第四章 行業(yè)分析

第四章行業(yè)分析第一頁，共六十頁，2022年，8月28日什么是行業(yè)研究？行業(yè)研究是通過深入研究某一行業(yè)發(fā)展動態(tài)、規(guī)模結(jié)構(gòu)、競爭格局以及綜合經(jīng)濟信息等，為企業(yè)自身發(fā)展或行業(yè)投資者等相關(guān)客戶提供重要的參考依據(jù)。企業(yè)通常通過自身的營銷網(wǎng)絡(luò)了解到所在行業(yè)的微觀市場，但微觀市場中的假象經(jīng)常誤導(dǎo)管理者對行業(yè)發(fā)展全局的判斷和把握。一個全面競爭的時代，不但要了解自己現(xiàn)狀，還要了解對手動向，更需要將整個行業(yè)系統(tǒng)的運行規(guī)律了然于胸。第二頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)研究在證券投資分析中的定位行業(yè)研究介于宏觀經(jīng)濟研究和公司微觀研究之間，是證券投資研究最容易開始的地方，對理解宏觀和公司至關(guān)重要。第三頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)研究在證券投資分析中的定位宏觀研究和行業(yè)研究都要對未來做預(yù)測公司研究當(dāng)中很多假設(shè)來源于宏觀研究和行業(yè)研究公司業(yè)績核心驅(qū)動因素來源于行業(yè)變量的變化第四頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)分析的意義行業(yè)分析的重要任務(wù)之一就是要挖掘最具投資潛力的行業(yè)，進而在此基礎(chǔ)上選出最有投資價值的公司。解釋行業(yè)本身所處的發(fā)展階段及其在國民經(jīng)濟中的地位分析影響行業(yè)的各種因素以及判斷對行業(yè)影響的力度預(yù)測行業(yè)的未來發(fā)展趨勢判斷行業(yè)投資價值揭示行業(yè)投資風(fēng)險第五頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)的界定/分類行業(yè)規(guī)模/結(jié)構(gòu)行業(yè)進出口狀況國外同行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展特點行業(yè)集中狀況行業(yè)內(nèi)企業(yè)特征及需求領(lǐng)先企業(yè)研究關(guān)鍵成功因素產(chǎn)業(yè)政策行業(yè)管理體制投資狀況技術(shù)替代原材料情況行業(yè)研究報告的構(gòu)成一般來說，行業(yè)研究報告的核心內(nèi)容包括以下五方面：行業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品產(chǎn)銷情況主要銷售模式市場需求細(xì)分市場行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策市場發(fā)展趨勢技術(shù)發(fā)展趨勢國家發(fā)展規(guī)劃體制改革計劃企業(yè)發(fā)展對策受資料的限制，有時候不能夠?qū)π袠I(yè)進行全面地分析，分析的思路也會被資料所左右。但是無論如何，我們還是以所有掌握的資料為基礎(chǔ)，盡可能對資料進行整合，以揭示行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為決策提供依據(jù)。行業(yè)研究的難易程度因行業(yè)不同而有所差別。壟斷性行業(yè)的研究與競爭性行業(yè)的不一樣，主導(dǎo)性行業(yè)的研究與配套性行業(yè)的也不一樣。更為重要的是，行業(yè)不同，資料來源不同，資料的可信程度也不同。第六頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)研究的注意事項圖表數(shù)據(jù)語言精練內(nèi)容詳實客觀數(shù)據(jù)具有較強的說服力，我們應(yīng)盡可能用定量的方法說明問題，并將相關(guān)數(shù)據(jù)進行圖表化，有助于我們更清晰的進行對比分析，掌握行業(yè)運行規(guī)律行業(yè)研究報告應(yīng)該力求將能夠收集到的資料都以適當(dāng)?shù)姆绞奖憩F(xiàn)出來。頁面的布局緊湊，合理運用圖、表、線條的，保證內(nèi)容充實而不散亂。行業(yè)研究報告旨在通過對行業(yè)現(xiàn)狀等的研究分析，總結(jié)歸納行業(yè)規(guī)律，故應(yīng)該在對相關(guān)資料深入加工的基礎(chǔ)上，用高度概括性、簡明扼要語言進行準(zhǔn)確的表述第七頁，共六十頁，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解行業(yè)分析的意義和幾種主要的行業(yè)分類方法；了解行業(yè)在其生命周期幾個階段中的特征及其對行業(yè)投資的影響；了解幾種行業(yè)環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響，特別是宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響；掌握五力模型，并會運用該模型分析一些簡單行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)；第八頁，共六十頁，2022年，8月28日本章內(nèi)容安排第一節(jié)：行業(yè)的定義及分類第二節(jié)：行業(yè)發(fā)展過程第三節(jié)：宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展第四節(jié)：行業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)競爭第九頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)分析的重要任務(wù)之一就是要挖掘最具投資潛力的行業(yè)，進而在此基礎(chǔ)上選出最有投資價值的公司。解釋行業(yè)本身所處的發(fā)展階段及其在國民經(jīng)濟中的地位分析影響行業(yè)的各種因素以及判斷對行業(yè)影響的力度預(yù)測行業(yè)的未來發(fā)展趨勢判斷行業(yè)投資價值揭示行業(yè)投資風(fēng)險第十頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)的定義及分類

行業(yè)和產(chǎn)業(yè)行業(yè)是指從事國民經(jīng)濟中同性質(zhì)的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟活動的經(jīng)營單位和個人構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)體系。產(chǎn)業(yè)是專門的經(jīng)濟學(xué)術(shù)語，使用條件更為嚴(yán)格，按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的定義，產(chǎn)業(yè)指的是具有某種同類屬性的相互作用的經(jīng)濟活動的集合或系統(tǒng)。構(gòu)成產(chǎn)業(yè)一般必須滿足：規(guī)模性職業(yè)化社會功能性第十一頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)的定義及分類

