移動公司廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

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告產(chǎn)品的品牌時會比較謹慎和苛刻。手機終端一般會選擇與自己品牌相匹配的廣告品牌，一線的手機品牌都不愿接受一個不知名的廣告。目前廣州摩拜美迪公司為了開展手機廣告的渠道“圈地運動”，花費了一年時間與目前市面上所有的手機廠商談了一遍，最終達成協(xié)議的大部分的是國內(nèi)手機廠商，國外廠商對此好像興趣不大。受在手機終端內(nèi)置廣告的啟發(fā)，目前一些手機游戲、多媒體播放器、瀏覽器的軟件開發(fā)商也開始考慮通過廣告分成方式替代原有向手機廠商授權(quán)收費的模式，他們希望能夠在手機游戲中設(shè)置廣告來參與廣告費的分成。4.WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式還有一種模式是3G門戶、新網(wǎng)互聯(lián)和WAP天下等WAP公司的WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式。它們以手機門戶網(wǎng)站的形式，用免費的內(nèi)容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告。此前，在相當長的時間內(nèi)，獨立WAP網(wǎng)站僅有的廣告主要來源于移動夢網(wǎng)的SP所做的廣告鏈接，但是由于中國移動出臺了禁止SP在非夢網(wǎng)平臺上做廣告的規(guī)定，斷絕了這一廣告的來源。隨著此前中國移動介入手機廣告的舉動，獨立WAP網(wǎng)站也開始看到了免費WAP門戶盈利模式的突破口。以WAP天下為例,WAP天下利用其先天的互動平臺，希望通過在WAP論壇上為廣告產(chǎn)品開辟專區(qū)的形式為廣告主提供更深度的互動營銷，比如對某化妝品品牌開辟討論專區(qū)，通過用戶之間互相交流使用感受，不僅加深了用戶對產(chǎn)品品牌的認識，還可以激發(fā)用戶主動獲取廣告信息的欲望，增加其購買沖動。從用戶交互性上講，與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，手機是實現(xiàn)互動營銷的最佳平臺。近日，國內(nèi)流量最大的免費WAP網(wǎng)站3G門戶網(wǎng)宣布已經(jīng)獲得了明基的廣告投放，并有可能在下一步和聯(lián)想達成廣告合作，從而正式開展手機廣告的運營。帶寬和手機終端的限制使得手機廣告不可能在廣告的制作形式、視覺效果上與互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭，但卻可以通過深度互動為廣告主提供附加價值。手機廣告將打破互聯(lián)網(wǎng)廣告靠PageView和點擊率付費的模式，將通過手機用戶深度參與討論直接促進廣告產(chǎn)品的營銷。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動營銷的載體。盡管移動廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都是動作頻頻，但以上4種移動廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式中還沒有全面盈利的案例。此外，手機廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，還存在技術(shù)標準不統(tǒng)一的問題，使得目前的手機廣告以文字形式居多。從視頻廣告來講，美國WAA已經(jīng)頒布了無線廣告標準，包括設(shè)備、格式和尺寸等，而在國內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的標準。這就會出現(xiàn)因用戶手機類型多種多樣導(dǎo)致很多視頻廣告格式和用戶手機不匹配，造成廣告不能順利打開的現(xiàn)象，影響用戶對廣告信息的閱讀體驗。目前，移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運營商、技術(shù)提供商和消費者。作為移動廣告的付費者，廣告主是價值鏈中的重要一環(huán)。媒體所有者在價值鏈中也相當重要，他們擁有經(jīng)過授權(quán)的移動號碼數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)營運商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個價值鏈的黏合劑，技術(shù)提供商在這一環(huán)節(jié)要解決傳輸協(xié)議、終端設(shè)備、傳輸能力等問題。最后是消費者的態(tài)度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。