高端廚電行業(yè)分析報(bào)告

2013年高端廚電行業(yè)分析報(bào)告2013年11月目錄一、廚電行業(yè)：中高端消費(fèi)人群比率上升 31、接受中高端廚電的人群增加 32、行業(yè)集中度提升演繹加快 43、伴隨城鎮(zhèn)化穩(wěn)步成長 64、估算行業(yè)復(fù)合增速約為6-8% 8二、標(biāo)桿分析：老板電器 91、公司簡(jiǎn)況：合理激勵(lì)機(jī)制下的穩(wěn)健成長 9（1）上市同時(shí)完成合理的激勵(lì)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健成長 9（2）經(jīng)營模式尋求增長和發(fā)展的平衡 112、成長分析：深度分銷下的市占率提升 12（1）充分發(fā)揮渠道深度分銷策略獲取市場(chǎng)份額持續(xù)上升 12（2）分享消費(fèi)升級(jí)帶來的行業(yè)增長 14（3）擴(kuò)充新品牌帶來進(jìn)一步的成長儲(chǔ)備 153、同類公司經(jīng)營比較分析 16（1）盈利能力分析 16（2）成長性分析 174、盈利預(yù)測(cè) 18（1）預(yù)測(cè)假設(shè) 18（2）預(yù)測(cè)結(jié)果 195、主要風(fēng)險(xiǎn) 19一、廚電行業(yè)：中高端消費(fèi)人群比率上升1、接受中高端廚電的人群增加我們觀察到廚電產(chǎn)品的消費(fèi)平均單價(jià)近年來不斷提升，這是不能單純用材料價(jià)格上升、通貨膨脹來解釋的，我們認(rèn)為其中一個(gè)重要因素是由于消費(fèi)水平的提高以及房屋價(jià)格的上漲，愿意接受中高端廚電消費(fèi)的人群逐步增加。這一定程度上有利于中高端廚電品牌公司，使得他們的適用人群范圍擴(kuò)大。我們對(duì)主要油煙機(jī)品牌的平均價(jià)格跟蹤來看，價(jià)格有持續(xù)上升的趨勢(shì)。從品牌來看，定位高端的老板和方太近6年來的均價(jià)漲幅最大，07-12年分別累計(jì)上漲64.21%、59.79%，今年以來依然保持較快的上漲速度，前9個(gè)月分別上漲11.31%、12.07%。其次是定位中端的帥康、美的、華帝。值得注意的是，國內(nèi)品牌的均價(jià)上漲速度最快，表明除了行業(yè)整體價(jià)格的提升外，高端品牌占比快速提升也是重要原因。2、行業(yè)集中度提升演繹加快相對(duì)多數(shù)廚電其他產(chǎn)品而言，油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟竦漠?dāng)前市場(chǎng)集中度明顯偏低。在冰箱、電飯煲、電磁爐等產(chǎn)品上，前五大品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)都超過70%的比率，而在油煙機(jī)產(chǎn)品上，截至到2012年末前十大品牌的零售金額市場(chǎng)份額才達(dá)到77%，如果按銷量來計(jì)算，前十大品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)為66%，并且前三名品牌的市場(chǎng)份額差距并不大，第一名老板電器超越方太還不到一個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額也沒有超過30%。燃?xì)庠?、消毒柜產(chǎn)品亦有類似表現(xiàn)。我們分析其中的原因：部分消費(fèi)者認(rèn)為完成基本吸油煙機(jī)、燃火功能即可，性能差異不大，因此不需要專注品牌消費(fèi)，使得油煙機(jī)燃?xì)庠钇放茢?shù)量遠(yuǎn)高于其他廚電子行業(yè)。部分高端品牌致力于盈利和發(fā)展的平衡，并沒有產(chǎn)生類似其他廚電產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)策略，如微波爐、電磁爐等。部分區(qū)域品牌不會(huì)投入資源用于大量的廣告和渠道支出，只專注于局域市場(chǎng)銷售，這使得這些品牌在低價(jià)銷售的同時(shí)仍然能夠保持盈利而生存下來。我們判斷油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜這三個(gè)廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度加快提升將在未來3-5年體現(xiàn)出來。