行業(yè)的分類不同的需要要求對行業(yè)進行不同的分類，因此也就產(chǎn)生了不同的行業(yè)分類方法；我國的《上市公司行業(yè)分類指引》以營業(yè)收入來源為分類標(biāo)準(zhǔn)；美國政府頒布實施標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類碼（Standard

Industry

Classification

Codes)。第十二頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)名稱行業(yè)主要類別能源Energy能源設(shè)備與服務(wù)，石油與天然氣原材料Materials化學(xué)產(chǎn)品，建筑材料，容器與包裝，金屬與采礦，紙與木材品工業(yè)Industrials宇航與國防，房屋產(chǎn)品，建筑工程，電力設(shè)備，綜合性工業(yè)，機械制造，工業(yè)品貿(mào)易與銷售，商業(yè)服務(wù)，航空貨運與快遞，定期航班，海運，公路和鐵路，運輸基礎(chǔ)設(shè)施可選消費ConsumerDiscretionary車零配件，汽車，家庭耐用消費品，休閑設(shè)備及產(chǎn)品，紡織品和服飾，餐飲住宿和休閑，媒體，批發(fā)，零售，因特網(wǎng)和郵購、直銷等清單銷售，專業(yè)零售主要消費ConsumerStaples食品藥品零售，飲料生產(chǎn)加工，食品生產(chǎn)加工，煙草，家庭用品，個人用品健康護理HealthCare健康護理設(shè)備與消耗品生產(chǎn)，健康護理的提供和服務(wù)，生物技術(shù)，制藥金融Financials銀行，保險，房地產(chǎn)，多樣化金融信息技術(shù)InformationTechnology因特網(wǎng)軟件及服務(wù)，信息技術(shù)咨詢與服務(wù)，軟件，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，計算機和外圍設(shè)備，電子設(shè)備和儀器，辦公電子設(shè)備，半導(dǎo)體設(shè)備和產(chǎn)品電訊Telecommunication電訊設(shè)備，多樣化電訊服務(wù)，無線電訊服務(wù)公用事業(yè)Utilities電力，氣體，水，多種公用事業(yè)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)(主要以GICS為基礎(chǔ))第十三頁，共六十頁，2022年，8月28日耗能方式分類特種行業(yè)分類工業(yè)車輛分類行走方式燃料叉車電力叉車手動叉車防爆叉車多向走叉車越野叉車集裝箱行走吊軍用工業(yè)車輛車載式叉車電動托盤搬運車前移式叉車低位揀選叉車高位揀選叉車電動拖頭集裝箱叉車電動托盤堆垛車內(nèi)燃式叉車電瓶叉車側(cè)面叉車固定平臺搬運車集裝箱正面吊叉車行業(yè)是我國機械行業(yè)的重要組成部分，屬于工程機械行業(yè)中的工業(yè)機動車輛子行業(yè)，廣泛運用于交通運輸、港口機場、煙草食品和物流倉儲等領(lǐng)域；目前國內(nèi)叉車容量約5-7萬臺，全世界容量約55-60萬臺；不同于其他工程機械產(chǎn)品的是，叉車受固定投資的周期性影響小，局部調(diào)整與波動對叉車影響都不大，且有一定的滯后性。叉車分類機械行業(yè)工程機械工業(yè)專用車叉車叉車范疇例：叉車是一個商業(yè)用途廣、需求波動小的重要工程機械行業(yè)示例行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策第十四頁，共六十頁，2022年，8月28日類別主要產(chǎn)品主要用途相關(guān)說明一次電池鋅錳電池用于低功率家用電器、玩具等主要有糊式(S型)、紙板電池（包括C和P型)及堿性鋅錳電池等三代產(chǎn)品，其中堿性鋅錳電池占主導(dǎo)氧化銀電池主要用于手表、計算器功率較小，發(fā)展?jié)摿Σ淮笠淮武囧i電池用于相機等耗電量低的電子產(chǎn)品二次電池鎳鎘電池鎳氫電池鋰離子電池鎳氫和鋰離子電池主要用于家用小型數(shù)碼電器等耗電量較大的電子產(chǎn)品鎳鎘電池的產(chǎn)量將逐步減少鎳氫和鋰離子電池產(chǎn)量快速增長上市公司目前介入此領(lǐng)域的較多

鉛酸蓄電池閉口鉛酸蓄電池開口鉛酸蓄電池主要用于汽車、摩托車、電動車全密封、免維護鉛酸蓄電池將逐步取代傳統(tǒng)的開口鉛酸蓄電池動力電池動力鎳氫電池動力鋰電池目前只能用于電動自行車在電動汽車或混合動力汽車上的應(yīng)用已經(jīng)啟動