當前的移動廣告價值鏈還顯得零碎，在廣告主和營運商之間存在多種中介，營銷層次還比較復(fù)雜。沒有一致認可的有效價值鏈，也不利于移動廣告業(yè)的快速發(fā)展四、移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展策略移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展需要移動運營商、企業(yè)商家、廣告制作商和移動用戶的共同努力，尤其是位于價值鏈中心的移動運營商。移動廣告業(yè)務(wù)不僅可以給運營商帶來更多的收益，同時也能夠更好地幫助運營商掌握產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。因此，運營商需要為移動廣告業(yè)務(wù)制定和實施正確的發(fā)展策略，以推動移動廣告業(yè)務(wù)在未來的發(fā)展中獲得持續(xù)的成功。從目前的發(fā)展情況來看，移動運營商的業(yè)務(wù)發(fā)展策略應(yīng)包括以下幾個方面。1.進行業(yè)務(wù)品牌整合移動運營商應(yīng)將所有具有廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)如短消息業(yè)務(wù)中的小區(qū)廣播、USSD業(yè)務(wù)、移動800業(yè)務(wù)等全部納入到移動廣告業(yè)務(wù)當中，建立完整統(tǒng)一的移動廣告業(yè)務(wù)品牌有利于業(yè)務(wù)的推廣和各種資源的整合。2.加大業(yè)務(wù)品牌的推廣力度在品牌搭建完成后，移動運營商應(yīng)加大業(yè)務(wù)品牌的推廣力度，向業(yè)務(wù)用戶（即企業(yè)商家）和普通用戶（即手機客戶）分別發(fā)起宣傳攻勢。為了進一步營造移動廣告業(yè)務(wù)的商機，運營商應(yīng)放下架子與企業(yè)商家精誠合作，降低業(yè)務(wù)開放門檻，使更多企業(yè)商家切入這個領(lǐng)域，與企業(yè)商家、SP、廣告制作商及手機用戶建立合作共贏的價值鏈。3.確定業(yè)務(wù)的收費對象和資費標準移動廣告業(yè)務(wù)對移動用戶來說應(yīng)該是免費的，作為廣告客戶的企業(yè)和商家才是移動廣告業(yè)務(wù)的收入來源。與其冒著流失用戶的風險向移動用戶收取寥寥的費用，不如與廣告客戶交好賺取企業(yè)商家的巨額廣告費，明智的運營商應(yīng)能清晰的認識到這一點。從目前開放的業(yè)務(wù)來看，任何收費不合理或昂貴的業(yè)務(wù)都開展得不算成功，如彩信業(yè)務(wù)。4.拓展現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式目前移動廣告業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)模式上還顯得過于單一。因此，研究并開發(fā)多種業(yè)務(wù)模式和實現(xiàn)方案，為業(yè)務(wù)客戶提供信息傳播的最佳舞臺及為移動用戶獲取信息提供人性化手段是運營商的當務(wù)之急。對于移動用戶來說，也應(yīng)該可以采取多種途徑使用該業(yè)務(wù)，如以下方式：撥打廣告接入電話收聽廣告；短信形式的信息點播；通過USSD互動方式獲得信息；接收根據(jù)用戶簽約信息對用戶分類投放的廣告；接收小區(qū)廣播；接收彩信格式的廣告；通過移動夢網(wǎng)平臺接收SP發(fā)布的廣告；在3G時代通過IMS系統(tǒng)收看廣告視頻。5.建立統(tǒng)一的廣告接入平臺為適應(yīng)移動廣告業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，移動運營商應(yīng)組建專門的廣告接入平臺。它是移動運營商為企業(yè)、商家及廣告制作商提供的廣告信息的輸入平臺，其中包括語音服務(wù)器、數(shù)據(jù)服務(wù)器及其它服務(wù)器設(shè)備，用來存儲客戶的各種類型的廣告信息，同時運營商為客戶提供友好的界面，使客戶能夠進行信息的輸入、修改、查詢、廣告受眾統(tǒng)計等操作。廣告接入平臺與企業(yè)、商家及廣告制作商的連接一般通過TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議進行。廣告接入平臺將接入的各種形式的廣告信息通過移動通信網(wǎng)的各種網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)送給手機用戶(消費者)。其中包括短消息系統(tǒng)、彩信系統(tǒng)、語音交互系統(tǒng)、智能外設(shè)系統(tǒng)及未來3G網(wǎng)絡(luò)的IMS等，這些系統(tǒng)具有不同的業(yè)務(wù)功能，可以給用戶提供多彩的、個性化的、不同類型的廣告信息。