做策劃寫方案的心得體會(huì)

第第頁(yè)做策劃，寫方案的心得體會(huì)策劃這個(gè)工種里

又分為創(chuàng)意型策劃和策略型策劃

創(chuàng)意型策劃，門檻相對(duì)比較低。只要你能想各種活動(dòng)的創(chuàng)意玩法，再熟識(shí)一下寫方案的套路，基本就可以做。也正由于這樣，許多時(shí)候，策劃會(huì)淪為只是給想出來(lái)的創(chuàng)意"包裝'方案而已：想盡方法，找各種理由鋪墊推導(dǎo)。但即使這樣，好的創(chuàng)意策劃，寫出來(lái)的洞察是有"靈性'的，而不只是類似于寫"他們是一群年輕性格的90后，他們喜愛娛樂化'這種比較空洞的話。所以，在一些4A廣告公司寫出來(lái)的創(chuàng)意方案里，這些前面的推導(dǎo)都是會(huì)請(qǐng)資深的文案來(lái)寫，比如常常見到的是一張大圖上，壓一句短短的話，但看下來(lái)，就會(huì)覺得：臥槽!寫得真好，倒不全是文字有多精美，而是寫出來(lái)的"洞察'是真的很"小'，但是感覺很有觸動(dòng)感。這也驗(yàn)證了之前一個(gè)前輩說(shuō)的：好的BIGIDEA，都是源自小的洞察，比如小情感、小脾氣、小行為。所以，想要做好創(chuàng)意型策劃，內(nèi)心可能要相對(duì)感性一點(diǎn)。反正我感覺自己應(yīng)當(dāng)不是這個(gè)路數(shù)的。

另外就是策略型策劃了。我們平?？梢月牭礁鞣N諸如生意策略、品牌策略、溝通策略、媒介策略、social策略、電商策略在我理解，不管是哪種策略，本質(zhì)上都是作出的一種選擇。這種選擇都是先通過對(duì)行業(yè)格局、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等多方面的分析和洞察，然后提供好幾種方法，最末再結(jié)合品牌自身的資源優(yōu)勢(shì)，再?gòu)闹腥ミx擇一條最優(yōu)的，這就是策略。所以，從某種程度上來(lái)說(shuō)，策略型策劃是需要更加理性的，需要往"大'了看。這也就是為什么許多公司招策略型策劃，最少都要工作個(gè)2-3年。并且許多以廣告策略/詢問為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，都會(huì)有各自聚焦的行業(yè)，比如有的擅長(zhǎng)餐飲業(yè)、有的擅長(zhǎng)快消業(yè)。

兩種類型的策劃，沒有高低之分，由于往前進(jìn)展的方向會(huì)不太一樣。創(chuàng)意型策劃做到后面，會(huì)越來(lái)越往creative的方向進(jìn)展。策略型策劃，會(huì)往consulting的方向進(jìn)展?？梢越Y(jié)合自身屬性選擇。當(dāng)然，也有許多時(shí)候，寫那種比較大型的品牌年度規(guī)劃方案的時(shí)候，既會(huì)需要策略，也會(huì)需要?jiǎng)?chuàng)意。所以，假如能都兼顧到，那你肯定會(huì)成為一個(gè)不可多得的"通才'。

02

寫方案的本質(zhì)

是細(xì)心安排好一場(chǎng)"勸服'的過程

到打開PPT寫方案這一步，說(shuō)明你已經(jīng)有了解決思路(或創(chuàng)意，或策略)。只是要通過PPT這一形式，來(lái)呈現(xiàn)你的想法，最末的目的是勸服對(duì)方接受你的想法。所以許多人包括我自己，有時(shí)候一打開PPT或者寫著寫著就一團(tuán)亂，根本緣由都是思路沒有捋清晰，導(dǎo)致自己都勸服不了自己。

