電商直播營(yíng)銷應(yīng)用及發(fā)展策略分析

電商直播營(yíng)銷應(yīng)用及發(fā)展策略分析摘要：近年來(lái)，我國(guó)新型消費(fèi)模式的蓬勃發(fā)展，催生了大量新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新模式，“電商+直播”也逐漸成為了鏈接人、場(chǎng)的新?tīng)I(yíng)銷模式。受新冠疫情限制人員外出政策的影響，電商直播模式持續(xù)火爆。這種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新以及不同行業(yè)間的相互融合，刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)動(dòng)力，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：電商直播營(yíng)銷；應(yīng)用；發(fā)展引言自2016年淘寶正式推出淘寶直播以來(lái)，各大APP爭(zhēng)先以直播的方式銷售產(chǎn)品，主播在線介紹、試用產(chǎn)品，消費(fèi)者可以最大限度地體驗(yàn)線下消費(fèi)場(chǎng)景。2017年，電商直播為了滿足人們更加多元化的物質(zhì)需求，電商商家豐富了直播內(nèi)容，電商直播模式迎來(lái)了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2018年，淘寶直播的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，帶貨同比增速接近400%，直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億元。2019年，明星也紛紛加入到直播行列，電商直播模式呈飛躍式發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其到2020年，新冠肺炎疫情阻礙了線下消費(fèi)，催生了宅經(jīng)濟(jì)，大批商家以直播的形式銷售自己的產(chǎn)品，進(jìn)一步催化了直播電商的發(fā)展。由此看來(lái)，直播電商已經(jīng)成為刺激需求、拉動(dòng)消費(fèi)、助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的一個(gè)重要方式。在電商直播所提供的平臺(tái)穩(wěn)定流量與帶貨銷量保持穩(wěn)步提升的同時(shí)，政府監(jiān)管不力、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題卻接踵而至，因此怎樣推動(dòng)電子商務(wù)與直播帶貨健康有序的發(fā)展，正是目前電商直播發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。電商直播營(yíng)銷的特點(diǎn)1.1產(chǎn)品信息更真實(shí)可見(jiàn)羅伯特?考克爾說(shuō)過(guò)，人類都是視覺(jué)動(dòng)物，通過(guò)視覺(jué)呈現(xiàn)給人們的信息會(huì)讓人信服。傳統(tǒng)的電商主要以靜態(tài)的圖片、文字為主，即便有的電商產(chǎn)品做了宣傳片，消費(fèi)者收到的產(chǎn)品信息還是有限，消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為產(chǎn)品的外觀被軟件修過(guò)，給人一種不真實(shí)的感覺(jué)，從而無(wú)法刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。但是直播卻不一樣，直播給人的第一感覺(jué)就是真實(shí)，因?yàn)殡y以弄虛作假，而且主播在展示產(chǎn)品時(shí)會(huì)360度全方位無(wú)死角展示，消費(fèi)者可以觀察產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)，而且主播也會(huì)演示產(chǎn)品的使用功能，從而讓消費(fèi)者更加了解該產(chǎn)品，從而打消了傳統(tǒng)電商產(chǎn)品信息產(chǎn)生的顧慮，有需求就會(huì)立即購(gòu)買。1.2主播與觀眾雙向互動(dòng)直播本身最大的魅力在于主播與觀眾的互動(dòng)性，從直播的第一階段開(kāi)始，主播就開(kāi)始與觀眾互動(dòng)，例如觀眾打字與主播聊天、主播才藝展示觀眾打賞或者兩個(gè)及以上主播同臺(tái)PK觀眾打賞等等，都是有主播與觀眾的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)在里面，給觀眾無(wú)窮的新鮮感、關(guān)注感和滿足感。在電商直播營(yíng)銷過(guò)程中，主播利用即時(shí)視頻、圖片和文字的方式傳遞產(chǎn)品信息，觀眾也可以通過(guò)刷禮物、彈幕和表情來(lái)與主播互動(dòng)交流，從而增進(jìn)彼此感情，讓觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，購(gòu)買主播推銷的產(chǎn)品。