主要基于以下理由：居民消費(fèi)傾向于更為美觀的產(chǎn)品、廚房裝修投入資金有持續(xù)上升趨勢(shì)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，多種新型渠道降低了渠道交易費(fèi)用，包括電商、精裝修、社區(qū)店等等品牌消費(fèi)比率逐步上升近吸式油煙機(jī)約在2006年推向市場(chǎng)，在6年時(shí)間里其市場(chǎng)份額就達(dá)到了32%，同時(shí)深罩式吸油煙機(jī)銷售比率大幅度下降，這并不是由于近吸式油煙機(jī)的吸油煙機(jī)效果好于深罩式，更多的原因是基于近吸式油煙機(jī)美觀設(shè)計(jì)的吸引力。嵌入式燃?xì)庠畹南M(fèi)同樣如此。2012年電商已經(jīng)占到品牌油煙機(jī)平均銷量約10%，精裝修渠道也正在快速增長當(dāng)中，這些渠道的銷售增加，其交易費(fèi)用都低于過去與百貨渠道或者大型家電連鎖渠道的費(fèi)用，這使得渠道鋪設(shè)廣泛的品牌公司有更多的機(jī)會(huì)擠占區(qū)域品牌的市場(chǎng)份額，獲取更高的份額空間，充分發(fā)揮了其渠道的網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)。并且從另一個(gè)角度而言，區(qū)域品牌由于沒有在全國設(shè)立完備的銷售和售后網(wǎng)絡(luò)，因此使得其利用電商渠道也出現(xiàn)局限性。居民的品牌消費(fèi)意識(shí)不斷上升，也是有利于行業(yè)集中度提升加快。3、伴隨城鎮(zhèn)化穩(wěn)步成長我們認(rèn)為家電的消費(fèi)取決于兩個(gè)基本條件：家庭收入以及財(cái)富積累居住配套支持的比率值有大幅度下降。從以上數(shù)據(jù)列的對(duì)比可以得知居民對(duì)于油煙機(jī)、燃?xì)庠畹南M(fèi)容量仍然有較大的增長空間。隨著住房結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的改變，對(duì)煙灶產(chǎn)品的需求也將逐步積累放大。觀察目前的消費(fèi)趨向，煙灶產(chǎn)品同時(shí)購買也成為必然趨勢(shì)，燃?xì)庠睿蜔煓C(jī)產(chǎn)量比值在十年間由5降到1.4。4、估算行業(yè)復(fù)合增速約為6-8%綜合考慮房屋銷售量、保有量提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程等因素，我們估算吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)未來三年年銷量復(fù)合增速約為接近GDP增速或略高一點(diǎn)，約6-10%。在估算的過程中，我們假定10-15年為大部分居民選擇的更新周期，假定新房屋銷售當(dāng)中100%會(huì)配置油煙機(jī)和燃?xì)庠町a(chǎn)品，且二手房銷售約為新房屋銷售面積的1/3。新一屆政府對(duì)于城鎮(zhèn)化配套改善的重視，以及收入倍增計(jì)劃，都將有利于推動(dòng)廚電產(chǎn)品的消費(fèi)，使得原來對(duì)油煙機(jī)和燃?xì)庠钆渲帽嚷瘦^低的縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)消費(fèi)得到進(jìn)一步的推動(dòng)加快。從各區(qū)域?qū)嶋H消費(fèi)的調(diào)研來看，油煙機(jī)和燃?xì)庠畹南M(fèi)是與房屋更換以及新購置房屋相關(guān)性最高的廚房電器產(chǎn)品，即便在北京、上海這樣消費(fèi)較為穩(wěn)定和成熟的區(qū)域，油煙機(jī)和燃?xì)庠畹南M(fèi)仍有接近70%與房屋更換和新購置房屋有關(guān)。因此未來城鎮(zhèn)化比率的提升、居民配套條件的改善，都將成為逐步推進(jìn)油煙機(jī)和燃?xì)庠顝N房家電消費(fèi)的主要推動(dòng)力。二、標(biāo)桿分析：老板電器1、公司簡(jiǎn)況：合理激勵(lì)機(jī)制下的穩(wěn)健成長（1）上市同時(shí)完成合理的激勵(lì)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健成長公司2010年完成上市，通過上市這個(gè)過程，公司的主要經(jīng)銷商、高管骨干人員獲得部分公司股權(quán)，形成很好的利益共同體，在2011到2012年行業(yè)低谷時(shí)期獲得了很好的穩(wěn)健成長表現(xiàn)。2010-2012年期間公司收入由12億元增長到19.6億元，凈利潤由1.34億元增長到2.68億元。綜合2007年到2012年，公司收入和利潤的復(fù)合增速分別為21.6%和34.8%。經(jīng)銷商以及主要高管及骨干人員持股使得公司形成了比同行業(yè)公司更好的激勵(lì)體系，非常有利于公司各方面資源投入產(chǎn)生更好的盈利成效。參股公司金創(chuàng)投資、銀創(chuàng)投資、合創(chuàng)投資以及自然人股東分別由公司高管、銷售代理公司高管、公司中層干部技術(shù)骨干投資入股，公司未來的成長及市值表現(xiàn)都將因此與多方面人員利益相關(guān)，有利于激勵(lì)核心員工和經(jīng)銷商共同促進(jìn)公司的持續(xù)成長。