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關(guān)于市場調(diào)查報告寫作指導(dǎo)“市場調(diào)查報告”是對市場現(xiàn)狀(或趨勢)作出綜合分析的書面報告。它的寫作根底,則是“市場調(diào)查”,只有經(jīng)過深入的調(diào)查,才能真正把握市場行情,才能讓“市場調(diào)查報告”為企業(yè)營銷決策供應(yīng)切實可*的依據(jù)。那么,市場調(diào)查從何處入手?如何有效地綻開調(diào)查呢?
市場調(diào)查的核心是消費(fèi)需求,必需精確地把握“已滿意的需求”與“潛在的需求”這兩個要件。影響這兩個要件消長變化的因素是多方面的:從客觀上講,時空環(huán)境、市場價格、外貿(mào)情勢、社會購置力、產(chǎn)品適銷性等均起作用;從主觀上看,影響消費(fèi)需求的主要因素,則是人們的消費(fèi)心理。故而,要想切實地摸清“行情”,則必需對上述幾個方面作出全面、深入的調(diào)查討論。
一、時空環(huán)境調(diào)查
營銷活動的時空環(huán)境,對于人們的消費(fèi)需求,具有直接的影響、制約作用,調(diào)查中應(yīng)充分留意以下兩個要領(lǐng):
其一,不同地域的需求差異。
城市與鄉(xiāng)村、山區(qū)與平原、沿海與內(nèi)地身處不同環(huán)境、條件下的消費(fèi)者,其消費(fèi)需求必有差異。小商販們常言:“土產(chǎn)進(jìn)城,多賣三成;清倉(指清倉處理的廉價商品)下鄉(xiāng),心中不慌?!边@說明他們也深諳此道。即便是同一山區(qū)、同一縣境之內(nèi),山前山后、縣南縣北,也會由于經(jīng)濟(jì)條件或消費(fèi)習(xí)慣的不同而產(chǎn)生需求差異。只有將這種消費(fèi)需求的“地域性”特征考察清晰,才好因地制宜地開展商貿(mào)活動,避開“章甫適越”的營銷錯誤。
其二,不同時期的需求變化。
討論不同時期的需求變化,尤要留意商品的“三時性”變化特點(diǎn),即“時尚性”、“時令性”和“時限性”。
有些商品的“時尚性”很強(qiáng),比方時裝、化裝品、手機(jī)、家電等,今年時髦,而明年則不肯定時髦,甚至一年內(nèi)幾經(jīng)變化,讓人追趕不迭。據(jù)言,某女“明星”,五年之內(nèi)更換了八十多條裙子。誠然,這種盲目的“時髦消費(fèi)”觀念不宜提倡,但是世間的“追風(fēng)逐浪”者,究竟不在少數(shù),從企業(yè)營銷的角度說,則必需充分留意這一消費(fèi)傾向,做好相關(guān)的調(diào)查與猜測,準(zhǔn)時把握商機(jī)、擴(kuò)大經(jīng)營。
有些商品具有較強(qiáng)的“時令性”特點(diǎn),比方冬裝、夏裝、啤酒、飲料、取暖與納涼用具之類,其銷售的旺淡,總是隨季節(jié)時令呈周期性變化。對于這類商品的需求調(diào)查,除了留意其常規(guī)性“時令”特點(diǎn)之外,還應(yīng)格外留意“時尚”的影響。今年夏季“街上流行紅裙子”,而明年夏季則未必流行,所以,只有將“時令”與“時尚”綜合考察,才能精確地把握需求趨勢與將來行情。一般說來,商業(yè)季業(yè)較之于自然季節(jié),會來得早一些,誠如古人所言:“賈人夏則資(備辦)皮,冬則資絺(做夏裝用的細(xì)麻布),旱則資舟,水則資車,以待乏也?!?/p>
企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)諳此要旨,早作運(yùn)籌,早作預(yù)備,不失時機(jī)地把商品推向市場。