在現(xiàn)代營(yíng)銷理念中，銷售者與消費(fèi)者的互動(dòng)頻率和次數(shù)是判斷一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的因素。相比于傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷，電商直播營(yíng)銷突破了場(chǎng)地、設(shè)備和時(shí)間等因素的限制，能夠直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與觀眾互動(dòng)，調(diào)動(dòng)觀眾購(gòu)物情緒，并通過(guò)一次次的互動(dòng)來(lái)誘導(dǎo)觀眾消費(fèi)，并培養(yǎng)觀眾對(duì)某主播的消費(fèi)忠誠(chéng)度，使該主播具有強(qiáng)大的粉絲購(gòu)物號(hào)召力。新消費(fèi)下電商直播現(xiàn)狀2.1新消費(fèi)環(huán)境：電商直播滋生的溫床網(wǎng)絡(luò)作為一種信息溝通方式，為電商直播提供了發(fā)展平臺(tái)，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，中國(guó)是最大的網(wǎng)民聚集地，在此數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)上催生了線上消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)支付，電商直播模式，并迅猛發(fā)展壯大，大大滿足了居民多樣化的生活需求。新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，居家隔離最大限度地激發(fā)了線上消費(fèi)，電商直播購(gòu)物成為了人們生活的一部分。電商直播影響著人們的消費(fèi)方式發(fā)生著轉(zhuǎn)變，大眾逐漸形成了新的消費(fèi)觀念，新型消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，為促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)絡(luò)為線上購(gòu)物消費(fèi)提供了條件，進(jìn)而為新型消費(fèi)產(chǎn)生提供了可能，新型消費(fèi)的產(chǎn)生又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了電商直播的發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)各種應(yīng)用場(chǎng)景接受程度的逐漸加深，“新型消費(fèi)”正成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”。2.2新消費(fèi)浪潮：心理營(yíng)銷日益凸顯與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，電商直播以其強(qiáng)交互性為眾多商家和品牌開(kāi)拓出一條新的營(yíng)銷道路，大大提高了品牌的知名度和商品的成交率。2021年7月份，河南發(fā)生特大暴雨，這次水災(zāi)使得電商直播行業(yè)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)折，出現(xiàn)了以愛(ài)國(guó)情懷為受眾情緒主導(dǎo)的消費(fèi)行為，人們紛紛開(kāi)始在各直播間搶購(gòu)國(guó)貨，大大提升了國(guó)產(chǎn)品牌的知名度和銷售額。愛(ài)國(guó)情懷為電商直播賦能，消費(fèi)者紛紛開(kāi)始選擇國(guó)貨品牌，一些平時(shí)無(wú)人問(wèn)津的直播間涌入大批顧客，引起“野性消費(fèi)”熱潮。尤其以我國(guó)著名品牌“鴻星爾克”為首的國(guó)產(chǎn)品牌，消費(fèi)者無(wú)視“理性消費(fèi)”的善意勸告，搶購(gòu)該品牌的所有商品，在短時(shí)間內(nèi)極大地推動(dòng)了品牌的商品成交率和銷售額的暴增。電商直播平臺(tái)不僅成為消費(fèi)者搶購(gòu)商品的渠道，還成為了一種消遣娛樂(lè)的方式，比如，在一些外國(guó)品牌的直播間，主播干脆直接放棄了宣傳，大力宣傳國(guó)產(chǎn)品牌，主播和觀眾進(jìn)行娛樂(lè)性的互動(dòng)，這讓群眾把直播間當(dāng)成了一種娛樂(lè)渠道。隨著電商直播中這種心理引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的盛行，心理營(yíng)銷也成為電商直播的一種營(yíng)銷方式。電商直播營(yíng)銷應(yīng)用策略3.1提高電商主播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻電商主播作為直播營(yíng)銷模式的核心，是商家向消費(fèi)者全面、細(xì)致傳遞產(chǎn)品信息和功能的橋梁，在電商直播中扮演著關(guān)鍵角色。主播在直播中向顧客傳遞的信息有助于吸引更多的消費(fèi)者，一個(gè)外形好、業(yè)務(wù)技能熟練、語(yǔ)言幽默的主播會(huì)贏得更多粉絲的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者更感性的消費(fèi)。