海底撈營銷策略分析

摘要海底撈餐飲于1994年在四川省簡陽市成立，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主,融匯各地火鍋特色為一體的大型連鎖餐飲民營企業(yè)。我國火鍋行業(yè)運行目前開展形勢良好，該行業(yè)企業(yè)正逐步向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；_展，隨著我國火鍋行業(yè)運行下游需求市場的不斷擴大以及出口增長，我國火鍋行業(yè)運行迎來一個新的開展機遇。在海底撈完善的效勞遠近聞名的同時，海底撈本身也存在著問題。例如，日益嚴重的競爭、餐飲行業(yè)的效勞管理具極強的可復(fù)制性、連鎖經(jīng)營是否需要標準化、現(xiàn)存制度中的缺陷、

火鍋行業(yè)現(xiàn)存的共同問題等等。目前的海底撈走的是高本錢、差異化、普遍性的戰(zhàn)略。我們將市場細分的標準定為：收入的上下和需要效勞程度的上下，它采用密集性市場營銷，市場主要定位在細分市場D：收入高、需要效勞程度高。通過對海底撈實際情況與營銷策略的分析，我們可以看出，海底撈為顧客提供了高質(zhì)量、高效勞的產(chǎn)品，給顧客留下良好的印象，它沒有廣告、代言人的宣傳，不過通過消費者的口口相傳，傳出了良好的口碑。對于其員工，也都是經(jīng)過精心培養(yǎng)，讓企業(yè)給員工家的感覺。可以說，海底撈是一個非常成功的營銷案例，但是，盡管它已經(jīng)取得了較好的成就，它仍然有很大的開展空間。目錄摘要2目錄3一、背景4命名由來4開展趨勢4二、企業(yè)目前需要解決的主要問題6三、形勢分析7外部宏觀環(huán)境分析7行業(yè)分析8競爭對手概況9企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析9四、SWOT分析11優(yōu)勢11劣勢11時機12威脅12五、營銷戰(zhàn)略方案13競爭戰(zhàn)略13市場細分13目標市場選擇14市場定位14六、營銷策略與事實15產(chǎn)品策略15定價策略16渠道策略16促銷策路17背景海——指目標遠大，把企業(yè)做成民族知名品牌火鍋底——指用人原那么，從最基層踏踏實實做起撈——指員工素質(zhì)，用勤勞的雙手工作海底撈餐飲于1994年在四川省簡陽市成立，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主,融匯各地火鍋特色為一體的大型連鎖餐飲民營企業(yè)。目前已有員工萬余人，店址主要分布在北京、上海、四川、陜西、河南、天津經(jīng)過多年開展，海底撈依靠其高水平效勞質(zhì)量已建成了其良好的品牌形象，這為其外地擴張?zhí)峁┝擞辛Φ谋ＷC，至2021年6月，海底撈已經(jīng)開設(shè)了26家直營分店，其迅速的開展勢頭也使其獲得了眾多資本的青睞。以下用表格說明海底撈開展歷程和海底撈未來開展的優(yōu)勢海底撈開展歷程年份事件1994四川省簡陽市海底撈火鍋城正式開業(yè)。2021西安市雁塔區(qū)海底撈火鍋城開業(yè)。2021公司推出?員工獎勵方案?給優(yōu)秀員工配股，并以西安東五路店作為第一個試點分店。2021公司一年中開設(shè)三家店面，標志公司開始進入加速擴張階段2021四川省簡陽市海底撈餐飲有限責任公司成都分公司成立，生產(chǎn)基地正式投入生產(chǎn)，標志著公司標準化生產(chǎn)的開始。2021公司喜獲群眾點評網(wǎng)2021至2021年度“最受歡送10佳火鍋店〞及“2021年最受歡送20佳餐館〞獎項未來5年未來成為中國火鍋第一品牌及成為第一流的餐飲集團海底撈未來開展的優(yōu)勢通過群眾點評網(wǎng)的消費者點評數(shù)據(jù)中隨機抽取100名消費者對北京各知名餐飲店的評價來看，海底撈雖然在環(huán)境、口味上并不明顯占優(yōu)，但其在效勞質(zhì)量上卻遙遙領(lǐng)先，超過60%的被調(diào)查者答復(fù)結(jié)果為非常好。優(yōu)質(zhì)的效勞獲得了消費者的極佳口碑，也直接構(gòu)成了海底撈在餐飲市場中異軍突起的核心競爭力。品牌塑造期品牌塑造期快速增長期1994-2021海底撈直營店擴張情況具體事例：1、如果在店里面走動，所碰到的每一個工作人員都會熱情的問你是不是要去洗手間并告訴你在哪里，即便不是就餐時間，員工們正在專注的清掃衛(wèi)生。2、在海底撈，即便不是來消費，只是來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，也會美美的享受效勞員遞上來的果盤、飲料，也可以享受擦鞋美甲的效勞。這樣的效勞，已經(jīng)是超出顧客的預(yù)期，哪里會有不滿意？3、在海底撈就餐，效勞人員一邊為我們熱情的煮東西一邊特別真誠的問我們：我要是哪里做得不好，你們一定要告訴我；我剛剛從后堂調(diào)過來做效勞員，可能很多地方做得不好，就怕你們不滿意不快樂。二、企業(yè)目前需要解決的主要問題海底撈雖然近年來開展趨勢不錯，但是隨著競爭的加劇企業(yè)面臨的問題越來越多。首先，火鍋行業(yè)在國內(nèi)開展迅速，海底撈面臨的競爭對手越來越多。其次，許多餐飲行業(yè)紛紛仿效其效勞管理模式。