產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體PPT課件教材講義

產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體

一、整體產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品組合策略四、服務(wù)策略五、品牌與商標策略六、產(chǎn)品壽命周期策略一、整體產(chǎn)品概念

1、產(chǎn)品：是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供市場的一切東西。它是能提供市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。２、產(chǎn)品的三個層次：

A、核心利益層（核心產(chǎn)品）：為顧客提供最基本的效用和利益，它表明了產(chǎn)品的實質(zhì)。

B、形式產(chǎn)品層（有形產(chǎn)品）：它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、款式、包裝和品牌/商標等。

C、擴大產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品）：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

產(chǎn)品的五個層次：P409

（1）核心利益層：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。它表明了產(chǎn)品的實質(zhì)。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品層：將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。（它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、款式、包裝和品等）（3）期望產(chǎn)品層：顧客通常希望和默認的一組屬性和條件。（4）附加產(chǎn)品層：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品層：該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分核心轉(zhuǎn)移部分，即產(chǎn)品未來可能的演變。

二、消費品分類

1、便利品：消費者通常購買頻繁，希望以需要及可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。

2、選購品：消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。

3、特殊品：消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習慣上愿意花時間和精力去購買的商品。

4、非渴求物品：顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。如：人壽保險、墓地、墓碑等。三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的幾個基本概念

1、產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式?；蛘哒f，它是某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項目的組合。它包括產(chǎn)品線的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。

2、產(chǎn)品線：是指具有相同功能但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項目?；蛩钱a(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品項目：是指企業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)具有不同功能，項目功能不同規(guī)格的各項產(chǎn)品?；蚰骋黄放苹虍a(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

4、產(chǎn)品組合的寬度：指一個企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)目的多少。

5、產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

6、產(chǎn)品組合的深度：指同一產(chǎn)品線里有多少個產(chǎn)品項目。即產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。

7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

（二）產(chǎn)品組合策略

1、擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍；和這是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

2、縮減產(chǎn)品組合。當市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，是企業(yè)集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。

3、產(chǎn)品延伸。它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。它包括三種延伸：一是向下延伸，即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品；二是向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。三是雙向延伸，即原來定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展。四、開發(fā)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品的含義：

根據(jù)產(chǎn)品新穎程度，將新產(chǎn)品分為以下四類：（1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。（2）換代型新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出的新產(chǎn)品。（3）改進型新產(chǎn)品：是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能等加以改進，使其與老產(chǎn)品有比較明顯的差異。（4）仿制型新產(chǎn)品：是指企業(yè)仿制市場上已經(jīng)有的新產(chǎn)品，又是在仿制時有可能局部改進和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的。五、服務(wù)策略

1、服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它可能與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。

2、服務(wù)的分類：一般來說，可從以下五個角度來劃分：（1）根據(jù)服務(wù)的本質(zhì)（即服務(wù)是有形還是無形，服務(wù)對象是人還是物）分：

1）作用于人的有形服務(wù)，如民航服務(wù)、理發(fā)；

2）作用于物的有形服務(wù)，如航空運輸、草坪修整；

3）作用于人的無形服務(wù)，如廣播、教育；

4）作用于物的無形服務(wù)，如財產(chǎn)保險；

（2）根據(jù)服務(wù)機構(gòu)與顧客之間的關(guān)系（是連續(xù)的還是間斷的、是正式的還是非正式的）分：

1）連續(xù)性、會員關(guān)系的服務(wù)，如保險、銀行等；

2）連續(xù)性、非正式關(guān)系的，如廣播電臺；

3）間斷的、會員關(guān)系的服務(wù)，如擔保維修、對方付款電話服務(wù)等；

4）間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)，如郵購、街頭收費電話等；（3）根據(jù)在服務(wù)過程中提供者選擇服務(wù)方式的自由度的大小以及滿足顧客需要程度分：如有些服務(wù)過程比較標準化，顧客選擇余地就較??；有些能充分滿足個性需求；（4）根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分：如需求波動較小的法律、保險等服務(wù)；波動較大的電力、電話等服務(wù)；（5）根據(jù)服務(wù)推廣的方法分：如顧客在單一地點主動接觸服務(wù)的電影院服務(wù)等；

2、服務(wù)的主要特征（1）無形性：首先，它是指服務(wù)若于有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無形物質(zhì)的，讓人看不見摸不著。其次，服務(wù)不僅其特質(zhì)是無形物質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后的利益也難被察覺，或者要等一段時間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。因此，服務(wù)依賴于信息、依賴于先前經(jīng)驗。（2）相連性（不可分離性）：服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程是同時進行，二者時間上不可分離。因此，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。（3）易變性：它是指服務(wù)機構(gòu)成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。因此，要規(guī)范管理與強化培訓(xùn)。

