吉利汽車品牌營銷策略分析-以重慶4S店為例

摘要近兩年，中國汽車消費市場有增量時代轉(zhuǎn)入存量時代，汽車營銷面臨增長困境。一方面，汽車品牌接觸點愈發(fā)碎片化，獲客成本越來越高；另一方面，年輕消費勢力崛起，新興的消費習慣和需求不斷涌現(xiàn)。在全新的市場環(huán)境下，汽車營銷面臨挑戰(zhàn)，同時也迎來新的機遇。本文以吉利汽車品牌為例，從現(xiàn)階段汽車市場的發(fā)展狀況開始，研究吉利汽車營銷的背景和意義并分析現(xiàn)階段國內(nèi)汽車市場的發(fā)展狀況和重慶汽車市場的發(fā)展狀況，再SWOT重慶吉利4S店的營銷策略進行分析，最后對重慶吉利4S店的營銷策略和發(fā)展提出有效地、針對性地建議。關(guān)鍵詞：汽車市場；營銷策略；重慶4S店AbstractInthepasttwoyears,China'sautomobileconsumptionmarkethaschangedfromanincrementaleratoastockera,andautomobilemarketingisfacingagrowingdilemma.Ontheonehand,thecontactpointsofautomobilebrandsareincreasinglyfragmentedandthecustomeracquisitioncostishigherandhigher.Ontheotherhand,withtheriseofyoungconsumers,newconsumptionhabitsanddemandsareemerging.Inthenewmarketenvironment,automobilemarketingisfacingchallenges,butalsousheredinnewopportunities.Geelyautomobilebrand,forexample,thispaperstartingfromthedevelopmentofthecarmarketatpresentstage,theresearchbackgroundandsignificanceofgeelyautomobilemarketingandanalysisofthedevelopmentstatusofdomesticcarmarketatpresentstageandthedevelopmentofchongqingautomobilemarketsituation,thenusingmodelanalysismethodforgeely4sshopinchongqingwereanalyzed,andaccordingtothedomesticautomobilemarketaswellaschongqing,chongqinggeely4sshopresearchanalysistothedevelopmentofgeelyautomobilebrandeffectively,targetedSuggestionsareputforward.Keywords:Automobilemarket;Marketingstrategy;Chongqing4Sshop目錄一、引言 7（一）研究意義 7（二）研究內(nèi)容 7（三）研究方法 8二、背景介紹 8（一）國內(nèi)汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀 8（二）吉利概況 8（三）吉利汽車品牌現(xiàn)狀 81.品牌知名度現(xiàn)狀 92.品牌認知度現(xiàn)狀 93.品牌聯(lián)想度現(xiàn)狀 94.品牌識別度現(xiàn)狀 10（四）重慶吉利汽車4S店現(xiàn)狀 10重慶吉利4S店消費者調(diào)查 10（一）研究目的 10（二）研究對象 10（三）研究方法 10（一）研究過程 10（二）研究時間 11（三）研究結(jié)果 11四、重慶吉利4S店營銷環(huán)境分析 19（一）重慶汽車市場現(xiàn)狀分析 19（二）波特五力模型分析 19五、重慶吉利4S店SWOT分析 21重慶4S店的營銷策略分析 21（一）4P營銷 211.產(chǎn)品策略 222.定價策略 223.渠道策略 234.促銷策略 23七、重慶吉利4S店的營銷策略改進建議 25參考文獻 27附件 28致謝 31一、引言我國是世界上最大的汽車及新能源車生產(chǎn)和消費國，也是全球重要的汽車零部件原材料生產(chǎn)消費大國。過去五年，吉利汽車復(fù)合增長率為30%，以中國品牌第一的身份進入汽車行業(yè)第一陣營。吉利憑借自己在銷量上的絕對實力，成為中國自主車企中的翹楚。但是由于國內(nèi)車市下行壓力加大，市場競爭激烈、需求疲軟而造成的定價壓力。吉利汽車去年年營收為974.01億元，凈利潤為81.9億元，分別同比下降9%和35%，整體銷量下降幅度高于預(yù)期。不過，吉利汽車仍舊連續(xù)第三年衛(wèi)冕自主品牌銷量冠軍。