任務(wù)一正確理解產(chǎn)品整體概念

目錄任務(wù)一正確理解產(chǎn)品整體概念12

任務(wù)三開發(fā)與推廣新產(chǎn)品3任務(wù)二市場(chǎng)生命周期理論運(yùn)用任務(wù)四品牌策略的運(yùn)用4任務(wù)五包裝策略運(yùn)用5第一頁(yè)，共32頁(yè)。芭比的成功

芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國(guó)。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問(wèn)世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在德國(guó)度假時(shí)，露絲無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國(guó)娃娃“莉莉”。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國(guó)后，露絲立刻對(duì)莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢(mèng)露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問(wèn)世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國(guó)家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。第二頁(yè)，共32頁(yè)。芭比的成功

幾十年來(lái)，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過(guò)明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問(wèn)世以來(lái)，芭比和她的朋友們一共穿過(guò)近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。第三頁(yè)，共32頁(yè)。芭比的成功從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無(wú)數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時(shí)裝及10億雙鞋，共穿過(guò)45個(gè)國(guó)家或民族的服裝；是所有女性的夢(mèng)想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見證了50年來(lái)時(shí)尚的各種風(fēng)潮。第四頁(yè)，共32頁(yè)。芭比的成功兒科醫(yī)生芭比第五頁(yè)，共32頁(yè)。芭比的成功首個(gè)HollywoodPremiereBarbie

好萊塢女明星芭比第六頁(yè)，共32頁(yè)。芭比的成功名模芭比第七頁(yè)，共32頁(yè)。芭比的成功特殊芭比第八頁(yè)，共32頁(yè)。芭比的成功芭比與男朋友肯尼第九頁(yè)，共32頁(yè)。芭比的成功芭比的泳裝梳妝臺(tái)芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有第十頁(yè)，共32頁(yè)。任務(wù)一正確理解產(chǎn)品整體概念（P65）1

產(chǎn)品是能夠在市場(chǎng)上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)等各種形式。簡(jiǎn)單說(shuō)，產(chǎn)品就是指通過(guò)交換而獲得的能滿足人們消費(fèi)需求的一切物品或服務(wù)。第十一頁(yè)，共32頁(yè)。TulipE-go筆記本電腦“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這句讓人朗朗上口廣告詞，道出了鉆石的真正價(jià)值。由荷蘭TulipE-Go公司生產(chǎn)的這款筆記本電腦在白金面板左右側(cè)鑲嵌了總計(jì)80克拉的鉆石，連商標(biāo)也是寶石打造。買家可依個(gè)人品味加嵌美鉆，最高可賣30萬(wàn)美元。E-go內(nèi)存為1GB，硬盤100GB，12.1英寸寬屏LCD顯示屏。外形仿如名師設(shè)計(jì)的手袋，采用非洲斑馬皮包裹.價(jià)格:約39萬(wàn)~233萬(wàn)元第十二頁(yè)，共32頁(yè)。1200萬(wàn)頂級(jí)賓利一年只產(chǎn)兩輛第十三頁(yè)，共32頁(yè)。

1.純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏或鹽等，產(chǎn)品中沒(méi)有伴隨服務(wù)。2.伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：包括有附帶旨在提高對(duì)顧客有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如汽車生產(chǎn)廠商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說(shuō)明等在內(nèi)。3.有形商品與服務(wù)的混合：例如餐館既提供食品又提供服務(wù)。4.主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)：例如飛機(jī)提供食品和飲料。5.純粹服務(wù)：心理咨詢等?？铺乩諏⑹袌?chǎng)上的產(chǎn)品分成五種：第十四頁(yè)，共32頁(yè)。無(wú)形服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品無(wú)形服務(wù)實(shí)體形式相似生產(chǎn)、分銷不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來(lái)顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程可以儲(chǔ)存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓非實(shí)體形式相異生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種行為或過(guò)程核心價(jià)值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生顧客參與生產(chǎn)過(guò)程不可以儲(chǔ)存無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓第十五頁(yè)，共32頁(yè)。

產(chǎn)品的整體概念核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝

售后

服務(wù)交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式第十六頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品的整體概念核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺等。有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。延伸層次：無(wú)形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等。第十七頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品的整體概念不要給我衣服，我要的是迷人的外表。

不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。

不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿足。

不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂(lè)。

第十八頁(yè)，共32頁(yè)。小思考：請(qǐng)分析手機(jī)的三個(gè)層次分別包括什么？第十九頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（P67）產(chǎn)品的概念告訴我們，應(yīng)該從整體上來(lái)看待企業(yè)所營(yíng)銷的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，只經(jīng)營(yíng)某一款產(chǎn)品的企業(yè)并不多，絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷多種產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品之間如何有效配合？這就需要從產(chǎn)品組合的角度來(lái)分析。第二十頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品線

2(一)產(chǎn)品組合相關(guān)概念

一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目，也叫產(chǎn)品大類或系列產(chǎn)品。滿足同類需求的產(chǎn)品，如不同型號(hào)的電視機(jī)等。第二十一頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品組合的方式

3產(chǎn)品組合包括四個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。以寶潔中國(guó)公司為例。寶潔公司目前在中國(guó)主要經(jīng)銷10大類數(shù)十個(gè)品牌的產(chǎn)品。第二十二頁(yè)，共32頁(yè)。

(1)產(chǎn)品組合寬度。一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。寶潔公司有10條產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線反映了該公司產(chǎn)品組合的寬度。

(2)產(chǎn)品組合深度。一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品組合深度是6，個(gè)人清潔產(chǎn)品系列的組合深度是5。

（3）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

(4)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。寶潔公司的多數(shù)產(chǎn)品為日化用品，關(guān)聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就不高。第二十三頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品組合策略

早年，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。案例思考：1、產(chǎn)品線延伸策略包括哪幾種？2、派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線延伸策略？這種策略會(huì)使企業(yè)面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？3、派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失??？第二十四頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品組合策略波士頓矩陣成長(zhǎng)期引入期成熟期衰退期第二十五頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品組合策略洗發(fā)水：沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤(rùn)妍飄柔第二十六頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品組合策略“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。“沙宣”專業(yè)針對(duì)曲發(fā)，保先頭發(fā)彈性?！芭随谩笔菭I(yíng)養(yǎng)，維他命原B5?！帮h柔”是洗護(hù)二合一，順滑?！皾?rùn)妍”是針對(duì)黑發(fā)，恢復(fù)黑亮本色。"伊卡璐"是草本護(hù)理。第二十七頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品組合策略High

銷量增長(zhǎng)率LowStar★沙宣Question?伊卡璐CashCow飄柔34.8%海飛絲16.3%潘婷15.6%Dog潤(rùn)妍High

相對(duì)市場(chǎng)占有率

Low

第二十八頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品組合策略明星產(chǎn)品——沙宣特征：高市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)滲透率穩(wěn)定的客戶群策略：加大投資以支持其速發(fā)展第二十九頁(yè)，共32頁(yè)。產(chǎn)品組合策略現(xiàn)金牛產(chǎn)品——飄柔、海飛絲