廣告心理學(xué)知識(shí)點(diǎn)

11名詞解釋：廣告心理學(xué)：研究廣告活動(dòng)中有關(guān)信息傳播、說服購置的心理規(guī)律的一門學(xué)科，是心理學(xué)的一個(gè)分支。認(rèn)知失諧：打破人們頭腦中的常規(guī)圖式，以一種與固有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)完全不同的表現(xiàn)方式來刺激已經(jīng)形成的思維定勢，造成受眾心理上的緊張感和沖擊力。聯(lián)覺：又稱通感，由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。暗示：是一種用含蓄、間接的方法對(duì)人的心理狀態(tài)產(chǎn)生迅速影響的過程?？贪逵∠螅涸谶^去經(jīng)驗(yàn)的根底上，根據(jù)有限的信息，對(duì)某一事物或現(xiàn)象得出一種普遍性的結(jié)論。移情效應(yīng)：人們習(xí)慣于將對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上去。廣告的心理效果：廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的影響，如消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣度和購置行為等。參照群體：實(shí)際上是個(gè)體在形成其購置或消費(fèi)行為決策時(shí)，用以作為參照、比擬的個(gè)人或群體。風(fēng)險(xiǎn)知覺：在產(chǎn)品購置過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購置結(jié)果的偽劣而產(chǎn)生的一種不確定的感覺。求美動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購置動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者選購商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。麥克高爾把人的需要分為12類，這12類需要的解釋是：〔1〕和諧的需要。人最根本的需要之一，人們希望自己各個(gè)方面或各個(gè)細(xì)節(jié)之間保持和諧一致，在態(tài)度、行為、觀點(diǎn)、自我形象、對(duì)他人的看法等之間，需要相互和諧一致?！?〕歸因的需要。人們總是需要知道是什么原因、什么人導(dǎo)致了面前這些事物的發(fā)生。有一種學(xué)派叫“歸因理論〞，專門研究人們?nèi)绾谓忉屖挛锇l(fā)生的原因。在市場營銷中，廠商或銷售人員向消費(fèi)者傳播各種信息，按照歸因理論，消費(fèi)者并不會(huì)將消費(fèi)商品得到的利益全部歸到商品身上，還可能歸因于其他原因?！?〕歸類的需要。人們趨向于按照一定的方式將事物歸類，這種歸類的需要可以大大降低認(rèn)知信息的付出。比方人們會(huì)以10000元作為歸類標(biāo)準(zhǔn)，分出“萬元以上〞商品或“萬元以下〞商品，9000多元、7909元等都?xì)w為萬元以下，10005元、17009元等都?xì)w為萬元以上。這種心理需要常常被用于心理定價(jià)策略?！?〕線索需要。人們會(huì)根據(jù)一些線索或符號(hào)來推論自己的感覺與知識(shí)。著裝是人們建立自我形象的線索，消費(fèi)者個(gè)人有這種需要，一些企業(yè)也以服裝形象代表企業(yè)的風(fēng)格?！?〕獨(dú)立的需要。因?yàn)樽晕覂r(jià)值體系的存在，派生出對(duì)獨(dú)立的需要或自我控制的需要。營銷者經(jīng)常利用這種需要設(shè)計(jì)營銷標(biāo)語，如“做你自己想做的〔Justdoit〕〞〔耐克的廣告語〕?！?〕好奇的需要。人們因?yàn)楹闷娴男枰鴮ふ疑钪械淖兓?，這是消費(fèi)者更換消費(fèi)品牌或沖動(dòng)性購置的原因。在一種穩(wěn)定的生活環(huán)境中生活時(shí)間太長，人們會(huì)覺得一定程度的乏味，好奇的需要會(huì)促使人們尋求生活中的變化并獲得新的滿意，在旅游市場，營銷者根據(jù)這種需要將市場細(xì)分為“探險(xiǎn)型〞與“輕松型〞兩類?！?〕自我表達(dá)的需要。向他人表達(dá)自我的需要，人們需要讓他人知道自己的情況、會(huì)做出什么行為等。在服裝、小汽車等產(chǎn)品的購置中，產(chǎn)品本身具有符號(hào)特征，能代表購置者的身份或個(gè)性?！?〕自我防衛(wèi)的需要。人們有保護(hù)、防衛(wèi)自我或自我形象的需要，當(dāng)外部因素影響、威脅自我及自我形象的時(shí)候，人們會(huì)采取相應(yīng)的行為或態(tài)度。在消費(fèi)方面，人們通過購置著名品牌以防止自己的角色被他人誤解?！?〕自我標(biāo)榜的需要。通過自己的行為獲得他人尊重也是一種需要。這種人在商品購置中，一旦購置了不滿意的產(chǎn)品，更傾向于抱怨他人以維持自我形象?！?0〕自我強(qiáng)化的需要。曾經(jīng)做出的行為獲得了獎(jiǎng)賞或回報(bào)，這些獎(jiǎng)賞或回報(bào)會(huì)強(qiáng)化人們的行為，這是自我強(qiáng)化的需要。家具廠商以這種方式激發(fā)消費(fèi)者的需要，如“走進(jìn)房間，你就立即陶醉在朋友的興奮與贊許之中〞，通過朋友們的贊美來強(qiáng)化購置家具這種消費(fèi)行為的價(jià)值。〔11〕歸屬的需要。人們需要友好、互助的人際關(guān)系，能被他人接受也能分享他人的情感。實(shí)際上消費(fèi)群體的分類方法也參考了這種心理上的需要，有些消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，其原因在于與該群體保持品牌消費(fèi)的一致性以維持這種歸屬感?！?2〕模仿的需要。模仿他人的行為是消費(fèi)者的一種需要，兒童正是依靠這種需要，從典范那里學(xué)習(xí)消費(fèi)方式而成長為真正的消費(fèi)者，勞力士的廣告說，“阿諾得???????????帕爾曼擁有勞力士〞，這給消費(fèi)者一種暗示，你也應(yīng)該學(xué)學(xué)他戴一塊這樣的手表。麥克高爾的需要分類與市場細(xì)分中的概念結(jié)合緊密，應(yīng)用起來具有較大的參考意義。比方市場細(xì)分中，我們把消費(fèi)群體分為“領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者〞、“追隨型消費(fèi)者〞和“保守型消費(fèi)者〞，其依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)于典范具有不同層次的需要。按照自我表達(dá)的需要，我們把消費(fèi)群體分為“竭力表達(dá)型〞、“中度表達(dá)型〞和“隱蔽型〞等，這種分類對(duì)于服裝市場的設(shè)計(jì)風(fēng)格選擇具有重要參考價(jià)值。