成為中國汽車品牌中銷量最高的車企。在新能源汽車不斷發(fā)展的情況下，吉利控股與梅賽德斯奔馳成立合資公司共同打造高端電動智能汽車品牌。但現(xiàn)階段由于汽車產(chǎn)業(yè)運行的下行壓力加大，導(dǎo)致汽車工業(yè)的洗牌和優(yōu)勝劣汰速度加快，50%企業(yè)破產(chǎn)后的競爭更加激烈，吉利汽車的生存和發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)和重要機遇。（一）研究意義隨著國內(nèi)汽車市場競爭的加劇，各汽車品牌在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面展開激烈競爭。同時，由于汽車市場進入低迷狀態(tài)，終端市場格局分化，市場競爭由增量競爭進入存量競爭，此外，汽車消費的主力群體也轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p一代的80后和90后，90后作為全面觸網(wǎng)的一代，購車時更加注重汽車的性能和外觀以及品牌的認同。年輕一代消費者勢力崛起，新增長空間釋放的同時，新的消費訴求也為汽車品牌營銷帶來挑戰(zhàn)。因此，對吉利汽車的品牌營銷策略研究，不僅是基于汽車市場現(xiàn)階段的發(fā)展，更是理論與實踐的相結(jié)合，有利于中國汽車品牌營銷理論的完善。（二）、研究內(nèi)容本文首先從現(xiàn)階段汽車市場的發(fā)展狀況開始，研究吉利汽車營銷的背景和意義；第二分別對現(xiàn)階段下國內(nèi)汽車市場發(fā)展的現(xiàn)狀以及吉利汽車品牌現(xiàn)狀、重慶吉利汽車4S店現(xiàn)狀進行分析；第三步運用SWOT對吉利汽車進行分析研究，第四步采取線下問卷形式，對重慶吉利4S店的車主進行調(diào)查分析；第五步對重慶吉利4S店營銷環(huán)境進行分析；第六步對重慶吉利4S店的營銷策略進行分析并對重慶吉利4S店的營銷策略提出改進建議。（三）、研究方法第一，文獻分析法。查閱大量汽車市場以及吉利控股集團的相關(guān)書籍、文獻資料以及商業(yè)資訊app，研讀對中國汽車市場及汽車品牌營銷方面的論述，并對國內(nèi)外汽車領(lǐng)域的專家觀點進行深刻思考，從而深刻了解到國內(nèi)外汽車市場的現(xiàn)狀以及中國汽車市場未來的走勢，為本文寫作奠定基礎(chǔ)。第二，調(diào)查法。采取線下問卷調(diào)查的方式，在重慶吉利4S店分發(fā)50份消費者調(diào)查問卷讓吉利準車主填寫，為后續(xù)的分析提供更科學的參考數(shù)據(jù)。第三，運用SWOT來分析吉利汽車的優(yōu)劣勢，為提升其品牌營銷能力提供參考。二、背景介紹（一）國內(nèi)汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀2019年汽車行業(yè)發(fā)展仍呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，截至11月，中國汽車累計銷量2311萬輛，同比下降9.1%。在這個多重不利因素影響的當下，中國汽車市場整面臨著近三十年來最為明顯的一個“寒冬”，多數(shù)車企出現(xiàn)了明顯的銷量下滑甚至夭折，中國汽車市場已經(jīng)由存量時代向銷量時代發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨之帶來的則是我國汽車有保有量的增加造成的二手汽車市場爆發(fā)。（二）吉利概況吉利控股集團創(chuàng)立于1986年，總部設(shè)在浙江，是全國第一家民營汽車企業(yè)。旗下?lián)碛屑?、領(lǐng)克、沃爾沃、Polestar、寶騰、路特斯、倫敦電動汽車、遠程新能源商用車、太力飛行汽車、曹操專車、荷馬、盛寶銀行、銘泰等眾多國際知名品牌。自2009年12月23日收購沃爾沃汽車開始，吉利控股首次開啟了全球化的道路，并在新能源領(lǐng)域取得初步成效。目前，吉利控股集團總資產(chǎn)超過3300億元，連續(xù)八年成為“財富”全球500強企業(yè)。吉利汽車品牌營銷現(xiàn)狀當前吉利實行多品牌策略，旗下子品牌獨立運營。吉利注重細分市場，并將產(chǎn)品布局，持續(xù)向高品質(zhì)、高技高價值方向升級，形成了更加獨立的品牌形象、營銷架構(gòu)，從而強化吉沃合資高端品牌的形象、產(chǎn)品定位。在收購沃爾沃100%股權(quán)后，預(yù)計吉利將會將品牌形象與終端銷量結(jié)合起來，形成全球化概念，并將品牌、產(chǎn)品、銷售三者的可持續(xù)發(fā)展模式布局到全球業(yè)務(wù)上。1.品牌知名度現(xiàn)狀吉利為提高品牌知名度，將先前的帝豪、全球鷹、英倫三大品牌合并為吉利汽車統(tǒng)一標示。