燃料電池氫空電堆氫氧電堆把氫能轉(zhuǎn)化為電能的發(fā)電裝置，應(yīng)用前景是汽車動力和發(fā)電站有高效、潔凈、高比功率、可室溫快速啟動等特點，我國已逐步轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化階段太陽能電池晶體硅太陽能電池地面光伏發(fā)電應(yīng)用，以電站(通訊、郵電)和戶用電源為主我國以硅太陽能電池為主，年產(chǎn)量2.4兆瓦，解決無電地區(qū)生活用電問題示例例：電池分類及主要用途一覽表第十五頁，共六十頁，2022年，8月28日世界中國影響地位局部市場影響地位全球或中國資源的分布的特點導(dǎo)致的生產(chǎn)消費的特點市場的總?cè)萘?、在國民?jīng)濟中所處的地位及其發(fā)展趨勢行業(yè)平均的贏利能力以及增長率一、行業(yè)總體概況第十六頁，共六十頁，2022年，8月28日XX市場發(fā)展迅速年均增長率38.6%連續(xù)15年高于國民經(jīng)濟增長速度，“七五”、“八五”、“九五”時期比國民經(jīng)濟年增長速度分別高出10個、20個、30個百分點行業(yè)規(guī)模分析第十七頁，共六十頁，2022年，8月28日XX產(chǎn)業(yè)趨向規(guī)?；?、集中化1994—1998年前20XX產(chǎn)量和全國總產(chǎn)量比較（萬噸）199419951996199719981200108088394962918122631744150517.53%29.24%前20強產(chǎn)量全國總產(chǎn)量第十八頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)進出口狀況分析通過行業(yè)進出口狀況的分析，明確行業(yè)產(chǎn)品在國際市場的位置，了解國際市場對行業(yè)的影響程度。年份總產(chǎn)量（億只）出口總量（億只）出口量占總產(chǎn)比重2002年20917081.3%2003年260（

24.4%）204（20%）78.5%2004年280（7.7%）221（8.3%）78.9%2005年300（7.1%）236（6.8%）78.7%2004年我國出口電池結(jié)構(gòu)出口量單位：億只雖然我國在大力調(diào)整電池出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但鋅錳電池依然是電池出口的主導(dǎo)產(chǎn)品（占生產(chǎn)總量75%以上）主要進出口市場進出口數(shù)量/比重進出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第十九頁，共六十頁，2022年，8月28日國外同行業(yè)狀況分析法國污水處理行業(yè)現(xiàn)狀運營方式采取政府直接組織經(jīng)營和管理以及租讓外包兩種方式。其中政府直接經(jīng)營和管理的水務(wù)公司已不到25%，多為偏僻或用戶較分散地區(qū)，私營公司經(jīng)營的水公司占75%以上資金來源建設(shè)資金：誰污染，誰交錢治理；誰用水、誰花錢。工農(nóng)業(yè)等企業(yè)用水，地方水文局根據(jù)排污量和污染程度收費；家庭用水，在水費中增加了污水處理費運營費用：廢水處理廠的運行養(yǎng)護維修費用由全區(qū)域用水戶共同承擔(dān)技術(shù)較簡單、可靠和廉價的控制技術(shù)，有隔離式BAF污水處理應(yīng)用技術(shù)，膜技術(shù)等管理體制環(huán)境部：負(fù)責(zé)水和環(huán)境管理工作，分４個等級：國家級、流域級、地區(qū)級、地方級，又涉及許多相關(guān)部門（農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、工業(yè)部）。國家水資源委員會：負(fù)責(zé)國家水政策的發(fā)展走向、有關(guān)法律法規(guī)的起草，并負(fù)責(zé)法規(guī)的批準(zhǔn)、取排水授權(quán)和水質(zhì)管理等方面的協(xié)調(diào)工作流域委員會：提出流域內(nèi)水資源開發(fā)管理總規(guī)劃，確定五年計劃，建議水費計收率等地方政府：負(fù)責(zé)支流或小流域水平上的水資源開發(fā)管理?！叭啤钡慕M織形式：國家水資源委員會、流域委員會、流域水務(wù)局等機構(gòu)的成員包括政府各部門、用水戶和專業(yè)協(xié)會的代表，真正建立了有效的監(jiān)管機制相關(guān)法規(guī)擁有全國性水法。根據(jù)水系分布劃分為6個水文大區(qū)，由6個地方水文局相對獨立管理，每5年還要聯(lián)合制定一整套全國水源保護計劃。收費體制定價采取對話方式及水價聽證會制度，各流域委員會與用水戶協(xié)商，確定水費和污染稅費的標(biāo)準(zhǔn)?！叭杀荆脩舫惺苣芰Α倍▋r模式水費標(biāo)準(zhǔn)隨通脹指數(shù)浮動，各地區(qū)、各城市不一，各年度有變化，水公司獨立核算。地方政府往往通過提供不同的補助來減少差價示例第二十頁，共六十頁，2022年，8月28日我國與發(fā)達國家的行業(yè)比較當(dāng)前各國污水廠數(shù)量對比各國污水處理率比較世界發(fā)達國家不僅污水廠數(shù)量眾多，而且80%以上為二級生物處理廠，在提高處理率的同時也改善了水體環(huán)境我國水體遭受污染的嚴(yán)峻形式，污水處理尚屬空白，不僅要求大量興建污水處理廠，而且是能夠進行二級處理的污水廠示例第二十一頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)特點歸納需求集中在中檔產(chǎn)品中檔叉車一般采用進口關(guān)鍵部件生產(chǎn)，產(chǎn)品比較耐用，適合中國國情；但市場對高檔叉車需求有逐步增加趨勢，本土企業(yè)應(yīng)加強高性能的叉車研發(fā)

我國叉車市場的主要特點高端產(chǎn)品是發(fā)展趨勢安全性、可靠性和使用性能優(yōu)異的高水平產(chǎn)品，裝備先進電子技術(shù)的機電一體化的大型叉車，向通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化方向發(fā)展的變型產(chǎn)品等，市場前景看好行業(yè)集中化程度逐步提高優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展迅速，2005年4月，杭叉銷量同比增長65%，合力叉車銷量增長37%，大連叉車銷量增長45%，三家叉車廠總售量至少占內(nèi)資企業(yè)叉車銷售總量的70%以上