（4）易消失性：服務(wù)不可以提前生產(chǎn)并儲存起來，以備未來出售；消費者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。因此，要有效的靈活處理被動的服務(wù)需求。（5）無權(quán)性：它是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。因此，企業(yè)要用“會員制”等方法來維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。

3、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性

(1）產(chǎn)品特點不同。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效和努力。（2）顧客對生產(chǎn)過程的參與不同。（3）人是服務(wù)的一部分。服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。

（4）質(zhì)量控制問題。服務(wù)難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量。（5）產(chǎn)品無法儲存。（6）時間因素的重要性。服務(wù)推廣必須及時、快捷，以縮短顧客等候的時間。（7）分銷渠道的不同。服務(wù)借助電子渠道（如廣播）、媒體渠道（如廣告?zhèn)鞑ィ┗蛘呤前焉a(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品。

4、服務(wù)市場營銷組合服務(wù)市場營銷組合的七要素：產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人員、有形展示、過程。（1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。（2）定價。價格方面要考慮的包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。（3）渠道。提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達性都是市場營銷服務(wù)、市場營銷效益的重要因素。

（4）促銷。促銷的四大工具：廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系。（5）人員。在服務(wù)企業(yè)擔任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼里就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。他們擔任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。（6）有形展示。它會影響消費者和顧客對于一家服務(wù)企業(yè)的評價。它包含的要素有：實體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音等）、服務(wù)時所需用的裝備實物（如汽車租賃公司所需要的汽車）、以及其它實體性線索（如航空公司所使用的標示、干洗店將洗好衣物加上的“包裝”）。（7）過程。它是指服務(wù)的傳遞過程。六、品牌與商標策略（一）品牌與商標的含義P4221、品牌（1）美國市場營銷協(xié)會認為，品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。（2）品牌的六個層次：

A、屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌汽車、金利來領(lǐng)帶。

B、利益。顧客不是購買屬性,而是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益.

C、價值：經(jīng)濟價值/信譽價值/藝術(shù)價值/權(quán)利價值

D、文化E、個性F、用戶案例：“萬寶路”品牌的塑造

（3）品牌知名度與品牌知曉度的關(guān)系：品牌知曉就其程度不同,可分為三種:品牌再認/品牌回憶/品牌浮現(xiàn)。其依次上升，呈金字塔狀。（4）品牌與名牌的關(guān)系：每一個產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個品牌不可能都成為名牌。

品牌知曉度——品牌接受度——品牌偏好度——品牌忠誠度

☆名牌具有三度一性的概念：

知名度：是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是非購買者也能知道的牌號。

信任度：是指人們對牌號的信任程度。名牌的信任度至少在知曉的人中達到90%。

美譽度：是指人們對牌號的贊譽和喜愛程度。它可以用極不喜愛、有點不喜愛、冷漠、有點喜愛、非常喜愛來測量。名牌產(chǎn)品的美譽度應(yīng)達到選擇后兩項的人超過90%。

一性：是指效益性，即經(jīng)濟效益和社會效益。

2、商標

商標：是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。商標有“注冊商標”與“非注冊商標”之分。（二）品牌策略P4291、品牌有無策略

2、品牌使用者策略

3、品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌策略：對各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。優(yōu)點：

A、易于消費者識別并選購自己滿意的產(chǎn)品。

B、不會因個別產(chǎn)品聲譽不佳影響到其他產(chǎn)品及整個企業(yè)的聲譽。缺點：廣告宣傳費用大，品牌較多會影響廣告效果。

（2）統(tǒng)一品牌策略：對所有產(chǎn)品采取一個統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。優(yōu)點：能減少品牌的設(shè)計和廣告費用，有利于新產(chǎn)品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。缺點：

A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時，該策略才有效。

B、某一產(chǎn)品的問題會危及整個企業(yè)的信譽。（3）分類品牌策略：對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌如TCL公司的彩電與電腦。其優(yōu)缺點兼有上述兩者的優(yōu)缺點。

☆

同類產(chǎn)品多品牌策略：對同一種類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。優(yōu)點：

A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競爭者產(chǎn)品的陳列空間相對減少。

B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴大銷量。

C、通過將品牌分別定位于不同的細分市場，每一品牌都可能吸引許多消費者。

D、新品牌的建立會在企業(yè)內(nèi)部形成激勵，并促進效率的提高。缺點：廣告宣傳費用大。

（4）公司名稱加個別品牌名稱策略：即公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合，如海爾集團。優(yōu)點：既可以享受企業(yè)信譽帶來的好處，也可以由于個別品牌使產(chǎn)品各具特色。缺點：某類產(chǎn)品出了問題，會殃及整個企業(yè)。

4、品牌擴展策略：它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。

5、多品牌策略：它是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。如寶潔公司。

6、品牌重新定位策略

（二）包裝策略

1、

包裝的概念

2、

產(chǎn)品包裝的作用

3、

包裝設(shè)計

4、

包裝決策

七、產(chǎn)品壽命周期策略P324

產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期/介紹期、