截止2019年，吉利帝豪品牌單車銷量突破175W量，成為中國品牌轎車連續(xù)7年銷售第一，銷量突破前十的唯一中國品牌車型。在國內(nèi)汽車市場壓力下行的情況下，吉利汽車1-11月，吉利汽車共賣出124萬臺汽車，其中11月單月賣出14.3萬臺，創(chuàng)歷史新高。2.品質(zhì)認知度現(xiàn)狀2019年P(guān)PH值中表明，自主品牌吉利的PPH值為229，細分市場平均值為324；合資品牌沃爾沃的PPH值為147，細分市場平均值為214。其中值數(shù)越小，則代表質(zhì)量越好。由此可見，自主品牌吉利的新車質(zhì)量略差于合資品牌沃爾沃的新車質(zhì)量。從自主汽車網(wǎng)對于自主品牌車型投訴量來看，吉利帝豪和博越兩款車型也均有上榜。消費者普遍認為，吉利品牌主要的質(zhì)量問題集中于抖動、異響、變速箱頓挫和轉(zhuǎn)向系統(tǒng)卡滯上，但設(shè)計方面均未出現(xiàn)問題。3.品牌聯(lián)想現(xiàn)狀近年來自主品牌吉利汽車給消費者的印象主要是價格低、外觀質(zhì)感強、性價比高，尤其是吉利汽車收購了沃爾沃之后，消費者對吉利的品牌聯(lián)想也逐步提升了其對吉利品牌的看法，但由于吉利旗下子品牌較多，雖然有幾個子品牌已經(jīng)或開始進軍高端汽車市場，但是消費者對吉利的普遍看法依舊處于中低端定位。4.品牌識別現(xiàn)狀由于先前吉利品牌旗下的子品牌過多，導(dǎo)致消費者對吉利品牌識別障礙較大，如今吉利宣布將吉利帝豪、吉利英倫和吉利全球鷹三三個品牌全部歸為吉利一個品牌，并采用了全新的LOGO，繼承了吉利原標識，也就是六個圖形組成的盾牌形狀，使得整整體品牌標識更年輕且富有辨識度。重慶吉利汽車4S店現(xiàn)狀（一）重慶汽車4S店概況重慶市中華人民共和國省級行政區(qū)、中西部唯一直轄市、國家中心城市，同時也是西南地區(qū)最大的工商業(yè)城市，國家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地。本文主要針對重慶市主城區(qū)，即江北區(qū)、渝北區(qū)、渝中區(qū)、九龍坡區(qū)、大渡口區(qū)、沙坪壩區(qū)、南岸區(qū)、北碚區(qū)、巴南區(qū)等9個總面積為5472.68平方千米，人口數(shù)量達到1000萬人的主城區(qū)，約149個汽車品牌4S店。（二）重慶吉利汽車4S店簡介重慶主城區(qū)已設(shè)有包括：重慶金帆吉利4S店、重慶創(chuàng)悅吉利4S店、重慶軒轔吉利4S店、重慶鳴人吉利4S店、重慶軒馭吉利4S店、重慶博錦吉利4S店等20家吉利汽車4S專賣店。三、重慶吉利汽車4S店消費者調(diào)查（一）調(diào)查目的：通過調(diào)查，掌握重慶吉利4S店車主的消費現(xiàn)狀，并分析影響消費現(xiàn)狀的因素和行為。（二）調(diào)查對象：吉利4S店車主（三）調(diào)查方式：線下問卷式（四）調(diào)查過程：此次調(diào)查主要運用線下問卷調(diào)查，通過在重慶吉利4S店向吉利車主分發(fā)50份問卷（五）調(diào)查時間：2020年4月7日（六）調(diào)查結(jié)果1.本次問卷共計50位消費者，其中男性32位，占比64%；女性18位，占比36%。調(diào)查顯示，18位女性汽車消費者中，有18位偏好質(zhì)量、安全性能和價格，17位偏好外觀和駕駛體驗，16位偏好售后服務(wù)，8位偏好動力性能，9位偏好操控性。而男性消費者則有32位偏好動力性能和操控性，28位偏好駕駛體驗，25位偏好質(zhì)量和安全性能，23位偏好外觀，20位偏好價格和售后服務(wù)。與男性消費者相比，女性消費者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價格、舒適性和售后服務(wù)等因素。女性消費者的理想車型更為重視安全、舒適和時尚。其購車動機更多出于對個人休閑和家庭生活的考慮。而男性消費者則尋求動力性能出色、配置完備和操控性好的汽車。2.調(diào)查顯示，準車主以30-40歲的中年人居多，有28人，占56%；20-30歲則有15人，占比30%，由此可以看出，現(xiàn)階段30-40歲年齡段仍然是有車一族的主力人群，但在未來汽車市場中，90后將成為中國汽車消費的主力3.調(diào)查顯示，該4S店車主購買的車型分別是：沃爾沃車型共有21輛，占比42%；帝豪車型14輛，占比%；博越9輛，占比；博瑞4輛，占比；繽越2輛，占比。由此可見，在該4S店中，沃爾沃豪華車型是消費者的主流選擇，豪華品牌的關(guān)注度較高。4.調(diào)查顯示，有12位消費者表示“非常滿意”，占比24%；有23位消費者表示“滿意”，占比46%；有13位消費者表示“不滿意”，占比26%；有2位消費者表示“非常不滿意”，占比4%。從數(shù)據(jù)可以看出，消費者對該4S店的信任度、依賴度、支持率較高，但仍有一部分消費者對該4S店的售后服務(wù)表示不滿，需要提升。