喜茶私域運(yùn)營(yíng)復(fù)盤

喜茶私域運(yùn)營(yíng)復(fù)盤根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年第一季度，小程序喜茶go的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過3500萬，喜茶線上下單率占81%。與之相比，星巴克目前在中國(guó)的會(huì)員數(shù)為1540萬，還不到喜茶的1/2。鏈路觸點(diǎn)“”會(huì)員一、“線上+線下”引流：觸點(diǎn)多1.線下門店排隊(duì)引流法①小程序—從解決排隊(duì)問題起步喜茶的隱患——排隊(duì)。短期內(nèi)排隊(duì)可能會(huì)為一個(gè)品牌造勢(shì)，給人營(yíng)銷出一種這個(gè)牌子人受歡迎的感覺；但從長(zhǎng)期來看，除了忠實(shí)用戶以外的人，很有可能會(huì)被排起的長(zhǎng)隊(duì)阻攔在外。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，喜茶在2018年上半年5月就推出了小程序喜茶go。這比靠線上裂變發(fā)家的瑞幸，早了三個(gè)月；星巴克更是一直到2020年才有小程序。雖然一開始推出小程序喜茶go是為了解決排隊(duì)問題，但是因?yàn)樵缛雸?chǎng)，喜茶在不知不覺間已經(jīng)通過小程序點(diǎn)單，積累了大量的私域流量。截止到目前，喜茶go的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過3500萬。②大量快銷店作為新觸點(diǎn)為了在線下進(jìn)一步推廣小程序，喜茶還推出了專門為小程序服務(wù)的go快銷店。這些店面積不大，門口的玻璃上和店內(nèi)到處都是小程序的二維碼。每當(dāng)用戶進(jìn)店，店員就會(huì)在旁邊提醒，本店只能通過小程序下單。通過大量的快銷店，喜茶就能將自己的龐大的線下用戶群轉(zhuǎn)移到小程序上。此外，在喜茶的體驗(yàn)店里，店員還會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)：比如排隊(duì)點(diǎn)單的時(shí)候，店員會(huì)在一旁提醒用戶，如果介意排隊(duì)，可以使用小程序下單，方便又快捷……喜茶巴士新加坡環(huán)球影城站2.線上自有流量全面導(dǎo)入要給小程序引流，最方便的是同生態(tài)的微信公眾號(hào)，所以公眾號(hào)和小程序的綁定是必然的，而且是非常明顯的那種。①公眾號(hào)菜單欄設(shè)置一點(diǎn)進(jìn)喜茶的微信公眾號(hào)，就能夠在公眾號(hào)頁面的菜單里發(fā)現(xiàn)小程序喜茶go的身影，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序上。②文章圖片自帶跳轉(zhuǎn)鏈接喜茶在每篇推送里包含著滿滿的小心機(jī)。喜茶的用戶畫像一直是時(shí)尚個(gè)性的年輕群體，他們往往對(duì)“質(zhì)感”的要求很高，因此喜茶公眾號(hào)推送的圖片，無一不是充滿格調(diào)富有美感。最重要的是，這些精致美觀的產(chǎn)品配圖，每一張都自帶跳轉(zhuǎn)鏈接。前一秒剛看完喜茶新一季的茶飲排行榜，下一秒點(diǎn)擊圖片就能自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁面上。這引流效率是不是分分鐘提高了？觸點(diǎn)鏈路“”會(huì)員二、精細(xì)化營(yíng)銷鏈路，提升轉(zhuǎn)化率1.首頁小心機(jī)：烘托氛圍引導(dǎo)消費(fèi)在小程序下單的流程并不復(fù)雜，打開小程序頁面，然后開始選購(gòu)，最后付費(fèi)下單。但是，就是這么簡(jiǎn)單的步驟，喜茶也能安插進(jìn)無數(shù)轉(zhuǎn)化你的小Tips。一般的小程序首頁，要么是星巴克和奈雪的茶，盡可能多地突出自己的各種活動(dòng)，來吸引顧客；要么像瑞幸一樣，首頁空間里盡可能多的放進(jìn)更多內(nèi)容，充分利用首頁承接“用戶第一眼”的優(yōu)勢(shì)。