國際市場營銷教案

《國際市場營銷》電子教案第一章導(dǎo)論章節(jié)1章1～3節(jié)課時2授課時間教學(xué)目的1．理解市場營銷,國際市場營銷地概念;2．了解國際市場營銷地基本框架;3．認(rèn)識國際市場營銷及國際市場營銷學(xué)地產(chǎn)生與發(fā)展過程;4．了解國際市場營銷與市場營銷,國際貿(mào)易地聯(lián)系與區(qū)別;5．了解國際市場營銷地基本步驟及研究方法;教學(xué)目地重點1．市場營銷,國際市場營銷地概念;2．國際市場營銷地基本框架;3．國際市場營銷及國際市場營銷學(xué)地產(chǎn)生,演變與發(fā)展4．國際市場營銷與市場營銷,國際貿(mào)易地聯(lián)系與區(qū)別5．國際市場營銷地研究方法與基本步驟難點市場營銷與國際市場營銷地關(guān)系;國際市場營銷理論地發(fā)展;國際市場營銷與國際貿(mào)易地區(qū)別;授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入:引例:緊隨"一帶一路"建設(shè)宇通客車加快進(jìn)軍海外市場課堂問題:宇通客車為什么能在全球各地一路風(fēng)行,出口多國？第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷學(xué)基礎(chǔ)一,市場及市場營銷（一）市場1．定義狹義:指在人們?nèi)粘Ｉ钪匈I賣地場所。廣義:包括生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)商品與勞務(wù)地潛在交換地任何一種活動。2．公式市場＝人×購買能力×購買欲望（二）市場營銷1．定義市場營銷是創(chuàng)造,溝通,傳播與交換產(chǎn)品中,為顧客,客戶,合作伙伴,以及整個社會帶來價值地一系列活動,過程與體系。2．市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理地重要職能a．人類地各種需要與欲望是市場營銷地出發(fā)點;b．商品交換是市場營銷職能地核心;c．市場營銷地交換職能不斷發(fā)展變化;二,市場營銷觀念地演變與發(fā)展（一）市場營銷觀念地定義指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動地基本指導(dǎo)思想,是企業(yè)地經(jīng)營哲學(xué),它是一種觀念,一種態(tài)度,一種企業(yè)思維方式。（二）市場營銷觀念地核心正確處理企業(yè),顧客與社會三者之間地利益關(guān)系,這些利益即相輔相成,又相互矛盾。（三）市場營銷觀念地演變1．舊觀念生產(chǎn)觀念:是在賣方市場條件下產(chǎn)生地,其主要表現(xiàn)是"我生產(chǎn)什么,就賣什么"。產(chǎn)品觀念:是一種重生產(chǎn)輕營銷地市場營銷觀念,其主要表現(xiàn)是"只看產(chǎn)品質(zhì)量,不看需求變化"。推銷觀念:消費者不會主動購買產(chǎn)品,需要將產(chǎn)品推向消費者,其主要表現(xiàn)是"我賣什么,就設(shè)法讓人們買什么"。2．新觀念市場營銷觀念:是一種新型地企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點地,即"顧客需要什么,就生產(chǎn)什么"。社會營銷觀念:是以社會長遠(yuǎn)利益為中心地市場營銷觀念,是對市場營銷觀念地補(bǔ)充與發(fā)展。其基本核心是以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者與社會公眾地長期福利作為企業(yè)地根本目地與責(zé)任。第二節(jié)國際市場營銷概述一,國際市場營銷地產(chǎn)生,發(fā)展及意義（一）國際市場營銷地產(chǎn)生1．第一次工業(yè)革命產(chǎn)生了真正意義上地國際市場營銷;2．第二次工業(yè)革命國際市場營銷向深度與廣度發(fā)展;3．第三次科技革命擴(kuò)大了國際市場營銷規(guī)模;4．20世紀(jì)60年代,國際市場營銷理論體系逐漸形成;（二）國際市場營銷理論地發(fā)展1．起步階段（20世紀(jì)60～80年代）主要是對國際市場營銷一些問題地零散研究,如國際廣告,國際市場營銷導(dǎo)向及標(biāo)準(zhǔn)化等。2．發(fā)展階段（20世紀(jì)80～90年代）（1）逐步集中于幾個主要問題地研究,如國際市場營銷標(biāo)準(zhǔn)化與本土化地關(guān)系,國際市場營銷策略組合地實施,國際化階段等。（2）標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性是這一時期學(xué)術(shù)研究地焦點,也是國際市場營銷中地重要研究主題。早期地研究主要強(qiáng)調(diào)兩者地矛盾,而后期地研究更強(qiáng)調(diào)兩者地統(tǒng)一。（3）"標(biāo)準(zhǔn)化—適應(yīng)性連續(xù)統(tǒng)一體"辯證地對待標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性指出國際市場營銷活動要在標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性兩端之間尋求一個平衡位置,以最大限度實現(xiàn)兩端戰(zhàn)略地利益。3．提高階段（20世紀(jì)90年代至今）從戰(zhàn)略層面提煉與研究國際市場營銷地核心問題,諸如國際市場營銷戰(zhàn)略模型,國際市場營銷系統(tǒng)化理論等。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為,跨國公司內(nèi)部資源是戰(zhàn)略與業(yè)績地決定因素,企業(yè)戰(zhàn)略資源地不同決定了最終績效地差異。（三）國際市場營銷意義1．意義由于國際市場營銷是在市場營銷地基礎(chǔ)之上產(chǎn)生地,因此,可以將國際市場營銷定義為:國際市場營銷是指企業(yè)根據(jù)市場國消費者地消費習(xí)慣與需求,將產(chǎn)品與服務(wù)提供給國外地消費者地跨越國界地營銷行為。國際市場營銷地本質(zhì)是企業(yè)通過為國際市場上地消費者提供滿足其需求地產(chǎn)品與服務(wù)從而獲得利潤地經(jīng)營活動。2．性質(zhì)國際市場營銷相對于國內(nèi)市場營銷更具有復(fù)雜性,風(fēng)險性,困難性等。因為國際市場營銷是企業(yè)在國際市場進(jìn)行地,由于各國地經(jīng)濟(jì),政治,文化等方面都存在一定地差異,因此市場需求千差萬別。企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷活動時,需要充分調(diào)研各國地商業(yè)政策與市場特點,營銷決策應(yīng)因地制宜,尊重各國地文化特點。二,國際市場營銷地研究對象及方法（一）國際市場營銷地研究對象1．國際市場營銷學(xué)地研究對象就是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目的而組織協(xié)調(diào)各部門進(jìn)行跨國界地一系列市場營銷活動地過程。2．探究國外市場營銷環(huán)境與文化及其對整個營銷過程地影響是國際市場營銷學(xué)地一個基本問題,也是介紹國際市場營銷學(xué)最具有意義,最具有效地方法。（二）國際市場營銷地研究方法1．以馬克思主義地唯物辯證法為基本方法2．理論推演與實證分析相結(jié)合地方法3．定量分析與定性分析相結(jié)合地方法4．系統(tǒng)理論分析方法三,國際市場營銷與市場營銷地聯(lián)系與區(qū)別（一）國際市場營銷與市場營銷地聯(lián)系1．基本原理相同國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)都以經(jīng)濟(jì)學(xué)地基本原理作為理論基礎(chǔ),融合現(xiàn)代管理學(xué),統(tǒng)計學(xué),數(shù)學(xué),會計學(xué),社會學(xué),心理學(xué)等諸多學(xué)科地內(nèi)容,既可以應(yīng)用于國內(nèi)地市場營銷活動,又廣泛運用于國際市場營銷之中。2．均以消費者地需求為中心國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷都經(jīng)歷了一個由生產(chǎn)觀念到市場觀念,從以生產(chǎn)者為中心到以滿足消費者與用戶地需求為中心地發(fā)展過程?，F(xiàn)在地企業(yè)認(rèn)識到不僅要滿足消費者與用戶對商品或服務(wù)在使用價值上地需求,還要滿足消費者與用戶在心里觀念上地需求。3．國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷地延伸企業(yè)一般先從國內(nèi)經(jīng)營開始,逐漸向國際市場擴(kuò)展,并不斷擴(kuò)大國際市場地范圍。（二）國際市場營銷與市場營銷地區(qū)別1．國際市場營銷面臨地環(huán)境更復(fù)雜2．國際市場營銷面臨地不確定因素更多3．企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷方案地選擇更具多樣性4．面臨地營銷難度更大四,國際市場營銷與國際貿(mào)易地聯(lián)系與區(qū)別（一）國際市場營銷與國際貿(mào)易地聯(lián)系1．國際貿(mào)易是國際市場營銷地先導(dǎo)（1）國際貿(mào)易迅速發(fā)展,刺激企業(yè)不斷開拓國外市場,向國外銷售產(chǎn)品,國內(nèi)市場向境外延伸。（2）企業(yè)從事國際市場營銷需要掌握國際貿(mào)易地理論,政策措施與貿(mào)易狀況及其發(fā)展。（3）國際貿(mào)易理論對企業(yè)國際市場營銷工作有直接與間接地指導(dǎo)意義。2．國際市場營銷是國際貿(mào)易地重要組成部分（1）跨國公司數(shù)量猛增,而且規(guī)模巨大,實力雄厚,分布廣泛,成為國際市場營銷地主要經(jīng)營實體。（2）跨國公司在國際范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動,促進(jìn)了國際貿(mào)易總額地增長,影響了國際貿(mào)易商品結(jié)構(gòu),即制成品貿(mào)易額所占比重上升,（3）初級產(chǎn)品貿(mào)易所占比重下降?？鐕镜貒H營銷戰(zhàn)略勢必影響國際貿(mào)易地發(fā)展,是國際貿(mào)易地重要組成部分。（二）國際市場營銷與國際貿(mào)易地區(qū)別1．經(jīng)營主體不同2．經(jīng)營動力或行為動機(jī)不同3．信息來源不同4．商品流通地形態(tài)不同5．業(yè)務(wù)范圍不同第三節(jié)國際市場營銷地目地及基本步驟一,國際市場營銷地目地（一）獲得利潤地需要企業(yè)跨國營銷地原因有很多,獲取利潤是首要地,追求利潤最大化是企業(yè)參與國際市場營銷活動地根本動因。（二）延長產(chǎn)品地市場生命周期產(chǎn)品進(jìn)入新地市場,相當(dāng)于延長了產(chǎn)品地市場生命使得前期投入地生產(chǎn)資源與積累地營銷管理經(jīng)驗等資源又可在更大地市場范圍內(nèi)發(fā)揮作用,提高了資源地利用效率。（三）競爭地需要1．當(dāng)國內(nèi)市場需求日趨飽與,競爭十分激烈時,企業(yè)開始走出國門,尋找更大地市場空間。2．國際市場地競爭水平超過國內(nèi)市場,企業(yè)進(jìn)入國際市場,積極參與較高水平地市場競爭,通過借助競爭地動力與壓力來推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與提高管理效率。3．為了避免競爭,很多企業(yè)也會走向國際市場。（四）國際市場潛力巨大1．國際市場地巨大潛量能為進(jìn)入國際市場地企業(yè)擴(kuò)大銷售量,進(jìn)而為擴(kuò)大銷售額與增加利潤提供了條件。2．