另有一些商品具有較強(qiáng)的“時限性”特征,其銷售活動常被嚴(yán)格限定在某一特定時間之內(nèi),過期則淪為廢品。比方日歷(包括掛歷、臺歷、歷書等)、報紙、期刊、賀年卡、中秋月餅等等,其經(jīng)營成敗,?!霸诖艘慌e”,故而常被老百姓戲稱為“一錘子買賣”。近年來,每每元旦之后,書店門前“掛歷買一贈三”的招牌一再警示我們:此類商品的“需求量”,事前務(wù)必要摸得準(zhǔn)、算得透,否則,必有風(fēng)險。
二、市場狀貌的調(diào)查
所謂“市場狀貌”,是指市場營銷的常規(guī)狀態(tài)和根本面貌,它是購、銷雙邊活動的直接現(xiàn)實,反過來又是影響和制約購銷活動的客觀力氣。打算市場狀貌的因素是多方面的,其中,市場價格、外貿(mào)情勢、社會購置力、產(chǎn)品適銷性等幾個方面,乃是形成特定“市場狀貌”的最根本的要素。市場狀貌的調(diào)查,實質(zhì)上就是以這四要素為主要對象的綜合調(diào)查。
“市場價格”的調(diào)查,應(yīng)著眼于兩個方面:
其一,留意同類產(chǎn)品間的價格比擬,尤其是競爭對手的價格動向。
其二,留意整個市場變化態(tài)勢,由于這種大面積的物價消長,極易引起產(chǎn)、銷之間的連鎖影響和牽動全局的市場波動,甚至引發(fā)消費(fèi)者的“搶購”或“惜購”心理。比方,發(fā)生于上個世紀(jì)90年月初期的“搶購”風(fēng)潮以及90年月后期的“疲軟”現(xiàn)象,均對市場經(jīng)營造成過巨大沖擊,甚至迫使不少企業(yè)破產(chǎn)、倒閉。這些教訓(xùn)告誡我們:無視了大市場的大變化,勢必被動挨打。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下,“外貿(mào)”常是“內(nèi)貿(mào)”的晴雨表:某一產(chǎn)品出口量增大,其內(nèi)銷行情看好;出口量減小,則內(nèi)銷也會隨之梗滯。而“進(jìn)口”對內(nèi)銷的影響,則呈反方向變化。在我國已參加wto的背景下,將來幾年中,這種變化會日見明顯,因此“外貿(mào)情勢”的調(diào)查尤顯得重要。在“機(jī)遇”與“挑戰(zhàn)”并存的嚴(yán)峻時刻,高超的企業(yè)決策者總會在對外貿(mào)氣候的敏銳感應(yīng)中捷足先登,快速搶占市場。去年底,“夏利”轎車“一次性到位”的大幅度降價,或許就是一種高超舉措,試想,在將來國外轎
車大批量涌入之際,再去步“夏利”后塵者,還會擁有“夏利”那樣的市場嗎?
“社會購置力”,是影響消費(fèi)需求的打算因素,假如有必要購置,且有劇烈的購置欲望,卻買不起,那么這種“有質(zhì)而無量”的需求,則等于沒有需求(或成為“潛在需求”)。因此,要想精確把握消費(fèi)需求量,則必需做好“社會購置力”調(diào)查。這種調(diào)查,宜著眼于三個方面:
其一,社會集團(tuán)購置力。這種購置力,雖對整個社會市場不會發(fā)生太大影響,但對于某些特定行業(yè)、特定商品的經(jīng)營,卻能產(chǎn)生驚人的牽動力。例如,1995年之前,公款購置掛歷成風(fēng),由此而形成了空前的掛歷經(jīng)營高潮。之后,中心有關(guān)禁令頒行,掛歷市場突然形成滯銷局面。
其二,城鄉(xiāng)居民購置力。這種購置力,是對整個社會大市場產(chǎn)生全方位影響的根本力氣,應(yīng)舍得花大力氣對其作出細(xì)致的調(diào)查和詳細(xì)的分析。比方,手表、自行車、縫紉機(jī)的營銷長期處于疲軟狀態(tài),因其價格較低,城鄉(xiāng)居民均買得起且已根本滿意;而冰箱、空調(diào)則不然,雖其也在“疲軟”之列,但相當(dāng)多的家庭(
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