合資、獨資與進口叉車占據(jù)高端市場盡管國內(nèi)叉車產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)得到很大提高，但與國外比較仍存在差距，林德、海斯特等著名品牌占據(jù)了國內(nèi)叉車的高端市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化國內(nèi)內(nèi)燃叉車占市場份額的80%，但近年來電瓶叉車銷量增長迅猛，高品質(zhì)、高質(zhì)量的電瓶叉車，逐步為特殊行業(yè)和物流作業(yè)企業(yè)所歡迎市場需求迅速增長2000年以來，中國叉車市場增長出現(xiàn)喜人變化，年均增長速度在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國民經(jīng)濟增長速度，一改前幾年每年2萬臺左右的徘徊局面

示例第二十二頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)環(huán)境分析任何一個行業(yè)都不是在真空中存在和發(fā)展。眾多外部因素，對行業(yè)的銷售和盈利都會產(chǎn)生重要的影響。外部因素主要包括：技術(shù)狀況、政府政策對行業(yè)的影響、國外經(jīng)濟環(huán)境的變化對國內(nèi)的影響。關(guān)于外部因素對行業(yè)影響的分析和研究，主要集中于這些因素對行業(yè)未來幾年發(fā)展趨勢影響的判斷和分析。技術(shù)因素政策法規(guī)國際環(huán)境隨著全球經(jīng)濟一體的深入，我國加入WTO，國內(nèi)市場相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)的經(jīng)營對國外經(jīng)濟和市場的變化愈來愈敏感，特別是國際貿(mào)易的主流產(chǎn)品，如石油、金屬和農(nóng)產(chǎn)品，這方面分析更要注重國際市場的變化對行業(yè)經(jīng)營的影響。政府的稅收、法律、政策及其變化會影響每一個行業(yè)。對現(xiàn)行制度的變革和完善、新的法規(guī)和新制度的建立，都會對一些行業(yè)的經(jīng)營格局和經(jīng)營方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這種影響和變化就很可能使現(xiàn)行制度的受益者，成為新制度的犧牲品，而代表未來發(fā)展方向受制于現(xiàn)行制度經(jīng)營主體，很可能是新體制的受益者。技術(shù)因素的分析主要關(guān)注行業(yè)的生存分析。因為一項新的技術(shù)發(fā)明所推出的新產(chǎn)品可能成為現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品，進而使生產(chǎn)這類產(chǎn)品的行業(yè)或其中企業(yè)的生存受到威脅。技術(shù)因素的另一面就是它能增強某一行業(yè)的競爭力和擴展發(fā)展空間。行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策第二十三頁，共六十頁，2022年，8月28日產(chǎn)業(yè)政策的影響大力支持高科技環(huán)保電池2003年，鋰離子電池、無汞可充電堿錳電池等被列入科技部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《鼓勵外商投資高新技術(shù)產(chǎn)品目錄》2004年，國家發(fā)改委、科技部、商務(wù)部將新型電源/電池、特種功能材料、燃料電池、新能源和可再生能源列入《當(dāng)前優(yōu)先發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化重點領(lǐng)域指南》對傳統(tǒng)電池實行環(huán)保強制措施按照國家《關(guān)于限制電池產(chǎn)品汞含量的規(guī)定》，各類汞含量比率從2001年開始進行強制性比例限制2001年，禁止生產(chǎn)汞含量大于電池重量0.025%的電池2005年，禁止生產(chǎn)汞含量大于電池重量0.0001%的電池標(biāo)準(zhǔn)提高250倍在電池行業(yè)“十一五”計劃中，對技術(shù)含量高、附加值高，符合國家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展方向的鎳氫、鋰離子、燃料、動力和太陽能等電池（包括相關(guān)原材料和生產(chǎn)設(shè)備）的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，從立項、信貸、稅收等諸多方面給予優(yōu)惠支持2006年，國家開始強制執(zhí)行《廢電池污染防治技術(shù)政策》，在生產(chǎn)制造、收集貯存和運輸處置等方面，對廢舊電池處理做了嚴(yán)格規(guī)定示例第二十四頁，共六十頁，2022年，8月28日管理層次管理機構(gòu)相關(guān)職責(zé)中央建設(shè)部和下設(shè)城市建設(shè)司研究擬定城市市政公用、環(huán)境衛(wèi)生和園林風(fēng)景事業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，中長期規(guī)劃、改革措施、規(guī)章；指導(dǎo)城市供水節(jié)水和排水工作水利部、國家環(huán)?？偩趾托l(wèi)生部有關(guān)供水的水資源調(diào)配、水污染防護和治理、飲水衛(wèi)生與健康國家發(fā)展計劃管理部門審批重大城市市政工程和公用工程等建設(shè)項目省/自治區(qū)/直轄市

建設(shè)廳/建設(shè)委員會審批重大城市市政工程和公用工程等建設(shè)項目

市/縣/鎮(zhèn)

城市建設(shè)局或公用局、市政工程局、水務(wù)局①編制保護城市水源和防治城市水污染的建設(shè)規(guī)劃，建設(shè)和完善城市排水管網(wǎng)，有計劃地建設(shè)城市污水集中處理設(shè)施，加強城市水環(huán)境的綜合整治②審批城市污水集中處理設(shè)施經(jīng)營管理部門按照國家規(guī)定編制的向排污者提供污水處理的收費標(biāo)準(zhǔn)③監(jiān)督征收的污水處理收費必須用于城市污水集中處理設(shè)施的建設(shè)和運行，不得挪作他用。④協(xié)助環(huán)保部門依法劃定生活用水保護區(qū)，對排污單位和個人進行監(jiān)督水資源管理辦公室、節(jié)約用水辦公室等負(fù)責(zé)分管的城鎮(zhèn)供水、排水建設(shè)管理業(yè)務(wù)自來水公司、排水管理處/排水公司城市供水、排水行業(yè)的經(jīng)營管理我國污水處理管理體制一覽表