產(chǎn)品銷售量地擴(kuò)大,有利于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,能夠獲得更多地利潤,企業(yè)新產(chǎn)品地研制開發(fā)能力,產(chǎn)品地分銷與促銷能力相應(yīng)增強(qiáng),企業(yè)地聲譽(yù)與品牌地知名度就會相應(yīng)提高,企業(yè)就步入了良性發(fā)展地軌跡。二,國際市場營銷地基本步驟（一）分析階段1．收集有關(guān)市場地資料,并使用定量與定性方法進(jìn)行市場調(diào)研。2．企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時,需要通過分析與調(diào)研積累資料與信息。企業(yè)可參考地資料有兩種:a．針對特定地目地而收集地資料;b．使用已經(jīng)收集地資料;3．市場分析是國際市場營銷地前提。（二）計劃階段企業(yè)根據(jù)掌握地資料,尋找合理地市場區(qū)域并進(jìn)行細(xì)分,對所細(xì)分出地若干子市場進(jìn)行描述,評估每個子市場地吸引力,通過比較,選擇合適地目的細(xì)分市場,并針對每個選定地目的細(xì)分市場選擇最合理,最合適地定位。然后企業(yè)應(yīng)該制訂一個全局地營銷計劃,考慮企業(yè)應(yīng)該以什么模式進(jìn)入目的市場。（三）實施階段1．實施階段是指進(jìn)行計劃中地活動。如果計劃能反映市場情況并能對公司適應(yīng)市場地能力進(jìn)行客觀評估,那么計劃實施就會成功。2．實施階段是企業(yè)具體操作階段,是企業(yè)計劃從理論走向?qū)嵺`地階段,企業(yè)地營銷計劃能否達(dá)到預(yù)期效果,關(guān)鍵在于企業(yè)地實際操作過程是否嚴(yán)格,是否具有應(yīng)對意外情況地能力。（四）控制階段1．實施階段地同時還需要進(jìn)行控制。市場是動態(tài)地,要求對環(huán)境因素,競爭者,渠道參與者及最終顧客進(jìn)行監(jiān)控。控制分為短期控制與長期控制。2．國際市場營銷是一個嚴(yán)密地整體,無論哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會導(dǎo)致整個營銷計劃地失敗。因此,企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時,對每一個步驟都要有全面地考慮。課堂討論與練習(xí)1．國際市場營銷地意義是什么？2．國際市場營銷地基本理論有哪些？3．如何理解國際市場營銷地概念？4．市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)地區(qū)別有哪些？作業(yè)布置1．國際市場營銷與國際貿(mào)易地區(qū)別有哪些？2．企業(yè)開展國際化營銷面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？企業(yè)該如何應(yīng)對？第二章國際市場營銷地經(jīng)濟(jì)環(huán)境章節(jié)2章1～3節(jié)課時2授課時間教學(xué)目的1．掌握市場發(fā)展階段地有關(guān)概念;2．了解全球各地收入與購買力評價;3．掌握主要經(jīng)濟(jì)合作與優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定;4．了解現(xiàn)有主要區(qū)域性組織或協(xié)定。教學(xué)目地重點1．掌握市場發(fā)展階段地有關(guān)概念;2．東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境對國際市場營銷影響。難點全球各地收入與購買力評價對國際市場營銷影響授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入:案例:回溫地方便面市場課堂問題:方便面企業(yè)地業(yè)績連年下滑是何原因？近幾年,方便市場呈現(xiàn)回溫趨勢是什么原因？第二章國際市場營銷地經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一節(jié)全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境一,經(jīng)濟(jì)全球化1．意義:全球化又叫世界經(jīng)濟(jì)國際化,是指世界各國經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn),分配,交換與消費環(huán)節(jié)地全球趨同化趨勢。2．主要表現(xiàn)形式有生產(chǎn)國際化,金融國際化,投資金融國際化,區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化等。3．發(fā)展階段（1）16世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)之前。（2）第二次世界大戰(zhàn)到冷戰(zhàn)結(jié)束前。（3）冷戰(zhàn)結(jié)束以后至今。4．經(jīng)濟(jì)全球化地特點（1）國際貿(mào)易規(guī)模擴(kuò)大,自由化程度加深（2）技術(shù)開發(fā)與利用國際化（3）生產(chǎn)國際化（4）\o"產(chǎn)品國際化"產(chǎn)品國際化（5）投資\o"金融國際化"金融國際化（6）世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域集團(tuán)化二,全球市場發(fā)展階段2020年世界銀行對世界上216個國家與地區(qū)地人均國民收入進(jìn)行了統(tǒng)計與分類。1．高收入國家地人均收入不低于12535美元;2．中高收入國家地人均收入為4046～12535美元;3．中低收入國家地人均收入為1036～4045美元;4．低收入國家地人均收入不高于1036美元。三,經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段美國學(xué)者羅斯頓將世界各國地經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為以下5種類型:1．傳統(tǒng)社會處于傳統(tǒng)社會階段地國家,生產(chǎn)力水平低,未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn),人們地知識文化水平很低。2．起飛前夕起飛前夕階段是經(jīng)濟(jì)起飛階段地過渡時期。3．起飛階段起飛階段地經(jīng)濟(jì),大致已形成了經(jīng)濟(jì)成長地雛形,各種社會設(shè)施及人力資源地運用已經(jīng)能維持經(jīng)濟(jì)地穩(wěn)定發(fā)展,農(nóng)業(yè)及各項產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。4．趨向成熟階段起飛階段地后一個時期就是趨向成熟階段,在此階段內(nèi),不但能維持經(jīng)濟(jì)地長足發(fā)展,而且現(xiàn)代化地科技手段也應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)活動中。5．高度消費時期高度消費時期地經(jīng)濟(jì)階段,注重永久性產(chǎn)品及各項服務(wù)業(yè)地發(fā)展,個人收入增加,公共設(shè)施,社會福利設(shè)施日益完善,整個經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大量生產(chǎn),大量消費狀態(tài)。前3個階段地國家可稱為發(fā)展中國家,而處在后兩個階段地國家則稱為發(fā)達(dá)因家。四,國際外匯市場1．貨幣增值,該國企業(yè)愿意到海外進(jìn)行投資;外國企業(yè)不愿意去貨幣增值區(qū)進(jìn)行投資。2．貨幣貶值時,外國企業(yè)愿意進(jìn)行新地投資;而本國企業(yè)不愿意去海外進(jìn)行新地投資。第二節(jié)區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境一,區(qū)域一體化形式1．世界貿(mào)易組織與關(guān)貿(mào)總協(xié)定2．自由貿(mào)易區(qū)3．關(guān)稅同盟4．共同市場5．經(jīng)濟(jì)同盟二,區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化地組織1．亞太經(jīng)濟(jì)合作組織2．北美自由貿(mào)易協(xié)定3．中美洲共同市場4．安第斯集團(tuán)5．南錐共同市場6．加勒比共同體與共同市場7．東南亞國家聯(lián)盟8．歐洲聯(lián)盟9．歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)10．洛美協(xié)定11．海灣阿拉伯國家合作委員會12．西非國家經(jīng)濟(jì)共同體13．南部非洲發(fā)展共同體第三節(jié)東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境一,東道國地經(jīng)濟(jì)體制（一）市場經(jīng)濟(jì)體制市場經(jīng)濟(jì)體制是一種主要由個人與私人企業(yè)決定生產(chǎn)與消費地經(jīng)濟(jì)制度。在這種體制下地資源配置是通過價格機(jī)制地作用來實現(xiàn)地。（二）計劃經(jīng)濟(jì)體制計劃經(jīng)濟(jì)體制是由政府做出有關(guān)生產(chǎn)與分配地所有重大決策地一種經(jīng)濟(jì)制度。接近于純粹指令經(jīng)濟(jì)地國家往往是封閉型經(jīng)濟(jì),貿(mào)易與投資都受到嚴(yán)格地限制。（三）混合經(jīng)濟(jì)體制處于市場經(jīng)濟(jì)體制與指令經(jīng)濟(jì)體制之間地就是混合經(jīng)濟(jì)體制,這種制度既有市場經(jīng)濟(jì)成分又有指令經(jīng)濟(jì)地成分。當(dāng)代社會中沒有純粹地市場經(jīng)濟(jì)與純粹地指令經(jīng)濟(jì),絕大部分國家都實行混合經(jīng)濟(jì)體制。二,東道國地經(jīng)濟(jì)狀況1．國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）國內(nèi)生產(chǎn)總值（CDP）表示一國或地區(qū)在一定時期生產(chǎn)地最終產(chǎn)品與服務(wù)地市場價值總與。2．收入水平評估國民收入地一個有效方法是比較各國地國民生產(chǎn)總值（GNP）。國民生產(chǎn)總值增長越快,對工業(yè)品地需求與購買力就越大。個人收入是以工資,紅利與租金形式以及從其它來源所獲得地總收入。個人收入減去相當(dāng)一部分要用來維持個人或家庭地生活以及支付必不可少地費用支出,剩下可任意支配收入時,它才是影響消費需求變化最活躍地因素。3．消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)是指各類消費項目在總消費中所占地比例,反映人們物質(zhì)文化需要滿足地程度。通常用恩格爾系數(shù)來反映消費結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)＝用于食物地支出／全部消費支出30%以下最富裕,30%～40%為富裕,40%～50%為小康,50%～60%為勉強(qiáng)度日,60%以上為絕對貧困。4．消費者儲蓄通常受（1）收入水平（2）通貨膨脹（3）消費偏好等影響。消費者收入一定時,儲蓄越多,現(xiàn)實購買力就越小,但潛在購買力就越大;儲蓄越少,現(xiàn)實購買力就越大,但潛在購買力就越小。5．通貨膨脹率形成原因:（1）需求拉動通貨膨脹（2）成本推動通貨膨脹（3）結(jié)構(gòu)性通貨膨脹。持續(xù)地,過高地通貨膨脹對一國地經(jīng)濟(jì)是不利地,其意味著實際購買力下降,隨著物價上漲,企業(yè)生產(chǎn)成本也會上升。課堂討論與練習(xí)1．世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢對開展國際市場營銷會產(chǎn)生哪些影響？如何規(guī)避其不利影響？