6.信息內(nèi)容向多媒體方向發(fā)展目前為止，運營商表示他們希望通過一些折扣服務(wù)來吸引用戶，例如向那些同意接收手機廣告內(nèi)容的用戶僅僅收取8折的月租費用。另一方面，目前手機無線連接的速度還不能令人滿意，因此絕大多數(shù)廣告還僅僅停留在文字形勢，相信隨著技術(shù)的提升，圖形甚至視頻廣告將逐漸出現(xiàn)在市場上。隨著3G時代的來臨，3G對于數(shù)據(jù)多媒體功能的支持使視頻動畫的接收發(fā)送成為可能，手機將具備同電視廣告一爭高下的資本，屆時移動廣告涉獵的行業(yè)領(lǐng)域?qū)⒏鼮閷拸V，在廣告市場所占份額將有所突破。五、發(fā)展移動廣告業(yè)務(wù)需要注意的問題1.相應(yīng)法律法規(guī)的管理規(guī)定我國的《廣告法》明確規(guī)定，只有符合《廣告法》中資質(zhì)標準的新聞媒介單位和具有廣告發(fā)布媒介的組織、其他法人或經(jīng)濟組織才能夠提交申請，并在審核合格后具有相應(yīng)的廣告發(fā)布資格，才可以按照規(guī)定發(fā)布廣告信息。此外，在提交申請獲得相應(yīng)的資質(zhì)證明以后，運營商還需要重點關(guān)注的就是國家工商管理局對于電信信息類廣告的新規(guī)定，如營業(yè)執(zhí)照、業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)覆蓋范圍、服務(wù)內(nèi)容等。此外，對于移動運營商來說，與廣告主洽談合作業(yè)務(wù)，運營商傳統(tǒng)的大眾服務(wù)模式并不適合，需要有專門的機構(gòu)進行市場營銷和運作。專門的廣告公司要負責挖掘客戶，和客戶洽談合作，簽訂合同，再由運營商通過網(wǎng)絡(luò)和自己的網(wǎng)關(guān)系統(tǒng)進行服務(wù)。2.其他需要注意的問題從以上我們可以看出，我國對于手機這一新的媒體廣告主要從資質(zhì)標準、廣告內(nèi)容、收費方法等方面進行了詳細的規(guī)定。因此，應(yīng)該著重在廣告信息內(nèi)容和收費方式的管理上避免違規(guī)操作。其次，移動廣告業(yè)務(wù)的推廣還要注意方式方法，具體如下?！駪?yīng)得到用戶允許無論通過何種方式建立移動用戶的數(shù)據(jù)庫作為未來營銷的受眾群，都一定要獲得對方的允許，同時也要關(guān)注那些以前允許但現(xiàn)在可能不允許的用戶。同樣，如果用戶僅僅是參加某種形式的活動(如限時搶購)，并不代表他已經(jīng)同意可以利用他們的資料發(fā)布你的下一次廣告。●信息發(fā)布的及時性移動廣告的最大的一個特點是及時性，在這個層面上，廣告商可以在以分鐘計算的時間內(nèi)完成信息的傳遞，同樣的廣告信息其它媒體可能需要幾天或者幾個星期才能傳遞完，所以時間的把握相當關(guān)鍵。例如，用短信通知觀眾未來10天后要上演的電視節(jié)目也許并不是一個好的方式。●提供增值業(yè)務(wù)移動廣告更多的是促銷而不是廣告渠道，這一點往往被忽略。也就是說，通過移動營銷能夠為用戶帶來一定的增值，而不僅僅是告知。例如，類似抽獎或者限量銷售的活動的通知，用戶是可以馬上采取行動并能夠得到利益的?！窭糜脩羰鼙姷奶卣靼l(fā)到手機上的信息也是相當私密的，這一點也可以很好地利用。最為基本的，一定要考慮目標受眾的性別和年齡，后者是相當重要的，你向他們講什么并不重要，重要的是你如何講給他們聽。根據(jù)經(jīng)驗，同樣的內(nèi)容用不同的語言來組織，獲得的反饋率差別可高達3～5倍。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預(yù)期消費者對這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高5～10倍。3.存在的風險移動廣告經(jīng)營中管理不善，或者方式不當，還會帶來很多問題，要注意移動廣告存在的負面影響的風險?！窭鴱V告深受用戶反感。在移動增值服務(wù)發(fā)展初期，以短信、彩信為代表的群發(fā)廣告，深受用戶反感，移動廣告要極力避免因管理混亂而造成的垃圾廣告。●群發(fā)廣告成本較高，難以實現(xiàn)大面積宣傳。尤其是流媒體等多媒體形式的廣告內(nèi)容的宣傳要注重實效?！袢喊l(fā)短信字數(shù)受到限制，70個字的內(nèi)容無法滿足廣告商的需求。●對管理要求很高，要求對市場有深入詳實的了解，營銷手段需要豐富多彩，做不好會影響公司形象。總之，移動廣告業(yè)務(wù)具有比較樂觀的市場前景，特別是在國內(nèi)移動市場競爭進一步加劇的時候，移動廣告的成功可以為移動增值業(yè)務(wù)帶來比較好的附加價值，同時可以體現(xiàn)出自己個性化、差異化服務(wù)的特色和水平。六、移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展前景展望我們認為，隨著移動電視、移動音樂、移動游戲