《定位》讀書筆記

《定位》讀書筆記[美]艾里斯，杰克特勞特著，謝偉山，苑愛冬譯。序一：定位理論最基本的概念是：勝負在于潛在顧客的心智，而不是需求或者市場。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的煙酒，人們關(guān)注的對象一般為2-7個，也就是說，顧客心智最多只能為每個品類留下七個品牌空間，隨著競爭加劇，到最后甚至只能容下兩個，這就是定位理論中著名的“二元理論”。定位：為組織準(zhǔn)確定義成果的新生產(chǎn)工具，定位的四個步驟如下：第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”，因為所有的品牌都倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向時，經(jīng)營方式變得類同，也就促使經(jīng)營方式向競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變；第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或者是利用強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位；第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀；第四部，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識別企業(yè)投入中那些20%的運營產(chǎn)生了80%的績效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績效的運營并加強有效的運營而大幅提升生產(chǎn)力。沒有心智資源，人力資源和知識資源等都是成本。序二：品類是商業(yè)界的物種、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，分化誕生新品類，進化提升品類的競爭力。引言：由于信息本身存在過量、感情偏誤等問題，而溝通作為傳播信息方式的一種，其本身可能也會加重問題或者產(chǎn)生新的問題。定位作為一種新的傳播溝通方法，并不是圍繞產(chǎn)品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的，也就是說，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中。第一章：到底何為定位定位的基本方法：不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認知。人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗相匹配或溫和的信息。因此在傳播過度和營銷噪音遍布的社會中，選擇性的集中目標(biāo)市場，尤為重要。不要試圖改變心智，而是要簡化信息，“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于你能傳遞給接收方的信息是那么稀少，因而你應(yīng)該忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接收方，你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。把焦點集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。第二章：心智備受騷擾在傳播上，多就是少。在媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸和廣告爆炸的先試下，潛在客戶的心智會規(guī)避復(fù)雜，接受簡單。第三章：進入心智定位是尋找心智之窗的一套有組織體系，它的概念基礎(chǔ)是：傳播只有在正確的時機和環(huán)境下才能實現(xiàn)。進入心智的捷徑：成為第一，這是品牌忠誠度和品牌號召力的前提；進入心智的難點：難以改變心智，尋找空位搶占心智營銷從產(chǎn)品時代，到廣告時代，再到定位時代，體現(xiàn)了傳播由內(nèi)到外，由分散到集中的發(fā)展趨勢；第四章：心智中的小階梯信息有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，它只接受預(yù)期狀態(tài)符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。事實上，你看到的是你想看到的。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。產(chǎn)品階梯：一個競爭者如想增加市場份額，要么排擠掉上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。所以有時候你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。關(guān)聯(lián)定位法：如比較性的廣告，或盡早占據(jù)第二位置。非可樂定位法：把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系在一起，放棄傳統(tǒng)的邏輯思維，不要再你自身或你自己的產(chǎn)品當(dāng)中尋找定位觀念，而是要在潛在客戶的心智中尋找。第五章：不能由此及彼認識到很多事情并不是“我能行”就可以搶占行業(yè)第一，而是要尋找空白切入。第六章：領(lǐng)導(dǎo)者的定位第一個進入人們心智中的品牌所占據(jù)的長期市場通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍，而且這個品牌不會輕易改變。