當(dāng)有了成熟的思路后，才真正到了編寫方案的時(shí)候。通常有兩種方案編寫規(guī)律，一種是娓娓道來(lái)的講故事型的寫法，另一種是偏理性的專業(yè)理論模型的寫法，也分別對(duì)應(yīng)"勸服'的兩種方法："曉之以情'和"動(dòng)之以理'。兩種寫法本質(zhì)上沒有孰優(yōu)孰劣，但有兩個(gè)前提：一是要先了解聽或者看這份方案的人是誰(shuí)，比如一些本身就玩得很溜的快消品牌，可以用一些比較活潑的故事型方案規(guī)律，深入淺出，還比較有趣;但對(duì)于有些相對(duì)比較保守，也沒有那么多"花花腸子'的客戶，會(huì)更加相信看起來(lái)專業(yè)的內(nèi)容。第二個(gè)前提是，假如你用的是偏理性的專業(yè)理論模型寫法，那你寫出來(lái)的內(nèi)容就要有足夠的底氣保證是對(duì)的。由于這時(shí)候，你其實(shí)是讓對(duì)方進(jìn)入了一種理性的規(guī)律，這很簡(jiǎn)單讓對(duì)方"出戲'，來(lái)思索你說(shuō)的對(duì)不對(duì)。順便共享幾個(gè)我常常用來(lái)串方案規(guī)律的理論模型：5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人貨場(chǎng)、波士頓矩陣等等。這些當(dāng)然不是讓你生搬硬套，但是對(duì)于新人來(lái)說(shuō)至少可以提供一些既有思路。并且很可能用著用著，就學(xué)會(huì)了融會(huì)貫穿，形成自己獨(dú)有的方案規(guī)律。

除了編排貫穿整個(gè)方案的規(guī)律，還有就是在詳細(xì)寫的時(shí)候，怎么讓寫出來(lái)內(nèi)容看起來(lái)更有勸服力。比如策略方案輸出的觀點(diǎn)，怎么讓對(duì)方覺得有道理?寫創(chuàng)意方案的時(shí)候，怎么讓對(duì)方相信這個(gè)創(chuàng)意是可以傳播開來(lái)的?我自己總結(jié)有以下幾種方法，可以更好支撐我們的內(nèi)容：

一是擺數(shù)據(jù)。這個(gè)是最簡(jiǎn)約，也是最有信服力的方式。比如我們?cè)诜桨钢刑岢銎放聘餍呛献鳌⒏鶬P聯(lián)名的建議之前，最好是可以有一些數(shù)據(jù)說(shuō)明，是這個(gè)明星粉絲人群跟品牌潛在人群相像度很高?是品牌潛在人群中喜愛文化藝術(shù)類IP的比例很高?這樣看的人才不會(huì)覺得，這只是你一拍腦袋想出來(lái)的。

二是講故事。用生活化的語(yǔ)言包裝整個(gè)推理過程，其實(shí)就是一種類比法。比如舉個(gè)很簡(jiǎn)約的例子，在闡述一個(gè)策略的時(shí)候，可以用"天時(shí)、地利、人和'三個(gè)維度，來(lái)包裝這個(gè)策略的合理性。類似的講故事式語(yǔ)境還有"借力打力'、"一石二鳥'、"取長(zhǎng)補(bǔ)短'、"順勢(shì)而為'等等。

三是歸納法。拆解并分析類似的案例，從中總結(jié)共通性，來(lái)作為我們觀點(diǎn)或創(chuàng)意的支撐。比如，我們提出的一個(gè)策略是讓品牌作為行業(yè)challenger的形象，來(lái)打破消費(fèi)者原本對(duì)這個(gè)品類認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，以此援助品牌獲得認(rèn)可。這個(gè)策略聽上去是很冒險(xiǎn)的，由于我們都知道打破用戶固有的認(rèn)知其實(shí)是特別難的，但也不是沒有勝利的案例。這時(shí)候，你在方案中就要找到類似的案例來(lái)深度分析他們的共性，以此總結(jié)出對(duì)于該品牌接下來(lái)怎么做，提供背書。

四是交集法。適用于推出大的策略/概念/創(chuàng)意等，把多維度的東西放在在一起來(lái)看，交集的那個(gè)就是可以佐證我們觀點(diǎn)/創(chuàng)意的內(nèi)容。這個(gè)方法，主要是可以擺脫對(duì)方覺得從單一視角得出來(lái)的東西過于片面的現(xiàn)象，看起來(lái)更有信服力。

03

這樣做，可以避開客戶提出

"什么品牌都可以做'的靈魂質(zhì)問

相信許多人都有這樣的經(jīng)受，鋪鋪滿的一個(gè)方案講完了，到客戶提問的時(shí)候，總是有人會(huì)問這樣一個(gè)問題：請(qǐng)問方案中你們提的那個(gè)創(chuàng)意，跟我們品牌的關(guān)系在哪?其他同類品牌都能做吧?額，不對(duì)，似乎什么品牌都可以做啊!