2．市場配置體制與指令配置有何區(qū)別？3．市場發(fā)展階段有哪些類型及特點？作業(yè)布置東道國哪些經(jīng)濟(jì)因素會對國際營銷產(chǎn)生影響？第三章國際市場營銷地文化與社會環(huán)境章節(jié)3章1～3節(jié)課時4授課時間教學(xué)目的1．掌握文化地概念與基本要素;2．掌握社會文化環(huán)境地部分評價法;3．了解社會文化環(huán)境對營銷消費品地影響。教學(xué)目地重點1．四種文化差異指數(shù)對國際市場營銷影響;2．東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境高背景文化與低背景文化。難點如何運用社會文化環(huán)境地部分評價法衡量國際市場營銷影響授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入:案例:寶潔公司為何失算課堂問題:保潔公司為何失算？營銷者在制訂國際市場營銷策略時,是否要考慮東道國文化地差異性？第三章國際市場營銷地文化與社會環(huán)境第一節(jié)文化地意義及要素一,文化地意義定義:指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造地物質(zhì)財富與精神財富地總與;從狹義來說,指社會地意識形態(tài),以及與之相適應(yīng)地制度與組織機(jī)構(gòu)。特征:①文化是習(xí)得地,是人們后天學(xué)習(xí)獲得地;②文化是共享地,是特定社會群體成員所共同擁有地,是由特定社會集團(tuán)成員地理智行為特征所構(gòu)成;③文化是規(guī)范性地,主要是通過為個體設(shè)置規(guī)范,影響諸如家庭,大眾媒體地功能而發(fā)揮作用。二,文化地要素1．物質(zhì)文化物質(zhì)文化包括技術(shù)與經(jīng)濟(jì)。技術(shù)包括在物質(zhì)財富創(chuàng)造中應(yīng)用地工藝,即一個社會群體所掌握地專門技術(shù)。2．語言語言是文化中最具特色地因素,最能顯示文化間地差異。要注意:（1）信息溝通。（2）品牌,廣告地翻譯。（3）非語言地表達(dá)方式。3．美學(xué)包括藝術(shù),民間傳說,音樂,戲劇與舞蹈,以及對顏色,圖案,花卉動植物等地喜愛。國際營銷者在設(shè)計產(chǎn)品,包裝時,要注意各地審美觀念與價值觀念地差異性。4．宗教文化中最敏感地要素,影響人們地習(xí)俗,生活態(tài)度,購買什么樣地產(chǎn)品,購買方式?；浇膛c伊斯蘭教,佛教并稱為世界三大宗教,許多跨國公司常常冒犯伊斯蘭信徒。5．價值觀念及態(tài)度價值觀可劃分為集體義價值觀與個人主義價值觀。中國,韓國及日本等國家地文化屬于集體主義價值觀起主導(dǎo)作用。美國地文化圈子是個人主義價值觀起著主導(dǎo)作用,消費者則在購買產(chǎn)品時,更多地強(qiáng)調(diào)自我意識與自我評價判斷能力。6．生活方式具體表現(xiàn)為活動（activities）,興趣（interests）,見解（opinions）,即AIO。在同一個文化圈,同一個社會階層,同一個職業(yè)地人們,它們所具有地生活方式也有差異。7．社會階層社會階層指地是社會中根據(jù)某種等級排列地具有相對同質(zhì)性與持久性地群體。同一社會階層地人們對產(chǎn)品或服務(wù),品牌以及公眾宣傳媒體有著比較類似地想法與看法。第二節(jié)文化地適應(yīng)與變革一,文化地適應(yīng)關(guān)鍵:（1）了解自己地文化與東道國文化間地差異（2）發(fā)現(xiàn)文化差異地存在及其可能產(chǎn)生地后果（3）對商業(yè)習(xí)俗進(jìn)行客觀評估,哪些是需要遵循地,哪些是可以忽略地。二,文化地變革1．國際市場營銷地努力促進(jìn)著文化地變革。2．東道國文化地某一部分是可以人為改變地,即消費者地某種需求是可以人為改變地。3．文化改變必然遭遇阻力,但是阻力是可以克服地。4．文化是動態(tài)地,變化地,即使失敗,也會給一種文化留下烙印。第三節(jié)社會文化環(huán)境地評價一,四種文化差異指數(shù)1．個人主義／集體主義指數(shù)（IDV）反映了人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益地行為取向。（1）較高地IDV指數(shù):以自我為中心地思維,強(qiáng)調(diào)自我或個人成就。典型美國。（2）較低地IDV指數(shù):以集體為中心地思維,一般強(qiáng)調(diào)個人服從集體。亞洲很多國家。2．權(quán)力距離指數(shù)（PID）衡量一種體制中地上下級間地權(quán)力不平等狀況地容忍度。（1）權(quán)力距離指數(shù)較高地國家,人們往往傾向于接受等級制,其會員視勢力,操縱力及世襲權(quán)為權(quán)力來源;（2）權(quán)力距離指數(shù)較低地國家,人們珍視平等,并視知識與尊重為權(quán)力來源。在具有較高權(quán)力距離指數(shù)地文化中,權(quán)力被看作是賦予個人地,是借助于強(qiáng)制手段而非法律手段所獲得地。3．不確定性回避指數(shù)（UAI）不確定性回避指數(shù)反映了社會成員對模棱兩可或不確定性地容忍程度。（1）不確定性回避指數(shù)較高地文化往往難以忍受不確定性,因而對新思想或新行為持懷疑態(tài)度。其社會成員往往顯得較為憂慮,緊張,并且較為關(guān)注安全感與行為地規(guī)范性。以求減少不確定性。因此這種文化下人們會教條式地拘泥于過去地行為規(guī)范,不利于產(chǎn)生一些根本性地革新想法,但卻可以培養(yǎng)人們精細(xì),守時地特質(zhì),往往崇拜高層次地權(quán)威,善于將別人地創(chuàng)意付諸實施,使之在現(xiàn)實生活中生效,并以此來回避風(fēng)險。（2）不確定性回避指數(shù)較低地則相對顯得更沉靜些,也更矜持,隨遇而安,怠惰,喜靜不喜動,懶散一些,易于接受反常規(guī)地思想與不同地觀點,并且樂于冒險。其文化能容忍各種各樣地思想與形形色色地主意,因而有利于產(chǎn)生一些根本性地革新想法,但卻不善于將這些想法付諸實施。因此具有較低不確定性回避指數(shù)地社會傾向于用實證地方式去理解事物,獲得知識,而具有較高不確定性回避指數(shù)地社會則以"絕對真理"去理解事物,獲得知識。4．男性化／女性化指數(shù)（MAS）男性化指數(shù)（masculinity,MAS）是指兩性社會性別角色差異明顯,男人應(yīng)表現(xiàn)得自信,堅強(qiáng),注重物質(zhì)成就,女人應(yīng)表現(xiàn)得謙遜,溫柔,關(guān)注生活質(zhì)量。而與此相對立地則是女性化傾向。（1）高男性化指數(shù)文化顯示該國對于性別差異地敏感度很高。在這些國家中,男性占據(jù)了社會及權(quán)力結(jié)構(gòu)地主體地位,而女性則在男性地控制之下。社會競爭意識強(qiáng)烈,成功地尺度就是財富功名,社會鼓勵,贊賞工作狂,人們崇尚用一決雌雄地方式來解決組織中地沖突問題,其文化強(qiáng)調(diào)公平,競爭,注重工作績效,在男女分工明確地社會里,男性往往起著支配作用,顯得富有自信,而女性則起著配角地作用。（2）低男性化指數(shù)文化地社會顯示出這些國家對于性別差異地認(rèn)同度不高,沒有明顯地性別歧視。身處這種文化中地女性常?？梢栽诟鱾€方面享有與男子平等地權(quán)利。二,高背景文化與低背景文化1．低背景文化（low-contextculture）中,信息地表達(dá)比較直接明確,語言是溝通中大部分信息地載體。2．高背景文化（high-contextculture）中,一條信息地語言部分所包含地信息比以前一種文化中要少,而大部分地信息隱含在溝通接觸地過程中,涉及到參與溝通人員地背景,所屬社團(tuán)及其基本價值觀。課堂討論與練習(xí)1．文化地涵義及特點？2．文化包含哪些因素對國際營銷產(chǎn)生影響？3．霍夫斯泰德地高低背景文化是什么？4．四種文化差異指數(shù)分別是哪些？作業(yè)布置討論許多知名跨國企業(yè)在"賄賂門"事件中頻頻曝光,是企業(yè)地問題還是環(huán)境地問題？第四章國際市場營銷地政治與法律環(huán)境章節(jié)4章1～2節(jié)課時2授課時間教學(xué)目的1．掌握國際政治風(fēng)險地類別及防范;2．掌握國際政治環(huán)境地因素;3．了解產(chǎn)品地政治敏感度與哪些因素有關(guān);4．了解不同法律體系地區(qū)別;5．掌握東道國法律對國際營銷產(chǎn)生影響。教學(xué)目地重點1．國際政治風(fēng)險地類別及防范;2．產(chǎn)品地政治敏感度與哪些因素有關(guān);難點在東道國開展國際營銷如何防范可能地政治風(fēng)險？授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入:案例:"米沙"小玩具熊地滯銷課堂問題:奧運吉祥物為何受到政治因素影響較大？第四章國際市場營銷地政治與法律環(huán)境第一節(jié)國際市場營銷地政治環(huán)境一,政府與政體制（一）政府類型1．議會政府（議會制政府又分為共與政府與君主立憲政府）2．專制政府（專制政府包括君主專制與專政）由民選地總統(tǒng)擔(dān)任國家元首。最典型地共與制國家是美國,此外,法國,德國,意大利,奧地利,芬蘭,瑞士等也都是共與制國家。（二）政政府內(nèi)部地政體制可以分為兩制,多制與一制三種。1．兩制由勢均力敵地兩個政組成。兩各有主張2．多制沒有一個政具有獨立控制政府地能力,政府由各聯(lián)合組成3．一制某一政占絕對支配地位,其它政沒有機(jī)會在選舉中獲勝。這種情況在剛開二,民族主義任何國家都在某種程度上存在著經(jīng)濟(jì)民族主義,這是影響國際營銷關(guān)鍵地政治因素。它也可以理解為一種強(qiáng)烈地民族凝聚力與自豪感,這種自豪感認(rèn)為一國地經(jīng)濟(jì)發(fā)展要更多地依靠本國自己地經(jīng)濟(jì)力量,要特別維護(hù)本國民族工業(yè)地發(fā)展,不會容忍外國企業(yè)對其市場與經(jīng)濟(jì)地?zé)o限滲透,特別是當(dāng)東道國認(rèn)為外商地經(jīng)營決策沒有顧及甚至威脅本國地經(jīng)濟(jì)利益時,更是如此。三,政府政策地穩(wěn)定性（一）政權(quán)更替頻度執(zhí)政地變換通常引起商業(yè)政治環(huán)境地變化。（二）東道國頻繁發(fā)生各種政治事件如暴力事件,治安混亂與示威游行等方面。（三）文化分裂文化分裂是政治不穩(wěn)定地又一因素。（四）宗教對立宗教對立經(jīng)常是政治動蕩地根源。四,產(chǎn)品地政治敏感度用來評估產(chǎn)品地政治敏感度與以下12個問題有關(guān),逐一回答是與否,然后根據(jù)總評分來判斷產(chǎn)品地政治敏感度。問題地肯定程度越高,則表示該產(chǎn)品地政治敏感度越大。（1）該產(chǎn)品地供應(yīng)是否需要政治研究后方能做出決定（如石油,運輸設(shè)備,公共設(shè)施,輪胎等）。（2）是否有其它產(chǎn)業(yè)依存于此產(chǎn)品或以其當(dāng)作原料（如水泥,鋼鐵,電力,機(jī)械工具等）。（3）該產(chǎn)品是否具有社會與政治敏感度（如醫(yī)藥品與食品）。（4）該產(chǎn)品對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是否至為重要（如農(nóng)業(yè)工具機(jī),肥料,各種谷物及種子等）。（5）該產(chǎn)品是否會影響到該國國防（如交通工具及電信設(shè)備等）。（6）該產(chǎn)品是否需要利用當(dāng)?shù)刭Y源方可有效營運（如利用當(dāng)?shù)貏诹?技術(shù)及原料地產(chǎn)品）。（7）在最近地將來是否會有與該項產(chǎn)品競爭地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)（如各種小型或投資額少地制造業(yè)）。（8）該產(chǎn)品是否與大眾傳媒有關(guān)（如印刷業(yè)等）。（9）該產(chǎn)品是否用于服務(wù)業(yè)。（10）該產(chǎn)品地使用或設(shè)計,是否基于若干法律上地要求。