010/9/2518動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第十八頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日自我實(shí)現(xiàn)的需要內(nèi)涵：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館營(yíng)銷主題：紅旗轎車——坐紅旗車，走中國(guó)路奔馳轎車——永遠(yuǎn)為您而開中大MBA——企業(yè)家的搖籃埃及旅游廣告——?dú)v史的金庫(kù)意大利旅游廣告——露天的博物館Avia——她不是進(jìn)行身體的旅行，而是思想的旅行2010/9/2519動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第十九頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日馬斯洛需要層次理論的理解：為理解人類的一般行為提供了基本指南，不是一條嚴(yán)格的定律任何具體的消費(fèi)行為，都可能同時(shí)滿足人的多種需要如：水、汽車、房子、衣服等2010/9/2520動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第二十頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日?qǐng)@藝的需要滿足分析生理需要：我喜歡在土地上干活安全需要：在花園中我感覺安全社交需要：我可以與其他人分享勞動(dòng)成果尊重需要：我可以創(chuàng)造美的東西自我實(shí)現(xiàn)需要：我的花園帶給我安寧的感覺2010/9/2521動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第二十一頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者介入（involvement）介入（Involvement）:一個(gè)人基于其內(nèi)在的需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性介入也可以視為對(duì)信息處理的動(dòng)機(jī)2010/9/2522動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第二十二頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日2010/9/2523動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第二十三頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日介入水平：從慣性到激情慣性：基于習(xí)慣作出決策——低介入度激情：高介入度明星崇拜著迷消費(fèi)、成癮消費(fèi)崇拜式產(chǎn)品（CULTPRODUCT）入迷狀態(tài)（flowstate）樂(lè)趣的感覺控制的感覺專心致志與高度的注意力集中精神享受扭曲的時(shí)間感所面對(duì)的挑戰(zhàn)與個(gè)人技能間的匹配2010/9/2524動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第二十四頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日介入的眾多方面產(chǎn)品介入信息－反應(yīng)介入購(gòu)買情境介入測(cè)量介入度挑選介入度的維度根據(jù)介入的水平分類提升介入度的策略2010/9/2525動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第二十五頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日二、價(jià)值觀核心價(jià)值觀價(jià)值觀在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用羅氏價(jià)值觀調(diào)查價(jià)值觀列表手段－－目的鏈模型辛迪加調(diào)查物質(zhì)主義2010/9/2526動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第二十六頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日何為價(jià)值觀價(jià)值觀是認(rèn)為某種情況比對(duì)立面更好的信念或判斷傳統(tǒng)或保守先進(jìn)或落后自立或依賴自由或限制同一價(jià)值觀會(huì)導(dǎo)致不同的行為自由：個(gè)性發(fā)展學(xué)術(shù)成就不愿意與人分享同一行為可能隱藏著不同的價(jià)值觀如素食動(dòng)物保護(hù)主義宗教信仰關(guān)注健康2010/9/2527動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第二十七頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日人文社會(huì)科學(xué)關(guān)注重點(diǎn)哲學(xué)價(jià)值觀所反映的主體與客體之間的關(guān)系倫理學(xué)價(jià)值觀對(duì)人的行為的規(guī)范性人類學(xué)價(jià)值觀表達(dá)的文化特征教育學(xué)影響價(jià)值觀形成和改變的個(gè)體社會(huì)化過(guò)程及其教育干預(yù)社會(huì)學(xué)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)變遷對(duì)價(jià)值觀影響社會(huì)心理學(xué)價(jià)值觀的心理結(jié)構(gòu)、過(guò)程、功能及測(cè)量消費(fèi)者行為學(xué)人類消費(fèi)行為的深層心理原因和類型經(jīng)濟(jì)學(xué)人類經(jīng)濟(jì)行為的目的及其量化社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域關(guān)于價(jià)值觀的視角2010/9/2528動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第二十八頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日價(jià)值觀與文化不同的文化有不同的價(jià)值觀這些價(jià)值觀形成一個(gè)系統(tǒng)，成為文化的特征美國(guó)文化中的價(jià)值觀：自由、年青、成就、物質(zhì)主義與活力日本勤勞、和諧、秩序、忠誠(chéng)、物質(zhì)主義、保守2010/9/2529動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第二十九頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日價(jià)值觀與消費(fèi)文化價(jià)值觀Culturalvalues消費(fèi)特定價(jià)值觀Consumption-specificvalues產(chǎn)品特定價(jià)值觀Product-specificvalues課堂測(cè)試：Means-endchainmodel2010/9/2530動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第三十頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日Rokeach價(jià)值觀分類表終極價(jià)值觀terminalvalues工具價(jià)值觀instrumentalvalues2010/9/2531動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第三十一頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日2010/9/2532動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第三十二頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日2010/9/2533動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第三十三頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日中國(guó)文化中的核心價(jià)值觀人道主義先義后利理性優(yōu)先誠(chéng)信知報(bào)貴和尚中修已內(nèi)圣自強(qiáng)不息求是務(wù)實(shí)2010/9/2534動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第三十四頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日人道主義仁——儒家兼愛——墨家慈悲——釋家先義后利先義而后利者榮，先利而后義者辱正其義而利自在，明其道而功自在反對(duì)“為富不”、“不見利忘義”2010/9/2535動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第三十五頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日理性優(yōu)先孔子：君子謀道不謀食，君子憂道不憂貧餓死事小，失節(jié)事大存天理，滅人欲誠(chéng)信知報(bào)言必行，行必果人無(wú)信不立滴水之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)2010/9/2536動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第三十六頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日貴和尚中孔子：禮之用，和為貴千里修書只為墻，讓他三尺又何妨，萬(wàn)里長(zhǎng)城今猶在，不見當(dāng)年秦始皇！中庸思想修己內(nèi)圣修齊治平欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先誠(chéng)其意；欲誠(chéng)其意者，先致其知吾日三省吾身2010/9/2537動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第三十七頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日自強(qiáng)不息天行健，君子以自強(qiáng)不息人窮志不短刀不磨要生生銹，人不學(xué)要落后求是務(wù)實(shí)知之為知之，不知為不知——孔子知人者智，自知者明——老子反對(duì)“金玉其外，敗絮其中”2010/9/2538動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第三十八頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀：

沉淀、溶合與發(fā)展上古的宗教意識(shí)取向；中古的倫理取向；近代的文化取向（中西文化的交流）現(xiàn)代（1949-1978）的政治取向；當(dāng)代（1979-）的經(jīng)濟(jì)取向2010/9/2539動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第三十九頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日價(jià)值觀對(duì)中國(guó)消費(fèi)行為的影響禮品消費(fèi)保守消費(fèi)：儲(chǔ)蓄與投資炫耀性消費(fèi)：攀比性消費(fèi)面子消費(fèi)根消費(fèi)2010/9/2540動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第四十頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日物質(zhì)主義與現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)倫理學(xué)用語(yǔ)。指以物質(zhì)生活為生活的第一和中心要義,強(qiáng)調(diào)物質(zhì)利益的極端重要性,物質(zhì)主義與唯經(jīng)濟(jì)主義、極端功利主義和享樂(lè)主義關(guān)系最為密切，它們的本質(zhì)均割裂了物質(zhì)利益同其他事物的內(nèi)在聯(lián)系，犯了片面夸大物質(zhì)或財(cái)富的重要性。物質(zhì)主義：是指那種認(rèn)為人的幸福必須