簡答題：增強(qiáng)廣告記憶的方法精簡記憶材料的數(shù)量利用形象記憶的優(yōu)勢不斷重復(fù)和提醒提高信息的有序度利用原來的記憶儲(chǔ)存進(jìn)行組接引導(dǎo)人們的主動(dòng)思考消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)癖好動(dòng)機(jī)廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要的方法說出消費(fèi)者真正的需要或深層次需要訴求特殊的需要突顯商品的心理附加值強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性訴諸消費(fèi)者潛在的需要防止誘發(fā)負(fù)面需要暗示效應(yīng)的因素及廣告對(duì)策傳播真實(shí)的情景打動(dòng)受眾，暗示產(chǎn)品的優(yōu)勢激發(fā)動(dòng)人的情感震撼受眾，暗示產(chǎn)品的精神價(jià)值利用權(quán)威的形象影響受眾，暗示產(chǎn)品的聲譽(yù)傳遞時(shí)尚信息吸引受眾，暗示產(chǎn)品的特色設(shè)置需要的困境刺激受眾，暗示產(chǎn)品的成效品牌建設(shè)的廣告方略1、提高品牌知名度的方略廣告集中投放方略差異化的廣告創(chuàng)意方略制造懸念的廣告創(chuàng)意方略廣告創(chuàng)意借力方略廣告創(chuàng)意媒體創(chuàng)新方略2、提高品牌美譽(yù)度的方略〔1〕廣告與文化結(jié)合方略1展示產(chǎn)品自身的文化因素2展示消費(fèi)者熟知的文化情景3充分考慮消費(fèi)者的文化觀念〔2〕廣告與人性結(jié)合方略〔3〕廣告與公益結(jié)合方略〔4〕廣告與體驗(yàn)結(jié)合方略3、提高品牌忠誠度的方略〔1〕提醒式廣告方略〔2〕個(gè)性化廣告方略〔3〕互動(dòng)式的廣告方略〔4〕廣告整合營銷傳播方略六、廣告要素心理1、畫面2、語言3、音響七、廣告心理效果測量內(nèi)容1、認(rèn)知反響〔知曉度記憶度理解度〕2、情感反響〔喜歡偏好〕3、意向反映〔信服購置一度〕八、廣告心理效果測量原那么1、目標(biāo)性原那么2、時(shí)效性原那么3、動(dòng)態(tài)性全過程跟蹤原那么4、經(jīng)濟(jì)性原那么九、廣告心理測量的方法和技術(shù)1、廣告心理效果事前測量的方法技術(shù)〔1〕意見評(píng)定法〔2〕儀器測定法〔3〕雪林測定法2、廣告心理效果事中測量的方法與技術(shù)〔1〕函詢法〔2〕市場實(shí)驗(yàn)法〔3〕郵寄調(diào)查法〔4〕追蹤研究法3、廣告心理效果事后調(diào)查方法技術(shù)〔1〕回憶測量法〔2〕再次測量法〔3〕態(tài)度測量法〔4〕投射法十、刺激消費(fèi)者注意方法1．增大刺激物的外延；2．增大刺激物間的比照度并突出圖底關(guān)系；3．加大廣告刺激的時(shí)空密度；4．利用刺激物的動(dòng)態(tài)；5．利用人們熟悉的信號(hào)；6．突出觀眾的利益點(diǎn)；7．追求刺激的新異性、奇特性論述題廣告說服的策略〔一〕通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度形成的影響，猶如一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的認(rèn)識(shí)，影響著他對(duì)這個(gè)人的態(tài)度一樣。有時(shí)你會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人外貌漂亮或者帥氣而喜歡他，有時(shí)你會(huì)因?yàn)樾愿駵厝峄驁?jiān)強(qiáng)而喜歡他。相反，有時(shí)你會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人的某些不吸引人之處而討厭他。所以在廣告中，為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度，一方面要努力促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好的認(rèn)知，另一方面要努力減少消費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)知。1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估。消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估，是基于從各種渠道所獲得的信息，其中廣告是其重要信息來源之一。那么，在廣告中應(yīng)提供一些什么信息才有利于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好的評(píng)估呢？〔1〕介紹產(chǎn)品的具體功能。一般來說，消費(fèi)者是出于生活的某種需要才購置商品，并用商品來解決生活中的問題。而一種商品能否滿足消費(fèi)者的需要，主要表達(dá)在商品的功能上。所以，把商品的具體功能在廣告中加以介紹是很有必要的。特別是對(duì)新產(chǎn)品來說，功能的介紹尤為重要。例如，家用微型攝像機(jī)、超薄太空防寒服以及藥品等廣告，最好都要把商品的功能介紹給消費(fèi)者，以便于消費(fèi)者能充分地認(rèn)識(shí)商品的用處，到達(dá)廣告說服的目的?！?〕介紹產(chǎn)品的抽象功能。在現(xiàn)代競爭劇烈的市場中，某種商品的具體功能可能與其他競爭品牌沒有兩樣，此時(shí)僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻能夠到達(dá)意想不到的說服效果。例如，對(duì)于化裝品，廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力；對(duì)于服裝可以宣傳它能夠塑造自己的個(gè)性形象；對(duì)于其他商品，可以把他們說成是表達(dá)“愛情〞、“尊敬〞、“友誼〞、“孝心〞的信物。在進(jìn)口酒的廣告中，只要大家認(rèn)真地加以分析，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，馬爹利酒的廣告中有一句廣告口號(hào)“飲得快樂，心想事成〞，就是產(chǎn)品抽象功能的訴求。讓人討厭的腦白金廣告，之所以產(chǎn)品仍有較大銷路，其原因就在于該品牌的系列廣告強(qiáng)調(diào)了腦白金作為一種“禮品〞的功能?！?〕介紹他人由商品所得到的好處。飄柔洗發(fā)水的電視廣告根本上就是采用這一策略。該產(chǎn)品的一那么電視廣告通過演示航空小姐使用飄柔后，頭發(fā)變得柔順、光滑、易梳，以此來吸引年輕的姑娘們。許多化裝品廣告都是采用這種手段。工具性的商品，采用這種方法可以使廣告倍增說服力?！?〕介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來某種好處?；裟峥恕睯.Hornik〕1980年對(duì)印刷廣告的研究發(fā)現(xiàn)，讀者偏好在語言和插圖上強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益的廣告。他因此認(rèn)為，將利益清楚地描繪在標(biāo)題、插圖和文案中的廣告是最有效的。奧格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時(shí)也曾經(jīng)指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處〞。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如，在多芬〔Dove〕香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用多芬洗浴，可以滋潤您的皮膚。〞〔5〕強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用的。這種做法實(shí)際上就是在廣告中對(duì)商品進(jìn)行市場定位。它是一種借助于消費(fèi)者對(duì)商品個(gè)性的認(rèn)同，從而促使消費(fèi)者形成良好品牌態(tài)度的手段。