說(shuō)實(shí)話，每次聽到這樣的問題，都好想罵人。心里不停MMP：MLGB，明明那么好玩的創(chuàng)意，怎么老是問出這么"哪壺不該提哪壺'的問題。是誰(shuí)都能做呀，但不是誰(shuí)先做了誰(shuí)火嗎?但現(xiàn)場(chǎng)的我們還是會(huì)故作優(yōu)雅地這樣回復(fù)："嗯，是這樣的，我們覺得這個(gè)創(chuàng)意最主要的做法是作為social話題，可以很好地引起大家的關(guān)注，起到傳播造勢(shì)的作用'最末的結(jié)果，往往都是以爭(zhēng)論不過客戶結(jié)束的。其實(shí)也不止是創(chuàng)意提案會(huì)這樣，策略型的方案，也會(huì)面臨這樣的困局。其實(shí)根結(jié)在于，客戶覺得我們提供的方案無(wú)法解決他的商業(yè)問題。

怎么辦呢?我共享兩個(gè)可以盡量避開這種困局的閱歷。

一是從解決品牌當(dāng)前商業(yè)問題的出發(fā)點(diǎn)，去提供方案。你或許會(huì)講啦，客戶的商業(yè)問題不是在brief中講了嗎?比如這次就是：通過618campaign，提升整體銷量啊。但其實(shí)這只是他的訴求，并不是他存在的問題。對(duì)于真正的問題，有些客戶自己知道，有些客戶自己都不知道。這時(shí)候，你就要就像老中醫(yī)看病一樣，得先通過一頓號(hào)脈，講出病人的痛楚，讓他覺得自己是有這個(gè)病，這樣接下來(lái)提供的方子，病人就會(huì)心甘情愿地買單了。

比如拿618campaign來(lái)說(shuō)，表面上下給廣告公司的是一個(gè)偏傳播型的brief，但既然訴求是要提升銷量，那就要分析了這個(gè)品牌生意的增長(zhǎng)因子在哪?拿GROW模型作為分析工具，通過品牌當(dāng)前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前增長(zhǎng)因子是落在G-R-O-W中的哪個(gè)?比如分析下來(lái)，增長(zhǎng)因子主要是Gain(滲透率)，那么后續(xù)的全部傳播就要定在提升品牌產(chǎn)品滲透率為主，怎么提升呢?傳播端最主要的就是打造一系列該品牌產(chǎn)品的運(yùn)用場(chǎng)景，并讓目標(biāo)受眾看到，激發(fā)他們的痛點(diǎn)，或者癢點(diǎn)，或者爽點(diǎn)。

第二個(gè)方法是深挖品牌/產(chǎn)品的心智。許多狀況，我們會(huì)覺得，客戶講的這些產(chǎn)品賣點(diǎn)，競(jìng)品也在講啊，那還叫我們?cè)趺醋龀?其他品牌不能做'的內(nèi)容。這時(shí)候，我們就需要去做一些用戶listening了，看看這個(gè)品牌/產(chǎn)品在用戶群中真實(shí)的形象究竟是什么?這就是深挖品牌/產(chǎn)品的心智。

通常我會(huì)去淘寶/京東旗艦店的產(chǎn)品詳情頁(yè)下看買家秀留言、小紅書、知乎、微博、B站等平臺(tái)搜該產(chǎn)品，看看用戶對(duì)它的真實(shí)評(píng)論。有些時(shí)候，真實(shí)的用戶心智與品牌方自己規(guī)劃的往往都是有GAP的。比如，有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智，假如根據(jù)這個(gè)心智去發(fā)散創(chuàng)意想法，策劃出來(lái)的方案客戶一看，確定會(huì)覺得"其他品牌也能做'。但是我們?nèi)ド鲜鲞@些平臺(tái)上做了細(xì)致的sociallistening后，發(fā)覺這個(gè)品牌在真有用戶心中