基于此電商企業(yè)應(yīng)該不斷對(duì)電商主播的素質(zhì)技能進(jìn)行強(qiáng)化。首先，電商行業(yè)應(yīng)該提高電商主播的準(zhǔn)入門檻，制定直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范，在選擇主播時(shí)應(yīng)該多方面篩選，選擇合適的主播。同時(shí)，有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺(tái)電商主播的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括主播的學(xué)歷、專業(yè)以及整體能力，主播還必須持有相關(guān)資格證才可進(jìn)行直播。最后，平臺(tái)也需要對(duì)主播進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，培訓(xùn)出適合自己的平臺(tái)和產(chǎn)品風(fēng)格的主播，摸索出適合自己的營(yíng)銷風(fēng)格，在吸引更多顧客的同時(shí)也要避免出現(xiàn)因只關(guān)注銷量和虛假宣傳產(chǎn)品的不良現(xiàn)象，否則，電商直播這一行業(yè)將會(huì)喪失顧客對(duì)其的好感和信任。3.2健全直播行業(yè)法律法規(guī)，創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)隨著直播帶貨這種營(yíng)銷模式越來(lái)越深入人們的生活，直播營(yíng)銷方面的法律也應(yīng)加速跟進(jìn)，為電商直播的發(fā)展提供一個(gè)安全綠色的環(huán)境。監(jiān)管部門要出臺(tái)規(guī)范性文件，嚴(yán)格貫徹相關(guān)法規(guī)，明晰直播電商行業(yè)中主播、平臺(tái)、物流等各方主體的責(zé)任，細(xì)化違法違規(guī)行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合電商的特殊性和監(jiān)管執(zhí)法的可行性，明確網(wǎng)絡(luò)直播行政處罰管轄權(quán)，增強(qiáng)監(jiān)管規(guī)范性，引導(dǎo)直播電商行業(yè)的有序發(fā)展。其次，制定直播帶貨監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)體系，研究創(chuàng)新直播電商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警技術(shù)。運(yùn)用云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)，做好企業(yè)與電子商務(wù)平臺(tái)之間的系統(tǒng)連接，深入推進(jìn)國(guó)家智能監(jiān)管體系建設(shè)，逐步形成全國(guó)電商直播監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)平臺(tái)。牢牢把握國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)交易趨勢(shì)和市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，做好消費(fèi)領(lǐng)域新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式的研究。3.3構(gòu)建數(shù)據(jù)化營(yíng)銷機(jī)制，精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求隨著數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)處理已經(jīng)成為了營(yíng)銷過(guò)程中關(guān)鍵的部分，直播平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)了解消費(fèi)者喜好，向消費(fèi)者推送意向產(chǎn)品。因此政府部門應(yīng)監(jiān)督電商直播平臺(tái)建立大數(shù)據(jù)分析中心，形成大數(shù)據(jù)化運(yùn)行機(jī)制，對(duì)算法風(fēng)險(xiǎn)予以評(píng)估，優(yōu)化電商直播營(yíng)銷管理。首先，直播平臺(tái)可以借助收集分析得來(lái)的關(guān)于市場(chǎng)、客戶實(shí)際需求的數(shù)據(jù)，借助算法平臺(tái)精準(zhǔn)匹配和篩選，有針對(duì)性地向消費(fèi)者推送產(chǎn)品。另外，企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶、市場(chǎng)的了解，創(chuàng)新研究具有針對(duì)性的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多元需求。