例如，在當(dāng)今環(huán)境保護(hù)呼聲很高的情況下，人們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)正在不斷地加強(qiáng)，因此，如果把你的商品與環(huán)境保護(hù)聯(lián)系起來，那么很可能就會(huì)得到“環(huán)境保護(hù)主義者〞的青睞?！?〕強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性。有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的，正是因?yàn)檫@一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對(duì)這一屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會(huì)使你的產(chǎn)品處于先入為主的地位。例如，在別人都在介紹洗衣機(jī)的全自動(dòng)功能、洗滌量大時(shí)，你的廣告說明你的洗衣機(jī)省電往往會(huì)更有說服力。荷蘭皇家航空公司曾經(jīng)以其他航空公司都具備但都沒有介紹的平安措施為廣告訴求重點(diǎn)，結(jié)果取得意想不到的效果。上海群眾轎車廣告，在20世紀(jì)90年代末期，曾以系列廣告突出強(qiáng)調(diào)售后維修效勞的方便性，其中一那么廣告的標(biāo)題是：“全國超過200家維修站——即使你遠(yuǎn)在天邊，上海群眾的優(yōu)質(zhì)效勞都近在眼前〞。〔7〕強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性。例如，美國國際紙業(yè)公司的一那么電視廣告，為了表現(xiàn)紙板硬度的極端性，特地在一個(gè)峽谷上用紙板架一座橋，然后將一部卡車開過去；另一那么由奧美廣告公司巴黎分公司制作的“超級(jí)強(qiáng)力膠三號(hào)〞電視廣告，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能時(shí)，將一位播音員的鞋底涂上強(qiáng)力膠，然后將他粘在天花板上，并由這位播音員倒懸著念推銷產(chǎn)品的廣告詞。奧格威自己最引以為豪并成為廣告界經(jīng)典之作的一那么汽車廣告，也是在巧妙表現(xiàn)某一特性的極端性上取得成功。其廣告標(biāo)題是“在時(shí)速60英里時(shí)，新羅斯—羅伊斯汽車的最大噪聲來自車上的電子鐘〞。2、減少消費(fèi)者對(duì)品牌的壞的評(píng)估。產(chǎn)品推入市場之后，可能因?yàn)橄M(fèi)者使用不當(dāng)，沒有按照要求進(jìn)行操作，或受到冒牌商品的不良影響，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良的認(rèn)知和態(tài)度。對(duì)此，廣告就要針對(duì)消費(fèi)者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。當(dāng)然，如果產(chǎn)品確實(shí)存在問題，給消費(fèi)者帶來麻煩，那也不能回避問題?！捕惩ㄟ^廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度具有情感遷移作用，好的廣告態(tài)度有利于良好的品牌態(tài)度的形成，壞的廣告態(tài)度也可能導(dǎo)致不良的品牌態(tài)度。所以，為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度，制作令人信服、令人喜歡的廣告也十分重要。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要應(yīng)注意下面三個(gè)方面的問題：1、信息本身的說服力。信息本身是否有說服力，依賴于：〔1〕論據(jù)的特點(diǎn)。包括論據(jù)的易懂度、論據(jù)的多少和論據(jù)是否有力：第一，論據(jù)的易懂度。早期的說服心理學(xué)認(rèn)為，說服的關(guān)鍵在于論據(jù)的學(xué)習(xí)，任何材料如果能讓消費(fèi)者學(xué)得又快又多，自然都能增加這些材料的說服力。在廣告這一說服性傳播中，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的學(xué)習(xí)都不是很在意的，學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)也不強(qiáng)，而且有些廣告信息的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝。因此，如果廣告信息太復(fù)雜太困難，就可能使消費(fèi)者不耐煩而放棄學(xué)習(xí)。所以，要增加廣告的說服力，廣告所提供的論據(jù)就要簡單明了。第二，論據(jù)的多少。在刑事案件偵破和法庭辯護(hù)中，一般來說，你能提供的事實(shí)材料越多，對(duì)你的論點(diǎn)就越有利。換句話說，你的證據(jù)越充足，你的論點(diǎn)就越可能成立。紐約大學(xué)零售學(xué)校的愛德華〔Edwards〕博士說過：講的事實(shí)越多，銷售的也越多，一那么廣告成功的時(shí)機(jī)總是隨著廣告中所含的中所含的肯定的商品事實(shí)數(shù)量的增加而增加的。不過，許多社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要，兩者相輔相成。如果論據(jù)多而有力，那么廣告的說服力就會(huì)增強(qiáng)；相反，如果廣告提供了很多無力的論據(jù)，這不僅不會(huì)增加說服力，反而可能削弱廣告的說服力。所以國外的許多廣告都喜歡運(yùn)用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)來證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。第三，論據(jù)是否有力。強(qiáng)有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說服力，對(duì)此人們似乎已經(jīng)毫無異義。然而弱的論據(jù)是否也具有說服力呢？這主要取決于消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)心注意程度，即卷入程度。佩蒂等人1983年關(guān)于Edge剃刀廣告的研究說明，當(dāng)廣告論據(jù)有力時(shí)，不管消費(fèi)者是高卷入〔高度關(guān)心〕還是低卷入〔不太關(guān)心〕，廣告的說服效果都比論據(jù)無力時(shí)的說服效果好。當(dāng)論據(jù)無力時(shí)，消費(fèi)者的高、低卷入狀態(tài)對(duì)廣告的說服效果那么產(chǎn)生很大的影響。低卷入時(shí)說服效果好，高卷入時(shí)說服效果差?！?〕說服對(duì)象的原有態(tài)度。說服對(duì)象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持有的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持有的態(tài)度相反。當(dāng)消費(fèi)者所持有的態(tài)度是前一種時(shí)，廣告所起的就不是說服的作用，而是強(qiáng)化消費(fèi)者原有態(tài)度的作用。此時(shí)廣告只要提供更多的新的、正面的證據(jù)即可。而當(dāng)消費(fèi)者所持的態(tài)度是后一種時(shí)，廣告的說服就變得相當(dāng)困難。