商標評估與品牌評價有什么區(qū)別

商標評估與品牌評價有什么區(qū)別在國際上，通過品牌的價值量化確定名牌地位已經(jīng)是通常都做法，不同的評價體系并存也很正常。在我國，由于進入市場經(jīng)濟比較晚，對品牌價值量化的比較的研究才剛剛開始，社會上對這項研究比較關注，也有爭議。其爭議的癥結主要在于，將品牌評價即價值量化的比較研究看作一般的商標評估，其實，品牌評價與商品評估是不同的。1.品牌與商標在概念上是不同的。一些專家認為品牌與商標在內涵上有重合的地方，但外延不同。商標是法律概念；而品牌是市場概念。商標是由可識別的文字、圖形和顏色組成，其內涵是確定的，只要注冊了就受到法律保護；而品牌是產(chǎn)品在市場上通行的牌子，它的外在標志是商標，但文字更強調與產(chǎn)品及其相關質量、服務等之間的關系，其外延更寬泛。商標無論是否標在產(chǎn)品上使用了，無論其標定的產(chǎn)品是否有市場，如果用成本法進行評估都是有價值的；而品牌的價值只能通過產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)來進行評價。2.中國最有價值的品牌評價是一組群體的比較研究，而商標評估是單獨進行的一個商標評估。前者強調可比性，后者強調交易性。強調可比性就要遵循同一適用標準、同一基準時則、同一評價方法，最終研究的是比較價值。強調交易性就要遵循與評估目的相適應的原則，無論采用什么方法，其評估結果都要滿足交易的需要。按照國際慣例，其評估值與最終交易值的誤差在10%以內的視為公正和準確。這種評估強調滿足個別需要，接受評估的商標再多，這些商標的價值之間也不具備可比性，比如同為青島啤酒的商標在同一年接受評估，在國內評估為2億元人民幣，在香港評估為8億元人民幣。3.單獨的商標評估是要受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方的接受程度等外在因素限制的。比如，評估結果需要進入注冊資本，按照我國《公司法》規(guī)定，工業(yè)產(chǎn)權（包括商標）所占的比重不得超過20%，如果公司注冊的總規(guī)模只是1個億，那么全部無形資產(chǎn)的價值不允許超過2000萬元。另外，評估其實是為交易雙方確定一個雙方或各股東都能接受的價值，除評估的科學性外，它還受交易雙方或權益各方的態(tài)度所限制。這是符合市場經(jīng)濟的，因為在國外的評估理論中，判斷評估是否公正客觀最終是以能否在10%的價格誤差中成交來衡量的，這其中實際是考慮了交易各方的接受程度的。中國最有價值的品牌評價不是為眼前的交易目的服務，也不是為某個具體的企業(yè)服務，其目的是研究品牌當前的市場競爭力，而市場競爭力只能通過比較研究的方法來進行。這種比較雖然是通過品牌內在價值的量化進行的，但它與商標評估最大的區(qū)別是其不受任何外部的主觀因素影響，不考慮評價對象的接受程度，完全依據(jù)體系標準下確定的客觀指標來進行。因此，評價結果的絕對值并不重要，或者說不具備實際意義，真正的價值在于各個品牌之間的比較性。4.從評估或評價方法來看，商標評估是預測未來，而品牌評價只承認現(xiàn)在。關于商標評估，在我國有通過國家有關文件確定的辦法，如市場法、成本法和收益現(xiàn)值法，其中收益現(xiàn)值法用的比較多。所謂收益現(xiàn)值法，其本質是根據(jù)現(xiàn)在資產(chǎn)去預測未來資產(chǎn)的價值收益。世界最有價值的品牌評價恰恰相反，它是根據(jù)已經(jīng)實現(xiàn)的市場價值（收益）反扒你應該擁有多少資產(chǎn)才能獲得現(xiàn)在的收益，減掉行業(yè)的平均收益水平，其超值部分就是由品牌所帶來的。這里強調的是銷售利益，因為用資產(chǎn)收益來研究品牌距離較遠。特別是針對我國的現(xiàn)狀，資產(chǎn)流動性很差，大量的無效資產(chǎn)在閑置，用資產(chǎn)收益來研究企業(yè)的經(jīng)營能力是合適的，而用來研究品牌就有很大的模糊性。我們的方法是基于研究世界最有價值的品牌評價的方法上確立的，詳細方法可以參考長虹評價案例的專門的文章。我們認為商標評估用現(xiàn)在資產(chǎn)和效益水平來預測未來資產(chǎn)價值是有很大的不確定性的。這種評估依據(jù)的是現(xiàn)在的設備能力、未來將增長的能力或可能的市場潛力，近幾年的利潤水平將其收益進行折現(xiàn)。市場競爭的程度越來越激烈，技術及產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來越快，預期收益能否實現(xiàn)？世界最有價值的品牌評價強調的是已經(jīng)實現(xiàn)的東西，因此，它的價值不是預測未來，其表明的恰是現(xiàn)在品牌市場的競爭能力或影響力。5.從評估所具有的法律效力看，在國際上，無論是哪種需要，評估機構都是獨立承擔法律責任的。在我國涉及國有資產(chǎn)或重大項目，只有經(jīng)過國資管理部門進行評估立項和確認后，其評估結果才具備法律效力，而評估的前提必須是交易需要。我們所進行的中國最有價值的品牌評價從評估目的看，不是直接的交易需要；從評價對象看，除了國