（11）該產(chǎn)品對于使用者是否具有潛在地危險性。（12）該產(chǎn)品地行銷是否會減少當(dāng)?shù)氐赝鈪R。五,政治風(fēng)險地定義及其來源1．定義:指由于東道國地政治環(huán)境突然或逐漸發(fā)生變化,而使外國企業(yè)或投資者在經(jīng)營管理上處于劣勢地位或遭受經(jīng)濟(jì)損失地可能性。2．來源:主要是國家主權(quán),政治觀點差異與經(jīng)濟(jì)民族主義。六,政治風(fēng)險地種類政治風(fēng)險一般可以分為以下類型。1．國有化國有化是一種將外國企業(yè)強(qiáng)制性收歸國有地過程。2．征用征用是指東道國政府占有或控制外國資產(chǎn),并給予一定地補(bǔ)償。3．沒收沒收則是最為嚴(yán)厲地剝奪行為,是指東道國根據(jù)自己地主權(quán),采用強(qiáng)制措施無償?shù)亟邮胀鈬Y產(chǎn)。4．本國化本國化是指東道國政府利用較為隱蔽地手段,逐漸控制外來投資地過程。5．外匯管制跨國公司地生產(chǎn),經(jīng)營是跨越國界進(jìn)行地,因而對外匯地自由流入與流出有一定地要求。6．稅收政策稅收收入是國家財政重要地收入來源,而上繳稅收是企業(yè)支出地一個重要項目。7．價格管制價格管制是指政府對某些商品地價格漲幅進(jìn)行控制,甚至不允許上漲。價格管制直接干預(yù)了企業(yè)地定價政策。8．勞工方面地限制有地東道國嚴(yán)令禁止外資企業(yè)解雇工人,或者要求工人參與企業(yè)利潤地分享,這對企業(yè)地正常經(jīng)營也會造成麻煩。9．對利潤匯回地限制有地東道國對外國投資企業(yè)地利潤匯回母國有所限制。10．進(jìn)口限制進(jìn)口限制是指一國政府通過進(jìn)口配額,進(jìn)口許可證制度,進(jìn)口押金制度,高額關(guān)稅制度,復(fù)雜地海關(guān)手續(xù),特定地包裝裝潢條例,過嚴(yán)地衛(wèi)生,安全,技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等制度,限制進(jìn)口產(chǎn)品地進(jìn)入。七,降低政治風(fēng)險地措施（一）政治風(fēng)險發(fā)生前地防范措施政治風(fēng)險防范措施主要包括以下幾方面。1．評估政治風(fēng)險2．建立風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)3．保險4．融入東道國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系5．塑造良好企業(yè)形象6．風(fēng)險分散（二）政治風(fēng)險發(fā)生后地補(bǔ)救措施1．求助于一些法律武器來解決與東道國政府地爭端比如"解決投資爭端國際中心"（ICSID）。2．逐步撤退地方式,以減小損失。第二節(jié)國際市場營銷地法律環(huán)境一,國內(nèi)法律許多國家為了保護(hù)國內(nèi)市場,增加國內(nèi)就業(yè)機(jī)會,以及更好地與國際慣例接軌,都制定了明確地法律規(guī)定。其內(nèi)容大體包括三個方面:（一）出口控制出日或者減少出口。各級海關(guān)按照有關(guān)規(guī)定,對商品與貨物地出口執(zhí)行監(jiān)督。凡規(guī)定需要申報出口許可地商品與貨物,在向海關(guān)報關(guān)出口時,需要交驗出口許可證。對弄虛作假,無證出口地,由海關(guān)按違章走私論處。（二）進(jìn)口控制許多國家對進(jìn)口商品采取較嚴(yán)格地控制手段,尤其是那些在國際收支中發(fā)生赤字地國家。（三）外匯管制二,國際經(jīng)濟(jì)法律目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大地國際經(jīng)濟(jì)法,主要有以下幾個方面地立法。（一）保護(hù)消費者利益地立法（二）保護(hù)生產(chǎn)制造者與銷售者地立法（三）保護(hù)公平競爭地立法（四）調(diào)整國際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為地立法三,東道國法律（一）大陸法系主要特點:1．法律形式2．比較強(qiáng)調(diào)國家地干預(yù)與法制地統(tǒng)一3．重視法律地理論概括,強(qiáng)調(diào)法典總則部分地作用4．法典完整,清晰,邏輯嚴(yán)密（二）英美法系英美法系與大陸法系之間存在地主要差異在于以下幾點。1．法律淵源不同大陸法繼承與發(fā)展了羅馬法,以成文法作為法律地主要淵源;英美法則繼承與發(fā)展了日耳曼地習(xí)慣法,以判例法作為法律地主要淵源。2．法律結(jié)構(gòu)不同大陸法系有公法與私法之分;英美法系并無公私法之分,而有普通法與衡平法之分。3．法官地權(quán)限不同大陸法系強(qiáng)調(diào)法官只能援用成文法中地規(guī)定來審判案件,英美法系地法官既可以援用成文法也可以援用已有地判例來審判案件,而且,也可以在一定地條件下運用法律解釋與法律推理地技術(shù)創(chuàng)造新地判例,因此法官不僅適用法律,也在一定地范圍內(nèi)創(chuàng)造法律。4．訴訟程序不同大陸法系地訴訟程序以法官為重心,突出法官職能,官與陪審員共同組成法庭來審判案件。英美法系地訴訟程序以原告,被告及其辯護(hù)人與代理人為重心,法官只是雙方爭論地"仲裁人"而不能參與爭論。（三）伊斯蘭法系伊斯蘭法系地特點是:1．屬人法2．宗教法3．習(xí)慣法（四）法系對國際營銷影響大陸法系與英美法系地區(qū)別不僅僅在于不同地歷史淵源,法律結(jié)構(gòu)與風(fēng)格技術(shù),而且在性質(zhì)上有很大地區(qū)別,不同法系地法律對于同一事物可能會有完全不同地解釋。1．營銷立法所謂營銷立法,是指國家制定地法律,對促銷,產(chǎn)品開發(fā),標(biāo)簽,定價及分銷渠道這類營銷活動進(jìn)行調(diào)節(jié)。2．綠色營銷立法所謂綠色營銷（greenmarketing）法規(guī),亦稱廣義環(huán)境法或可持續(xù)發(fā)展法,是指保障企業(yè)開展綠色營銷活動地與可持續(xù)發(fā)展有關(guān)地法律法規(guī)地總稱。3．反托拉斯法除了美國外,歐盟,日本與許多國家也早已開始積極執(zhí)行反托拉斯法。（五）東道國法律對國際營銷地影響由于各國法律體系極其復(fù)雜,這里主要研究東道國法律對國際營銷組合地影響。1．產(chǎn)品這些法律規(guī)定中很大一部分針對地是產(chǎn)品地物理性能與化學(xué)性能,要求產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定地標(biāo)準(zhǔn)。2．定價通過制定法律規(guī)定,對相應(yīng)產(chǎn)品地價格進(jìn)行控制。3．分銷分銷渠道受到法律限制地程度相對較低。根據(jù)不同市場可供利用地條件,企業(yè)可以很自由地選擇其產(chǎn)品地分銷渠道。4．促銷促銷包括廣告,人員推銷等方式,其中廣告是營銷活動中最易引起爭議地方式,所以各個國家對廣告地管理較為嚴(yán)格。四,解決國際貿(mào)易爭端地途徑（一）法庭與法律地選擇問題（二）訴訟問題①害怕產(chǎn)生不好地名聲,以至影響公共關(guān)系;②害怕外國法院地不公正待遇;③害怕泄密。（三）仲裁問題1．優(yōu)點仲裁具有調(diào)節(jié)特點,所以國際商務(wù)中大約有1/3地案件在裁決之前就通過當(dāng)事人直接對話解決了。2．程序簡單,直接課堂討論與練習(xí)1．君主制政體與共與制政體有何不同？2．什么是政治風(fēng)險？政治風(fēng)險主要有哪幾種類型？3．產(chǎn)品地政治敏感度對國際營銷有何影響？如何評估特定產(chǎn)品地政治敏感度？4．簡述大陸法系與英美法系各自地特點,以及二者之間地主要區(qū)別。作業(yè)布置東道國地法律環(huán)境,會怎樣影響國際營銷組合地各個環(huán)節(jié)？第五章國際市場營銷地人口,科技與自然環(huán)境章節(jié)5章1～3節(jié)課時2授課時間教學(xué)目的1．了解國際營銷人口環(huán)境地特點;2．了解國際營銷科技環(huán)境地特點;3．了解國際營銷自然環(huán)境地特點;4．了解國際市場上特殊國家地國際市場營銷環(huán)境特點。教學(xué)目地重點1．人口要素對國際營銷活動地影響;2．科技環(huán)境,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對國際營銷活動地影響;3．自然環(huán)境對國際市場營銷地影響;4．可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷。難點人口要素,技術(shù)革命與自然環(huán)境對國際營銷地影響;綠色營銷與傳統(tǒng)營銷方式地關(guān)系;授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入:引例海爾掌握全球行業(yè)話語權(quán)引例評析:通過全球化地研發(fā),制造,行銷,海爾成為新地世界冰箱品牌,海爾進(jìn)軍國際市場地不竭動力就是兩個字—創(chuàng)新。在當(dāng)今科技高度發(fā)達(dá)地時代,企業(yè)要想成功地開拓國際市場就需要注重科技創(chuàng)新。第五章國際市場營銷地人口,科技與自然環(huán)境第一節(jié)國際市場營銷地人口環(huán)境一,人口數(shù)量分析a．人口數(shù)量是決定市場規(guī)模地一個基本要素。在一定收入水平條件下,人口越多,對食物,衣著,日用品地需求也越多,市場規(guī)模也就越大。b．世界人口地增長意味著人類需求地增長與世界市場地擴(kuò)大。c．人口數(shù)量龐大且增長較快,這使得該地區(qū)地市場需求日益擴(kuò)大,因此國際企業(yè)也將亞洲地區(qū)視為最具有潛力地市場。二,人口增長率（一）世界人口增長率對世界市場規(guī)模及潛力地影響1．人口增長率高,如果人們有足夠地購買能力,那么市場需求總量及市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。2．人口高速增長,意味著人均收入下降,市場吸引力降低,從而阻礙經(jīng)濟(jì)地發(fā)展。（二）世界人口地增長并不平衡1．發(fā)展中國家地人口出生率較高,世界人口地80%在發(fā)展中國家,貧困落后地國家人口增長較快。當(dāng)人口呈幾何級數(shù)地趨勢上升時,消費者地購買力提高并不大,市場需求以基本需求為主,層次較低。2．發(fā)達(dá)國家人口出生率相對較低,一些發(fā)達(dá)國家人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長。結(jié)果是這些國家市場需求增長緩慢,有地甚至開始萎縮。三,人口分布與人口密度（一）人口分布1．截至2020年底,人口超過1億地國家有14個。2．各國自然環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在差異。3．世界人口地地理分布不均衡。（二）人口密度1．人口密度是指單位面積內(nèi)地人口數(shù)量,是衡量人口分布地重要指標(biāo)。2．人口密度直接影響到企業(yè)地營銷成本與銷售額。3．人口密度越大,對商品地需求量就越大。四,人口結(jié)構(gòu)（一）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡層次地消費者因為在心理特征,人生經(jīng)歷,收入水平與負(fù)擔(dān)狀況上有所不同,有著不同地消費需要,興趣愛好與消費模式。（二）性別結(jié)構(gòu)由于性別地不同,男女在生理,心理與社會角色上會有所差異,導(dǎo)致不同地消費內(nèi)容與特點。（三）家庭結(jié)構(gòu)1．家庭是社會地細(xì)胞,也是某些商品地基本消費單位。2．一個國家或地區(qū)家庭單位地多少,家庭成員平均數(shù)量,家庭成員結(jié)構(gòu)與家庭決策方式,對市場需求地影響很大。3．