行政管理體制分析示例第二十五頁，共六十頁，2022年，8月28日電池行業(yè)利潤逐步走低出口退稅下調(diào)人民幣匯率調(diào)整物流成本不斷增加鉛、鋅、鎳等主要原材料一路走高，如鋅價格為31000元/t、鉛11000元/t，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電池提價幅度，企業(yè)利潤率嚴(yán)重下滑我國電池行業(yè)產(chǎn)品以出口為主，已占總產(chǎn)量80%，出口退稅率下調(diào)4%，對企業(yè)經(jīng)濟效益影響較大2005年7月起人民幣升值3%，對電池出口貿(mào)易產(chǎn)生一定負(fù)面影響；以美元結(jié)算，換匯即無形中損失3%的利潤，對企業(yè)影響極大；隨后的1年時間里，人民幣匯率小幅上揚，換匯損失也逐步增大由于國際原油價格一路上漲，從今年5月以來，國際海運價格不斷上調(diào)（幅度為5—8%），以及公路、鐵路的運輸成本持續(xù)上升，對于產(chǎn)品出口需遠(yuǎn)洋運輸?shù)钠髽I(yè)影響很大原材料持續(xù)漲價行業(yè)相關(guān)因素的影響示例行業(yè)中相關(guān)的原材料價格、稅賦、匯率的調(diào)整以及WTO相關(guān)政策法規(guī)等方面的因素，都會對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。第二十六頁，共六十頁，2022年，8月28日政治、法律環(huán)境（P）與中央政府及地方政府的關(guān)系政策走向海峽兩岸關(guān)系公司法、稅法、知識產(chǎn)權(quán)保護文化環(huán)境(S)人口、地理生活方式的改變生態(tài)環(huán)境社會價值經(jīng)濟環(huán)境(E)經(jīng)濟增長、GDP的變化通貨膨脹率以及銀行利率變化就業(yè)人均收入與人均儲蓄的變化加入WTO技術(shù)環(huán)境(T)新技術(shù)的發(fā)展制造業(yè)的進步新能源、新材料的使用電子商務(wù)、IT時代到來行業(yè)環(huán)境分析——PEST分析方法第二十七頁，共六十頁，2022年，8月28日家具行業(yè)外部環(huán)境主要特征我國已成為世界家具生產(chǎn)和出口大國未來家具行業(yè)仍將持續(xù)高速增長市場消費將更趨于個性化，變動速率加快行業(yè)競爭將從低價競爭向品牌競爭過渡個人消費信貸、行業(yè)強制標(biāo)準(zhǔn)等措施陸續(xù)出臺業(yè)內(nèi)重組洗牌和專業(yè)分工步伐加快有利于中國家具產(chǎn)品的出口放大市場進一步對外開放，加大了行業(yè)的競爭烈度家具出口商應(yīng)注意對反傾銷風(fēng)險的控制信息化技術(shù)使企業(yè)運作效率提高，對市場反映速度加快模塊化技術(shù)在生產(chǎn)設(shè)計中將得到廣泛運用EHS(環(huán)保、健康和安全）相關(guān)技術(shù)將逐漸普及市場環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境WTO影響技術(shù)進步示例第二十八頁，共六十頁，2022年，8月28日（2）產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈分析產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈第二十九頁，共六十頁，2022年，8月28日例：價值鏈的運用價值鏈在經(jīng)濟活動中無處不在，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。