在海底撈的成功聲名遠揚之際，其成功的經(jīng)營效勞理念也隨之傳播，這勢必會引來競爭者的學(xué)習模仿創(chuàng)新，這樣會降低海底撈的競爭力。所以需要海底撈不斷創(chuàng)新，永遠保持競爭力。第三，現(xiàn)有的管理制度不夠完善。例如升遷考核制度還存在不完善的局部。海底撈的考核原本多是由主管或店經(jīng)理憑借看人管人的經(jīng)驗來評定，現(xiàn)在，海底撈開展出了一套更科學(xué)的考核方式：即滿足條件的員工要參加標準化的考試，考試通過那么予以升級，否那么繼續(xù)維持直到通過考試為止。這給那些有著很好的熱情與動力又很聰明但不識字不愛讀書的員工們帶來了很多困惑：我覺得我做得很好，可是我連字都寫不完整，怎么通過考試？第四，火鍋行業(yè)的現(xiàn)存共同問題。2021年8月22日，海底撈在其官網(wǎng)發(fā)表聲明，成認骨頭湯及飲料系勾兌而成。而火鍋湯底勾兌事件已然成為火鍋行業(yè)面臨的最大問題。近期，食品平安監(jiān)管部門在食品平安整頓工作中，發(fā)現(xiàn)一些餐飲單位使用來源不明、標示不清的食品調(diào)味料和食品添加劑制作火鍋底料，造成食品平安隱患，用食品添加劑勾兌火鍋底料問題引發(fā)熱議。海底撈雖然主動成認，但是勢必會引來一些顧客群體的猜忌和恐慌，流失一局部客源。最后，連鎖經(jīng)營要不要標準化也是困擾他們長遠開展的一個難題。三、形勢分析20世紀80年代中期起，火鍋作為一種飲食潮流而風行大江南北，普及城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最近幾年火鍋行業(yè)開展迅猛，成為餐飲行業(yè)等一大亮點。從某種程度上講，火鍋連鎖成為餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營等一面旗幟。2021年我國餐飲百強名單中，火鍋類企業(yè)依然是前１０強企業(yè)中的佼佼者，占據(jù)４個席位，緊隨其后的是餐館酒樓和快餐。從整體看，火鍋已經(jīng)成為與洋快餐抗衡等重要力量。我國火鍋行業(yè)運行目前開展形勢良好，該行業(yè)企業(yè)正逐步向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；_展，隨著我國火鍋行業(yè)運行下游需求市場的不斷擴大以及出口增長，我國火鍋行業(yè)運行迎來一個新的開展機遇。

海底撈作為一家以經(jīng)營川味火鍋為主的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，成立于1994年，融匯各地火鍋特色為一體。法律法規(guī)環(huán)境由中國飯店協(xié)會、內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份共同組織起草的?火鍋企業(yè)經(jīng)營效勞標準?〔SB/T10531-2021〕〔以下簡稱?標準?〕已由國家商務(wù)部門于2021年9月28日發(fā)布，2021年3月1日正式全國實施。這是我國迄今為止第一步關(guān)于火鍋企業(yè)的經(jīng)營效勞標準。此?標準?重點提出火鍋企業(yè)食品平安、健康營養(yǎng)、效勞質(zhì)量、綠色環(huán)保等方面等要求，引導(dǎo)火鍋企業(yè)向標準、衛(wèi)生、營養(yǎng)、環(huán)保等方向開展，為廣闊消費者提供更好、更健康等火鍋及舒適、便捷的優(yōu)質(zhì)效勞。此?標準?對火鍋企業(yè)資格、使用原料、加工環(huán)境到裝修、菜品處理及效勞人員素質(zhì)等方面都有要求。此外，?標準?規(guī)定，火鍋經(jīng)營企業(yè)應(yīng)按照環(huán)保要求安裝排污、消煙、消音、除塵等設(shè)施，不適用未經(jīng)批準等新資源食品、保健品等等。隨著火鍋行業(yè)開展等日益完善，火鍋業(yè)等各種行規(guī)也將日益完善，整個火鍋行業(yè)開展逐漸步入正軌。經(jīng)濟人口環(huán)境火鍋行業(yè)作為餐飲行業(yè)，繼承了餐飲行業(yè)的所有優(yōu)勢：第一，投資可大可小，既可獨立經(jīng)營，也可聯(lián)營、加盟，選擇余地非常大；第二，投資周期短、見效快，做上路了，短短幾年時間，就能完成從單店到連鎖的整個開展過程，做到資金的快速增值；第三，那么門檻不高，進退自如。因此，做餐飲也就成為眾多創(chuàng)業(yè)者首次創(chuàng)業(yè)的最正確選擇?；疱佇袠I(yè)相對其他餐飲行業(yè)而言擁有更多的消費者群體，而且火鍋品種繁多，可以滿足更多消費者的需求需要。社會文化環(huán)境眾所周知，現(xiàn)如今火鍋現(xiàn)在已成為一種無季節(jié)性的飲食文化。據(jù)說四川的火鍋早在左思的?三都賦?中就有記載，歷史至少在1700年以上，而且還有“日暮漢宮吃毛肚，家家扶得醉人歸〞的火鍋章句，火鍋的發(fā)祥地準確來說是在重慶，而現(xiàn)在已經(jīng)開展成為一種全球人民共同喜愛的一種飲食。吃火鍋的過程也是感情催化的一個過程。火鍋的把戲是越來越新穎，但火鍋這種飲食方式還會一直盛行下去，其中原因很值得探究。有人認為火鍋之中各種成分難分上下貴賤，大家同在一鍋，只有和衷共濟，各展所長，方能最終造就美味。這種飲食方式符合了中國人的心理特征，因此才會長盛不衰。