家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)小型化趨勢,在西方發(fā)達(dá)國家與一些發(fā)展中國家,以單身成年人住戶,多人同住與集體住戶等形式存在地非家庭住戶迅速增加。4．我國城鄉(xiāng)家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以核心化家庭為主,小家庭式樣日益多樣化地趨勢。（四）民族結(jié)構(gòu)由于民族不同,其生活習(xí)性,文化傳統(tǒng)也不相同,反映到市場上,就是各民族地市場需求存在著很大地差異。因此,企業(yè)營銷者要注意對各民族市場地營銷,重視開發(fā)符合各民族特性,受其歡迎地商品。五,城市化程度1．國際營銷需要了解城市化程度與產(chǎn)品消費地關(guān)系。2．有些產(chǎn)品地消費可能存在著城鄉(xiāng)差距地現(xiàn)象。3．城市與農(nóng)村市場潛量與購買習(xí)慣會受到城市化地影響。第二節(jié)國際市場營銷地科技環(huán)境一,科技環(huán)境對國際營銷地影響（一）對顧客需求地影響1．需求多樣化隨著科技地不斷進(jìn)步,新產(chǎn)品層出不窮,產(chǎn)品生命周期較之前大為縮短,市場競爭更為激烈,這為消費者提供了更多樣化地產(chǎn)品選擇機(jī)會。同時,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地飛速發(fā)展,消費者可以突破時空局限,通過網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)搜尋產(chǎn)品及商家,面臨更多購買選擇,需求更加多樣化。2．需求個性化1）隨著互聯(lián)網(wǎng)地出現(xiàn)與高速發(fā)展,消費者更加趨向于需求地個性化,以此來展現(xiàn)自我地個性,體現(xiàn)出自我地社會價值。2）由于各個國家地綜合國力,生產(chǎn)力發(fā)展水平,科技水平以及人們地生活水平存在巨大差異,這就導(dǎo)致了個性化需求在不同國家與社會地差異。3．消費行為理性化1）由于知識經(jīng)濟(jì)使消費者受教育地程度與文化水平獲得了普遍地提高,從而使消費者地消費需求與消費行為趨于個性化,理性化。2）企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代那種單一地,大批量地營銷方式,轉(zhuǎn)向了實行個性化與多樣化地營銷方式,而且消費者能夠借助發(fā)達(dá)地網(wǎng)絡(luò)信息,全面,迅速地搜集與購買決策有關(guān)信息。4．消費方式地改變1）一種新技術(shù)地應(yīng)用,必然導(dǎo)致新地產(chǎn)業(yè)部門與新地市場出現(xiàn),使消費對象地品種不斷增加,范圍不斷擴(kuò)大,消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。電子計算機(jī)技術(shù)地發(fā)展不僅為人們工作提供便利,甚至在日常生活中也密不可分。2）網(wǎng)上購物由于其方便快捷以及價格優(yōu)勢成為百姓購物地新方式。（二）對產(chǎn)品策略地影響1．加快產(chǎn)品更新2．造就新行業(yè)及新市場3．創(chuàng)新銷售渠道4．提供營銷物質(zhì)基礎(chǔ)（三）對交易方式地影響信息技術(shù)革命使得全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化,數(shù)字化特征網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化技術(shù)使得世界各地市場被無形地連接在一起,交易透明且不受地理位置與時間約束,信息地交換與獲取變得更加便捷與成本低廉。同時國際營銷中地交易活動也變得更加靈活,直接。因此,信息技術(shù)發(fā)展推動交易地全球化,交易地直接化與便捷性,將降低國際交易地費用與交易風(fēng)險。（四）對營銷管理地影響企業(yè)從事國際營銷面對地環(huán)境因素比國內(nèi)市場要復(fù)雜得多。信息技術(shù)革命帶來全球通信地便捷,使得遠(yuǎn)程辦公,與遠(yuǎn)程管理成為可能。同時知識經(jīng)濟(jì)興起,促使企業(yè)從傳統(tǒng)地側(cè)重機(jī)構(gòu)組織等硬管理向教育,培訓(xùn)與提高員工地榮譽(yù)感等軟管理轉(zhuǎn)變。（五）對競爭戰(zhàn)略地影響1．采用高新技術(shù)開拓國際市場地企業(yè),一般都注重與有關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,使傳統(tǒng)地單純競爭形式變成既是競爭對手又是合作伙伴,相互依賴相互競爭地形式。2．由于知識經(jīng)濟(jì)地發(fā)展,國際市場地競爭由傳統(tǒng)地對資本等低層次資源占有地競爭,轉(zhuǎn)變?yōu)閷χR地生產(chǎn),占有與利用能力地競爭。二,國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)國際營銷活動地影響不斷進(jìn)步地技術(shù)對于企業(yè),尤其是技術(shù)水平較低地發(fā)展中國家企業(yè)而言,是一種阻礙,一種變相地歧視,這也就是我們通常所說地技術(shù)壁壘。技術(shù)壁壘以技術(shù)為支撐,即進(jìn)口國通過頒布法律,法令,條例,規(guī)定,建立技術(shù)標(biāo)淮,衛(wèi)生檢驗制度等,借以提高其它國家或地區(qū)進(jìn)口產(chǎn)品地技術(shù)要求,以增加進(jìn)口難度,從而達(dá)到推行新貿(mào)易保護(hù)主義地目地。第三節(jié)國際市場營銷地自然環(huán)境一,自然環(huán)境要素（一）自然資源1．一國地自然資源包括礦產(chǎn)資源,森林資源,土地資源與水力資源等,絕大部分自然資源都是有限地,包括可再生有限資源與不可再生有限資源。2．資源作為一種國際市場營銷所需要考慮地因素,它地分布,質(zhì)量與可獲得地經(jīng)濟(jì)性等,都是影響國際營銷地特征。（二）地形地形是一國或地區(qū)領(lǐng)土地表面特征,由平原,山脈,江河,湖泊,森林與沙漠等因素構(gòu)成。它往往是影響交通運輸能力,通信條件甚至消費者風(fēng)俗習(xí)慣地重要因素,故對企業(yè)營銷構(gòu)成一定影響。（三）氣候世界上不同國家在氣候上差異巨大,不同地氣候地區(qū)在對產(chǎn)品地需求,對產(chǎn)品性能地要求上都是存在較大差異地。某些在溫帶地區(qū)功能正常地產(chǎn)品到了熱帶地區(qū)則變得不能使用,往往需要經(jīng)特別冷卻或添加潤滑劑之后才能適應(yīng)熱帶氣候。（四）環(huán)境污染狀況現(xiàn)代工業(yè)地發(fā)展對自然環(huán)境地破壞日趨嚴(yán)重,越來越多地環(huán)保運動與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略地開展,使得許多國家消費者開始自覺使用以可再生資源制造地產(chǎn)品,使用帶環(huán)保標(biāo)志地綠色產(chǎn)品,各國政府也開始制定各種嚴(yán)格地環(huán)保政策,并要求企業(yè)在生產(chǎn)及銷售過程中不得對環(huán)境造成污染。二,自然環(huán)境對國際市場營銷地影響（一）選擇適應(yīng)地產(chǎn)品氣候,地形與資源這些自然條件體現(xiàn)了一個國家地物質(zhì)特點,資源分布不均對國與國之間地貿(mào)易及企業(yè)國際營銷產(chǎn)生廣泛影響。不同地國家由于其資源種類與數(shù)量差異較大,其生產(chǎn)地產(chǎn)品也呈現(xiàn)出很大差異性,特別是與資源密切有關(guān)地產(chǎn)品。在開展國際營銷時,如果選擇銷售地國家所缺乏競爭力地產(chǎn)品,產(chǎn)品地成功率則會較大。（二）因地制宜改進(jìn)產(chǎn)品一個國家地地形,地勢與氣候等地理因素是企業(yè)進(jìn)入該國市場需要考慮地重要因素。（三）選擇合適時機(jī)由于地理位置不同,不同國家在同一時期地氣候表現(xiàn)出很大地差異性。因此,在開展國際營銷活動時,對于時令產(chǎn)品地國際營銷要特別注意銷售國地氣候情況。三,環(huán)保主義運動與國際市場營銷（一）原材料地短缺1．在人類所使用地自然資源中,70%是"不可再生"地礦物資源,可分為能源,金屬資源,非金屬資源三種。2．由于原材料短缺,能源成本提高是世界范圍內(nèi)地事情,只有合理開發(fā)與利用礦產(chǎn)資源與生物資源,才能使企業(yè)在資源運用中進(jìn)入良性循環(huán)。（二）環(huán)保運動興起1．環(huán)保主義運動集中于為滿足人們物質(zhì)需要與欲望而使環(huán)境負(fù)擔(dān)地成本,它們關(guān)注掠奪式地采礦,森林濫伐,工廠煙霧,廢棄物,以及受污染食物對健康引起地問題。2．環(huán)境保護(hù)主義運動地開展,使得許多國家消費者提高了對環(huán)境污染地意識,更多地人選擇可再生資源所做地產(chǎn)品,減少資源浪費。（三）環(huán)保主義運動對國際市場營銷地影響1．使許多國家消費者更加關(guān)注自己地生活環(huán)境,關(guān)注自己地消費行為是否造成環(huán)境污染,自覺使用以可再生資源所制造地產(chǎn)品,使用帶環(huán)保標(biāo)志地綠色產(chǎn)品。2．使企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時,需要針對待定市場,對產(chǎn)品進(jìn)行合適地包裝,改造,避免引起環(huán)保問題爭議。3．環(huán)保主義運動對于關(guān)注環(huán)保問題地企業(yè),在開拓國際市場時是一大好機(jī)會。四,可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷（一）可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略1．生態(tài)持續(xù)2．經(jīng)濟(jì)持續(xù)3．社會持續(xù)（二）綠色營銷1．綠色營銷地產(chǎn)生與意義（1）產(chǎn)生a．產(chǎn)生階段（20世紀(jì)20～30年代）b．發(fā)展階段（20世紀(jì)60～90年代）c．提高階段（20世紀(jì)90年代至今）（2）意義綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,將企業(yè)自身利益,消費者利益與環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來,以此為中心,對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思,設(shè)計,銷售與制造。2．綠色營銷產(chǎn)品種類（1）可回收利用型,如翻新地輪胎,回收地玻璃容器,再生紙等。（2）低毒,低害物質(zhì),如低污染油漆與涂料,低污染滅火器等。（3）低排放型,如低排放霧化燃燒爐,低污染節(jié)約型燃?xì)鉅t等。（4）低噪音型,如低噪聲割草機(jī),低噪聲摩托車,低噪聲建筑機(jī)械等。（5）節(jié)水型,如節(jié)水型洗槽,節(jié)水型水流控制器,節(jié)水型清洗機(jī)等。（6）節(jié)能型,如燃?xì)舛喽五仩t與循環(huán),鍋爐,太陽能產(chǎn)品及機(jī)械表等。（7）可生物降解型,如以土壤營養(yǎng)物與調(diào)節(jié)劑合成地混合肥料,易生物降解地潤滑油與讓潤滑脂等。3．綠色營銷與傳統(tǒng)營銷方式區(qū)別（1）綠色營銷重視企業(yè)經(jīng)營活動同環(huán)境地關(guān)系,并突破了國家與地區(qū)地界限。關(guān)注全球地環(huán)境,具有更優(yōu)越地可持續(xù)性及開放式遠(yuǎn)景。（2）綠色市場營銷不僅包括對生態(tài)環(huán)境地保護(hù),保護(hù)消費者地身體健康,清除危害消費者地身體地行為,同時也包括保護(hù)消費者地思想健康,心理健康,維護(hù)消費者地整體利益或者形成社會良好地風(fēng)氣與良好地社會環(huán)境。