價值鏈的層次林木采伐企業(yè)人造板生產(chǎn)企業(yè)家具生產(chǎn)企業(yè)家具經(jīng)銷企業(yè)最終消費者采購生產(chǎn)出售售后服務(wù)下單確認(rèn)訂單卸貨檢查入庫付款企業(yè)價值鏈業(yè)務(wù)價值鏈行業(yè)價值鏈第三十頁，共六十頁，2022年，8月28日木材砍伐木材儲運木片加工人造板生產(chǎn)貼面加工家具生產(chǎn)家具經(jīng)銷最終消費者A企業(yè)B企業(yè)C企業(yè)D企業(yè)E企業(yè)G企業(yè)F企業(yè)H企業(yè)企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的位置（人造板行業(yè)價值鏈）行業(yè)價值鏈——是指從最初原材料到最終產(chǎn)品到達消費者手中直到產(chǎn)品報廢的整個鏈環(huán)。某一企業(yè)可能處于行業(yè)價值鏈的某一環(huán)、某幾個環(huán)，或跨越整個行業(yè)鏈。行業(yè)價值鏈分析可使企業(yè)明了自身在行業(yè)價值鏈中的位置，明確企業(yè)發(fā)展的方向，或?qū)で笠哉希ㄇ跋蚧蚝笙颍┓绞浇档统杀镜耐緩?。利用行業(yè)價值鏈來減弱或消除不增值作業(yè)。探索利用行業(yè)價值鏈降低成本，增加企業(yè)的差異化經(jīng)營，取得競爭優(yōu)勢的途徑。行業(yè)價值鏈行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的運營模式、盈利能力和增長空間等均不同第三十一頁，共六十頁，2022年，8月28日價值鏈也可以用來分析跨國企業(yè)在全球的戰(zhàn)略分工結(jié)構(gòu)。當(dāng)前跨國公司在競爭中能夠長期保持優(yōu)勢，說到底是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上占有優(yōu)勢（這一環(huán)節(jié)或許可以形象地稱之為“可口可樂的糖漿”），而將非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)分散到全球最適當(dāng)?shù)膰??？鐕緦Πl(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)控制已由控制制造業(yè)轉(zhuǎn)向控制產(chǎn)業(yè)“價值鏈”的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。買方價值鏈渠道價值鏈企業(yè)價值鏈供應(yīng)商價值鏈在產(chǎn)業(yè)競爭中，重要的是控制價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)從而取得超額利潤，否則只能進行低層次的價格戰(zhàn)或為他人作嫁衣。第三十二頁，共六十頁，2022年，8月28日主要特征關(guān)鍵成功因素加工商沒有品牌或貼牌生產(chǎn)，無獨立的銷售渠道（依靠定貨）物料采購及生產(chǎn)成本控制，工藝技術(shù)改進，品質(zhì)保證，規(guī)?；圃焐套杂衅放啤⒆援a(chǎn)自銷（前店后廠）；銷售渠道有零售（自營）及批發(fā)（分銷）兩類商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè)，產(chǎn)品設(shè)計，渠道管理提供商自產(chǎn)產(chǎn)品占相當(dāng)比重，外協(xié)采購為輔；銷售方式在海外市場為批發(fā)（貿(mào)易商），國內(nèi)市場主要是分銷，還有適當(dāng)?shù)牧闶郏o連鎖）商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè)，渠道管理，自產(chǎn)產(chǎn)品占相當(dāng)比重，外協(xié)采購有一定規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比突出零售商有商業(yè)品牌而無產(chǎn)品品牌（貨品主要外購）；單一網(wǎng)點的傳統(tǒng)零售商逐步消亡，連鎖賣場占主流貨品選擇，采購、配送及管理成本控制，商業(yè)品牌建設(shè)，信息化管理，資金/資本運作能力攤位商通過物業(yè)經(jīng)營和管理，為廠商提供統(tǒng)一的交易場所；深化統(tǒng)一服務(wù)層次,出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)前向移動的趨勢商業(yè)品牌建設(shè)，品質(zhì)保證，地產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)經(jīng)營，規(guī)模效應(yīng)，信息化管理能力（連鎖化經(jīng)營）集成商通過設(shè)計、零售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)（兩個端點），而拉動、整合整個行業(yè)價值鏈產(chǎn)品設(shè)計，廠商控制力，集團采購，連鎖經(jīng)營，資金/資本運作能力生產(chǎn)商流通商產(chǎn)品品牌漸弱，商業(yè)品牌漸強，最終合一商業(yè)形態(tài)對比分析同一行業(yè)中，不同商業(yè)形態(tài)的企業(yè)，其關(guān)鍵成功因素不同不同行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各環(huán)節(jié)附加值不盡相同第三十三頁，共六十頁，2022年，8月28日商業(yè)形態(tài)演變規(guī)律+價值集成商將成為行業(yè)價值鏈的核心領(lǐng)導(dǎo)者和組織者主導(dǎo)者供需狀況商品流代表企業(yè)2提供商4價值集成商供過于求制造商品牌商場品牌自有品牌參與者相互競爭集成/協(xié)作物流第一方物流第二方物流第二方物流第三方物流1制造商供不應(yīng)求制造商品牌中小型制造商吉盛偉邦瑞典宜家–3流通商制造商品牌浙江花為媒我國家具業(yè)商業(yè)形態(tài)特征213示例第三十四頁，共六十頁，2022年，8月28日二、行業(yè)發(fā)展過程行業(yè)生命周期分析一個行業(yè)的發(fā)展過程也可以被劃分為起步、增長等幾個時期，這也就是行業(yè)生命周期。行業(yè)生命周期分析指的就是像將人的一生分為少年、中年、老年一樣，將行業(yè)發(fā)展的整個過程劃分為幾個不同時期，并對各階段的行業(yè)銷售增長趨勢、股利政策等特點進行分析。按照銷售量的增長狀況，將行業(yè)發(fā)展的過程劃分為初步發(fā)展、高速增長、穩(wěn)定增長、成熟穩(wěn)定和衰退下降五個階段。第三十五頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)發(fā)展過程行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期與銷售變化情況以及各階段的典型行業(yè)

第三十六頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)發(fā)展過程判斷行業(yè)所處的實際生命周期的階段行業(yè)規(guī)模變化趨勢產(chǎn)出增長率利潤水平技術(shù)進步率資本進退第三十七頁，共六十頁，2022年，8月28日宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟周期與行業(yè)發(fā)展行業(yè)經(jīng)濟周期敏感程度的決定因素銷售額對經(jīng)濟周期的敏感性經(jīng)營杠桿比率融資杠桿比率根據(jù)行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟周期的關(guān)系，可劃分：成長型行業(yè)周期型行業(yè)防御型行業(yè)第三十八頁，共六十頁，2022年，8月28日宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟周期與行業(yè)發(fā)展以經(jīng)濟周期為依據(jù)將資金在不同行業(yè)組之間不斷轉(zhuǎn)換的投資策略成為輪換策略（rotation