①精美的產(chǎn)品海報(bào)點(diǎn)進(jìn)喜茶小程序的首頁，將近二分之一的篇幅是各種新品海報(bào)。這些海報(bào)構(gòu)圖精美，價(jià)格介紹一應(yīng)俱全。這樣的設(shè)計(jì)有兩個(gè)小心機(jī)：一方面，通過富有質(zhì)感的產(chǎn)品海報(bào)，烘托氛圍，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買欲望，樹立精致的品牌形象。另一方面，通過海報(bào)文案反復(fù)強(qiáng)調(diào)原料的“天然新鮮”，比如，多肉葡萄的海報(bào)上寫著“顆顆手剝”，多肉楊梅的海報(bào)上寫著“初夏摘楊梅”。這些文案都在反復(fù)向用戶暗示，喜茶的用料很好很新鮮。當(dāng)喜茶反復(fù)向用戶洗腦，我的用料很好很新鮮以后，用戶就會(huì)真的接受這一信息，并認(rèn)為喜茶的品質(zhì)非常好！不僅強(qiáng)化了喜茶高品質(zhì)的品牌定位，而且提升了用戶對(duì)喜茶的品牌好感度。②醒目的購(gòu)買途徑除了海報(bào)以后，占據(jù)首頁最大篇幅的就是購(gòu)買途徑。購(gòu)買途徑下方的文案可以說是直擊用戶痛點(diǎn)了。比如，門店自取下文案是“下單免排隊(duì)”，這可以說是喜茶最痛的痛點(diǎn)之一；外賣下文案是“無接觸配送”，配合疫情需要。此外，喜茶還開拓其他線上消費(fèi)方式——好友拼單。通過拼單，既降低了喜茶的配送成本，又讓用戶享受到實(shí)惠。2.選購(gòu)小心機(jī)：精細(xì)運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)增長(zhǎng)喜茶選購(gòu)頁面，也準(zhǔn)備了滿滿的小心機(jī)。①千人千面的選購(gòu)頁面喜茶小程序的選購(gòu)頁面，根據(jù)用戶和門店不同呈現(xiàn)不一樣的排列，堪稱千店千面。首先，由于不同的店面原料使用進(jìn)度不同，并不是所有店面的內(nèi)容都是一樣的。舉個(gè)例子，可能有的店葡萄用完了，所以如果用戶定位到該店，推薦界面上就不會(huì)出現(xiàn)多肉葡萄，而是推薦其他更受歡迎的茶飲。對(duì)于門店來說，可以讓每個(gè)店都有自己對(duì)應(yīng)時(shí)段的主打產(chǎn)品；對(duì)于用戶來說，也可以避免下單后沒有貨的尷尬情況。其次，根據(jù)用戶新老，小程序的豎屏菜單欄也是不同的。對(duì)于新用戶，喜茶往往將人氣必喝榜排在前面。2.選購(gòu)小心機(jī)：精細(xì)運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)增長(zhǎng)喜茶選購(gòu)頁面，也準(zhǔn)備了滿滿的小心機(jī)。①千人千面的選購(gòu)頁面喜茶小程序的選購(gòu)頁面，根據(jù)用戶和門店不同呈現(xiàn)不一樣的排列，堪稱千店千面。首先，由于不同的店面原料使用進(jìn)度不同，并不是所有店面的內(nèi)容都是一樣的。舉個(gè)例子，可能有的店葡萄用完了，所以如果用戶定位到該店，推薦界面上就不會(huì)出現(xiàn)多肉葡萄，而是推薦其他更受歡迎的茶飲。對(duì)于門店來說，可以讓每個(gè)店都有自己對(duì)應(yīng)時(shí)段的主打產(chǎn)品；對(duì)于用戶來說，也可以避免下單后沒有貨的尷尬情況。其次，根據(jù)用戶新老，小程序的豎屏菜單欄也是不同的。對(duì)于新用戶，喜茶往往將人氣必喝榜排在前面。因?yàn)樾掠脩裘鎸?duì)眾多的飲品，可能還不知道怎么選，喜茶要做的是降低用戶選擇難度，讓用戶盡快完成首單消費(fèi)。人氣必喝榜是由每個(gè)月銷量最多的10款爆款飲品組成的，其中多月排名第一的“多肉葡萄”，是絕大數(shù)人喝的第一杯喜茶。打造爆款，尤其是具有知名度的爆款，往往更容易吸引新用戶，從而帶動(dòng)增長(zhǎng)。對(duì)于老用戶，喜茶則是把新品推薦和當(dāng)季限定放在前面。