海飛絲營銷案例分析

海飛絲營銷案例解析海飛絲的營銷問題檢視及對付

?6?1大綱?6?1第一部分海飛絲的昨天、今天和明天-事實擺列與解析?6?1第二部分到底哪里出了問題

-確定問題

?6?1第三部分對付方案與評估

-備選營銷方案的產(chǎn)生與評估昨天

-1915-1973?6?1為滿足用戶對去頭屑洗發(fā)劑中抗菌物的要求

PG

公司花了近十年的時間試制了1000多種配方。這種發(fā)展上的努力是有代表性的并使其成為世界上最成功的幾家花銷品生產(chǎn)廠商之一。6?11915年P(guān)G在加拿大安大體省的哈密爾頓開設(shè)了第一家廠。建廠早期主要生產(chǎn)香皂、洗衣類制品及家庭干凈劑由此逐漸發(fā)展壯大。自二戰(zhàn)以來公司已擴(kuò)展成為跨行業(yè)產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)廠家產(chǎn)品有食品、洗手間用品、紙制品等。到1969年海飛絲已占有加拿大洗發(fā)劑市場

20以上的份額。?6?1PG公司

1973-1974

財政年度的國內(nèi)銷售額為

2.16億加元世界范圍內(nèi)的銷售額則高出50億加元。?6?1毫無疑問PG是昨天的領(lǐng)導(dǎo)者今天-1974?6?160年代后期香波市場出現(xiàn)了一些大的變化這主若是由于人們開始喜愛留長發(fā)并經(jīng)常洗發(fā)。至1969年香波零售額已達(dá)到約2500萬加元。?6?1由于頭發(fā)對人們整體形象的重要性日益增加人們越來越關(guān)心香波的真實效力。70年代早期曾一度無一個重要品牌上市一些源于化妝品的香波上市很短時間及逐漸失去市場份額的原因可能是花銷者查覺到這些產(chǎn)品的功能沒有達(dá)到他們希望的效果。但新品不斷涌現(xiàn)草藥類、仇人皮起到柔性醫(yī)療作用的、對嬰兒無刺激的多種產(chǎn)品面市。?6?1近來幾年來海飛絲的銷售量不斷上升-相應(yīng)的廣告費也不斷增加。但對于不斷增加的市場該品牌的相對銷售額和相對的市場廣告費卻在逐年下降分別降至12和11。?6?1作為PG的品牌部我們特別不愿意看到產(chǎn)品的市場所位碰到損害由于該品牌過去是這樣的成功致使于現(xiàn)在依舊在所有對照中處于當(dāng)先地位特別是它的發(fā)貨量還在略微上升。?6?1因此可知PG現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者的地位被不斷地沖擊碰到了威脅終究在哪出了問題營銷環(huán)境解析手邊擁有以下香波的家庭占家庭總數(shù)的百分比19681971占比1974占比海飛絲202719.293016.22布蕾克131510.71147.57VO511139.29126.49海羅14128.57115.95草藥類000.002312.43嬰兒香波5107.142010.81其他576345.007540.54合計120140100.00185100.00營銷環(huán)境解析180估計香波市場總量指數(shù)海飛絲市場份額海飛絲市場銷售情況20140160180估計香波市場總量指數(shù)海飛絲市場份額營銷環(huán)境解析

?6?1銷量上升份額下降由

1971

年的

19.3下降到1974年的

16.2附錄

3計算結(jié)果

?6?1市場需求放量從

1964年香波市場總量指數(shù)的100上升到1969年的162?6?1有新的競爭者-草藥香波加入和老對手-嬰兒香波的追趕。花銷者解析?6?1讓我們看一看海飛絲向花銷者供應(yīng)了哪些產(chǎn)品和服務(wù)?6?1當(dāng)海飛絲的檢驗報告表示此項產(chǎn)品擁有很好的去頭屑功能時公司的引入策略定為使顧客相信其獨到的功能。6?1如何做的呢?6?1產(chǎn)品名稱上---專門考慮到采用能形象描述產(chǎn)品去頭屑功能的名字。即從優(yōu)美換成了我們現(xiàn)在熟悉的海飛絲。?6?1在產(chǎn)品包裝上---按個人、老例和家庭使用設(shè)計了三種尺寸。?6?1在促銷方式上---電視廣告?6?1在促銷對象上