此時(shí)，如果你的廣告紙?zhí)峁┯欣淖C據(jù)，那么這些證據(jù)必須非常強(qiáng)有力。通常情況下，你可以采用以下兩種手段，第一是雙面論證的方法〔參見本章第五節(jié)〕；第二是利用有影響力的人物來推薦、介紹產(chǎn)品，造成消費(fèi)者的認(rèn)知緊張，以迫使他們改變?cè)械膽B(tài)度?！?〕論點(diǎn)呈現(xiàn)方式。在一那么廣告中，有時(shí)要包含許多論點(diǎn)，這些論點(diǎn)有的很重要，有的不太重要；有的是正面的，有的那么是反面的。那么這些論點(diǎn)究竟如何呈現(xiàn)，是明示或隱含其中，這些都是值得重視的。圖4—3—16高、低卷入與強(qiáng)弱論據(jù)的相互作用第一，論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序。心理學(xué)的研究早已發(fā)現(xiàn)，刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。一般來說，最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最正確。而當(dāng)兩個(gè)刺激先后呈現(xiàn)時(shí)，先呈現(xiàn)的刺激記憶效果比擬好。關(guān)于說服的研究那么說明，把最有力的論據(jù)至于最后，當(dāng)時(shí)的說服效果更好。然而從消費(fèi)者實(shí)際接觸廣告的情形來分析，一那么廣告如果消費(fèi)者只讀了一局部，那么這一局部通常是最前面的局部。鑒于上述分析，有因?yàn)閺V告的說服效果通常要在比擬長的時(shí)間之后才表達(dá)出來，所以消費(fèi)者記住重要的論據(jù)是到達(dá)廣告說服效果的一個(gè)關(guān)鍵。具體而言，如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點(diǎn)，最好依論點(diǎn)重要性順序呈現(xiàn)。第二，正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)。在廣告說服中，有時(shí)要用到雙面論證這一手段。關(guān)于雙面論證手段的使用效果及方法，在本章第四屆節(jié)將作專門的介紹，這里就正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)順序加以探討。關(guān)于人際交往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在交談開始時(shí)，有意地先暴露一下自己的缺點(diǎn)，會(huì)給人老實(shí)的感覺。廣告愚弄雙面論證時(shí)，反面論點(diǎn)一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點(diǎn)到為止。因此，在正反論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點(diǎn)，然后呈現(xiàn)正面論點(diǎn)，會(huì)更有說服力。第三，結(jié)論的呈現(xiàn)。在傳播說服中，結(jié)論呈現(xiàn)好，還是不呈現(xiàn)好？對(duì)于那么個(gè)問題，社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果不一致。社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭和曼德爾于1952年的研究發(fā)現(xiàn)，告知結(jié)論的受試組，改變看法的人數(shù)要比自己得出結(jié)論的受試組的人數(shù)多一倍。然而，著名的人本主義心理學(xué)家羅杰斯那么認(rèn)為，讓受試者自己得出結(jié)論效果較佳。呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費(fèi)者明確的暗示，但是當(dāng)信息來源不可靠時(shí)，受眾可能會(huì)拒絕接受結(jié)論。另一方面，如果問題十分簡單，受眾的智力水平比擬高，受眾就會(huì)討厭別人向他或她解釋這些簡單的事情。此外，呈現(xiàn)結(jié)論有時(shí)也會(huì)限制了產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的被接納性。如果一種產(chǎn)品在宣傳上大力鼓吹它是為年輕人設(shè)計(jì)制造的，這種過分的強(qiáng)調(diào)就可能將其他年齡、喜歡該產(chǎn)品的人排出顧客范圍。有些曖昧性的產(chǎn)品宣傳反而有助于產(chǎn)品廣泛的市場主義，并使新產(chǎn)品更自然地被運(yùn)用。因?yàn)樗试S許多人按自己的意愿使用產(chǎn)品。呈現(xiàn)結(jié)論一般比擬適合于以下情況：第一，復(fù)雜、專業(yè)化的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品擁有單一而明確的用途；第三，受教育水平比擬低、缺乏商品知識(shí)的消費(fèi)者；第四，不會(huì)導(dǎo)致高卷入的廣告或產(chǎn)品。2、信息來源的說服力。在群眾傳播過程中，信息來源對(duì)傳播效果有著重要的影響。這已是眾所皆知的事實(shí)。那么什么樣的信息來源有助于提高廣告?zhèn)鞑サ恼f服力呢？〔1〕信息來源的可信度。一般而言，來自可靠信息來源的信息比擬容易為人們所接受。相反可信性差得信息來源所傳播的信息，比擬容易引起人們的疑心。舉個(gè)例子來說，醫(yī)生和護(hù)士分別向你推薦藥品，通常你更容易接受醫(yī)生的意見，這是因?yàn)獒t(yī)生比護(hù)士有更高的可信度。信息來源的可信度與信息來源的經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威有密切的關(guān)系，信息來源的經(jīng)驗(yàn)越豐富、威望越高，其可信度也越高，說服力越強(qiáng)。不過，信息傳播背后可能有的目的也會(huì)影響信息來源的可信度。社會(huì)心理學(xué)家對(duì)法庭辯護(hù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不管是律師或罪犯，當(dāng)他的辯護(hù)僅僅是為了維護(hù)個(gè)人私利時(shí)，說服力就會(huì)下降。相反，如果他的辯護(hù)可能有損于他的私利，他的信譽(yù)就會(huì)上升?！?〕信息來源受人喜歡的程度。社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人喜歡另一個(gè)人時(shí)會(huì)比擬聽信對(duì)方的話。所以利用受人喜歡的人物來介紹產(chǎn)品，可以增加廣告的說服力。信息來源能否被受眾所喜愛，與下面幾個(gè)因素有關(guān)：第一，來源外貌的吸引力。外表長得相貌堂堂的人，往往很容易引起人們的好感。許多研究者發(fā)現(xiàn)，一般人對(duì)長得好的人的評(píng)價(jià)要比長得不吸引人的人高。不過，長得很帥或很美的人常常被認(rèn)為是臭皮囊或花瓶，人們對(duì)其人格的評(píng)價(jià)不會(huì)太高，但仍然會(huì)喜歡他或她。卡波雷羅〔M.J.Caballero〕等人1989年的研究也發(fā)現(xiàn)，身體的吸引力對(duì)于購置產(chǎn)品的意愿不是重要的影響因素。第二，來源與說服對(duì)象的相似程度。許多研究者證實(shí)，當(dāng)兩個(gè)人之間有越多的相似之處，他們之間的相互喜歡程度越高。