因?yàn)椴栾嬍堑蜎Q策周期的消費(fèi)品，對(duì)于老用戶來說，持續(xù)的感官刺激很重要。要一直吸引老用戶，就要著重打造新鮮感，持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)菜單進(jìn)行更新迭代。通過對(duì)不同門店和新老用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，喜茶在為用戶提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，既吸引新用戶嘗新，又提高了老用戶的生命周期。②精細(xì)到極致的單品頁面當(dāng)用戶根據(jù)推薦選了一款茶飲以后，還可以點(diǎn)進(jìn)該款茶飲的詳細(xì)頁面，了解更多信息。首先，每款茶飲的單品頁面都是一張白底彩繪圖，第二頁才是實(shí)物圖。這樣做的目的是什么呢？第一印象往往作用最強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間也最久。彩繪圖看起來更為精致美觀，給用戶留下的第一印象也更好。此外，這種沒有布景的白底圖更能夠突出中心賣點(diǎn)，比如「芝芝莓莓」的賣點(diǎn)就是新鮮草莓制作，也有助于用戶選購(gòu)。其次，喜茶在產(chǎn)品口味調(diào)配上做了極其細(xì)致的劃分。拿喜茶的“對(duì)家”奈雪的茶舉例，奈雪在口味調(diào)配上只劃分了三個(gè)方面——茶底、溫度和糖度。喜茶從狀態(tài)、冰量、甜度、茶底、加料、口味和頂料是否分裝等7方面，做了極度細(xì)致的劃分。喜茶最大限度內(nèi)讓用戶享受到定制化服務(wù)，解決了“眾口難調(diào)”的問題。最后，通過單品頁面下真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，讓用戶直觀的看到其他用戶的反饋。這樣做的好處有兩個(gè)，一方面，為用戶提供了可靠性參考，增強(qiáng)品牌好感度；另一方面，因?yàn)橛脩艨梢宰杂稍u(píng)論，也倒逼各個(gè)門店時(shí)刻保持警惕，注意產(chǎn)品質(zhì)量。喜茶最終的目的是，每款飲品的介紹頁面必須做到，讓用戶不需要去線下門店，也能立馬了解這款飲品的方方面面，并按照自己的需求下單，得到一杯自己的專屬茶飲。喜茶最終的目的是，每款飲品的介紹頁面必須做到，讓用戶不需要去線下門店，也能立馬了解這款飲品的方方面面，并按照自己的需求下單，得到一杯自己的專屬茶飲。3.下單進(jìn)度條：提升體驗(yàn)感，平衡各種資源為了解決排隊(duì)的問題，喜茶還在小程序上推出了訂單進(jìn)度條。只要你在小程序上下單，小程序就會(huì)自動(dòng)為你篩選出最近的幾家店面，每家門店下都會(huì)有進(jìn)度條顯示在你前面有多少單，以及具體有多少杯在制作過程中。這樣既有利于用戶合理安排自己的時(shí)間，又分擔(dān)了那些火爆店面的制作壓力，避免了資源分配不均的情況。如果店內(nèi)制作杯數(shù)實(shí)在太多，為了不耽誤用戶的時(shí)間，小程序上還會(huì)自動(dòng)你顯示“制茶繁忙，只可以購(gòu)買小食和冰淇淋”；等到制作壓力減小時(shí)，小程序還會(huì)為你發(fā)送提醒消息，顯示可以下單了。最后，做一個(gè)總結(jié)——觸點(diǎn)會(huì)員“”鏈路三、超級(jí)會(huì)員體系，提高留存率喝茶是一個(gè)高頻低需求強(qiáng)度的場(chǎng)景。那么，建立用戶激勵(lì)體系，對(duì)于延長(zhǎng)用戶生命周期，提高用戶復(fù)購(gòu)率具有重大作用。喜茶在會(huì)員體系的設(shè)計(jì)上可謂細(xì)節(jié)滿滿。喜茶的會(huì)員分為普通的「go會(huì)員」和付費(fèi)的「星球會(huì)員」兩種。只要你掃碼進(jìn)入小程序，授權(quán)登錄，就會(huì)自動(dòng)成為go會(huì)員。想成為「星球會(huì)員」則需要付費(fèi)，它又分為6級(jí)。1.