5.本次調(diào)查顯示，42%、24%和20%的車主都是分別從網(wǎng)上搜索、其它網(wǎng)絡(luò)平臺以及微信公眾號得知該吉利4S店的相關(guān)信息，線上網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為消費者獲取4S店信息的主要渠道。由于自媒體的興起顛覆了傳統(tǒng)信息傳遞和呈現(xiàn)方式，網(wǎng)絡(luò)盛行，汽車營銷進入新時代。6.調(diào)查顯示，有54%的車主認為吉利汽車應(yīng)該塑造成熟穩(wěn)重的形象，有28%的車主認為吉利汽車應(yīng)該塑造年輕有活力，個性化的形象，有8%的車主認為吉利汽車應(yīng)該塑造大眾化的形象，有4%的車主認為吉利汽車應(yīng)該塑造高雅有氣質(zhì)的形象，有2%的車主認為吉利汽車應(yīng)該塑造尊貴奢華的形象。由此可見，吉利汽車不能僅限于低端市場，應(yīng)當不斷擴大中高端市場，因為有60%的消費者對吉利汽車的偏好更傾向于高端品牌的形象，所以吉利汽車應(yīng)該打破目前“偏安一隅”的局限。同時，有28%的消費者希望吉利汽車塑造年輕有活力的個性化形象，說明汽車市場的消費群體逐漸年輕化，吉利汽車也應(yīng)開啟品牌年輕化的轉(zhuǎn)型和嘗試7.調(diào)查顯示，有36%的消費者選擇附贈車險，18%選擇車貸優(yōu)惠和其他，16%選擇車價直降，12%選擇優(yōu)惠售后服務(wù)。8.調(diào)查顯示，有44%的消費者更看重可靠的維修保養(yǎng)技術(shù)，36%的消費者更看重原廠汽車配件，20%的消費者更看重良好的售后服務(wù)態(tài)度。9.調(diào)查顯示，對定價的總體評價，認為不合理，有些維修保養(yǎng)的項目價格虛高占28%；不合理，技術(shù)水平與服務(wù)水平對不上占12%；合理，維修配件價格高，技術(shù)水平也高占44%；合理，汽車采用分銷模式，全國價格各異占16%。具體來看，消費者普遍還是認為維修配件的價格較高。10.本次調(diào)查顯示，個體經(jīng)營業(yè)主、機關(guān)事業(yè)單位人員、公司企業(yè)職員分別占比22%、34%、36%，學生和其他則分別占比2%、6%。其中不同職業(yè)的車輛持有類型分別是：個體經(jīng)營業(yè)主持有沃爾沃4輛，帝豪3輛，博越2輛，博瑞2輛；機關(guān)事業(yè)單位人員持有沃爾沃9輛，帝豪6輛，博越3輛；公司企業(yè)職員持有沃爾沃8輛，帝豪5輛，博越4輛；學生持有繽越1輛；其他職業(yè)車主持有博瑞2輛，繽越1輛?？梢钥闯?，沃爾沃這類高端合資品牌更受高管喜愛，不同職業(yè)對車輛的類型選擇也會有所不同。四、重慶吉利4S店營銷環(huán)境分析重慶汽車市場現(xiàn)狀分析重慶市中國西部汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展最早的城市，以長安微型面包車、長安奧拓、紅巖重卡、慶鈴輕卡起家，在本地龍頭企業(yè)長安汽車的帶動下歷經(jīng)多年發(fā)展出西部地區(qū)最成熟的汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，整車廠方面布局有自主品牌總部、合資車企、商用車企、外來車企等多種業(yè)態(tài)，上游有眾多零部件配套商在重慶布局運營，下游可沿長江輸出產(chǎn)品至華東、華中，退可耕耘云貴川渝并開拓東南亞、中亞市場，在人才、研發(fā)、制造等全產(chǎn)業(yè)鏈條上形成了閉環(huán)，尤其以中低端半商半乘的產(chǎn)業(yè)鏈最為發(fā)達，新入駐車企的企業(yè)配套成本較低。但從2018年起，重慶汽車市場受到中國汽車市場下行壓力從而遭遇多年來首次產(chǎn)銷下滑至全國平均水平。重慶汽車行業(yè)包括長安、力帆、銀翔等一眾企業(yè)在內(nèi)，都存在問題。首先，行業(yè)整體層次偏低，低端化、入門化十分嚴重，豪華品牌打造力度不夠。雖然重慶汽車品牌較多，但缺點在于不精，而且過度集中在單車利潤率較低的中低端市場，品牌價值低下，合資高端和強勢品牌、升級型高端自主品牌、新能源品牌等代表產(chǎn)業(yè)先進發(fā)展方向的企業(yè)匱乏，公路客車、自主重卡也是產(chǎn)業(yè)群短板，更是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的隱患。重慶汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新力較弱，大龍頭企業(yè)實力欠佳，核心零部件存在短板，配套產(chǎn)品本地化不足。重慶的汽車棟梁長安企業(yè)本年來虧損達22.4億；重慶力帆幾乎處于停滯狀態(tài)，本年虧損9.47億；北汽銀翔和北京現(xiàn)代都出現(xiàn)嚴重資金短缺和滯銷問題；而眾泰則停產(chǎn)已久，半年虧損2.9億。