是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？是追隨者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該把競爭對手趕出市場，它需要他們來形成一個品類，領(lǐng)導(dǎo)者第二是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。只要公司擁有第一的位置，就沒有必要去做廣告高呼我們是第一，但同時要注意變化，用多品牌而不是品牌延伸來攔截對手，同時寬泛的名稱也利于其將來擴大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。第七章：跟隨者的定位：尋找空位，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)。尺寸空位：要使?jié)撛诳蛻糁滥阆胩钛a什么樣的空位，而不是宣傳買該產(chǎn)品有哪些好處。如電視機大小、寬窄等。高價空位：必須用真正的差異化為高價做出解釋，及時沒有別的用處，它也能為人們多花錢做出合理解釋。低價空位：低價搶占心智其他有效空位：如性別，（男、女士專用），年齡。（老人，成人，孩子專用等）工廠空位偏誤：品牌是在心智中打造出來的，產(chǎn)品是在工廠里制造出來的，要著眼品牌。、技術(shù)陷阱：通過實驗室技術(shù)好研制出來的必須尊重市場心智，否則由內(nèi)到外的定位就是致命陷阱。第十七章：服務(wù)定位案例：郵遞電報視覺VS.語言在一則產(chǎn)品廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是畫面，即視覺要素，在一則服務(wù)廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是詞語，即語言要素。同時要通過語言來引起潛在客戶心智聯(lián)系起已有的東西，并與之比較有明顯的優(yōu)勢，如低價，省事實力等。第十八章：給長島的一家銀行定位分析出競爭對手所不具有的優(yōu)勢，然后揚長避短，以優(yōu)勢掩飾劣勢，久而久之，美化和忽略劣勢。大多數(shù)市場調(diào)查明顯關(guān)心的是古河和潛在顧客對公司的評價，顧客對你公司及你的產(chǎn)品或服務(wù)的看法實際上并不重要，重要的是如何將你的公司與競爭對手相比較，繪制潛在客戶的心智地圖，通過語義分化的調(diào)研方法來完成。以銀行來舉例語義分化：營業(yè)點多、服務(wù)項目全、服務(wù)質(zhì)量、方便、促進經(jīng)濟等，其實是將產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點列表分化調(diào)研。第十九章：給天主教會定位定位工作就是尋找那些顯而易見的東西，它們是最容易傳播的概念，因為它們對信息接受者的意義最大，可惜的是，顯而易見的概念同時也是最難認識和最難傳播的，因為人們崇尚復(fù)雜。宗教的定位大多存在于其早期的經(jīng)典教義著作里，或者人們的期望里。第二十章：給你自己和你的職業(yè)定位1、找出自己定位的概念，如當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，律師，攝影家等2、勇于試錯，不要等到盡善盡美再去做，多嘗試。3、找匹馬騎，依靠別人，如所在公司，你的上司，朋友，好的想法，信心等。第二十一章：成功六部曲：錨定，定位其實是尋找錨第一步：你擁有怎樣的定位，不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么，唯一的可行之道是將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和概念同潛在顧客心智中已有的認知相聯(lián)系。第二步：你想擁有怎樣的定位：聚焦專業(yè)第三步：誰是你必須超越的，不要對市場的領(lǐng)導(dǎo)者反擊，繞過，去選擇一個別人沒有完全占據(jù)的位置。第四步：你有足夠錢嗎？要做好金錢支持和預(yù)算，如果資金有限，還是聚焦。第五步：你能堅持到底嗎？地位需要積累。而品牌延伸恰恰會蠶食這種積累，會削弱品牌的基本定位，一旦定位丟失，品牌就是無錨之船，漂浮不定。第六步：你符合自己的定位嗎？傳播悲劇之一是謹(jǐn)慎地完成計劃，但將戰(zhàn)略交給創(chuàng)意公司，戰(zhàn)略卻在一團技術(shù)中消失，難以辨認，創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。局外人會提供客觀但不能提供奇跡。第二十二章：定位的游戲規(guī)則必須理解文字：文字無含義，含義不是在詞語里而是在使用這些詞語的人身上，就比如糖罐在放糖之前只是個空罐。要選擇那些能引發(fā)出你想表達之意義的文字。從某種意義上講，每項產(chǎn)品和服務(wù)都是“帶包裝的商品”，如果它沒裝在盒子里出售，它的名字就變成了外面的盒子。如果不帶盒子，其自身就成了盒子。必須理解人，語言是心智的同伙，要不斷改變自己觀點去適應(yīng)現(xiàn)狀。而不是拿出了觀點之后再去尋找事實來“證實”它。必須對變化持謹(jǐn)慎態(tài)度：要不斷改變戰(zhàn)術(shù)，但不要輕易改變戰(zhàn)略；要有眼光：為了應(yīng)付變化，你必須有長遠眼光來確定你的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并堅持到底，同時要能區(qū)分有效因素和無效因素。要有勇氣：建立領(lǐng)導(dǎo)者定位靠的不僅僅是運氣和時機，還要趁別人駐足觀望時奮力一搏的決心。要客觀：排除一切自我意識，能夠客觀評價產(chǎn)品，并且了解客戶和潛在客戶是如何評價這些產(chǎn)品的。要簡單化：廣告應(yīng)該簡單到它自身就是戰(zhàn)略。要精明：找到一個無人占領(lǐng)又有效的定位。