而海底撈又以人文創(chuàng)新，公司曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進企業(yè)〞、“消費者滿意單位〞、“名優(yōu)火鍋〞等十幾項稱號和榮譽，創(chuàng)新的特色效勞贏得了“五星級〞火鍋店的美名。2021年2月，獲群眾點評網(wǎng)2021年度“最受歡送10佳火鍋店〞。我國的餐飲業(yè)開展非常迅速，全國餐飲業(yè)營業(yè)額連續(xù)18年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，近幾年餐飲業(yè)的增長率都比其它行業(yè)高出十個百分點以上，行業(yè)開展前景為眾多企業(yè)和投資機構(gòu)看好，可以說我國正迎來一個餐飲業(yè)大開展的黃金時期，但市場是復(fù)雜多變的，會隨著社會環(huán)境的變化而變化。根據(jù)歷年數(shù)據(jù)分析，預(yù)計到2021年，中國餐飲業(yè)零售額將突破2萬億元，未來將保持17％以上速度開展，從長遠來看，隨著對外開放的擴大和經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活水平不斷提高，可以說我國正迎來一個餐飲業(yè)大開展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。中國的餐飲市場經(jīng)過多年的改革與開展，已進入一個新的階段，市場競爭的形勢也發(fā)生一些新的變化。把握這種變化趨勢，研究制定正確的對策，對餐飲企業(yè)來說是至關(guān)重要的。一、由單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，開展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。在改革初期，餐飲企業(yè)之間主要是打價格戰(zhàn)，打品種、效勞、裝修戰(zhàn)；現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，消費者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越來越多的經(jīng)營者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位。這是一種更高水平的競爭。海底撈的價格在同類火鍋市場上屬于中上層，所以在價格上并不占優(yōu)勢的它，將重點轉(zhuǎn)入提供優(yōu)質(zhì)效勞。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是效勞。二、由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，開展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團化、大規(guī)模的競爭。三、由在本地開展走向外地開展，由小城市向大中城市開展，由東部沿海向中西部地區(qū)開展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。幾年來涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖企業(yè)，一個共同的特點是它們都尋求向外地擴張，立足和占據(jù)外地市場，甚至打進中心城市和國際性大都市。海底撈的主要競爭對手是以小肥羊、小尾羊為代表的老牌連鎖火鍋企業(yè)。雖然在顧客口碑方面占優(yōu)勢，但是海底撈的市場占有率遠不及小肥羊、小尾羊。內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖2021年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營為主業(yè)，兼營小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售業(yè)。2021年6月小肥羊在香港上市，是中國首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè)〔股份代號HK0968〕，被譽為“中華火鍋第一股〞。目前，小肥羊的數(shù)百家餐飲店面已遍布全國，而且連鎖店面已經(jīng)進入美國、加拿大、日本、港澳等國家和地區(qū)。是家喻戶曉的的中國餐飲連鎖品牌。關(guān)于競爭對手具體的分析我們將會在第四局部詳細展開。海底撈的成功與其出色的管理模式是不可分割。主要表達在以下幾點：顧客滿意的對外效勞態(tài)度。許多人去海底撈就餐，并不是因為它有獨特的口味，而是沖著它的效勞去的。海底撈的效勞頗具特色，從以下這些方面可見一斑。其一，海底撈為等待就餐的人員提供各種免費的效勞，包括飲料水果零食的供給，顧客還可以打牌、下棋、免費網(wǎng)上沖浪，甚至還可以免費修剪指甲、擦皮鞋，排隊等位也成為列海底撈特色和招牌之一。其二，適量節(jié)省的經(jīng)營觀念。如果客人點菜的量過多，效勞員會即使提醒。效勞員還會即使提醒客人，各式食材都可以點半份，客人花同樣的價錢可以享受到兩倍的菜品。其三，貼心適時的幫助性效勞。