重慶大部分車企都是汽車市場中的邊緣企業(yè)，競爭力較弱。要想為未來汽車的高質(zhì)量發(fā)展做長遠謀劃，重慶應(yīng)該抓住產(chǎn)業(yè)變革機遇，克服陣痛，大膽淘汰落后汽車產(chǎn)能，重慶汽車正處于變革的關(guān)鍵期，為了發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，實施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，重慶市政府提出新能源汽車與智能網(wǎng)聯(lián)汽車將成為未來重慶市汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要落腳點。波特五力模型分析本文從五個方面對重慶吉利4S店的競爭壓力進行分析：（1）潛在進入者的威脅截止2019年底，我國汽車保有量為2.6億輛，其中全國私家車保有量為2.07輛，2019年新車市場低迷的形勢下，二手車市場卻相對火爆。同時，在新冠疫情的影響下，國家為刺激消費，國務(wù)院正式確定二手車增值稅減按銷售額0.5%征收。更是加劇了近兩年來持續(xù)升溫，大幅提升的二手車交易市場。再加上近年來汽車市場消費的主力軍為80后和90后，消費結(jié)構(gòu)年輕化，做且作為網(wǎng)絡(luò)全面普及的90一代，對汽車的外觀、質(zhì)量以及品牌更加注重，近年來瑪莎拉蒂吉博力、保時捷Macan等豪車入門級車型都成為90一代中時尚新貴的首選。消費觀念的改變，造成了消費結(jié)構(gòu)的變化，90一代將會更傾向于選擇容量足、逐漸規(guī)模化的二手汽車交易市場。2020年3月31日國務(wù)院確定新能源汽車補貼將延長2年，但在新能源汽車里，吉利汽車并未有一款排名較前的品牌或車型，但其最大競爭對手長安在2020年推出的五款新車中就有三款系能源車型，潛在競爭加劇。（2）現(xiàn)有競爭者的威脅2019年吉利汽車穩(wěn)居中國品牌乘用車第一，同時重慶市場是吉利西南區(qū)域表現(xiàn)最好的市場，區(qū)域經(jīng)銷商多達18家，2018年吉利新車共計銷量3.6284萬輛，同比增長34%，市場占有率排名第三，拉動了整個西南區(qū)域銷量的增長。但不同品牌的競爭也依舊存在，自主品牌吉利和其合資品牌沃爾沃作為中低端及高端汽車產(chǎn)品，其品牌競爭對手也在這兩端之中，其主要競爭對手有二線豪華品牌凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯，中低端品牌長安、長城、眾泰、奇瑞、比亞迪等。在二線豪華品牌中吉利的合資品牌沃爾沃占據(jù)銷量第一，作為最競爭品牌凱迪拉克與其差距較小且同比18.8%的增速高于沃爾沃，有望反超。在中低端品牌中，吉利的增速達66.7%，但依舊落后于最大競爭品牌長安，緊隨其后的比亞迪、長城針對年輕消費者推出的F5、F7系列產(chǎn)品，后期有望進一步搶占年輕消費者SUV市場。（3）替代品的威脅受新冠疫情影響，各地政府都積極響應(yīng)國務(wù)院號召，出臺一系列扶持政策，所以自行車、地鐵、巴士、出租車等方式對汽車的威脅并不是很大。（4）供應(yīng)商議價能力處于上游產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)商通常具有較強的議價能力，4S店投資規(guī)模大，缺乏差異化競爭，很大程度上都是依賴于汽車品牌，然而一旦某品牌銷量下滑或品牌反響差，那么4S店經(jīng)銷商將會面臨巨大風險。但由于近年來汽車市場持續(xù)低迷狀態(tài)，車企只能收縮批發(fā)量來減輕壓力，經(jīng)銷商也鑒于市場環(huán)境收縮進貨量，但由此帶來的就是上游產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)商出貨量受到影響。供應(yīng)商、車企、經(jīng)銷商三者之間無論哪個環(huán)節(jié)出了問題，都將影響另外兩浙的發(fā)展。而現(xiàn)在車企持續(xù)收縮批發(fā)量來平衡經(jīng)營環(huán)境，會對經(jīng)銷商的未來造成重大危機。（5）客戶的議價能力汽車屬于高攝入消費品，4S店在面對客戶是主要包括二級網(wǎng)點和終端消費者?？蛻舻膹娦袎簝r以及客戶的議價能力會刺激經(jīng)銷商的競爭，二級網(wǎng)點也可能同多個4S店合作，所以不鼓勵汽車廠商打價格戰(zhàn)，從而擴大市場份額。重慶吉利4S店在這方面表現(xiàn)較好，消費者較為青睞。五、重慶吉利4S店SWOT分析1.優(yōu)勢（Strength）2019年公司的市場占有率由2018年的6.2%提升至6.5%；流動資產(chǎn)由2018年的凈負債9.75億元變成2019年的盈余14.86億元，其銀行結(jié)余與現(xiàn)金擁有192.81億，充分體現(xiàn)了吉利控股集團正處于一個非常穩(wěn)健的狀態(tài)。