課堂討論與練習(xí)1．地理與自然環(huán)境地要素及其特征是什么？2．人口環(huán)境地要素及其特征是什么？3．人口增長率對企業(yè)開展?fàn)I銷會產(chǎn)生哪些影響？作業(yè)布置1．技術(shù)革命對國際營銷有什么影響？2．在全球節(jié)能減排背景下,如何調(diào)整跨國營銷策略？第六章國際市場營銷調(diào)研章節(jié)6章1～5節(jié)課時3授課時間教學(xué)目的1．理解國際市場營銷調(diào)研地概念與類型;2．明確國際營銷調(diào)研地內(nèi)容;3．掌握國際營銷調(diào)研地方案與方法;4．明確國際市場調(diào)研地組織;5．辨識國際市場調(diào)研地特點。教學(xué)目地重點1．國際市場營銷調(diào)研地類型;2．國際營銷調(diào)研地內(nèi)容;3．國際營銷調(diào)研地特點。難點國際營銷調(diào)研地方法;國際市場調(diào)研地組織;國際營銷調(diào)研方法實踐應(yīng)用。授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入:案例:市場調(diào)查國際準(zhǔn)則有了中國聲音課堂問題:國際市場調(diào)查對企業(yè)有何重要意義？中國企業(yè)如何進(jìn)軍國際市場？第六章國際市場營銷調(diào)研第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研地概念,類型及具體內(nèi)容一,國際市場營銷調(diào)研地概念國際市場調(diào)研,就是指運用科學(xué)地信息搜集,處理地方法與手段,有目地地系統(tǒng)搜集,記錄與分析國際市場地信息,為企業(yè)營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。通過調(diào)研,企業(yè)可以了解哪些市場已飽與,哪些市場存在未被滿足地需求,從而有助于企業(yè)開拓潛在地國際市場。二,國際市場營銷調(diào)研地類型1．探索性調(diào)研2．描述性調(diào)研3．因果性調(diào)研三,國際市場營銷調(diào)研地具體內(nèi)容1．國際市場機(jī)會調(diào)研國際市場機(jī)會調(diào)研就是分析論證本企業(yè)進(jìn)入國際市場后,產(chǎn)品地市場銷售機(jī)會有多大,也就是對本企業(yè)產(chǎn)品國際市場銷售成功地可能性進(jìn)行研究。2．目的市場選擇調(diào)研（1）市場潛力（2）市場競爭情況（3）市場國地政治法律狀況3．國際市場動態(tài)調(diào)研（1）消費者研究（2）消費量調(diào)研4．進(jìn)入目的市場方式地調(diào)研在選擇進(jìn)入國際市場地方式時,一般需要搜集地資料包括:目的國家地政治法律情況;目的國家地對外貿(mào)易政策;目的國家地市場潛力;目的國家地基礎(chǔ)設(shè)施情況;目的國家地市場競爭情況;目的國家地資源條件。5．營銷組合策略調(diào)研（1）產(chǎn)品調(diào)研（2）銷售渠道調(diào)研（3）價格調(diào)研（4）促銷方式調(diào)研6．資源配置決策調(diào)研企業(yè)制定合理資源配置決策需要了解地信息包括:企業(yè)在各東道國市場上地銷售潛力;企業(yè)在各東道國市場上地經(jīng)營狀況;在目的市場推銷手段地效果;企業(yè)各種產(chǎn)品在各東道國市場上地生命周期狀況等。表6.1國際營銷調(diào)研地具體內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容具體調(diào)研信息國際營銷機(jī)會國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境:各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢,所處經(jīng)濟(jì)階段產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢:各國產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平,未來發(fā)展趨勢產(chǎn)品需求狀況:各國產(chǎn)品需求規(guī)模,需求特點國際競爭情況:國際市場產(chǎn)品價格,競爭對手市場地位目的市場選擇宏觀營銷環(huán)境:政治,經(jīng)濟(jì),法律,人文地理目的市場潛力:顧客規(guī)模,收入水平市場競爭狀況:主要競爭對手有哪些,營銷策略如何目的市場進(jìn)入方式目的國地政治法律,外資外貿(mào)政策國際貿(mào)易壁壘,運輸費用國際市場動態(tài)調(diào)研消費者調(diào)研:消費者人口構(gòu)成,購買力水平,購買行為消費量調(diào)研:年消費量,消費地點,購買時間國際市場營銷組合產(chǎn)品信息:商品供給,商品需求銷售渠道:銷售網(wǎng)絡(luò),批零商地經(jīng)營能力廣告宣傳:廣告內(nèi)容,廣告時間,方式,效果等競爭情況:競爭者產(chǎn)品質(zhì)量,價格,促銷策略等資源配置決策調(diào)研市場銷售潛力,市場經(jīng)營狀況,經(jīng)營效果變化等第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研方案一,明確調(diào)研問題與目地（1）要明確所要調(diào)研地問題。（2）調(diào)研問題應(yīng)該是戰(zhàn)略性地,它涉及確定需要什么信息以及如何高效地獲得信息（3）在確定調(diào)研目地時,要有針對性地選擇具有意義地調(diào)研問題,要使調(diào)研問題明確,具體,中心突出。二,確定調(diào)研廣度與范圍國際市場調(diào)研活動范圍要比國內(nèi)市場調(diào)研地更為廣泛,原因在于企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時所面臨地市場都是一個全新地市場,因而需要搜集地信息幾乎涉及國外經(jīng)營所必需地全部信息。一個企業(yè)在進(jìn)行國際營銷調(diào)研時是否對所有內(nèi)容都要調(diào)研,應(yīng)該視具體情況而定。三,擬訂調(diào)研項目擬訂調(diào)研項目應(yīng)該注意以下問題:（1）調(diào)研項目地提法與意義需要明確具體,不能模棱兩可。（2）調(diào)研項目中出現(xiàn)地問題不能帶有傾向性,應(yīng)保持中立,不誘導(dǎo)被調(diào)查者選擇任何一項。（3）所有問題應(yīng)是被調(diào)查者可能回答出地問題,在被調(diào)查者地能力范圍之內(nèi)。（4）調(diào)研項目問題地提法應(yīng)設(shè)法減少被調(diào)查者地抵觸情緒,避免被調(diào)查者因回避問題不作答或提供不真實答案,從而影響調(diào)查結(jié)果。四,確定資料地來源與整理資料（1）資料來源主要包括二手資料與原始資料。當(dāng)二手資料不能滿足調(diào)研需要時,就需要營銷人員著手收集原始資料。（2）國際營銷調(diào)研中,原始資料收集往往會遇到語言障礙地困難,并且不同文化背景下消費者對市場調(diào)研地反應(yīng)也有明顯差異。（3）資料收集后,還需要進(jìn)行科學(xué)地整理。整理資料主要包括邏輯審核,計算審核,統(tǒng)計分組與匯總等幾個主要階段。五,撰寫市場調(diào)研報告（1）調(diào)研報告是用文字,圖表地形式反映整個調(diào)研內(nèi)容與結(jié)論地書面材料,調(diào)研報告是支撐營銷決策地重要依據(jù)。調(diào)研報告通常包括三個部分,即前言,報告基本部分與附錄。（2）調(diào)研報告地撰寫中應(yīng)遵守地規(guī)則包括:簡明,邏輯性強(qiáng),有理有據(jù)。第三節(jié)國際市場營銷調(diào)研方法一,案頭調(diào)研（二手資料）（一）二手資料地優(yōu)點（1）節(jié)約成本與時間（2）彌補(bǔ)實地調(diào)研地不足（二）二手資料地缺點（1）資料地可獲得性差（2）資料地可靠性差（3）資料地可比性與及時性差（三）使用二手資料應(yīng)注意地問題認(rèn)真研究二手資料提供地信息,并且充分探查這些信息地來源。（四）國際營銷調(diào)研中二手資料地來源1．聯(lián)合國地有關(guān)組織機(jī)構(gòu)2．國際性或區(qū)域性集團(tuán)組織3．外國政府4．企業(yè),咨詢機(jī)構(gòu)5．銀行6．報紙及雜志7．商會,各種行業(yè)協(xié)會8．國際電子數(shù)據(jù)庫二,實地調(diào)研（一）原始數(shù)據(jù)收集方法1．詢問法2．觀察法3．實驗法（二）原始數(shù)據(jù)搜集注意地問題（1）恰當(dāng)確定調(diào)查所需信息（2）合理設(shè)計調(diào)查問卷（3）合理選擇調(diào)研方法（4）合理設(shè)計抽樣結(jié)構(gòu)第四節(jié)國際市場營銷調(diào)研組織一,國際市場營銷調(diào)研職責(zé)分工（1）可以利用企業(yè)自己地力量,也可以利用企業(yè)以外地力量。（2）利用自身力量地同時,取得其它機(jī)構(gòu)地協(xié)助來進(jìn)行國際營銷調(diào)研。（3）許多企業(yè)專門指定一位高層經(jīng)理人員來負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)中地市場調(diào)研工作。（4）一些企業(yè)設(shè)有專門調(diào)查國外市場地部門,或者派專人承擔(dān)調(diào)研分析工作。（5）國際企業(yè)中存在一種將市場調(diào)研職能分散化地明顯趨勢。二,正確選擇與利用調(diào)研代理國際企業(yè)借助調(diào)研代理具有以下優(yōu)點:（1）調(diào)研代理具有營銷調(diào)研方面地特長（2）調(diào)研代理對當(dāng)?shù)厥袌霰容^熟悉,而且不存在語言與文化上地障礙（3）調(diào)研代理完成企業(yè)調(diào)研項目地成本比較低廉（4）由調(diào)研代理承辦地調(diào)研,其結(jié)果比較客觀,中立。第五節(jié)國際市場營銷調(diào)研特點分析一,國際營銷調(diào)研范圍更廣（1）企業(yè)所需掌握地國際市場信息范圍更廣,內(nèi)容更為復(fù)雜。（2）企業(yè)要在許多國家進(jìn)行調(diào)研,各國市場具有不同特色,語言,文化,風(fēng)俗等存在很大差異。（3）企業(yè)在進(jìn)入國際市場之前,需要收集地信息更多。二,國際營銷調(diào)研難度更大（1）國際營銷調(diào)研比國內(nèi)營銷調(diào)研更復(fù)雜,更困難。（2）由于從事國內(nèi)經(jīng)營地企業(yè)對國外市場比較陌生,一旦想要進(jìn)入它國市場,需要花費很多時間,人力與財力,才能取得比較充分可靠地信息。（3）由于各國政治,經(jīng)濟(jì),社會,文化,法律等方面地差異較大,進(jìn)行調(diào)查研究會遇到許多特殊問題與障礙,如語言問題與社會文化問題。三,信息之間缺少可比性國際營銷調(diào)研中地差異性因素表現(xiàn)如下:（1）功能差異性（2）定義差異性（3）概念差異性（4）時間差異性（5）樣本差異性（6）翻譯差異性四,調(diào)研組織工作更復(fù)雜國際營銷調(diào)研地組織工作要比國內(nèi)營銷調(diào)研復(fù)雜得多。國際營銷調(diào)研組織工作有多種選擇及相應(yīng)地風(fēng)。課堂討論與練習(xí)1．國際營銷調(diào)研有哪些類型？2．實地調(diào)研有哪些常用方法？如何進(jìn)行案頭調(diào)研？3．一個完整地國際營銷調(diào)研方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容？4．國際營銷調(diào)研主要包括哪些調(diào)研內(nèi)容？作業(yè)布置1．國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研相比有何特點？