效勞員在席間會主動為客人更換熱毛巾，次數(shù)絕對在兩次以上；會給長頭發(fā)的女士提供橡皮筋、小發(fā)卡；給帶的客人提供小塑料袋裝以防進水，戴眼鏡的朋友如果需要還可以免費送擦鏡布；為進餐者提供的圍裙更是一道靚麗的風景。其四，充分考慮，為每個年齡層的顧客提供更為便捷的效勞。海底撈創(chuàng)立了兒童天地，讓孩子們可以在這里盡情玩耍；效勞員可以免費帶孩子玩，還可以幫助給小孩子喂飯，讓父母安心吃飯。其五，全力滿足顧客要求。一般的餐館吃完飯后會送上一個果盤，但在海底撈，如果你給效勞員提出再給一個果盤的要求，他們會面帶笑容地說沒問題，隨后立即從冰柜里拿出果盤奉送給你。2.員工滿意的對內(nèi)管理方式。海底撈這些效勞細節(jié)并不難模仿，但其員工的熱情和對用戶的貼心效勞卻不是一朝一夕可以復(fù)制的。海底撈的管理層懂得，要支持這樣的效勞，并不是一味對員工提出要求，而是要對員工好，要做好員工工作，讓員工愿意在這里干，覺得在這里工作有意義、有價值。大多數(shù)企業(yè)都認為“顧客〞就是最終購置和使用公司產(chǎn)品或效勞的那些人，而海底撈那么視其效勞員為“內(nèi)部顧客〞，并且認為讓內(nèi)部顧客滿意是實現(xiàn)外部顧客滿意的前提。為此，海底撈建立了一套完整的有特色的員工管理體系。1.良好的晉升通道。

除了入職前的集訓(xùn)，工作期間并不進行額外的培訓(xùn)。所有問題，在例會上都會加以解決，員工有什么創(chuàng)意、工作上有什么疑問和困難，在例會上提出來，大家進行討論和溝通，所有人都得到了進步。在具備了根本品質(zhì)與共同進步的根底上，誰的能力提高得快，顯現(xiàn)出來了，誰就有時機晉升。2.獨特的考核制度。

海底撈對干部的考核非常嚴格，考核分了多個工程，除了業(yè)務(wù)方面的內(nèi)容之外，還有創(chuàng)新、員工激情、顧客滿意度、后備干部的培養(yǎng)，每項內(nèi)容都必須到達規(guī)定的標準。優(yōu)秀店長的產(chǎn)生不跟他所管理店的命運成正比，評選優(yōu)秀店長不看他賺了多少錢，看的是員工激情，看的是顧客滿意度，看的是后備干部的培養(yǎng)。

這幾項不易評價的考核內(nèi)容，海底撈都有自己衡量的標準。例如〞員工激情〞，總部不定期的會對各個分店進行檢查，看員工的注意力是不是放在客人的身上，看員工的工作熱情和效勞的效率。如果有員工沒有到達要求，就要追究店長的責任。3.尊重與關(guān)愛，創(chuàng)造和諧大家庭。海底撈的管理層都是從最基層提拔上來的，他們都有切身的體會，都了解下屬的心理需求，這樣，他們才能發(fā)自內(nèi)心地關(guān)愛下屬，并且給予員工工作與生活上的支持和幫助，同時也得到員工的認可。以上這些方面我們將會在之后的局部做詳細的分析。四、SWOT分析優(yōu)勢海底撈餐飲有限責任公司是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，集餐飲、火鍋底料生產(chǎn)、連鎖加盟、原料配送、技術(shù)開發(fā)為一體的民營企業(yè)。自1994年成立以來，該公司以其自然樸實的效勞、真誠熱情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀風〞的文化特色，取得了迅猛的開展。㈠海底撈的效勞頗具特色：1.充滿樂趣的等待。就餐排隊通常會讓顧客厭煩。而在海底撈的等待卻充滿了樂趣。當你在海底撈等待區(qū)等待的時候，熱心的效勞人員會立即送上各式小吃，還有飲料〔都是無限量免費提供〕。這里還可以打牌、下棋、免費上網(wǎng)沖浪。甚至還可以免費修剪指甲，擦皮鞋。2.節(jié)約當?shù)赖狞c菜效勞。如果客人點菜的量過多，效勞員會即使提醒。效勞員還會即使提醒客人，各式食材都可以點半份，客人花同樣的價錢可以享受到兩倍的菜品。3.及時到位的席間效勞。效勞員在席間會主動為客人更換熱毛巾，次數(shù)絕對在兩次以上；會給長頭發(fā)的女士提供橡皮筋、小發(fā)卡；給帶的客人提供小塑料袋裝以防進水，戴眼鏡的朋友如果需要還可以免費送擦鏡布；為進餐者提供的圍裙更是一道靚麗的風景。4.兒童天地。帶孩子上餐館經(jīng)常讓父母感到為難，為此，海底撈創(chuàng)立了兒童天地，讓孩子們可以在這里盡情玩耍；效勞員可以免費帶孩子玩，還可以幫助給小孩子喂飯，讓父母安心吃飯。5.小恩惠。一般的餐館吃完飯后會送上一個果盤，但在海底撈，如果你給效勞員提出再給一個果盤的要求，他們會面帶笑容地說沒問題，隨后立即從冰柜里拿出果盤奉送給你。(二)員工的熱情和對用戶的貼心效勞。餐飲行業(yè)的大局部崗位都是單調(diào)的重復(fù)勞動，長時間工作很容易產(chǎn)生厭倦感。為最大限度地防止這種情況發(fā)生，讓員工“快樂工作，微笑效勞〞，海底撈推行輪崗制。員工可以在工作組內(nèi)比擬自由地調(diào)換崗位，跨組崗位調(diào)換也經(jīng)常進行。海底撈實行薪酬領(lǐng)先戰(zhàn)略，員工收入在同類企業(yè)中出于領(lǐng)先地位，整體高出平均水平10%~20%。海底撈有一系列針對員工的考核和獎懲措施。劣勢1. 日益嚴重的競爭?；疱佇袠I(yè)在國內(nèi)開展迅速。海底撈面臨的主要競爭對手。