相同的興趣、相同的經(jīng)歷、相同的生活方式以及相同的年齡、地位，均可以使雙方增加相互吸引力。也就是說，產(chǎn)品的代言人最好能夠的認(rèn)同，這樣代言的效果會(huì)比擬理想。第三，來源于說服對(duì)象的熟悉程度。熟悉會(huì)引起喜歡，這在第二節(jié)中已作過討論，這里不復(fù)贅述。〔3〕信息來源的意圖。當(dāng)信息來源的意圖是通過信息傳遞來到達(dá)自己的某種目的，即為自己好時(shí)，信息的說服力就會(huì)下降。反之，如果信息傳遞的目的是效勞于受眾，那么，信息的說服力就會(huì)加強(qiáng)。廣告一般被看作是為廣告主效勞的，消費(fèi)者具有一定的心理防御，說服力下降。公關(guān)新聞報(bào)道以及一些非常規(guī)廣告形式的廣告，盡管目的仍然是為所介紹的企業(yè)或品牌效勞，但具有一定的隱蔽性，因此說服效果往往會(huì)比擬理想。3、廣告表現(xiàn)形式。研究發(fā)現(xiàn)，那些娛樂、活潑、歡快的廣告都能讓人喜歡，但廣告與被試的關(guān)聯(lián)、對(duì)被試的意義那么是影響人們是否喜歡廣告的更為重要的因素。利用一定的手段〔如名人〕將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來，利用幽默、詼諧的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫面與音樂等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說服受眾的手段之一。事實(shí)上，國外的電視廣告主要是通過廣告表現(xiàn)形式而不是信息來說服消費(fèi)者的。施德曼〔D.M.Stayman〕等人1989年研究855條黃金時(shí)段的電視廣告指出，幾乎一半廣告被分類為溫暖的或有趣的、愉悅的?！踩持苯咏⑾M(fèi)者對(duì)品牌的好感這種做法來源于經(jīng)典行為主義的條件反射理論，即借助于廣告的重復(fù)，建立商品與某種特定情感的聯(lián)系。許多啤酒、飲料廣告都采用這一手段。例如，國外的“百威〞啤酒曾在廣告中，把一個(gè)人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來，企圖通過這一主題的大量重復(fù)，去說服消費(fèi)者，只要激發(fā)了“對(duì)工作崗位的驕傲〞，就同時(shí)激發(fā)了對(duì)百威品牌的欲望，這類廣告通常稱為感性廣告?！菜摹惩ㄟ^企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度在人們的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女〞這種概念根深蒂固，并影響著人們對(duì)人、物的看法和評(píng)價(jià)。特別是當(dāng)人們對(duì)某人或某物不了解的情況下，他們更容易根據(jù)其來源做出評(píng)價(jià)或態(tài)度反響。例如，我們經(jīng)?？梢月牭健斑@樣糟糕的父母怎么能教育出好子女〞，“糟糕的工廠怎么能生產(chǎn)出好產(chǎn)品〞。所以說努力塑造好的企業(yè)形象，也是促使消費(fèi)者形成良好品牌態(tài)度的一種有效途徑?！参濉彻P(guān)新聞報(bào)道對(duì)企業(yè)某些新聞事件的報(bào)道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于廣告的目的就是說服消費(fèi)者，消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)存在著心理防御，因此說服效果會(huì)受到影響。而公關(guān)新聞報(bào)道那么不然，企業(yè)或品牌信息的傳者是報(bào)社記者，而不是企業(yè)本身，受眾比擬相信報(bào)道，說服效果較為理想。所以，盡可能地利用公關(guān)新聞報(bào)道是建立良好企業(yè)形象或品牌形象的重要途徑。海爾品牌是靠冰箱起家的，海爾空調(diào)在我國的空調(diào)行業(yè)中屬于后起之秀，但是據(jù)東方市場研究〔2021〕對(duì)北京、上海、廣州、成都4城市421名消費(fèi)者的調(diào)查，在消費(fèi)者心目中，海爾成為最受歡送的品牌，而且比率明顯高于其他品牌〔見圖4—3—18〕。圖4—3—18國內(nèi)最受歡送的空調(diào)品牌無獨(dú)有偶，一項(xiàng)關(guān)于空調(diào)品牌的軟性文章〔公關(guān)新聞報(bào)道〕的統(tǒng)計(jì)資料說明，海爾空調(diào)報(bào)道的數(shù)量僅在2021年8月份就多達(dá)253篇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他品牌的報(bào)道數(shù)量〔見圖4—3—19〕。雖然僅憑這兩組數(shù)據(jù)不能肯定他們之間的因果關(guān)系，但是，有理由相信，大量的軟性報(bào)道對(duì)于消費(fèi)者喜歡海爾品牌是極其重要的。圖4—3—192021年8月份空調(diào)品牌軟性文章數(shù)量〔六〕贊助NBC對(duì)1992年奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行一系列的研究發(fā)現(xiàn)，贊助者的公司形象獲得可以測量出來的正面效果?？滴譅枴睠ornwell〕等人2021年利用時(shí)間研究方法進(jìn)行分析的結(jié)果也證明，贊助能夠?yàn)橘澲咎峁﹥r(jià)值，但贊助產(chǎn)生的價(jià)值依賴比賽的數(shù)量和贊助活動(dòng)有關(guān)變量，最重要的是贊助者與事件的匹配。類似的研究還通過公司市場價(jià)值的改變來評(píng)估贊助活動(dòng)的作用。研究以27家正式宣告贊助1996年夏季奧運(yùn)會(huì)的公司為對(duì)象，研究資料說明，獲得贊助奧運(yùn)會(huì)被投資市場看作是一件利好的事件。無論如何，批評(píng)奧運(yùn)會(huì)贊助是沒有根據(jù)的。贊助不僅影響企業(yè)形象，也影響消費(fèi)者對(duì)公司的態(tài)度和購置意圖等。哈維〔B.Harvey〕2021年認(rèn)為對(duì)于食品廣告主來說，贊助影響購置考慮的品牌〔considerationset〕、購置意圖和品牌知覺。對(duì)于汽車制造者來說，贊助也影響購置考慮的品牌。在贊助情景中引起說服的要素與廣告情景中引起說服的要素不同?？固睾蜏丈睵.G.Quester&Thompson〕2021年采用實(shí)驗(yàn)方法對(duì)贊助藝術(shù)事件所進(jìn)行的研究說明，被試在出席事件贊助前后對(duì)贊助者和贊助活動(dòng)的態(tài)度發(fā)生顯著的變化。出席贊助活動(dòng)的被試歡送贊助，感謝贊助在促進(jìn)藝術(shù)開展中的作用。沒有出席贊助者中有更多的人認(rèn)為贊助活動(dòng)是在浪費(fèi)金錢，更多的人寧愿看到將錢投到體育運(yùn)動(dòng)上，也不愿意看到投到藝術(shù)贊助上。