在競爭對手方面，吉利控股凈利潤超第二名37.36億元。吉利控股持續(xù)推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，多個細分市場共同發(fā)展，充分說明吉利的品牌號召力強大，消費群體越來越廣泛。2019年，吉利汽車在海外市場銷量為57991輛，同比增長109%，海外市場收入為47.6億元，同比增長181.32%，品牌效應(yīng)在海外市場愈發(fā)明顯。4S店人員崗位齊全、忠實客戶較多、車源充足、純正備件、專用工具、維修質(zhì)量保證、由良好的環(huán)境和服務(wù)技術(shù)能力。2.劣勢（Weakness）在新能源汽車領(lǐng)域吉利劣勢明顯，并且不管是轎車、皮卡還是新能源等各個細分市場領(lǐng)域，吉利沒有一款領(lǐng)先車型，由此可見吉利產(chǎn)品力和品牌力欠缺。在汽車品質(zhì)方面，也存在缺陷，廣大吉利汽車消費者認為，吉利汽車油耗高、車身重量大、自動變速箱換擋不合理，整車質(zhì)量不樂觀。庫存量大、部分員工專業(yè)知識能力欠缺、資金短缺、銷售能力不強、團隊轉(zhuǎn)化率不高；維修價格高。3.機會（Opportunities）在香港和斯德哥爾摩上市，擁有在亞洲和歐洲兩市融資的能力。吉利與沃爾沃即將推行的合并重組，有利于強化協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢，實行更強有力的技術(shù)資源共享，提供新世行滲透機會。ADAS高速成長，快速從選配轉(zhuǎn)為標配。國內(nèi)：受新冠疫情影響，為刺激汽車消費，國常會宣布三大新能源政策。國際：全球汽車工業(yè)開始向“新四化”轉(zhuǎn)型，即電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化的趨勢已經(jīng)形成且最大消費市場在中國。4.威脅（Threats）國際：2020年新冠疫情造成全球汽車市場嚴重缺料，產(chǎn)能和營收嚴重受損，汽車企業(yè)財務(wù)困難，汽車工廠持續(xù)停工甚至關(guān)廠。2020年3月上旬石油戰(zhàn)爆發(fā)引發(fā)國際石油暴跌從而造成各國股災(zāi)，全球經(jīng)濟不容樂觀。美德日韓等合資車企向中國中低端市場進軍，吉利汽車面臨強烈競爭和擠壓。國內(nèi)：吉利汽車的強力競爭對手長城汽車，在中低端市場上表現(xiàn)出強力的抗壓能力。六、重慶4S店營銷策略分析（一）4P營銷（1）產(chǎn)品策略（Product）推出幫扶經(jīng)銷商和關(guān)愛客戶措施，包括防疫準備、保障員工及客戶安全、金融政策與優(yōu)化、商務(wù)政策優(yōu)化。強化日常業(yè)務(wù)能力，建立一套售前、售中、售后完整的服務(wù)流程。如上門試駕、續(xù)保等，做好客戶關(guān)懷，持續(xù)維持高水平客戶體驗，針對小高峰時期，提前做好預(yù)約準備。同時也要注重老客戶的增購以及轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)，給客戶留下良好的品牌印象。4S店應(yīng)全面加強自身品牌與文化建設(shè)，重視自主品牌服務(wù)，提升品牌知名度，塑造品牌良好的形象從而贏得客戶。顧客滿意度對4S店十分重要，是轉(zhuǎn)介紹率的關(guān)鍵，因此，要讓客戶有滿意的購車體驗，比如，建立好顧客檔案；保持與顧客的聯(lián)絡(luò)；根據(jù)客戶興趣愛好贈送生日、節(jié)假日禮物；邀請參加公司各種活動，組織客戶聯(lián)誼；定期贈送企業(yè)刊物，讓客戶不斷增強對企業(yè)的依賴感。可利用風險評估方式對消費者建立模型，識別其需求，找到消費者的關(guān)注點，同時也要注意根據(jù)用戶行動傾向根據(jù)用戶模型。對暢銷品和滯銷品、進行差異化管理，做到不過多、控庫存從而降低資金風險。利用廠家選裝條件，對座椅、音響、導(dǎo)航等產(chǎn)品進行配置升級，由此來豐富產(chǎn)品，在滿足客戶需求的同時，在報價和利潤上都有較大的提升空間，在促銷活動中能達到去庫存的目的。4S店在產(chǎn)品方面應(yīng)該設(shè)置個性化精品。。并在精品銷售中不斷推出新產(chǎn)品，其中精品價值可分為四個生命周期，分別是試銷期、主銷期、順銷期以及汰銷期，利用每個周期的優(yōu)勢劣勢，促進精品毛利提升。4S店在疫情持續(xù)期間，可推出健康智能座艙，包括搭載深紫外線殺毒空調(diào)，全面凈化車廂內(nèi)的空氣，保證特殊時期客戶的出行安全，針對不能出門的客戶，采取線上零接觸服務(wù)，實現(xiàn)看車、選車、試駕、訂車、提車都能在線上完成。（2）價格策略（Price）推出優(yōu)惠政策，例如現(xiàn)金優(yōu)惠讓利，購置稅減免，金融貼息，增購以及置換的補貼，降低用戶購車負擔。