2. 餐飲行業(yè)的效勞管理具有極強的可復(fù)制性。在海底撈的成功聲名遠揚之際，其成功的經(jīng)營效勞理念也隨之傳播，這勢必會引來競爭者的學(xué)習模仿創(chuàng)新，這樣會降低海底撈的競爭力。所以需要海底撈不斷創(chuàng)新，永遠保持競爭力。

3. 連鎖經(jīng)營要不要標準化。

4. 現(xiàn)存制度中的缺陷。例如升遷考核制度還存在不完善的局部。海底撈的考核原本多是由主管或店經(jīng)理憑借看人管人的經(jīng)驗來評定，現(xiàn)在，海底撈開展出了一套更科學(xué)的考核方式：即滿足條件的員工要參加標準化的考試，考試通過那么予以升級，否那么繼續(xù)維持直到通過考試為止。這給那些有著很好的熱情與動力又很聰明但不識字不愛讀書的員工們帶來了很多困惑：我覺得我做得很好，可是我連字都寫不完整，怎么通過考試？

5. 火鍋行業(yè)現(xiàn)存的共同問題。2021年8月22日，海底撈在其官網(wǎng)發(fā)表聲明，成認骨頭湯及飲料系勾兌而成。而火鍋湯底勾兌事件已然成為火鍋行業(yè)面臨的最大問題。近期，食品平安監(jiān)管部門在食品平安整頓工作中，發(fā)現(xiàn)一些餐飲單位使用來源不明、標示不清的食品調(diào)味料和食品添加劑制作火鍋底料，造成食品平安隱患，用食品添加劑勾兌火鍋底料問題引發(fā)熱議。海底撈雖然主動成認，但是勢必會引來一些顧客群體的猜忌和恐慌，流失一局部客源。6.由于是一家經(jīng)營川味火鍋為主，集餐飲、火鍋底料生產(chǎn)、連鎖加盟、原料配送、技術(shù)開發(fā)為一體的民營企業(yè)，經(jīng)營工程單一，由于是川味火鍋，口味較重，未必受到南方顧客的歡送。7.由于效勞費用和贈送方面費用作為本錢，價格方面就會較其他地方高一些。時機現(xiàn)在的海底撈餐飲的連鎖加盟店有57家，分別是北京16家，上海9家，天津6家，沈陽3家，鄭州5家，西安8家，四川1家，焦作1家，南京4家，杭州1家，青島1家，蘇州1家，深圳1家。主要分布在中部地區(qū)和沿海城市，而且連鎖加盟店相比照擬集中，并且集中在較興旺的大中城市，南部北部西部省份并沒有開設(shè)加盟連鎖店，中部地區(qū)和沿海地區(qū)的一些中小城市也沒有建立加盟連鎖店。只有川味火鍋，公司可以設(shè)計開發(fā)一些適合不同地區(qū)的火鍋。威脅外部威脅：全國排的上名的火鍋連鎖店有：1.小肥羊火鍋(全國火鍋連鎖,內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖)2.奇火鍋(重慶奇火哥快樂餐飲,十佳火鍋品牌)3.海底撈火鍋(大型連鎖餐飲,四川省簡陽市海底撈餐飲有限責任公司)4.譚魚頭火鍋(著名火鍋連鎖品牌,成都譚魚頭投資股份)5.德莊火鍋(重慶著名商標,重慶德莊實業(yè)(集團))6.秦媽火鍋(全國火鍋連鎖,重慶秦媽餐飲文化,十佳火鍋品牌)7.豐滑火鍋(豐滑火鍋是王品集團旗下九大品牌之一2021年于蘇州)8.蓉城老媽(四川成都蓉城老媽火鍋實業(yè),十佳火鍋品牌)9.鼎鼎香火鍋(北京鼎鼎香餐飲,十佳火鍋品牌)10.小天鵝火鍋(重慶小天鵝投資控股(集團),十佳火鍋品牌)日益嚴重的競爭，火鍋行業(yè)在國內(nèi)開展迅速，海底撈面臨的主要競爭對手增加。物價上漲，效勞本錢和贈送物品的本錢增加，使本來就相對較高的價格變得更高。制度不夠完善，沒有充分約束效勞生，告訴他們效勞時該做什么不該做什么，至少沒有客人喜歡演講家。過分的效勞讓客人覺得沒有自由。五、營銷戰(zhàn)略方案根據(jù)邁克爾·波特教授的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)的利潤將取決于：同行業(yè)之間的競爭，行業(yè)與替代行業(yè)的競爭，供給方與客戶的討價還價以及潛在競爭者共同作用的結(jié)果。惡性競爭戰(zhàn)略的一般行為有“降價〞，雖然能打倒對方，但是自身利益也會受到損害，形成負效應(yīng)，進入惡性循環(huán)。正確的競爭戰(zhàn)略有三種：1、總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；2、差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略；3、集中化戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略。海底撈作為傳說中的“全北京效勞最好的餐廳〞，互聯(lián)網(wǎng)上只褒不貶、一邊倒的傳奇餐飲店，它們的理念是“效勞至上，顧客至上〞；口號是“好火鍋自己會說話〞，它面向的是男女老少全年齡段的顧客，但是對于這種高品質(zhì)的效勞帶來的是每月5萬元的巨額本錢。很明顯的，目前的海底撈走的是高本錢、差異化、普遍性的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，公司提供的產(chǎn)品或效勞別具一格，或功能多，或款式新，或更加美觀。如果別具一格戰(zhàn)略得以實現(xiàn)，它就成為在行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因為它能建立起對付五種競爭作用力的防御地位，利用客戶對品牌的忠誠而處于競爭優(yōu)勢。餐飲業(yè)算是一種經(jīng)常性的消費，海底撈是以一種高品質(zhì)的效勞出現(xiàn)的，其人均價格是50~70元/人，消費者普遍認為偏貴。