公司收入構(gòu)成當(dāng)中，主要是吸油煙機(jī)和燃?xì)庠睿?012年油煙機(jī)和燃?xì)庠钍杖胝急确直葹?6%和29%。（2）經(jīng)營模式尋求增長和發(fā)展的平衡我們自公司上市以來一直對(duì)公司保持密切跟蹤，同時(shí)觀察公司過往的經(jīng)營路徑?？傮w而言公司在經(jīng)營策略上尋求增長和發(fā)展的平衡，即：首要注重利潤貢獻(xiàn)情形下獲取銷售規(guī)模的持續(xù)增長厚積薄發(fā)，集中資源擴(kuò)大老板品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在同類高端品牌中保持適度的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)2、成長分析：深度分銷下的市占率提升（1）充分發(fā)揮渠道深度分銷策略獲取市場(chǎng)份額持續(xù)上升我們估算，行業(yè)的整體增速年復(fù)合增速約為6-8%，公司更多的成長來源渠道深度分銷策略下市場(chǎng)份額的持續(xù)提升，目前主要體現(xiàn)在老板品牌的市場(chǎng)份額提升。跟隨行業(yè)的增長，估算復(fù)合增速6-8%；高端消費(fèi)比率增加，我們估算2012年油煙機(jī)和燃?xì)庠畹母叨讼M(fèi)占據(jù)行業(yè)約25%，估算2015年這個(gè)比率上升到約28%；公司在高端中的市場(chǎng)份額由當(dāng)前的約20%上升到2015年的約35%。按照這三條假設(shè)估算，我們認(rèn)為，公司的主要增長來自于其市場(chǎng)份額的增加。從產(chǎn)能而言，公司上市融資之后，新產(chǎn)能逐漸釋放。今年11月1日，年產(chǎn)270萬臺(tái)廚房電器的項(xiàng)目正式奠基，為未來5年的發(fā)展打好基礎(chǔ)。從調(diào)研看到的設(shè)備情況，公司的加工情況就可以確認(rèn)其精加工能力有明顯上升，這非常有利于公司進(jìn)一步爭(zhēng)取中高端客戶的認(rèn)同，對(duì)精裝修渠道的擴(kuò)展也會(huì)出現(xiàn)很好的促進(jìn)。從公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方太的油煙機(jī)產(chǎn)品差價(jià)變化來看，自2007年到2010年期間，公司的油煙機(jī)產(chǎn)品均價(jià)大約為方太品牌均價(jià)的90%，但從2011-2012年，公司產(chǎn)品出現(xiàn)了逐步的上升表現(xiàn)，其產(chǎn)品均價(jià)逐步上升到了方太產(chǎn)品均價(jià)的95%。同時(shí)公司還實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的持續(xù)提升，市場(chǎng)份額及均價(jià)的同時(shí)上升，體現(xiàn)了公司產(chǎn)品價(jià)值的提升，其次是其多渠道深度分銷擴(kuò)展市場(chǎng)份額的成效。公司目前共有61家代理商和經(jīng)銷商、子公司，其中包括43家代理商、15家經(jīng)銷商和3家全資子公司。公司對(duì)多個(gè)渠道的擴(kuò)展成效是相當(dāng)明顯的，2012年公司的電商和電視購物渠道同比增長了150%。預(yù)期2013年仍能延續(xù)該快速的增長趨勢(shì)，其中，1-9月電商渠道增長150%、電視購物渠道增長60%。公司在消費(fèi)成熟的北京、上海區(qū)域近年來都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的收入高增長，這充分體現(xiàn)了公司的產(chǎn)品定價(jià)能力和深度分銷思路的成功。如果說市場(chǎng)擔(dān)心房地產(chǎn)銷售對(duì)公司產(chǎn)生負(fù)面影響，那么公司以其實(shí)際表現(xiàn)印證能夠通過市場(chǎng)份額提升來化解新房需求的放緩。從我們觀察跟蹤以及公司自身的評(píng)價(jià)而言，仍然認(rèn)為精裝修、專賣店渠道的銷售表現(xiàn)并不理想，未來還會(huì)做進(jìn)一步的改善提高。提升精裝修渠道的產(chǎn)品定位：公司在精裝修渠道上過于主要是與恒大的合作，但與恒大的合作雖然很快打開了銷售量，但同時(shí)有些降低了公司的產(chǎn)品定位。公司2013年將降低在精裝修渠道與恒大的銷售比率，開拓有質(zhì)量的中小盤裝修類訂單，保持品牌定位，還會(huì)使得毛利率得到提高。從近期的動(dòng)態(tài)來看，區(qū)域的精裝修渠道基礎(chǔ)工作已經(jīng)有了起色。