其次，平臺(tái)可以建立專門的大數(shù)據(jù)處理中心，深入了解、挖掘潛在的客戶需求，同時(shí)進(jìn)一步完善問(wèn)責(zé)機(jī)制，這樣不僅能幫助電商商家更好地豐富產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量，還能夠給電商直播的創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)信息。最后，企業(yè)和平臺(tái)需要培養(yǎng)出能夠處理和分析客戶大數(shù)據(jù)的專業(yè)性人才，在認(rèn)識(shí)和理解算法的基礎(chǔ)上能夠及時(shí)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、駕馭算法，通過(guò)潛在客戶的大數(shù)據(jù)，了解客戶的想法，以此不斷優(yōu)化直播營(yíng)銷。淘寶直播營(yíng)銷模式的發(fā)展策略4.1提升直播質(zhì)量和關(guān)注度淘寶平臺(tái)應(yīng)打造有規(guī)則秩序的運(yùn)營(yíng)和管理直播平臺(tái)，加大資金和技術(shù)的支持，能為網(wǎng)絡(luò)主播提供更完善的直播硬件及軟件。為了更加穩(wěn)固受眾群體，應(yīng)該不斷維護(hù)直播秩序，為主播和受眾群體營(yíng)造良好的直播和觀看體驗(yàn)。同時(shí)商家應(yīng)明確自身的定位，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。直播質(zhì)量的好壞跟主播有密切的關(guān)系，所以主播必須得對(duì)自身的產(chǎn)品有足夠的了解，深度解析產(chǎn)品，體現(xiàn)自身的專業(yè)性，幫助客戶解決問(wèn)題，從而贏得受眾的信任。平臺(tái)應(yīng)敏銳捕捉消費(fèi)者去潛在需求，將受眾的注意力聚集在產(chǎn)品本身，獲取引流提高商品的銷量和點(diǎn)擊率，不斷創(chuàng)新和拓展直播內(nèi)容與類型。在提高用戶關(guān)注度方面，淘寶直播可以整合資源，與品牌合作，邀請(qǐng)一些有知名度的明星或網(wǎng)紅一起合作推廣商品，打造輿論熱點(diǎn)為平臺(tái)造勢(shì)，達(dá)到宣傳的效果。直播平臺(tái)還可以借助人工智能算法等，可持續(xù)性輸出內(nèi)容營(yíng)銷，分析用戶的需求偏好，提升服務(wù)用戶的能力和效率。在淘寶直播期間進(jìn)行積極互動(dòng)，能夠增加直播內(nèi)容趣味性和受眾群體的粘性，讓更多的用戶能夠成為忠實(shí)的購(gòu)物粉絲，增加直播間流量。4.2深化信息互動(dòng)模式相比于傳統(tǒng)的電視直播，淘寶電商直播具有雙向信息交流互動(dòng)的特點(diǎn)，營(yíng)造了更好地購(gòu)物氛圍，消費(fèi)者不再單方面的獲取賣家提供的商品信息。針對(duì)直播時(shí)長(zhǎng)有限，主播不能逐一回復(fù)用戶的留言這一問(wèn)題，商家可以采用線下收集直播間的留言，選取有代表性的問(wèn)題，在下一次直播前為用戶解答。淘寶直播平臺(tái)應(yīng)引導(dǎo)用戶對(duì)商品的了解，促成對(duì)商品的興趣，最后達(dá)到購(gòu)買下單，有利于解決高轉(zhuǎn)化、高銷量的問(wèn)題。比如在直播中插入限時(shí)秒殺的環(huán)節(jié)，提高用戶的購(gòu)買率。每次淘寶直播結(jié)束后，主播可以在微淘、社區(qū)發(fā)布直播中有趣有話題的內(nèi)容和商品，進(jìn)行流量的二次沉淀，吸引用戶關(guān)注微淘參與微淘互動(dòng)，傳遞出“每個(gè)人都有表達(dá)的權(quán)利，人人都可以參與到直播中”的經(jīng)營(yíng)理想。4.3加強(qiáng)評(píng)論管理，打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)直播中的彈幕充分滿足用戶表達(dá)意愿的需求，利用彈幕，用戶可以在直播時(shí)自由表達(dá)自己的想法。但由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性、虛擬性，彈幕評(píng)論帶來(lái)的負(fù)面影響也為淘寶電商直播的發(fā)展制造了不少的阻礙。淘寶電商直播平臺(tái)應(yīng)制定相應(yīng)的規(guī)章制度，凈化彈幕語(yǔ)言環(huán)境需要加強(qiáng)評(píng)論管理，引進(jìn)技術(shù)人員完善彈幕技術(shù)手段和加強(qiáng)彈幕內(nèi)容的審核，加大對(duì)違規(guī)者的懲處力度。結(jié)語(yǔ)電商直播在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的基礎(chǔ)上發(fā)展壯大，新冠疫情期間新型消費(fèi)模式推動(dòng)了電商直播的發(fā)展。作為一種新興、蓬勃發(fā)展的營(yíng)銷模式，電商直播給人們的生活帶來(lái)了直觀的便利性的同時(shí)又存在著許多的問(wèn)題。因此在未來(lái)的發(fā)展中，要加強(qiáng)對(duì)電商直播的管控和監(jiān)督，讓電商直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股強(qiáng)勁力量。參考文獻(xiàn)張楠楠.“直播+”形態(tài)下電商直播問(wèn)題的研究[J].經(jīng)濟(jì)研