從案例的末尾我們可以看出，海底撈確實有非常周到的效勞，但不是每位顧客都需要全程的優(yōu)質(zhì)效勞，有些顧客更想擁有自己的私人空間。因此我們將市場細分的標準定為：收入的上下和需要效勞程度的上下。表5-1需要效勞程度低高收入低AC高BDA類顧客：收入低、需要效勞程度低。這一類顧客去海底撈消費的頻率會比擬低，一那么由于海底撈的消費與一般火鍋店相較而言是非常高昂的；二那么是因為他們本身就不需要太多的效勞反而更享受自由的進餐氣氛。D類顧客：收入高、需要效勞程度高。這一類顧客去海底撈消費的頻率會比擬高，首先他們的收入允許他們經(jīng)常去餐飲店進行消費，包括價格偏高的海底撈；其次，高收入的享受也來源于高壓力的工作，他們需要更高品質(zhì)的效勞來緩解自身的壓力。B類顧客：收入高、需要效勞程度低。這一類顧客更偏好自由的進餐氣氛，他們可能會去更高檔的餐廳享受更多的自由的空間，對于海底撈來說可能不是最正確的選擇。C類顧客：收入低、需要效勞程度高。這一類顧客的收入會限制他們在餐飲業(yè)的消費，但是偶爾也會出于好奇或者某種原因而很樂意在海底撈進行消費。根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場策略可供選擇。1.無差異市場營銷：公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷方法來招徠顧客；2.密集性市場營銷：公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場；3.差異性市場營銷：公司根據(jù)各個細分市場的特點，相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種,或制定不同的營銷方案和方法，以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購置者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。目前的海底撈采用的是密集性市場營銷，設(shè)定高消費統(tǒng)一使用優(yōu)質(zhì)的效勞對待所有的顧客，但是其戰(zhàn)略明顯是針對收入較高、效勞需求程度較高者。這一類顧客去海底撈消費的頻率會比擬高，首先他們的收入允許他們經(jīng)常去餐飲店進行消費，包括價格偏高的海底撈；其次，高收入的享受也來源于高壓力的工作，他們需要更高品質(zhì)的效勞來緩解自身的壓力。對于餐飲行業(yè)的市場定位，一方面，一般火鍋店的特色最頻繁的應(yīng)該就是在類型上采用自助形式來吸引顧客，另一方面，由于該種形式在餐飲行業(yè)數(shù)量的劇增和伴隨著人們生活水平的提高及收入的增加，自助形式對消費者的吸引力正在逐步降低。當然生活水平的提高及收入的增加也伴隨著環(huán)境壓力的增大，消費者在附屬于效勞行業(yè)的餐飲業(yè)更多想得到的是優(yōu)質(zhì)、全面、周到的效勞。極端高品質(zhì)的效勞性市場定位，在\o"潛在消費者"消費者的心目中形成的深刻的印象。該市場定位使海底撈與其他火鍋行業(yè)嚴格地區(qū)分了開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。海底撈根據(jù)火鍋競爭行業(yè)的其他競爭者現(xiàn)在\o"市場"市場上所處的位置，突破以往顧客腦海中火鍋店的模式，針對\o"顧客"顧客提供極端高品質(zhì)的效勞。海底撈給予顧客的已不只是食品那么簡單，它塑造了與眾不同的火鍋行業(yè)，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給\o"顧客"顧客，從而使其在\o"市場"市場上確定了適當?shù)奈恢?。六、營銷策略與事實海底撈自1994年第一家開業(yè)以來，2021年正式成立了海底撈餐飲責任，并且開了多家分店，每年的營業(yè)額也逐漸上升，據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，2021年其營業(yè)額近10億元，擁有員工一萬多人?，F(xiàn)在已經(jīng)成了“人類無法阻止〞、擁有超五星級效勞的一家企業(yè)?？梢?，海底撈的規(guī)模一直都在擴大，并且在未來幾年內(nèi)還會不斷開展。根據(jù)BCG矩陣理論，海底撈雖然本錢較高，但相對營業(yè)額來說，其利潤也是很高的，但是在火鍋業(yè)的占有率并不是非常高，所以海底撈在火鍋業(yè)中是屬于瘦狗產(chǎn)品的。顯然，對于海底撈來說，目前最重要的就是保證其在市場上的占有率，還要在如今通貨膨脹的市場中保證利潤率不變，甚至上升。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是效勞。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色〞日益豐富。海底撈的效勞方式在火鍋業(yè)中是比擬獨特的，所以在此根底上，它要更加突出自己的特色，并且推廣自己的特色。雖然火鍋在中國市場上已經(jīng)有很長一段時間了，但是我們認為，火鍋業(yè)仍然是處于成長期的，應(yīng)該說是成長期的中后期，競爭者已經(jīng)大量出現(xiàn)，但是競爭者們所經(jīng)營的方式都大同小異，他們的產(chǎn)品也都類似。