高考語文試卷一、語言文字運(yùn)用（15分）1．在下面一段話的空缺處依次填入詞語，最恰當(dāng)?shù)囊唤M是（3分）提到桃花源，許多人會(huì)聯(lián)想到瓦爾登湖。真實(shí)的瓦爾登湖，早已成為▲的觀光勝地，梭羅的小木屋前也經(jīng)常聚集著▲的游客，不復(fù)有隱居之地的氣息。然而虛構(gòu)的桃花源一直就在我們的心中，哪怕▲在人潮洶涌的現(xiàn)代城市，也可以獲得心靈的寧靜。A．名聞遐邇聞風(fēng)而至雜居 B．名噪一時(shí)聞風(fēng)而至棲居C．名噪一時(shí)紛至沓來雜居 D．名聞遐邇紛至沓來?xiàng)?．在下面一段文字橫線處填入語句，銜接最恰當(dāng)?shù)囊豁?xiàng)是（3分）在南方，芭蕉栽植容易，幾乎四季常青?！劣谠掠辰队啊⒀簹埲~，那更是詩人畫家所向往的了。①它覆蓋面積大，吸收熱量大，葉子濕度大。②古人在走廊或書房邊種上芭蕉，稱為蕉廊、蕉房，饒有詩意。③因此蕉陰之下，是最舒適的小坐閑談之處。④在旁邊配上幾竿竹，點(diǎn)上一塊石，真像一幅元人的小景。⑤在夏日是清涼世界，在秋天是分綠上窗。⑥小雨乍到，點(diǎn)滴醒人；斜陽初過，青翠照眼。A．①③②④⑥⑤ B．①④②③⑥⑤C．②①④③⑤⑥ D．②③④①⑤⑥3．下列詩句與“憫農(nóng)館”里展示的勞動(dòng)場景，對(duì)應(yīng)全部正確的一項(xiàng)是（3分）①笑歌聲里輕雷動(dòng)，一夜連枷響到明②種密移疏綠毯平，行間清淺縠紋生③分疇翠浪走云陣，刺水綠針抽稻芽④陰陰阡陌桑麻暗，軋軋房櫳機(jī)杼鳴A．①織布②插秧③車水④打稻 B．①織布②車水③插秧④打稻C．①打稻②插秧③車水④織布D．①打稻②車水③插秧④織布4．閱讀下圖，對(duì)VR（即“虛擬現(xiàn)實(shí)”）技術(shù)的解說不正確的是一項(xiàng)是（3分）A．VR技術(shù)能提供三個(gè)維度的體驗(yàn)：知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和精神體驗(yàn)。 B．現(xiàn)有的VR技術(shù)在精神體驗(yàn)上發(fā)展較快，而在知覺體驗(yàn)上發(fā)展較慢。C．VR技術(shù)的未來方向是知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和精神體驗(yàn)的均衡發(fā)展。D．期許的VR體驗(yàn)將極大提高行為體驗(yàn)的自由度和精神體驗(yàn)的滿意度。二、文言文閱讀（20分）閱讀下面的文言文，完成5—8題。臨川湯先生傳鄒迪光先生名顯祖，字義仍，別號(hào)若士。豫章之臨川人。生而穎異不群。體玉立，眉目朗秀。見者嘖嘖曰：“湯氏寧馨兒?！蔽鍤q能屬對(duì)。試之即應(yīng)，又試之又應(yīng)，立課數(shù)對(duì)無難色。十三歲，就督學(xué)公試，補(bǔ)邑弟子員。每試必雄其曹偶。庚午舉于鄉(xiāng)，年猶弱冠耳。見者益復(fù)嘖嘖曰：“此兒汗血，可致千里，非僅僅蹀躞康莊也者?！倍〕髸?huì)試，江陵公①屬其私人啖以巍甲而不應(yīng)。曰：“吾不敢從處女子失身也?！惫m一老孝廉乎，而名益鵲起，海內(nèi)之人益以得望見湯先生為幸。至癸未舉進(jìn)士，而江陵物故矣。諸所為附薰炙者，骎且澌沒矣。公乃自嘆曰：“假令予以依附起，不以依附敗乎？”而時(shí)相蒲州、蘇州兩公，其子皆中進(jìn)士，皆公同門友也。意欲要之入幕，酬以館選，而公率不應(yīng)，亦如其所以拒江陵時(shí)者。以樂留都山川，乞得南太常博士。至則閉門距躍，絕不懷半刺津上。擲書萬卷，作蠹魚其中。每至丙夜，聲瑯瑯不輟。家人笑之：“老博士何以書為？”曰：“吾讀吾書，不問博士與不博士也?！睂ひ圆┦哭D(zhuǎn)南祠部郎。部雖無所事事，而公奉職毖慎，謂兩政府進(jìn)私人而塞言者路，抗疏論之，謫粵之徐聞尉。居久之，轉(zhuǎn)遂昌令。又以礦稅事多所蹠戾②，計(jì)偕之日，便向吏部堂告歸。雖主爵留之，典選留之，御史大夫留之，而公浩然長往，神武之冠竟不可挽矣。居家，中丞惠文，郡國守令以下，干旄往往充斥巷左，而多不延接。即有時(shí)事，非公憤不及齒頰。人勸之請(qǐng)托，曰：“吾不能以面皮口舌博錢刀，為所不知后人計(jì)?！敝复采蠒局骸坝写瞬回氁?。”公于書無所不讀，而尤攻《文選》一書，到掩卷而誦，不訛只字。于詩若文無所不比擬，而尤精西京六朝青蓮少陵氏。公又以其緒余為傳奇，若《紫簫》、《還魂》諸劇，實(shí)駕元人而上。每譜一曲，令小史當(dāng)歌，而自為之和，聲振寥廓。識(shí)者謂神仙中人云。公與予約游具區(qū)靈巖虎丘諸山川，而不能辦三月糧，逡巡中輟。然不自言貧，人亦不盡知公貧。公非自信其心者耶？予雖為之執(zhí)鞭，所忻慕焉。（選自《湯顯祖詩文集》附錄，有刪節(jié)）[注]①江陵公：指時(shí)相張居正，其為江陵人。②蹠戾：乖舛，謬誤。5．對(duì)下列加點(diǎn)詞的解釋，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．每試必雄其曹偶 雄：稱雄B．酬以館選 酬：應(yīng)酬C．以樂留都山川 樂：喜愛D．為所不知后人計(jì) 計(jì)：考慮6．下列對(duì)原文有關(guān)內(nèi)容的概括和分析，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．湯顯祖持身端潔，拒絕了時(shí)相張居正的利誘，海內(nèi)士人都以結(jié)識(shí)他為榮幸。B．因?yàn)樯蠒u(píng)當(dāng)權(quán)者徇私情、塞言路，湯顯祖被貶官至廣東，做了徐聞尉。C．湯顯祖辭官回家后，當(dāng)?shù)毓賳T爭相與他交往，而湯顯祖不為私事開口求人。D．湯顯祖與鄒迪光相約三月份到江南一帶游玩，但沒準(zhǔn)備好糧食，因而作罷。7．把文中畫線的句子翻譯成現(xiàn)代漢語。（10分）（1）見者益復(fù)嘖嘖曰：“此兒汗血，可致千里，非僅僅蹀躞康莊也者。”（2）然不自言貧，人亦不盡知公貧。公非自信其心者耶？予雖為之執(zhí)鞭，所忻慕焉。8．請(qǐng)簡要概括湯顯祖讀書為文的特點(diǎn)。（4分）三、古詩詞鑒賞（11分）閱讀下面這首唐詩，完成9—10題。學(xué)諸進(jìn)士作精衛(wèi)銜石填海韓愈鳥有償冤者，終年抱寸誠?？阢暽绞?xì)，心望海波平。渺渺功難見，區(qū)區(qū)命已輕。人皆譏造次，我獨(dú)賞專精。豈計(jì)休無日，惟應(yīng)盡此生。何慚刺客傳，不著報(bào)讎名。9．本讀前六句是怎樣運(yùn)用對(duì)比手法勾勒精衛(wèi)形象的？請(qǐng)簡要分析。(6分)10．詩歌后六句表達(dá)了作者什么樣的人生態(tài)度？（5分）四、名句名篇默寫（8分）11．補(bǔ)寫出下列名句名篇中的空缺部分。（1）名余曰正則兮，__________________。（屈原《離騷》）（2）__________________，善假于物也。（荀子《勸學(xué)》）（3）艱難苦恨繁霜鬢，__________________。（杜甫《登高》）（4）樹林陰翳，__________________，游人去而禽鳥樂也。（歐陽修《醉翁亭記》）（5）__________________，抱明月而長終。（蘇軾《赤壁賦》）（6）浩蕩離愁白日斜，__________________。（龔自珍《己亥雜詩》）（7）道之以德，__________________，有恥且格。（《論語·為政》）（8）蓋文章，經(jīng)國之大業(yè)，__________________。（曹丕《典論·論文》）五、現(xiàn)代文閱讀（一）（15分）閱讀下面的作品，完成12~14題。表妹林斤瀾矮凳橋街背后是溪灘，那灘上鋪滿了大的碎石，開闊到叫人覺著是不毛之地。幸好有一條溪，時(shí)寬時(shí)窄，自由自在穿過石頭灘，帶來水草野樹，帶來生命的歡喜。灘上走過來兩個(gè)女人，一前一后，前邊的挎著個(gè)竹籃子，簡直有搖籃般大，里面是衣服，很有點(diǎn)分量，一路拱著腰身，支撐著籃底。后邊的女人空著兩手，幾次伸手前來幫忙，前邊的不讓。前邊的女人看來四十往里，后邊的四十以外。前邊的女人不走現(xiàn)成的小路，從石頭灘上斜插過去，走到一個(gè)石頭圈起來的水潭邊，把竹籃里的東西一下子控在水里，全身輕松了，透出來一口長氣，望著后邊的。后邊的走不慣石頭灘，盯著腳下，挑著下腳的地方。前邊的說：“這里比屋里清靜，出來走走，說說話……再呢，我要把這些東西洗出來，也就不客氣了?！