strategy）第三十九頁，共六十頁，2022年，8月28日宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展宏觀經(jīng)濟指標(biāo)與行業(yè)分析通貨膨脹利率水平匯率水平第四十頁，共六十頁，2022年，8月28日行業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)競爭行業(yè)市場結(jié)構(gòu)與集中度產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指的是國民經(jīng)濟體系中各產(chǎn)業(yè)之間形成的相互聯(lián)系和比例關(guān)系行業(yè)結(jié)構(gòu)一般指的是行業(yè)市場結(jié)構(gòu)，即行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量、產(chǎn)品的性質(zhì)、價格的制定方式和信息分布狀況等因素：完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷第四十一頁，共六十頁，2022年，8月28日波特五力分析模型行業(yè)內(nèi)對手現(xiàn)有公司間的競爭購貨的議價能力供貨商議價能力替代品的威脅規(guī)模經(jīng)濟/資本要求產(chǎn)品差異化程度轉(zhuǎn)移成本政府關(guān)系預(yù)期報復(fù)措施進入渠道供應(yīng)由少數(shù)幾個企業(yè)主宰供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有替代品顧客對供應(yīng)商不重要供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異后向一體化的能力新對手的威脅顧客購買對供應(yīng)商是大宗交易購買對供應(yīng)商非常重要產(chǎn)品本身沒有差異顧客沒有什么轉(zhuǎn)移成本顧客可向上垂直一體化產(chǎn)品質(zhì)量不太重要具有相似功能的產(chǎn)品可抑制價格，如電子保安系統(tǒng)替代人力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件進行價格戰(zhàn)，展開廣告競爭，增強對顧客保修保用等服務(wù)，引進新產(chǎn)品替代產(chǎn)品供貨商顧客潛在進入者第四十二頁，共六十頁，2022年，8月28日煙包行業(yè)“五力”模型分析競爭對手分析煙包客戶分析煙包供應(yīng)商分析煙包替代品分析行業(yè)進入者分析煙包印刷為資金、技術(shù)和勞動力“三密集”行業(yè)，進入門檻高社會關(guān)系、營銷手段對市場競爭有關(guān)鍵影響設(shè)備、技術(shù)的差異化小，競爭激烈，資源的專用性較強客戶需求量大、談判不對等產(chǎn)品技術(shù)差異小、轉(zhuǎn)移成本低客戶實力強，易于進入煙包印刷業(yè)行業(yè)調(diào)整及市場競爭的加劇，客戶需求隨之提高行業(yè)中無壟斷競爭，但洗牌、重組進程會加快實力均衡的競爭對手相對較多煙包印刷市場總量增長緩慢，行業(yè)競爭激烈有機構(gòu)成高，可較容易進入其他印刷細(xì)分市場無明顯的有威脅的替代品煙草包裝具有相對獨特的產(chǎn)品功能，長時期內(nèi)不可能被淘汰材料日益多樣化，供應(yīng)商結(jié)構(gòu)相對分散供應(yīng)商產(chǎn)品相對差異小，轉(zhuǎn)移成本低買方市場，且進口原材料價格沖擊大設(shè)備結(jié)構(gòu)趨同，對供應(yīng)商技術(shù)依賴性強五種力量決定著煙包行業(yè)最終的獲利能力以及資本向本行業(yè)的流向程度示例通過五力分析了解行業(yè)的競爭格局第四十三頁，共六十頁，2022年，8月28日企業(yè)總數(shù)第一位企業(yè)所占份額前十位企業(yè)所占份額企業(yè)群分布特征行業(yè)縱向整合度行業(yè)集中度分析——“和誰競爭”第四十四頁，共六十頁，2022年，8月28日4680%30%60%90%10市場份額企業(yè)實力BAGFCD第四十五頁，共六十頁，2022年，8月28日寶潔公司高露潔公司聯(lián)合利華公司目標(biāo)市場中高收入家庭，愿意在保潔用品上消費的父母和學(xué)生同寶潔公司同寶潔公司，但也包括對價格敏感的群體產(chǎn)品比較佳潔士牙膏品種齊全，質(zhì)量有保證；但德國品牌形象薄弱。其牙膏一貫強調(diào)對牙齒的保健功能；但種類不如佳潔士品牌知名度高；但牙膏非其強項價格比較零售價格最高；但大批量購買較便宜批發(fā)、零售均利潤客觀；雖有低價產(chǎn)品但總體偏高價格便宜，但零售商利潤偏低競爭障礙專利保持，專家和專業(yè)機構(gòu)推薦；高價位制約市場覆蓋率售后服務(wù)支持出色；但難以滿足不同需求的消費者規(guī)模經(jīng)濟，成本較低；但顧客忠誠度低促銷大量電視廣告和促銷活動；但促銷成本偏高，人員促銷效果不顯著強大有效的促銷力量；但廣告更新慢廣告支出大，且有一定文化共鳴；但關(guān)系促銷反映遲緩渠道與零售商關(guān)系密切，大超市樂于購買；一般雜貨店少經(jīng)營與只售高露潔的中間商關(guān)系密切；但在超市不敵佳潔士各類超市均可見到產(chǎn)品；與各級經(jīng)銷商關(guān)系一般建議性策略提高批零利潤分成，擴展低級銷貨渠道，樹立產(chǎn)品忠誠度加大零售商店內(nèi)促銷力度，及時更新廣告，推出更多消費者特殊需要產(chǎn)品增加短期促銷，培養(yǎng)固定中間銷售商，增加科牙膏科研費用在德國牙膏市場上，寶潔與主要競爭對手比較競爭對手對比分析把握和分析行業(yè)特征的另一個重要方面，就是對競爭對手或行業(yè)領(lǐng)先者的經(jīng)營及競爭優(yōu)勢進行分析和研究，行業(yè)領(lǐng)先者為獲取競爭優(yōu)勢的一些經(jīng)營和管理創(chuàng)新，往往代表這一行業(yè)的展趨勢。因此，在分析行業(yè)的一般經(jīng)營規(guī)律和特征的同時，應(yīng)對其進行重點分析，從中發(fā)現(xiàn)代表行業(yè)未來發(fā)展趨勢的一些經(jīng)營和管理方法。更詳細(xì)的比較第四十六頁，共六十頁，2022年，8月28日全球和全國的市場份額如何分配？主要產(chǎn)品的市場在何處（地域和行業(yè)）？各細(xì)分市場的容量為多少？