就海底撈而言，它已經(jīng)充分認識到自身所處的位置，它正在努力提高自己的效勞質(zhì)量，開發(fā)它的銷售渠道。在火鍋業(yè)中，海底撈這一品牌是比擬聞名的。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義，而消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的根底。海底撈始終高揚“綠色，健康，營養(yǎng)，特色〞的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆〞等特色的根底上，不斷創(chuàng)新，以獨特、純粹、鮮美的口味和營養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一致推崇并在眾多的消費者心目中留下了“好火鍋自己會說話〞的良好口碑。海底撈在宣傳其品牌方面，沒有做廣告，沒有請代言人，只是消費者的口口相傳，就能有如此的成就，正是因為其樹立了良好的品牌形象?？梢娏己玫钠放菩蜗?，能給企業(yè)帶來意想不到的成績，而且持續(xù)一致的品牌定位會給品牌帶來積累的效應(yīng)。所以，如果海底撈能夠一致保持這樣的品牌形象，一定會有更好的開展。在效勞顧客方面，海底撈為等待著的顧客準備了一些小零食和美甲、擦皮鞋等效勞，還會給顧客一些小優(yōu)惠；在管理員工反面，海底撈給員工高出同行10%—20%的薪酬，還另加一些獎勵。以上這些，都使海底撈的費用支出相對于同行高出了很多，但是這些費用的支出都是有回報的，它們使海底撈獲得了更大的營業(yè)額，即獲得更多利潤。也就是說，在經(jīng)營上，海底撈火鍋雖然相對其他火鍋營業(yè)者的本錢較高，但對于其營業(yè)額而言，這些本錢只是微乎其微的，它的利潤是比擬高的。我們認為，在定價導(dǎo)向上，海底撈通行了競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類商品價格為定價的根本依據(jù)，并隨競爭狀況的變化調(diào)整價格水平為特征。以競爭為導(dǎo)向，并不是將價格壓到比所有競爭者都低，來吸引消費者，這樣只能導(dǎo)致惡性競爭，是市場不穩(wěn)定。通行競爭導(dǎo)向定價法，就是要綜合考慮自身的實際情況以及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格。海底撈一開始就是要打造高端品牌，然后向著高端品牌這個目標來努力實現(xiàn)自身的差異性，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的價格，實現(xiàn)高營業(yè)額、高利潤。事實上，海底撈的高額利潤有一局部使來源于較高的價格，對于普通打工的人來說，海底撈的價格是屬于比擬貴的，比擬適合辦公室的同事聚餐，或者家庭聚餐之類的，而對于那些收入平平的人來說，海底撈是屬于奢侈的品牌。從一開始，海底撈就將自身定位在高質(zhì)量、高效勞和高價位的位置，主要效勞于中產(chǎn)階級以上的消費者人群。其實，企業(yè)一旦選定了產(chǎn)品的目標市場，確定了自己的目標消費者，就能很明確地對自身產(chǎn)品進行定價。所以，海底撈不像其他行業(yè)的競爭者那樣，通過降價等促銷方式來吸引消費者，反而將產(chǎn)品的價格定位到一定的高度，來提高自身的行業(yè)地位。我們可以看出，海底撈火鍋在價格策略上運用的是撇脂定價策略。首先，利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，就能迅速收回投資，減少了投資風險；其次，利用顧客的求新求奇，即使他們對新產(chǎn)品并不了解，但是通過制定較高的價格，可以提高產(chǎn)品在顧客心中高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象；最后，在新產(chǎn)品開發(fā)之初，在資金、技術(shù)、資源、人力等條件都有限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有客戶的需求，利用高價可以限制需求的過快增長。如今，隨著人們生活水平的提高，有越來越多的人可以承當?shù)闷鸷５讚频膬r格，而海底撈的每天的顧客相當多，所以現(xiàn)在海底撈的高價策略有一局部也是為了控制人流量，減少因顧客太多造成的麻煩。海底撈餐飲有限責任公司是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，集餐飲、火鍋底料生產(chǎn)、連鎖加盟、原料配送、技術(shù)開發(fā)為一體的民營企業(yè)。通過這些渠道，海底撈無疑是要到達利潤最大化的目標。就目前來看，海底撈是想通過擴張經(jīng)營，增加連鎖店和加盟店來獲取更高的營業(yè)額，從而提高利潤。而今年，海底撈還決定開始經(jīng)營自己在海外的第一家分店，不僅要讓中國人享受到海底撈的效勞，還要將海底撈推向國際，讓海外人士也能感受到這種周到的效勞帶來的滿足?？梢哉f，海底撈現(xiàn)在要的不單單的高額的利潤，還要讓所有人感受到這種特殊的氣氛。渠道成員主要指的是中間商，對于海底撈來說，其中間商就是經(jīng)營各家分店和加盟店。