如何將普通會(huì)員轉(zhuǎn)化成付費(fèi)會(huì)員喜茶是如何讓用戶購(gòu)買星球會(huì)員呢？最重要手段就是在用戶最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推銷會(huì)員。比如，有的店員會(huì)對(duì)那些排隊(duì)的用戶下手：再比如，店員們還會(huì)在用戶下單的時(shí)候，貼心的提醒用戶：2.科學(xué)設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)，提升付費(fèi)會(huì)員活躍度①晉級(jí)難度喜茶的會(huì)員分為白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑金和黑鉆6個(gè)等級(jí)，初步一看，這會(huì)員晉級(jí)之路，比爬蜀道還難，但是喜茶會(huì)讓你在不知不覺間就上去了。喜茶的晉級(jí)小心機(jī)——開通付費(fèi)會(huì)員就是白銀會(huì)員，系統(tǒng)直接會(huì)給200積分，把喜茶送的幾張優(yōu)惠券用完以后，自己已經(jīng)是黃金了——是不是比王者里的黃金段位容易的多？扣掉系統(tǒng)贈(zèng)送的積分，從白銀升到黃金，只需要300元，但是從黃金升到鉑金卻需要1200元。為了降低難度，喜茶會(huì)不定期推出各種各樣的「積分贈(zèng)送」or「積分翻倍」活動(dòng)，比如女神節(jié)當(dāng)天翻倍積分，抽選幸運(yùn)用戶生日當(dāng)天送三倍積分……為了激勵(lì)用戶攢積分，提升消費(fèi)動(dòng)力，喜茶不限制“借會(huì)員”，還推出了星球會(huì)員實(shí)體卡，只要刷卡就可積分。用戶把卡借給同事朋友消費(fèi)（提供卡號(hào)即可），既讓她們享受到優(yōu)惠，自己又可以不斷漲積分。②會(huì)員權(quán)益在開卡（星球會(huì)員）福利這方面，喜茶贈(zèng)送兩張優(yōu)先券（不需要排隊(duì)，優(yōu)先制作），兩張免運(yùn)費(fèi)券，還與兩張買2送1券。首先，優(yōu)先券是喜茶推銷會(huì)員卡的一大賣點(diǎn)，能夠直擊用戶不想排隊(duì)的痛點(diǎn)。其次，通過免運(yùn)費(fèi)券和買2送1券，既能提高用戶在小程序的下單頻次，又能有利于拉新拓客。最后，這些券都是限時(shí)券，迫使用戶在短時(shí)間達(dá)成盡可能多的消費(fèi)次數(shù)，進(jìn)一步將他們轉(zhuǎn)化成成熟期用戶。最后，對(duì)喜茶會(huì)員策略做一個(gè)總結(jié)——：喜茶會(huì)員體系的核心就是對(duì)不同的用戶群體做分層運(yùn)營(yíng)。對(duì)于普通用戶，喜茶引導(dǎo)他們登陸小程序，降低普通會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大喜茶的會(huì)員基礎(chǔ)；對(duì)于忠實(shí)用戶，喜茶通過付費(fèi)，以及付費(fèi)帶來的尊貴體驗(yàn)，進(jìn)一步提高用戶的忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)這部分用戶的生命周期，盡可能多的提高他們的活躍度。四、喜茶其他私域玩法喜茶公眾號(hào)——喜茶的公眾號(hào)是一個(gè)篇篇40W+的公眾號(hào)，難怪很多人會(huì)說，喜茶是一家被茶飲耽誤的內(nèi)容公司。公眾號(hào)是喜茶文化輸出的核心出口。如果在百度搜索喜茶，一定會(huì)反復(fù)聽到喜茶的管理層在反復(fù)強(qiáng)調(diào)喜茶的禪意、喜茶的創(chuàng)新。那么為什么一家茶飲公司在努力搞文化建設(shè)？因?yàn)椴璞旧淼膮^(qū)別度太低、復(fù)制的門檻也很低，品牌差異化建設(shè)的重任就落在了文化建設(shè)。喜茶推文包括喜茶實(shí)驗(yàn)室、喜茶靈感鋪、喜茶態(tài)度星球、喜茶白日夢(mèng)計(jì)劃、喜茶小劇場(chǎng)。所有系列推文呈現(xiàn)出來的創(chuàng)意