2012年公司精裝修渠道銷售同比增長約70%，13年處于調(diào)整期、增速有所下滑，隨著新客戶的拓展，預(yù)計(jì)14年將再次實(shí)現(xiàn)較快增長。改善專賣店經(jīng)營成效：公司目前有專賣店1600家，但同店銷售增速并不理想，近年來中國適合開專賣店的區(qū)域市場(chǎng)越來越多，但公司卻沒有分享到這部分市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大。主要是沒有很好的銷售適合的產(chǎn)品，公司在這部分渠道將增加推進(jìn)油煙機(jī)在2500-3000元價(jià)格段的產(chǎn)品，從今年的情況來看，改善效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。（2）分享消費(fèi)升級(jí)帶來的行業(yè)增長消費(fèi)水平的提升帶動(dòng)居民在廚房的投入增加，房屋價(jià)格的上漲也使得居民對(duì)廚房家電投入成本的上限提升，這些因素都使得能夠接受廚電高端消費(fèi)人群的比率出現(xiàn)提升。我們從市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)上升非常明顯的看到這一點(diǎn)。2013年9月中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)油煙機(jī)品牌產(chǎn)品均價(jià)為2512元，這個(gè)價(jià)格相比2007年1月的均價(jià)上升了93%，這是用材料成本上升、通脹都無法解釋的，顯示愿意接受中高端價(jià)位的消費(fèi)人群在逐步增加；并且均價(jià)比任何品牌的價(jià)格提升都更大，表明高端品牌的占比提升速度快。相對(duì)而言燃?xì)庠畹木鶅r(jià)上升明顯低于油煙機(jī)，對(duì)于外觀、裝修配置升級(jí)的需要使得油煙機(jī)的產(chǎn)品均價(jià)上升明顯高于功能性用途的燃?xì)庠町a(chǎn)品。（3）擴(kuò)充新品牌帶來進(jìn)一步的成長儲(chǔ)備公司在2011年成立了杭州名氣電器，計(jì)劃逐步以“名氣”品牌覆蓋大眾消費(fèi)人群；同時(shí)，與法格集團(tuán)合資成立帝澤家用電器貿(mào)易，公司持股51%，計(jì)劃以“帝澤”品牌覆蓋超高端消費(fèi)人群?！懊麣狻薄暗蹪伞倍ㄎ恢卸?、超高端市場(chǎng)，是對(duì)“老板”品牌的有效補(bǔ)充。擴(kuò)充新品牌對(duì)公司當(dāng)前雖不能產(chǎn)生利潤貢獻(xiàn)，但一定在未來成為新的成長儲(chǔ)備，新的利潤貢獻(xiàn)來源，尤其是“名氣”品牌。公司當(dāng)前“名氣”品牌的渠道覆蓋范圍還非常有限，我們預(yù)期公司未來會(huì)逐步開發(fā)適用產(chǎn)品、并擴(kuò)寬渠道覆蓋面。公司對(duì)“名氣”的定位：在充分發(fā)揮“老板”品牌的潛力基礎(chǔ)上，對(duì)中端市場(chǎng)做有效補(bǔ)充，不會(huì)追求激進(jìn)的發(fā)展方式。從2013年的情況來看，“名氣”和“帝澤”兩個(gè)品牌的銷售情況還不理想，原因主要是公司的產(chǎn)能優(yōu)先支持“老板”品牌，因此這兩個(gè)品牌發(fā)展速度較慢。隨著新建產(chǎn)能的釋放，以公司對(duì)“老板”品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，若能在渠道、廣告等方面對(duì)“名氣”投入更大，銷售情況有望獲得較大突破?！暗蹪伞笔枪緦?duì)超高端市場(chǎng)的嘗試，長遠(yuǎn)的品牌布局，對(duì)未來占據(jù)超高端市場(chǎng)是非常必要的。3、同類公司經(jīng)營比較分析（1）盈利能力分析公司的收入和利潤規(guī)模增長表現(xiàn)突出，明顯好于行業(yè)內(nèi)同類公司。2010-2012年公司收入復(fù)合增速26%，歸屬母公司股東的凈利潤復(fù)合增速41%。2013年，公司收入目標(biāo)25.3億，1-9月已完成18.23億，全年壓力不大。在13年的基礎(chǔ)上，公司更提出14-16年復(fù)合增速仍要保持30%及以上。公司的毛利率、凈利潤率2012年為53.38%、13.66%，比較上市公司中的廚電子行業(yè)以及家電子行業(yè)都是最高的。凈資產(chǎn)收益率2012年為15.5%，在廚電行業(yè)中與蘇泊爾和華帝股份接近。綜合比較而言，公司的盈利能力在行業(yè)中領(lǐng)先。（2）成長性分析比較公司的歷史數(shù)據(jù)其成長性好于同類公司。但在當(dāng)前多變的宏觀環(huán)境下，各行業(yè)并不容易出現(xiàn)較好的持續(xù)增速表現(xiàn)，以量增獲得持續(xù)增長的難度不斷加大，對(duì)公司的挑選必須