價格高低是吸引客戶在4S店購車的重要因素之一。經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)平臺報價在采用具體優(yōu)惠時，可以分為現(xiàn)金優(yōu)惠、綜合優(yōu)惠例如客戶在置換、上保險、貸款、加裝飾時才能獲得特定金額的優(yōu)惠。加快買車的交付時間。選擇性對4S店進行鋪貨，根據(jù)4S店的銷量跟廠家洽談，增加采購量從而降低代理價，將代理價格降到最低甚至低于供貨價格。并將月結(jié)轉(zhuǎn)為現(xiàn)金提貨的付款方式，經(jīng)銷商爭取拿到適合4S店的獨家品牌代理或買斷某些單品等方式降低采購成本，從而達到總成本期待值的最低。（3）渠道策略（Place）4S店經(jīng)銷商和廠家一直以來都是矛盾的利益主體，廠家通常會要求經(jīng)銷商的絕對促銷配合，以低利潤搞銷售占據(jù)更大的市場占有率；而經(jīng)銷商則希望多配合投入促銷資源，協(xié)助開發(fā)、管理，銷售有把握的產(chǎn)品。所以只有兩者相互制約，充分考慮對方的訴求和利益，才能保證整個體系持續(xù)健康地發(fā)展。例如，廠家應(yīng)該在考核經(jīng)銷商的同時做出超出經(jīng)銷商的前瞻性舉動，關(guān)心并給予經(jīng)銷商幫助其改善經(jīng)營狀況，廠家也應(yīng)該對市場有整體規(guī)劃，對整個區(qū)域的發(fā)展制定出短期或者長期的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實施步驟。同時經(jīng)銷商也應(yīng)該不斷提升4S店的管理經(jīng)營，對整個市場的運作模式有充分的掌握，不斷擴張品牌的銷售市場，掌握更多的資源，從而提升對廠家的話語權(quán)。4S店可借助強有力的互聯(lián)網(wǎng)工具線上線下營銷融合，除了實現(xiàn)用戶留資、意向跟進、老客戶活躍與交易閉環(huán)，拓展銷售渠道也十分重要。獲客工坊將客戶轉(zhuǎn)介紹全流程化建立在公眾號入口，自主跟蹤自主結(jié)算，盤活基盤用戶，增加效率。對于新用戶，可實現(xiàn)零接觸下定，提供線上電子簽約，證書憑證安全有保障。4S店應(yīng)開通四大常用地圖，例如高德、百度、搜狗、騰訊四大家，開通并上傳營業(yè)執(zhí)照和高清照片，增加4S店的露出和搜素率。員工每天上班時，使用地圖搜索4S店名稱，然后選定自家店的地址，用導(dǎo)航到公司，這樣可以增加4S店的地圖搜索使用量，保持搜索排名靠前，增加4S店的曝光率。開通升級新汽車平臺，例如懂車帝。因為懂車帝與傳統(tǒng)四大垂直媒體的重合率較低。傳統(tǒng)汽車垂直媒體要物盡其用，掘地三尺。針對電話接起率、接起時間、等待時長、軟文推送等平臺的考核指標一定要重視，確保得分拿滿。這樣4S店的網(wǎng)絡(luò)排名就會靠前，同城店的線索量會差距一兩百批次。（4）促銷策略（Promotion）完成線下向線上轉(zhuǎn)型的能力儲備，利用自媒體營銷推廣讓客戶了解經(jīng)銷商直播，打造消費新觸點，讓消費者從線上獲取信息，再到線下邀約到店，形成真正的運營系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。利用和開發(fā)微信小程序，精簡直接操作，后臺可直接看到營銷活動觸達多少人次、報名參加人數(shù)、轉(zhuǎn)介紹人數(shù)，所有營銷環(huán)節(jié)全部量化，充分挖掘4S店自身的流量價值，降低營銷成本。提升曝光率，設(shè)置專區(qū)展示、試駕引導(dǎo)、展廳前裝、套餐展示。采用多觸點營銷，設(shè)立訂單后的精品促銷活動，針對交車一個月內(nèi)的客戶由銷售顧問邀約來4S店參加愛車講堂，利用愛車講堂給車主講解精品的好處，并引導(dǎo)車主進行產(chǎn)品體驗；將銷售部、售后部進行精品種類區(qū)分，售后促銷精品以安全輔助為主，便于SA接待保養(yǎng)維修客戶過程中進行銷售和銷售顧問引導(dǎo)客戶選擇購買。4S店可以設(shè)置汽車家具專項消費券和優(yōu)惠包。例如，無日供、油費補貼，購全車系享受基礎(chǔ)保養(yǎng)、低首付超長貸異品牌購車補貼、購車送豪華禮包（全車貼膜、全包圍腳墊、車輛殺菌清潔套包等）提升新車二級毛利率，例如：將延申業(yè)務(wù)與銷售經(jīng)理、銷售顧問績效掛鉤，刺激銷售人員推銷延伸業(yè)務(wù)的積極性；專門成立保險部門，由專門的保險人員跟蹤客戶，快速反應(yīng)，推送服務(wù)；保險等捆綁銷售，但切勿因過分追求銷售而導(dǎo)致客戶滿意度下降。