細(xì)分市場容量的增長率及未來的發(fā)展預(yù)測？主要競爭對手的市場都在哪里？各個競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？價格走勢及未來分析市場分析——“在哪競爭”第四十七頁，共六十頁，2022年，8月28日產(chǎn)品狀況產(chǎn)品產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)分析2004年機動工業(yè)車輛銷售前十名企業(yè)序號企業(yè)名稱1安徽叉車集團公司2浙江杭州工程機械股份有限公司3林德(中國)叉車有限公司4臺勵福機械設(shè)備(青島)有限公司5大連叉車有限責(zé)任公司6北京現(xiàn)代京城工程機械有限公司7豐田產(chǎn)業(yè)車輛（上海）有限公司8廈門叉車總廠9斗山工程機械（中國）有限公司10靖江叉車有限公司排在前三位的企業(yè)銷量占總銷量的69.86%排在前六位的企業(yè)銷量占總銷量的84.76%排在前十位的企業(yè)銷量占總銷量的94.1%2004年叉車銷量1000臺以上的地區(qū)資料提供：公司銷售部單位：臺叉車的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)已相對集中示例行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策第四十八頁，共六十頁，2022年，8月28日除了絕大部分企業(yè)面向的消費品市場外，還有一個龐大的市場就是企業(yè)市場，這些產(chǎn)品的用戶是企業(yè)，而不是個體群體，這些市場的差異性將改變企業(yè)的生產(chǎn)模式和行銷策略，彼此之間的差異有時候?qū)е赂偁幠Ｊ降拇笙鄰酵??！M市場的差異比較消費品市場企業(yè)市場主要特征消費者眾多，具有相似要求的購買數(shù)量龐大每次交易的價值通常較小產(chǎn)品可以進行大批量生產(chǎn)其價值取決于消費者的感知，品牌管理成為公司經(jīng)營活動的重點企業(yè)市場客戶較少每次交易的規(guī)模龐大產(chǎn)品通常需要量身定做，并可能重新制定價格產(chǎn)品的價值取決于其用途或服務(wù)質(zhì)量，品牌對于客戶的意義不太重要主要客戶消費品的銷售流程比較短，戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用，銷售活動主要針對最終客戶銷售過程漫長而復(fù)雜，零售不構(gòu)成其中的要素，而且銷售推廣活動的目標(biāo)也許并不是產(chǎn)品的最終用戶營銷方式傳統(tǒng)消費品營銷方法根據(jù)個性或行為特征將顧客進行細(xì)分，然后向每個細(xì)分市場宣傳他們各自看重的產(chǎn)品特色消費品營銷的經(jīng)典戰(zhàn)略是將有類似需要的人們歸一組企業(yè)市場中，客戶會將某一供應(yīng)商的產(chǎn)品用在許多不同的用途上，工業(yè)產(chǎn)品不容易根據(jù)產(chǎn)品特色來形成差異。客戶如果需要重新選擇供應(yīng)商，則考慮是否降低成本。企業(yè)市場，每家客戶都以不一樣的方式使用機器和原材料，所需要的特性常常迥然不同，必須提供定制化產(chǎn)品、數(shù)量和價格第四十九頁，共六十頁，2022年，8月28日專賣店產(chǎn)品定單特許加盟專賣原材料供應(yīng)商生產(chǎn)廠家設(shè)計原料采購生產(chǎn)廠家制造產(chǎn)品設(shè)計計劃下達廠家銷售部門廠家直銷專賣產(chǎn)品定單消費者原材料供應(yīng)商生產(chǎn)廠家設(shè)計原料采購生產(chǎn)廠家制造產(chǎn)品設(shè)計計劃下達廠家銷售部門攤位制市場廠家直銷專賣特許加盟專賣產(chǎn)品定單攤位制市場消費者家居超市原材料供應(yīng)商生產(chǎn)企業(yè)流通企業(yè)原料采購OEM生產(chǎn)廠家產(chǎn)品設(shè)計計劃下達廠家業(yè)務(wù)部門連鎖家居超市產(chǎn)品定單消費者在嚴(yán)格意義上，攤位商不是家具銷售商、而是地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營提供商注：不同的框線圖表示企業(yè)對資源的掌控程度主要銷售模式對比第五十頁，共六十頁，2022年，8月28日特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力體現(xiàn)在什么地方？各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有的話體現(xiàn)在什么地方？最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方？其他競爭實體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？行業(yè)的關(guān)鍵成功因素及企業(yè)核心競爭能力分析——“靠什么競爭”第五十一頁，共六十頁，2022年，8月28日領(lǐng)先企業(yè)核心競爭力分析注：強；較強；適中；較弱；弱技術(shù)實力市場營銷產(chǎn)品特色產(chǎn)品質(zhì)量人才隊伍規(guī)模效應(yīng)品牌優(yōu)勢安徽合力杭州叉車大連叉車廈門林德叉車行業(yè)四大廠商核心競爭力分析示例第五十二頁，共六十頁，2022年，8月28日在企業(yè)運營鏈系統(tǒng)中，我們需要注意兩個差異，企業(yè)類型的差異和消費群體的差異。這些差異決定了研究分析方法的完全不同。企業(yè)運營流程示意圖資源輸入進入消費群體產(chǎn)品輸出服務(wù)輸出生產(chǎn)運營金融財務(wù)贏得顧客推銷產(chǎn)品制造工藝/專業(yè)化生產(chǎn)能力規(guī)劃產(chǎn)品需求預(yù)測生產(chǎn)調(diào)度庫存控制質(zhì)量控制成本控制企業(yè)運營流程目的：提高企業(yè)競爭力不同企業(yè)的研究分析方法不同有不同嗎?第五十三頁，共六十頁，2022年，8月28日——企業(yè)類型差異比較

制造型企業(yè)的產(chǎn)品特征、系統(tǒng)主流和作業(yè)方式均與服務(wù)型企業(yè)存在很大的差異，在評估不同類型企業(yè)的運營模式時，我們將應(yīng)用不同的模型。比較角度制造行業(yè)服務(wù)行業(yè)系統(tǒng)主流物料流（資源、原料、人力）人流（人力資源流動）