闭f著就蹲下來，抓過一團(tuán)按在早鋪平好了的石板上，拿起棒槌捶打起來，真是擦把汗的工夫也節(jié)約了。看起來后邊的是客人，轉(zhuǎn)著身于看這個(gè)新鮮的地方，有一句沒一句地應(yīng)著：“水倒是清的，碧清的……樹也陰涼……石頭要是走慣了，也好走……”“不好走，一到下雨天你走走看，只怕?lián)鷶嗔四_筋。哪有你們城里的馬路好走?！薄跋掠晏煲蚕匆路?”“一下天呢，二十天呢。就是三十天不洗也不行。嗐，現(xiàn)在一天是一天的事情，真是日日清，月月結(jié)?！笨腿穗S即稱贊：“你真能干，三表妹，沒想到你有這么大本事，天天洗這么多?！敝魅宋⑽⑿χ掷锎反反虼?，嘴里喜喜歡歡的：事情多著呢。只有晚上吃頓熱的，別的兩頓都是馬馬虎虎。本來還要帶子，現(xiàn)在托給人家。不過洗完衣服，還要踏縫紉機(jī)?！笨腿似鋵?shí)是個(gè)做活的能手，又做飯又帶孩子又洗衣服這樣的日子都過過?，F(xiàn)在做客人看著人家做活，兩只手就不知道放在哪里好。把左手搭在樹杈上，右手背在背后，都要用點(diǎn)力才在那里閑得住。不覺感慨起來：“也難為你，也虧得是你，想想你在家里的時(shí)候，比我還自在呢?！敝魅朔畔掳糸?，兩手一刻不停地揉搓起來：“做做也就習(xí)慣了。不過，真的，做慣了空起兩只手來，反倒沒有地方好放。鄉(xiāng)下地方，又沒有什么好玩的，不比城里?！笨腿诵睦镉行┟?，就學(xué)點(diǎn)見過世面的派頭，給人家看，也壓壓自己的煩惱：“說的是，”右手更加用力貼在后腰上，“空著兩只手不也沒地方放嘛。城里好玩是好玩，誰還成天地玩呢。城里住長久了，一下鄉(xiāng)，空氣真就好，這個(gè)新鮮空氣，千金難買?！眴慰淇諝?，好比一個(gè)姑娘沒有什么好夸的，單夸她的頭發(fā)。主人插嘴問道：“你那里工資好好吧？”提起工資，客人是有優(yōu)越感的，卻偏偏埋怨道：“餓不死吃不飽就是了，連獎(jiǎng)金帶零碎也有七八十塊?！薄澳鞘亲龆嘧錾僬諛幽醚剑　薄斑€吃著大鍋飯?！薄安蛔霾蛔鲆材昧呤?？”“鐵飯碗！”客人差不多叫出來，她得意。主人不住手地揉搓，也微微笑著?？腿说勾蚱稹氨Р黄健眮恚骸澳愫闷?，要是我，氣也氣死了，做多做少什么也不拿?！薄按蟊斫?，我們也搞承包了。我們家庭婦女洗衣店，給旅店洗床單，給工廠洗工作服都洗不過來。”“那一個(gè)月能拿多少呢？”客人問得急點(diǎn)。主人不忙正面回答，笑道：“還要苦干個(gè)把月，洗衣機(jī)買是買來了，還沒有安裝。等安裝好了，有時(shí)間多踏點(diǎn)縫紉機(jī)，還可以翻一番呢！”“翻一番是多少？”客人急得不知道轉(zhuǎn)彎。主人停止揉搓，去抓棒槌，這功夫，伸了伸兩個(gè)手指頭?？腿说哪X筋飛快轉(zhuǎn)動(dòng)：這兩個(gè)手指頭當(dāng)然不會(huì)是二十，那么是二百……聽著都嚇得心跳，那頂哪一級(jí)干部了？廠長？……回過頭來說道：“還是你們不封頂好，多勞多得嘛。”“不過也不保底呀，不要打算懶懶散散混日子。”客人兩步撲過來，蹲下來抓過一堆衣服，主人不讓，客人已經(jīng)揉搓起來了，一邊說：“懶懶散散，兩只手一懶，骨頭都要散……鄉(xiāng)下地方比城里好，空氣第一新鮮，水也碧清……三表妹，等你大侄女中學(xué)一畢業(yè)，叫她頂替我上班，我就退下來……我到鄉(xiāng)下來享幾年福，你看怎么樣？”（選自《十月》1984年第6期，有刪改）12．下列對(duì)小說相關(guān)內(nèi)容和藝術(shù)特色的賞析，不正確的一項(xiàng)是？A．小說開頭的景物描寫，以自由流動(dòng)的溪水所帶來的“水草野樹”以級(jí)“生命的歡喜”，暗示著農(nóng)村的新氣象。B．小說中“一路拱著腰身”等動(dòng)作描寫，以及“真是日日清，月月結(jié)”等語言描寫，為下文表妹承包洗衣服這件事做了鋪墊。C．表姐兩次提到鄉(xiāng)下空氣“新鮮”，第一次是出于客套，第二次提到時(shí)，表姐對(duì)農(nóng)村的好已有了更多體會(huì)。D．表妹說的“不要打算懶懶散散混日子”，既表達(dá)了自己對(duì)生活的態(tài)度，也流露出對(duì)自己得不到休息的些許不滿。13．請(qǐng)簡要分析表姐這一人物形象。（6分）14．小說刻畫了兩個(gè)人物，作者以“表妹”為題，表達(dá)了哪些思想感情？（6分）六、現(xiàn)代文閱讀（二）（12分）閱讀下面的作品，完成15~17題。書家和善書者沈尹默“古之善書者，往往不知筆法?！鼻叭耸沁@樣說過。就寫字的初期來說，這句話，是可以理解的，正同音韻一樣，四聲清濁，是不能為晉宋以前的文人所熟悉的，他們作文，只求口吻調(diào)利而已。筆法不是某一個(gè)人憑空創(chuàng)造出來的，而是由寫字的人們逐漸地在寫字的點(diǎn)畫過程中，發(fā)現(xiàn)了它，因而很好地去認(rèn)真利用它，彼此傳授，成為一定必守的規(guī)律。由此可知，書家和非書家的區(qū)別，在初期是不會(huì)有的。寫字發(fā)展到相當(dāng)興盛之后（尤其到唐代），愛好寫字的人們，一天比一天多了起來，就產(chǎn)生出一批好奇立異、相信自己、不大愿意守法的人，各人使用各人的手法，各人創(chuàng)立各人所愿意的規(guī)則。凡是人為的規(guī)則，它本身與實(shí)際必然不能十分相切合，因而它是空洞的、缺少生命力的，因而也就不會(huì)具有普遍的、永久的活動(dòng)性，因而也就不可能使人人都滿意地沿用著它而發(fā)生效力。在這里，自然而然地便有書家和非書家的分別了。有天分、有休養(yǎng)的人們，往往依他自己的手法，也可能寫出一筆可看的字，但是詳細(xì)監(jiān)察一下它的點(diǎn)畫，有時(shí)與筆法偶然暗合，有時(shí)則不然，尤其是不能各種皆工。既是這樣，我們自然無法以書家看待他們，至多只能稱之為善書者。講到書家，那就得精通八法，無論是端楷，或者是行草，他的點(diǎn)畫使轉(zhuǎn)，處處皆須合法，不能四號(hào)茍且從事，你只要看一看二王、歐、虞、褚、顏諸家遺留下來的成績，就可以明白的。如果拿書和畫來相比著看，書家的書，就好比精通六法的畫師的畫；善書者的書，就好比文人的寫意畫，也有它的風(fēng)致可愛處，但不能學(xué)，只能參觀，以博其趣。其實(shí)這也是寫字發(fā)展過程中，不可避免的現(xiàn)象。六朝及唐人寫經(jīng)，風(fēng)格雖不甚高，但是點(diǎn)畫不失法度，它自成為一種經(jīng)生體，比之后代善書者的字體，要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)枚?。宋代的蘇東坡，大家都承認(rèn)他是個(gè)書家，但他因天分過高，放任不羈，執(zhí)筆單鉤，已為當(dāng)時(shí)所非議。他自己曾經(jīng)說過：“我書意造本無法。”黃山谷也嘗說他“往往有意到筆不到處”。就這一點(diǎn)來看，他又是一個(gè)道地的不拘拘于法度的善書的典型人物，因而成為后來學(xué)書人不須要講究筆法的借口。我們要知道，沒有過人的天分，就想從東坡的意造入手，那是毫無成就可期的。我嘗看見東坡畫的枯樹竹石橫幅，十分外行，但極有天趣，米元章在后邊題了一首詩，頗有相互發(fā)揮之妙。這為文人大開了一個(gè)方便之門，也因此把守法度的好習(xí)慣破壞無遺。自元以來，書畫都江河日下，到了明清兩代，可看的書畫就越來越少了。一個(gè)人一味地從心所欲做事，本來是一事無成的。但是若能做到從心所欲不逾矩（自然不是意造的矩）的程度，那卻是最高的進(jìn)境。寫字的人，也需要做到這樣。（有刪改）15．根據(jù)原文內(nèi)容，下列說法不正確的一項(xiàng)是（3分）A．善書而不知筆法，這一現(xiàn)象出現(xiàn)在寫字初期，當(dāng)時(shí)筆法還未被充分發(fā)現(xiàn)和利用。B．唐代愛好寫字的人漸多，有一批人好奇立異，自創(chuàng)規(guī)則，經(jīng)生體就是這么產(chǎn)生的。