---白天在家的家庭婦女

?6?1在促銷產(chǎn)品上

---側(cè)重于支持家庭和老例使用的瓶狀和管狀包裝

?6?1在促銷時間上---春季和秋季廣告策劃?6?1形象代言人分別為6?1“湯姆”送貨人或銷售員?6?1“琳”她是誰干什么的不知道?6?1海飛絲這樣的營銷策略是對的嗎?6?1讓我們看一看真實的市場檢查統(tǒng)計數(shù)據(jù)花銷者解析在過去四周中使用過海飛絲香波人數(shù)的百分比成年女性161518成年男性152023十幾歲女性171319十幾歲男性212215消費者解析有時有頭屑或產(chǎn)生頭屑跡象的百分比成年女性666557成年男性616564十幾歲女性585653十幾歲男性545248花銷者解析有嚴(yán)重頭屑也很多頭屑的人數(shù)百分比成年女性1289成年男性151415十幾歲女性988十幾歲男性1387花銷者解析不同樣年齡組的人每周洗發(fā)次數(shù)成年女性1.21.31.7成年男性1.21.41.8十幾歲女性1.72.62.8十幾歲男性1.322.6市場的回答?6?1很顯然?6?1市場的回答與海飛絲的營銷方案其實不一致?6?1在使用對象上?6?11、過去四周使用香波最多的人---成年男性。?6?12、偶有頭屑和頭屑問題較為嚴(yán)重的人---成年男性。?6?1在促銷對象上?6?1使用的最多的是洗液產(chǎn)品市場的回答?6?1海飛絲做對了的是?6?1針對每周洗發(fā)最多的人---女性?6?1但它選錯了年齡---十幾歲的女性.?6?1那么為什么十幾歲的女性洗頭最多但使用最多的不是海飛絲呢市場的回答?6?1沒有頭屑?6?1再讓我們看一看海飛絲的功能在哪里?6?1也讓我們看一看海飛絲的競爭者在哪里競爭者解析功能海飛絲光明蛋白21草藥香波海羅嬰兒香波布蕾克沖刷65646463657170頭發(fā)波折頭發(fā)光彩69726065655769刺激小55646769717572去頭屑80403529342832易梳理53556058556561合計綜合排名1427653功能比較?6?1我們看到海飛絲真是一個奇怪的產(chǎn)品?6?1依賴去頭屑的單一功能和刺激性大、不易梳理的缺點成為了市場的領(lǐng)導(dǎo)者。?6?1更奇怪的是PG還沒有把自己的忠實擁泵作為自己的目標(biāo)客戶。?6?1由此我們找到的問題是?6?1我們認(rèn)為?6?1營銷環(huán)境和花銷者需求發(fā)生很大變化后海飛絲未針對變化及時調(diào)整其營銷策略。?6?1現(xiàn)有目標(biāo)客戶定位嚴(yán)禁。方案一?6?1調(diào)整產(chǎn)品定位——將海飛絲定位為男士洗發(fā)水品牌形象為清爽、去屑。?6?1在廣告宣傳上增加投入花銷注入感情廣告詞“若是你愛他就選海飛絲”。?6?1在營銷渠道上除電視廣告投入外加大對產(chǎn)品終端建設(shè)建設(shè)“優(yōu)選店”、“旗艦店”?6?1做類比測試除掉顧客對產(chǎn)品刺激性的過份擔(dān)憂。方案二?6?1將產(chǎn)品按功能拆分——管狀的去屑洗發(fā)水和瓶裝的香波捆綁銷售。?6?1研發(fā)和生產(chǎn)一款搭配洗發(fā)水的專用護(hù)發(fā)產(chǎn)品重申其加強(qiáng)型功能。6?1廣告宣傳上增加投入除連續(xù)堅持海飛絲的去屑功能外重申其新研發(fā)產(chǎn)品的互補(bǔ)性。?6?1做類比測試除掉顧客對產(chǎn)品刺激性的過份擔(dān)憂。方案三?6?1將海飛絲細(xì)分為海飛絲男士洗發(fā)水和海飛絲女士洗發(fā)水重申其性其他專屬性和針對性進(jìn)一步牢固海飛絲的傳統(tǒng)去屑亮發(fā)優(yōu)勢。?6?1在電視廣告投入上針對成年男性在足球等體育項目增加投入球類、電子類、汽車?yán)镫s志上增加平面廣告投入。?6?1在廣告宣傳上注入感情廣告詞“若是你愛他就選海飛絲”?！扒逅バ妓臅r皆宜”。?6?1選擇成功男士作為形象代言人。成功人士公司目標(biāo)?6?1我們的目標(biāo)是?6?1產(chǎn)品必定滿足用戶需要?6?1必定具備較好的銷售潛能和長遠(yuǎn)的市場發(fā)展遠(yuǎn)景6?1從技術(shù)上說它們必定是市場上最好的產(chǎn)品并實行嚴(yán)格的質(zhì)量控制?6?1產(chǎn)品價格必定合理?6?1開發(fā)新產(chǎn)品時必定要對市場有全面的認(rèn)識這就要求必定經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研對安全性和有效性進(jìn)行完整的實驗在大批量引進(jìn)新產(chǎn)品這前還必定對產(chǎn)品進(jìn)行成功的市場實驗。公司目標(biāo)下的營銷方案評估標(biāo)準(zhǔn)?6?11、滿足用戶需求?6?12、銷售潛能和發(fā)展遠(yuǎn)景?6?13、質(zhì)量?6?14、價格合理?6?15、安全?6?1基于上述標(biāo)準(zhǔn)我們的在上述三個方案中的最后選擇是我們的選擇不是最好但最合適?6?1方案與評估標(biāo)準(zhǔn)的吻合度比較評估標(biāo)準(zhǔn)方案三實現(xiàn)度質(zhì)量傳統(tǒng)優(yōu)勢保持價格合理傳統(tǒng)優(yōu)勢安全傳統(tǒng)優(yōu)勢滿足用戶需求將海飛絲細(xì)