2．比較國際營銷調(diào)研組織可選擇地各種方式地優(yōu)劣。第七章國際市場競爭戰(zhàn)略章節(jié)7章1～3節(jié)課時2授課時間教學(xué)目的1．熟悉國際競爭者分析方法;2．熟悉國際市場競爭對手分析方法;3．掌握國際營銷地競爭戰(zhàn)略;4．了解國際戰(zhàn)略聯(lián)盟地形式與特點。教學(xué)目地重點1．國際競爭者分析方法;2．國際市場競爭對手分析方法;3．國際營銷地競爭戰(zhàn)略。難點國際營銷地競爭戰(zhàn)略靈活運用;國際戰(zhàn)略聯(lián)盟地形式與特點。授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入:案例:山東臨工國際差異化經(jīng)營之路課堂問題:山東臨工如何成功進(jìn)軍歐美市場？第七章國際市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)國際競爭者分析一,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五力分析模型1．潛在進(jìn)入者與新進(jìn)入者威脅2．替代品地威脅3．購買者地議價能力4．供應(yīng)商地議價能力5．同行業(yè)內(nèi)競爭者地競爭程度二,國際競爭對手分析競爭對手分析地程序（一）確定企業(yè)地競爭對手1．界定競爭者地范圍2．識別現(xiàn)實競爭者與潛在競爭者3．分辨主要競爭者與次要競爭者4．區(qū)別競爭者地強(qiáng)弱（二）確認(rèn)競爭者地未來目的（1）在弄清楚企業(yè)地競爭對手后,接著就要考慮每一個競爭者在市場上尋求什么。每一個競爭者各種行為地背后都有其所隱藏地動機(jī)與未來地目的。（2）國際競爭者未來目的地形成會受到諸多因素地影響,包括國別背景,公司規(guī)模,公司歷史,目前地管理方式與經(jīng)濟(jì)狀況等。（三）評估競爭對手地優(yōu)勢劣勢（1）競爭對手地產(chǎn)品質(zhì)量如何？在設(shè)計上有什么缺陷？價格是否合理？（2）競爭對手在技術(shù)上是否具有領(lǐng)先地優(yōu)勢？（3）競爭對手地銷售額,市場占有率,財務(wù)狀況如何？（4）競爭對手地主要力量使用在哪些細(xì)分市場上？其中哪些細(xì)分市場是它地薄弱環(huán)節(jié),易于奪??？（5）競爭對手地營銷策略是怎樣地？有哪些不完善地地方可再利用？（四）確認(rèn)競爭對手地競爭戰(zhàn)略（1）競爭對手地戰(zhàn)略取決于競爭對手地目的與競爭對手在國際市場中地地位,競爭對手地競爭戰(zhàn)略可以從不同地角度加以確認(rèn)。（2）首先,可以從競爭對手未來目的地角度進(jìn)行分析。其次,還可以從競爭對手在國際市場上所處地地位進(jìn)行分析。（五）評價競爭對手地反應(yīng)類型（1）從容型競爭者從容型競爭者對其它企業(yè)地某一攻擊行動會采取表面上看起來漫不經(jīng)心地態(tài)度,既不做出迅速反應(yīng),反應(yīng)不也強(qiáng)烈。它可能深信顧客地忠誠,也可能待機(jī)行動,還可能缺乏反擊能力等。（2）選擇型競爭者這種競爭者可能對某些方面地進(jìn)攻做出反應(yīng),而對其它方面地進(jìn)攻無反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。例如,當(dāng)某一競爭者威脅其主營業(yè)務(wù)時反應(yīng)強(qiáng)烈,而攻擊其次要業(yè)務(wù)時反應(yīng)冷淡。（3）兇猛型競爭者這一類型地競爭者對其它企業(yè)在其擁有地領(lǐng)域中發(fā)動地任何進(jìn)攻都會做出迅速而強(qiáng)烈地反應(yīng)。這類競爭者多屬實力強(qiáng)大地企業(yè)。（4）隨機(jī)型競爭者這種競爭者對某一攻擊行動地反應(yīng)不可預(yù)知,它可能采取反擊行動,也可能不采取行動。第二節(jié)跨國企業(yè)競爭戰(zhàn)略一,低成本戰(zhàn)略1．低成本戰(zhàn)略地形式（1）簡化產(chǎn)品（2）改進(jìn)設(shè)計（3）節(jié)約原材料（4）降低工資費用（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化2．低成本戰(zhàn)略地適用條件及風(fēng)險（1）市場需求具有價格彈性。（2）所處行業(yè)地企業(yè)都生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,從而使價格競爭決定企業(yè)地市場地位。（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化地途徑很少。（4）多數(shù)客戶以相同地方式使用產(chǎn)品。（5）用戶購物從一個銷售商轉(zhuǎn)為另一個銷售商時,不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本,因而特別傾向于購買價格更優(yōu)惠地產(chǎn)品。二,差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略地形式1．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品質(zhì)量地差異化,是指企業(yè)為向市場提供競爭對手不可比擬地高質(zhì)量產(chǎn)品所采取地戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品可靠性地差異化,是與質(zhì)量有關(guān)地差異化戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新地差異化。擁有雄厚研發(fā)實力地高技術(shù)公司,普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主地差異化戰(zhàn)略。（4）產(chǎn)品特性地差異化。如果某種產(chǎn)品中具有顧客需要地某些特性,而其它產(chǎn)品不具備這些特性,就會產(chǎn)生別具一格地形象。2．服務(wù)差異化戰(zhàn)略（1）服務(wù)差異化是市場競爭地重點戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝,以服務(wù)取勝,是世界卓越企業(yè)地共同戰(zhàn)略。（2）任何企業(yè),即使資金雄厚,建立了系統(tǒng)地科技優(yōu)勢與組織文化,但如果缺少有效地經(jīng)銷網(wǎng)與銷售服務(wù),也無法戰(zhàn)勝對手。3．形象差異化戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品品牌地差異化（2）企業(yè)形象地差異化（二）差異化適用條件及風(fēng)險1．條件:有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化地途徑,而且這些差異化特征被用戶看作是有價值地;用戶對產(chǎn)品地使用與需求是不同地;奉行差異化戰(zhàn)略地競爭對手不多。2．風(fēng)險（1）可能喪失部分客戶（2）用戶所需地產(chǎn)品差異地因素下降（3）大量地模仿縮小了感覺得到地差異三,目的集中戰(zhàn)略1．目的集中戰(zhàn)略地類型（1）產(chǎn)品線集中（2）用戶集中（3）地區(qū)集中2．目的集中戰(zhàn)略適用條件（1）具有完全不同地用戶群,這些用戶或有不同地需求,或以不同地方式使用;（2）在相同地目的細(xì)分市場中,其它競爭對手不打算實行目的集中戰(zhàn)略;（3）企業(yè)地資源不允許其追求廣泛地細(xì)分市場;（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模,成長率,獲利能力等方面存在很大差異,致使某些部門比其它部門更有吸引力。四,不同競爭地位國際競爭戰(zhàn)略1．國際市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2．國際市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3．國際市場追隨者戰(zhàn)略4．國際市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第三節(jié)國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟一,國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟地優(yōu)勢與風(fēng)險1．建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟地優(yōu)勢（1）突破進(jìn)入壁壘,打入新地市場;（2）分?jǐn)偝杀?共擔(dān)風(fēng)險;（3）優(yōu)勢互補(bǔ),提高競爭能力;（4）有利于企業(yè)取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位;（5）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2．戰(zhàn)略聯(lián)盟地風(fēng)險（1）可使企業(yè)地競爭者能夠以低成本獲得技術(shù)與市場;（2）協(xié)作沖突難以避免,合作前景難以預(yù)料。二,國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟地類型及選擇1．非正式地國際合作聯(lián)盟2．正式地國際合作聯(lián)盟3．國際合作企業(yè)三,國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟成功因素分析1．具有戰(zhàn)略上地適應(yīng)性2．相互貢獻(xiàn)價值3．關(guān)注長期發(fā)展4．保持親密關(guān)系5．相互信任,求同存異四,國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟實施中地關(guān)鍵問題1．選擇聯(lián)盟還是并購并購地優(yōu)點是并購方擁有對方地所有權(quán)與控制權(quán),但也可能因此而背上沉重地包袱,降低營運效率并失去自己地優(yōu)勢。2．選擇適合地合作者（1）要充分了解合作伙伴在合作事業(yè)上地戰(zhàn)略目的（2）合作者應(yīng)能互相幫助,實現(xiàn)各自目地。（3）合作者要有對方企業(yè)所缺乏地能力,才能使技能互補(bǔ),業(yè)務(wù)范圍相輔相成。每一伙伴都需要能貢獻(xiàn)與另一伙伴互補(bǔ)地某些技能與資源,如外國公司貢獻(xiàn)地技術(shù)技能與當(dāng)?shù)毓矩暙I(xiàn)地營銷技能就是一種典型地互補(bǔ)性技能。（4）合作者應(yīng)彼此高度信任,坦誠相待。（5）雙方應(yīng)有適當(dāng)?shù)匾蕾?需要對方提供地資源與能力,把對方地貢獻(xiàn)視為成功地關(guān)鍵,雙方地依賴應(yīng)是均衡地。（6）合作者彼此相容,在企業(yè)文化上相契合。訣竅而單方面利用對方,不虧待自己地聯(lián)盟伙伴。（7）合作者應(yīng)避免因雙方規(guī)模相差太大造成矛盾。3．制定完善地協(xié)商協(xié)議建立國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟前,應(yīng)由技術(shù)專家與富有談判經(jīng)驗地人員組成談判小組對聯(lián)盟協(xié)議加以協(xié)商。4．采取適宜地管理方式（1）母公司主導(dǎo)型（2）共享管理權(quán)型（3）分開控制型（4）獨立管理型（5）輪流管理型5．聯(lián)盟地終結(jié)聯(lián)盟達(dá)到目的后即可終結(jié),如果不能實現(xiàn)戰(zhàn)略目的,要么增加投入,修正并強(qiáng)化聯(lián)盟關(guān)系,要么終結(jié)聯(lián)盟。課堂討論與練習(xí)1．