要選擇好的中間商，就是考慮它的根本情況、市場經(jīng)驗及市場反應(yīng)能力、業(yè)務(wù)設(shè)施和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)等。首先來看看各家分店的選址，除了剛開始在四川簡陽開的分店外〔簡陽是海底撈的起源地〕，其他分店都開在北京、上海、鄭州、西安，這四個城市不是直轄市就是省會，在這幾個城市中，人民生活水平較高，可以承當?shù)闷鸷５讚票葦M高昂的價格，而且比擬在意接受效勞后的效用。另外對于海底撈的員工，除了財務(wù)方面的專業(yè)人士之外，其他員工都是從基層做起的，都能夠比擬了解企業(yè)的形象，做出符合企業(yè)方面的行為舉止。對于員工鼓勵方面，除了高于同行10%—20%的薪酬外，還有很多的厚利，包括員工保險，廉價員工集體公寓，免費的集體食堂，家政效勞，每月的帶薪假日，重大節(jié)日的公司禮品等，這些已經(jīng)足以能夠吸引員工來為這家企業(yè)的顧客效勞。然而，有些人在意的不是錢越多越好，而海底撈給了所有員工更多平等、自由。就像員工可以在顧客面前高談闊論、爭辯、手舞足蹈，而且，員工有可以根據(jù)實際情況給予顧客免單的權(quán)力，以上這些都是可以使員工感受到企業(yè)就是自己家的感覺，不會覺得自己是在為別人打工。而對于員工績效考核方面，海底撈主要以正面鼓勵為主，負面鼓勵為輔；獎勵為主，懲罰為輔，懲罰只是一種象征性的手段。主要考核方法是關(guān)鍵事件法，主要將員工平時的表現(xiàn)記錄下來作為考核的依據(jù)，記錄的內(nèi)容包括：〔1〕是否收到顧客的評價，評價內(nèi)容如何；〔2〕同事的評價；〔3〕上級的評價。然后主要根據(jù)這些記錄內(nèi)容對員工進行粗線條、不定期的考核。這種考核思路和方式營造了寬松的管理范圍和和諧的工作環(huán)境，是員工能“快樂工作，微笑效勞〞的一個根底性條件。就目前來看，海底撈在促銷方面并沒有利用廣告、代言人等方式，而是通過提高企業(yè)的效勞質(zhì)量，這些效勞對于火鍋這一產(chǎn)品，可以說使它產(chǎn)品的式樣更加吸引人，使包裝的顏色更艷麗。事實上，現(xiàn)在海底撈只在北京、上海、鄭州、西安和簡陽有分店，也就說如果通過廣告來宣傳，只能讓顧客干看著，卻不能嘗試到。所以說，海底撈只在這幾個城市經(jīng)營對于現(xiàn)在其聞名的品牌已經(jīng)遠遠不夠了，如果海底撈能夠在其他二線城市多開一些分店，讓其規(guī)模跟得上消費者的需求，同時，可以通過一些廣告來使這個品牌更加耳熟能詳。在公共關(guān)系上，可以說海底撈并沒有運用那些公共關(guān)系的主要工具，而是通過不斷改善自身的質(zhì)量，與顧客建立良好的關(guān)系，讓消費者口口相傳，從而讓海底撈的消費者人群越來越多。另外，海底撈因為建立了良好的企業(yè)形象，對于其生產(chǎn)的火鍋底料，只需要員工小小的提示，一定就會吸引顧客，而不需要員工們像推銷其他產(chǎn)品那樣費盡心思地推銷。

論大學(xué)生寫作能力寫作能力是對自己所積累的信息進行選擇、提取、加工、改造并將之形成為書面文字的能力。積累是寫作的基礎(chǔ)，積累越厚實，寫作就越有基礎(chǔ)，文章就能根深葉茂開奇葩。沒有積累，胸無點墨，怎么也不會寫出作文來的。寫作能力是每個大學(xué)生必須具備的能力。從目前高校整體情況上看，大學(xué)生的寫作能力較為欠缺。一、大學(xué)生應(yīng)用文寫作能力的定義那么，大學(xué)生的寫作能力究竟是指什么呢？葉圣陶先生曾經(jīng)說過，“大學(xué)畢業(yè)生不一定能寫小說詩歌，但是一定要寫工作和生活中實用的文章，而且非寫得既通順又扎實不可。”對于大學(xué)生的寫作能力應(yīng)包含什么，可能有多種理解，但從葉圣陶先生的談話中，我認為：大學(xué)生寫作能力應(yīng)包括應(yīng)用寫作能力和文學(xué)寫作能力，而前者是必須的，后者是“不一定”要具備，能具備則更好。眾所周知，對于大學(xué)生來說，是要寫畢業(yè)論文的，我認為寫作論文的能力可以包含在應(yīng)用寫作能力之中。大學(xué)生寫作能力的體現(xiàn)，也往往是在撰寫畢業(yè)論文中集中體現(xiàn)出來的。本科畢業(yè)論文無論是對于學(xué)生個人還是對于院系和學(xué)校來說，都是十分重要的。如何提高本科畢業(yè)論文的質(zhì)量和水平，就成為教育行政部門和高校都很重視的一個重要課題。如何提高大學(xué)生的寫作能力的問題必須得到社會的廣泛關(guān)注，并且提出對策去實施解決。二、造成大學(xué)生應(yīng)用文寫作困境的原因：（一）大學(xué)寫作課開設(shè)結(jié)構(gòu)不合理。就目前中國多數(shù)高校的學(xué)科設(shè)置來看，除了中文專業(yè)會系統(tǒng)開設(shè)寫作的系列課程外，其他專業(yè)的學(xué)生都只開設(shè)了普及性的《大學(xué)語文》課。學(xué)生寫作能力的提高是一項艱巨復(fù)雜的任務(wù)，而我們的課程設(shè)置僅把這一任務(wù)交給了大學(xué)語文教師，可大學(xué)語文教師既要在有限課時時間內(nèi)普及相關(guān)經(jīng)典名著知識，又要適度提高學(xué)