再者與廠家協(xié)商多提供免息或者低于銀行利率的貸款，這有助于經(jīng)銷商提高貸款業(yè)務(wù)競爭力，同時經(jīng)銷商收取一定手續(xù)費，增加收入；精品前裝，凸顯車輛精品加裝前后的對比，從視覺、觸覺上刺激顧客購買欲望，引導(dǎo)客戶消費；對于勢單力薄的經(jīng)銷商充分發(fā)揮“小魚”快的特點，在營銷政策、價格體系上快速反應(yīng)，面向市場；默識化宣傳，圖片展示結(jié)合數(shù)字公示汽車零部件大件產(chǎn)品高昂的維修費用，向顧客傳達延保和保養(yǎng)的益處。對于有條件的經(jīng)銷商集團，由集團層面平行開展精品業(yè)務(wù)，例如提供定制服務(wù)，適應(yīng)個性化消費需求；集團統(tǒng)一銷售平臺，價格透明，建立快速服務(wù)響應(yīng)專線，由專門團隊提供服務(wù)，隨叫隨到，在后期逐步收取服務(wù)費。相比24小時服務(wù)慢半拍，故意拖延的現(xiàn)象，更具競爭優(yōu)勢。七、重慶吉利4S店的營銷策略改進建議（一）新形勢下，品牌力和品牌差異化已成為汽車同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。所以，重慶吉利4S店應(yīng)該將目光瞄準從產(chǎn)品到服務(wù)，及汽車智能化的各個領(lǐng)域，加強企業(yè)的前瞻性思維和創(chuàng)新意識以及強有力的執(zhí)行力，才能持續(xù)強化品牌的魅力，在未來的汽車市場上制勝。（二）由于消費主體轉(zhuǎn)移到了80后、90后，而移動端對于所有消費者的影響力成為主流趨勢。不斷推出各個細分市場最具有互聯(lián)思維的創(chuàng)新產(chǎn)品，針對年輕用戶群體，營銷上應(yīng)該融合更多娛樂和跨界元素。例如，配合年輕人的語言習慣，在微博、抖音、快手等。（三）4S店的組織機構(gòu)完善也至關(guān)重要，要設(shè)有專人專崗負責精品業(yè)務(wù)，建議配置精品經(jīng)理和精品專員，精品經(jīng)理主要職能是數(shù)據(jù)匯總、分析，跨部門合作協(xié)調(diào)，精品部的日常管理，策劃精品活動以及精品種類開發(fā)；職責是制定銷售計劃到人到崗，組織精品培訓(xùn)，營銷方案策劃、績效考核方案制定，負責跨部門溝通與協(xié)調(diào)。精品專員的主要職能是完成精品銷售、維系精品客源、通過專業(yè)的服務(wù)提升相關(guān)客戶滿意度；主要職責是負責精品銷售、精品展區(qū)精品的5S、陳列和展區(qū)精品的數(shù)量清點及保護、客戶信息統(tǒng)計更新。（四）4S店可以根據(jù)不同的節(jié)日，選擇合適的活動時間，對受眾進行分析，然后進行廣告宣傳，購買禮品，為客戶設(shè)置廣告，在車后找出相應(yīng)的數(shù)量，哪輛車適合什么樣的數(shù)量，比如，私營企業(yè)的管理者往往更注重廣告宣傳，配備豪華汽車；家是新手更注重經(jīng)濟性和低廉的維修費用。判斷分析好后，再進行與時俱進的活動設(shè)計，針對不同用戶的需求，通過互動游戲讓參加過試駕的車主，體驗各種有趣的情節(jié)?；顒咏Y(jié)束后，在禮品上也是宣傳品牌的有利因素，汽車4S店的贈品除了緊跟潮流，還應(yīng)兼具時尚新穎，有趣別致的個性，注重材質(zhì)的環(huán)保，嘗試運用不同于以往的傳統(tǒng)性材料，增加產(chǎn)品附加值及新鮮感。（五）4S店要用線上帶動線下，通過網(wǎng)絡(luò)推廣提升品牌知名度。例如，可以通過知識類問答平臺、論團+微博，用汽車4S店用來記錄客戶車輛維護記錄的管理系統(tǒng)中精準的客戶數(shù)據(jù)，提供汽車相關(guān)知識，從而提高老客戶對品牌的忠誠度和新用戶對4S店品牌的認知黏度。（六）中國的汽車市場已經(jīng)經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟的生產(chǎn)端作為核心價值的第一階段、渠道端的第二階段、已經(jīng)現(xiàn)如今增量競爭變?yōu)榇媪扛偁幍南M者主權(quán)時代的第三階段。在第三階段中，如何在特定的細分市場中不斷地優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，突出產(chǎn)品特性，擺脫同質(zhì)化的“泥潭”，實現(xiàn)差異化競爭，將成為品牌“破局”的重要途徑。（七）找準品牌定位。品牌力的核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造，在找到獨特點的創(chuàng)新的同時，還要通過品牌打造搶占消費者認知優(yōu)勢，建立品牌護城河。吉利汽車4S店可以運用三個點來找到品牌定位從而制定品牌戰(zhàn)略，企業(yè)高層方面，要認清為什么消費者選擇吉利汽車而不是競爭對手的理由；旗下4S店的銷售冠軍，為什么會成為銷售冠軍；訪談忠誠客戶，問他向別人推薦吉利汽車時，通常會怎么說。在品牌廣告上，應(yīng)該顛覆傳統(tǒng)的“三大優(yōu)勢七大賣點”風格，細分人群