C．二王、歐、虞、褚、顏諸家都是嚴(yán)格遵守筆法的典型，他們都屬于書家的行列。D．元明清三代，書畫創(chuàng)作每況愈下，優(yōu)秀作品越來越少，與守法度的習(xí)慣被破壞有關(guān)。16．下列關(guān)于原文內(nèi)容的理解和分析，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．在寫字過程中，那些與實(shí)際不能完全切合的人為的規(guī)則，不具有普遍的永久的活動(dòng)性，因而不能稱之為筆法。B．書與畫相似，書家之書正如畫師之畫，謹(jǐn)嚴(yán)而不失法度，而善書者之書正如文人的寫意，別有風(fēng)致。C．蘇東坡天分高，修養(yǎng)深，意造的書畫自有天然之趣，但率先破法，放任不羈，成為后世不守法度的借口。D．一味從心所欲做事是不可取的，但寫字的人如能做到“從心所欲不逾矩”，卻能達(dá)到最高的境界。17．書家和善書者的區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？請(qǐng)簡要概括。（6分）七、現(xiàn)代文閱讀（三）（12分）閱讀下面的作品，完成18~20題。天津的開合橋茅以升開合橋就是可開可合的橋，合時(shí)橋上走車，開時(shí)橋下行船，一開一合，水陸兩便，是一種很經(jīng)濟(jì)的橋梁結(jié)構(gòu)。但在我國，這種橋造得很少，直到現(xiàn)在，幾乎全國的開合橋都集中在天津，這不能不算是天津的一種“特產(chǎn)”。南運(yùn)河上有金華橋，于牙河上有西河橋，海河上有全鋼橋、全湯橋、解放橋。這些都是開合橋。為什么天津有這樣多的開合橋呢？對(duì)陸上交通說，過河有橋，當(dāng)然是再好沒有了。但是河上要行船，有了橋，不但航道受限制，而且船有一定高度，如果橋的高度不變，水漲船高，就可能過不了橋。要保證船能過橋，就要在橋下預(yù)留一個(gè)最小限度的空間高度，雖在大水時(shí)期，仍然能讓最高的船通行無阻。這個(gè)最小限度的空間高度，名為“凈空”，要等于河上航行的船的可能最大高度。根據(jù)河流在洪水時(shí)期的水位，加上凈空，就定出橋面高出兩岸的高度。如果河水漲落差距特別大，如同天津的河流一樣，那么，這橋面的高度就很驚人了。橋面一高，就要在橋面和地面之間造一座有坡度的“引橋”，引橋不僅增加了橋梁的造價(jià)，而且對(duì)兩旁的房屋建筑非常不利。這在城市規(guī)劃上成了不易解決的問題。這便是水陸文通之同的一個(gè)矛盾。為了陸上交通，就要有正橋過河，而正橋就妨礙了水上交通；為了水上交通，就要有兩岸的引橋，而引橋又妨礙了陸上交通，因?yàn)樯弦龢虻能囕v有的是要繞道而行的，而引橋兩旁的房屋也是不易相互往來的。在都市里，除非長度有限，影響不大的以外，引橋總是一種障礙物，應(yīng)當(dāng)設(shè)法消除。開合橋就是消除引橋的一種橋梁結(jié)構(gòu)。天津開河橋多，就是這個(gè)原因。開合橋的種類很多，一種是“平旋橋”，把兩孔橋聯(lián)在一起，在兩孔之間的橋墩上，安裝機(jī)器，使這兩孔橋圍繞這橋墩在水面上旋轉(zhuǎn)九十度，與橋的原來位置垂直，讓出兩孔航道，上下無阻地好過船。一種“升降橋”，在一孔橋的兩邊橋墩上，各立塔架，安裝機(jī)器，使這一孔橋能在塔架間升降，就像電梯一樣，橋孔升高時(shí)，下面就可以過船了。一種是“吊旋橋”，把一孔橋分為兩葉，每葉以橋墩支座為中心，用機(jī)器轉(zhuǎn)動(dòng)，使其臨空一頭，逐漸吊起，高離水面，這樣兩葉同時(shí)展開，就可讓出中間通道，以便行船。一是“推移橋”把一孔橋用機(jī)器沿著水平面拖動(dòng)，好像拉抽屜是一樣，以使讓出河道行船。開合橋橋面不必高出地面，不用引橋，但開時(shí)不能走車，合時(shí)不能通船，水陸交通不可同時(shí)進(jìn)行。特別是，橋在開合的過程中，既非全開，又非全合，于是在這一段時(shí)間里，水陸都不能通行，這在運(yùn)輸繁忙的都市，如何能容許呢？因此，在橋梁史上，開合橋雖曾風(fēng)行一時(shí)，但在近數(shù)十年來，就日益減少了。那么，開合橋怎樣才能更好地服務(wù)呢？應(yīng)當(dāng)說，有幾種改進(jìn)的可能：一是將橋身減輕，改用新材料，使它容易開動(dòng)；二是強(qiáng)化橋上的機(jī)器，提高效率，大大縮減開橋合橋的時(shí)間；三是利用電子儀器，使橋的開合自動(dòng)化，以期達(dá)到每次開橋時(shí)間不超過3分鐘，如同十字道口的錯(cuò)車時(shí)間一樣。這些都不是幻想，也許在不久的將來就會(huì)實(shí)現(xiàn)。（有刪改）18．下列對(duì)文中“引橋”的理解，不正確的一項(xiàng)（3分）A．引橋是建造在河的兩岸有一定坡度的橋，其作用是引導(dǎo)車輛駛上正橋。B．在設(shè)計(jì)引橋時(shí)，需要綜合考慮空間高度、橋梁造價(jià)、城市規(guī)劃等因素。C．引橋方便了水上交通，但會(huì)妨礙陸上交通，因?yàn)樯弦龢虻能囕v必須繞道。D．在都市里，長度過長、影響太大的引橋是一種障礙物，應(yīng)該設(shè)法消除。19．下列對(duì)原文內(nèi)容的概括和分析，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．開合橋成為天津的“特產(chǎn)”，與天津河流水位漲落差距特別大密切相關(guān)。B．建橋時(shí)，正橋橋面高出兩岸的高度等于河流平時(shí)的水位加上橋的凈空。C．除平旋橋之外，升降橋、吊旋橋、推移橋這三種都屬于一孔橋。D．改進(jìn)開合橋的關(guān)鍵是盡可能縮減橋的開合時(shí)間，提高通行效率。20．請(qǐng)結(jié)合全文，概括開合橋的優(yōu)缺點(diǎn)。（6分）八、作文（70分）21．根據(jù)以下材料，選取角度，自擬題目，寫一篇不少于800字的文章；除詩歌外，文體自選。物各有性，水至淡，鹽得味。水加水還是水，鹽加鹽還是鹽。酸甜苦辣咸，五味調(diào)和，共存相生，百味紛呈。物如此，事猶是，人亦然。語文Ⅱ（附加題）一、閱讀材料，完成22～24題。（10分）題自書杜拾遺詩后徐渭余讀書臥龍山之巔，每于風(fēng)雨晦暝時(shí)，輒呼杜甫。嗟乎，唐以詩賦取士，如李杜者不得舉進(jìn)士；元以曲取士，而迄今嘖嘖于人口如王實(shí)甫者，終不得進(jìn)士之舉。然青蓮以清平調(diào)三絕寵遇明皇實(shí)甫見知于花拖而榮耀當(dāng)世彼拾遺者一見而輒阻僅博得早朝詩幾首而已余俱悲歌慷慨苦不勝述。為錄其詩三首，見吾兩人之遇，異世同軌。誰謂古今人不相及哉！22．用斜線“/”給上面文言文中的劃線部分?jǐn)嗑?。（?處）（5分）23．王實(shí)甫的雜劇代表作為《▲》，期中男女主人公是▲、▲。（3分）24．根據(jù)材料，概括文中古今人“相及”的內(nèi)涵。（2分）二、名著閱讀題。（15分）25．下列有關(guān)名著的說明，不正確的兩項(xiàng)是（5分）（選擇兩項(xiàng)且全答對(duì)得5分，選擇兩項(xiàng)只答對(duì)一項(xiàng)得2分，其余情況得0分）A．《三國演義》中，張飛在長板橋上睜圓環(huán)眼厲聲大喝，嚇退曹兵，然后迅速拆斷橋梁，以阻追兵，可見張飛十分勇猛，有很有智謀。B．《家》中，許倩如倡導(dǎo)女子剪發(fā)，帶頭剪掉自己的辮子，還以梅的遭遇來激發(fā)琴拒絕包辦婚姻，鼓勵(lì)琴做一個(gè)跟著時(shí)代走的新女性。C．《狂人日記》中，狂人說將來的社會(huì)“容不得吃人的人”，最后喊出“救救孩子”，作者借此表達(dá)了對(duì)社會(huì)變革的強(qiáng)烈渴望。D．《歐也妮·葛朗臺(tái)》中，夏爾在父親破產(chǎn)自殺后，不愿拖累心上人安奈特而寫了分手信給她，這一良善之舉讓偷看信件的歐也妮發(fā)