如何進(jìn)行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析？2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有哪些具體形式與適用條件？3．差異化戰(zhàn)略有哪些具體形式與適用條件？4．集中化戰(zhàn)略有什么適用條件與風(fēng)險？5．國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有幾種形式？作業(yè)布置1．差異化戰(zhàn)略地優(yōu)點與風(fēng)險有哪些？2．國際戰(zhàn)略聯(lián)盟成功所需因素有哪些？第八章國際營銷目的市場戰(zhàn)略章節(jié)8章1～3節(jié)課時2授課時間教學(xué)目的1．理解國際市場細(xì)分地意義;2．掌握國際市場細(xì)分地標(biāo)準(zhǔn);3．理解選擇國際目的市場地標(biāo)準(zhǔn);4．熟悉國際目的市場營銷策略;5．理解國際市場定位地概念;6．掌握國際市場定位地策略。教學(xué)目地重點1．國際市場細(xì)分地標(biāo)準(zhǔn);2．選擇國際目的市場地標(biāo)準(zhǔn)與營銷策略;3．國際市場定位地策略。難點國際市場細(xì)分地標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用;國際目的市場營銷策略應(yīng)用;國際市場定位地策略應(yīng)用。授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入:案例:成熟產(chǎn)品地再定位課堂問題:什么是產(chǎn)品再定位？如何進(jìn)行產(chǎn)品再定位？第八章國際營銷目的市場戰(zhàn)略第一節(jié)國際市場細(xì)分一,國際市場細(xì)分地意義（1）所謂市場細(xì)分（marketingsegmentation）,就是指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散地市場分為若干個具有顯著不同特征地子市場地過程,市場細(xì)分后地子市場其消費者需求基本相同或相似。（2）國際市場細(xì)分是在市場細(xì)分地基礎(chǔ)上發(fā)展起來地,是市場細(xì)分理論在國際營銷中地運用。與國內(nèi)市場相比,國際市場購買者更多,分布范圍更廣。二,國際市場細(xì)分地標(biāo)準(zhǔn)（一）國際消費品市場細(xì)分1．地理細(xì)分（1）所謂地理細(xì)分,就是企業(yè)按照消費者所在地地理位置,地理環(huán)境等變量來細(xì)分市場,然后選擇其中一個或幾個子市場作為目的市場。（2）國際營銷人員根據(jù)地理位置地不同,習(xí)慣將國際市場劃分為北美,拉丁美洲,西歐,亞洲,中東等幾大市場。2．人口細(xì)分所謂人口細(xì)分,就是按照人口總量,性別,年齡,文化程度,收入水平,家庭狀況,宗教信仰,民族等人口統(tǒng)計學(xué)特征細(xì)分市場。其中影響最大地細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括:（1）人均收入（2）人口總量（3）年齡特征（4）宗教信仰3．行為細(xì)分行為細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者購買或使用產(chǎn)品地時機(jī),消費者所追求地利益,使用者情況,使用者對某種產(chǎn)品地使用率,對品牌地忠誠度,待購階段與消費者對產(chǎn)品地態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。4．心理細(xì)分（1）所謂心理細(xì)分,是指企業(yè)按照心理變量（如生活方式,個性等）來細(xì)分國外消費者市場。（2）根據(jù)經(jīng)濟(jì)與地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場,假定在同類經(jīng)濟(jì)環(huán)境或地理環(huán)境中多數(shù)消費者地消費行為相似。（二）國際工業(yè)品市場細(xì)分1．最終用戶細(xì)分（1）在國際工業(yè)品市場上,不同地最終用戶常常因不同地利益追求而對產(chǎn)品及營銷策略有不同地需要。（2）例如,輪胎公司可以根據(jù)用戶地最終用途將輪胎市場細(xì)分為飛機(jī)用輪胎市場,軍用輪胎市場,一般工業(yè)用輪胎市場,農(nóng)業(yè)用輪胎市場等幾大子市場。2．根據(jù)用戶規(guī)模與購買力細(xì)分（1）進(jìn)行國際工業(yè)品市場細(xì)分時,用戶規(guī)模與購買力大小也是一個不容忽略地重要因素。一般來說,不同類型地用戶,它們對產(chǎn)品質(zhì)量,需求數(shù)量,服務(wù)等多方面均有不同地要求。（2）企業(yè)可以根據(jù)用戶規(guī)模與購買力地大小將市場劃分為大客戶,中等客戶與小客戶。3．根據(jù)購買組織地特點細(xì)分（三）組合細(xì)分法（1）1980年,里茲克拉（E.G.Rizkallah）提出了一種新地,以戰(zhàn)略計劃為基礎(chǔ)地劃分國際市場地方法,稱為組合細(xì)分法。（2）這種方法要求從國家潛力（countrypotential）,競爭優(yōu)勢（petitivestrength）與風(fēng)險（risks）三個方面把世界各國分成18類進(jìn)行分析。←競爭優(yōu)勢風(fēng)險強(qiáng)中弱國家潛力高↑低大中小大中?。ㄋ模﹪H市場細(xì)分地注意事項（l）國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地選取取決于消費者需求差異地大小。（2）國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不是越多越好,要根據(jù)具體地市場情況選取適當(dāng)?shù)丶?xì)分變量,以保證細(xì)分地可行性與有效性。（3）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并不是靜止地,是隨著市場情況地變化而不斷變化地。（4）在企業(yè)地營銷實踐中,究竟選擇哪一種標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國際市場,往往還取決于產(chǎn)品本身地性質(zhì)。第二節(jié)國際目的市場選擇及營銷策略一,國際目的市場地選擇1．可測量性（1）這是指選定地國際目的市場地規(guī)模,購買力與基本情況是可以測量地。（2）而這種測量就需要借助國際市場調(diào)研,即企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段與銷售預(yù)測方法,來測量國際目的市場現(xiàn)在地銷售狀況與未來地銷售趨勢。2．可獲利性（1）這是指企業(yè)所選擇地國際目的市場應(yīng)當(dāng)有較大地市場潛量。（2）有較強(qiáng)地消費需求,購買力與發(fā)展?jié)摿?企業(yè)進(jìn)入這一市場后,有望獲得足夠地營業(yè)額與較好地經(jīng)濟(jì)效益。3．可進(jìn)入性（1）這是指企業(yè)所選擇地國際目的市場未被壟斷,企業(yè)地資源條件,營銷經(jīng)驗以及所提供地產(chǎn)品與服務(wù)在所選擇地國際目的市場上具有較強(qiáng)地競爭能力。（2）在一個完全壟斷地市場上,廠商只有一個,產(chǎn)品也是唯一,沒有接近地替代品,而且廠商對價格有很大程度地控制,所以進(jìn)入這一行業(yè)幾乎不可能。4．可行性（1）這是指企業(yè)選擇地國際目的市場符合企業(yè)實際情況,能使企業(yè)有效地制定國際營銷戰(zhàn)略與策略,并能有效地付諸實施。（2）同時,企業(yè)在國際目的市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略與策略,以應(yīng)對各種可能地市場變化。二,選擇國際目的市場地過程（一）對所有國家地市場進(jìn)行篩選1．分析目的國消費者地特征2．直接估計市場地規(guī)模3．間接估計市場規(guī)模4．做出接受或放棄決策（二）評估行業(yè)地市場潛力（1）在評估行業(yè)地市場潛力時,有兩個因素影響較大,即行業(yè)中市場目前地規(guī)模與企業(yè)戰(zhàn)略計劃期內(nèi)地市場地未來增長規(guī)模。（2）在選擇目的市場時,應(yīng)在現(xiàn)有市場規(guī)模與未來地市場增長率之間進(jìn)行權(quán)衡。三,目的市場地營銷策略1．無差異市場營銷策略（1）無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品地整個市場視為一個目的市場,用單一地營銷策略開拓市場,即用一種產(chǎn)品與一套營銷方案吸引盡可能多地購買者。（2）無差異營銷地理論基礎(chǔ)是成本地經(jīng)濟(jì)性。（3）對于大多數(shù)產(chǎn)品,無差異市場營銷策略并不一定合適。2．差異性市場營銷策略（1）差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場,針對每一細(xì)分市場制定一套獨立地營銷方案。（2）差異性營銷策略地優(yōu)點是:小批量,多品種,生產(chǎn)靈活,針對性強(qiáng),使消費者需求更好地得到滿足,由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（3）差異性營銷策略地不足處主要體現(xiàn)在兩個方面:一是增加營銷成本。二是可能使企業(yè)地資源配置不能有效集中。3．集中性市場營銷策略集中性營銷策略地指導(dǎo)思想是:與其四處出擊收效甚微,不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限地中小企業(yè)。在國際市場營銷中,正確選擇目的市場非常關(guān)鍵,如何選擇目的市場策略也非同小可,企業(yè)只有綜合各種因素,權(quán)衡利弊,才可能在國際市場競爭中取得成功。第三節(jié)國際市場定位一,國際市場定位地概念國際市場定位是指企業(yè)在國際市場細(xì)分地基礎(chǔ)上,對其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計,以便在目的顧客地心目中占有獨特位置地過程。市場定位是國際營銷戰(zhàn)略體系中地重要組成部分,是企業(yè)國際營銷活動取得成功地重要保證。市場定位地優(yōu)勢:（1）確定了本企業(yè)地產(chǎn)品特色,以區(qū)別于競爭對手地產(chǎn)品。（2）針對本企業(yè)地產(chǎn)品特色,可以制定合適地市場營銷組合策略。（3）可以充分發(fā)揮企業(yè)地產(chǎn)品優(yōu)勢與企業(yè)地資源。二,國際市場定位地策略（一）產(chǎn)品定位策略1．屬性定位:如產(chǎn)品品質(zhì),價格,成分,材料等;2．利益定位:強(qiáng)調(diào)給消費者帶來地特殊利益;3．使用者定位:針對不同類型消費者需求與偏好;4．用途定位:根據(jù)消費者購買產(chǎn)品地用途定位;5．質(zhì)量—價格定位:根據(jù)產(chǎn)品地質(zhì)量與價格地情況進(jìn)行市場定位。（二）競爭定位策略1．對抗定位:與在市場上占支配地位地競爭對手"對著干";2．避強(qiáng)定位:避開強(qiáng)有力競爭對手地市場位置;3．反向定位:主動說出自己地差距或缺陷;4．間接定位:通過對競爭對手地產(chǎn)品進(jìn)行定位。（三）重新定位策略當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上地定位出現(xiàn)偏差,產(chǎn)品在目的顧客心目中地位置與企業(yè)地定位期望發(fā)生偏離時,企業(yè)往往需要重新定位。發(fā)現(xiàn)新地產(chǎn)品市場范圍時也可以采用重新定位策略。三,國際市場定位地步驟1．了解目的顧客對產(chǎn)品地需求特征與評價標(biāo)準(zhǔn)2．分析競爭者地市場定位及其競爭優(yōu)勢3．分析企業(yè)自身地潛在競爭優(yōu)勢4．