《如何進(jìn)行渠道管理》

如何進(jìn)行渠道管理－－分銷商培訓(xùn)·?？凇灸夸洝咳绾慰创c評價您的生意分銷覆蓋管理定期生意回顧與計劃【培訓(xùn)目的】為你更好地管理你已經(jīng)擁有的財富為你能獲得更多你今天可以得到的財富為你有機(jī)會把握住更多未來的財富如何看待與評價您的生意【您是如何通過投資管理，來使財富增值？】

“把所有的雞蛋放在同一個籃子里”？？

“把每個雞蛋放在不同的籃子里”？？請您評價一下兩種投資管理方式？您是屬于哪一種投資類型？問題：【請您認(rèn)識投資回報率】投資回報率的概念：用多少錢在多長時間內(nèi)賺了多少錢？投資回報率＝稅前純利潤營運(yùn)資金【投資回報率的核算方式】流動資產(chǎn)其他收入流動負(fù)債營業(yè)利潤投資回報率營運(yùn)資金稅前純利潤＝＋經(jīng)營費用－－庫存額應(yīng)收賬款銷售費用財務(wù)費用管理費用銷售成本銷售額－＋應(yīng)付賬款零售業(yè)務(wù)應(yīng)收款批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)收款＋銷售人員工資向零售商支持的費用差旅費用運(yùn)輸費用……辦公室費用辦公室人員工資辦公費用和行政費用折舊（固定資產(chǎn)）……銷售貸款費用財務(wù)手續(xù)費用……統(tǒng)計時刻向供應(yīng)商應(yīng)付款倉庫＋貨架在途＋【投資回報率的核算方式（繼）】應(yīng)收賬款零售業(yè)務(wù)應(yīng)收款批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)收款＋批發(fā)業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計天數(shù)零售正常業(yè)務(wù)應(yīng)收額×÷零售超期業(yè)務(wù)應(yīng)收額零售正常業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計天數(shù)×÷零售超期業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計天數(shù)×÷＋【傳統(tǒng)的盈利模式】流動資產(chǎn)其他收入流動負(fù)債營業(yè)利潤投資回報率營運(yùn)資金稅前純利潤＝＋經(jīng)營費用－－庫存額應(yīng)收賬款銷售費用財務(wù)費用管理費用銷售成本銷售額－＋應(yīng)付賬款零售業(yè)務(wù)應(yīng)收款批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)收款＋銷售人員工資向零售商支持的費用差旅費用運(yùn)輸費用……辦公室費用辦公室人員工資辦公費用和行政費用折舊（固定資產(chǎn)）……銷售貸款費用財務(wù)手續(xù)費用……統(tǒng)計時刻向供應(yīng)商應(yīng)付款倉庫＋貨架在途＋【分銷渠道的傳統(tǒng)盈利模式】一快速消費品分銷商10年內(nèi)生意量與利潤率記錄【傳統(tǒng)的盈利模式面臨的挑戰(zhàn)】銷量vs毛利率長期的利潤不確定性vs為長遠(yuǎn)發(fā)展而引發(fā)的目前付出90%的生意來源于批發(fā)業(yè)vs批發(fā)業(yè)務(wù)的占比逐漸縮小批發(fā)型的管理模式vs迅速增長的現(xiàn)代零售渠道需求【可創(chuàng)新盈利模式】流動資產(chǎn)其他收入流動負(fù)債營業(yè)利潤投資回報率營運(yùn)資金稅前純利潤＝＋經(jīng)營費用－－庫存額應(yīng)收賬款銷售費用財務(wù)費用管理費用銷售成本銷售額－＋應(yīng)付賬款零售業(yè)務(wù)應(yīng)收款批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)收款＋銷售人員工資向零售商支持的費用差旅費用運(yùn)輸費用……辦公室費用辦公室人員工資辦公費用和行政費用折舊（固定資產(chǎn)）……銷售貸款費用財務(wù)手續(xù)費用……統(tǒng)計時刻向供應(yīng)商應(yīng)付款倉庫＋貨架在途＋【可創(chuàng)新的盈利模式（繼）】應(yīng)收賬款零售業(yè)務(wù)應(yīng)收款批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)收款＋批發(fā)業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計天數(shù)零售正常業(yè)務(wù)應(yīng)收額×÷零售超期業(yè)務(wù)應(yīng)收額零售正常業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計天數(shù)×÷零售超期業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計天數(shù)×÷＋【可創(chuàng)新的盈利模式面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn)】機(jī)會：分銷渠道供應(yīng)鏈的變化趨勢現(xiàn)代零售渠道的發(fā)展趨勢分銷渠道管理水平現(xiàn)狀挑戰(zhàn)：批發(fā)渠道與零售渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的策略該如何制定？更多的網(wǎng)點、更少的起運(yùn)量、更頻繁的訂貨如何滿足？如何提高在影響巨大的零售店中的投資回報率？現(xiàn)在的銷售隊伍對上述要求能做到多少？【分銷渠道面臨的挑戰(zhàn)－自身的業(yè)務(wù)能力】客戶網(wǎng)絡(luò)職能向下級的覆蓋產(chǎn)品分銷零售覆蓋覆蓋率不足？沒有覆蓋？不力推分銷？服務(wù)客戶職能物流服務(wù)緩沖庫存委托服務(wù)業(yè)務(wù)支持服務(wù)廠商職能產(chǎn)品再銷售庫存轉(zhuǎn)移資金風(fēng)險信息反饋庫存準(zhǔn)確率差？送貨及時性差？覆蓋率不足？沒有覆蓋？不力推分銷？【分銷商提升經(jīng)濟(jì)效益的解決之道】把握分銷渠道的發(fā)展趨勢找出現(xiàn)狀與需求的差距明確自身的核心競爭優(yōu)勢“先摘易摘的果子”批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢零售渠道的發(fā)展趨勢供應(yīng)商的需要零售商的需要資金實力分銷網(wǎng)絡(luò)實力物流配送實力人員管理實力店內(nèi)運(yùn)作能力品牌/品類管理能力【分銷商的發(fā)展趨勢】

營銷服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)服務(wù)和物流服務(wù)對供應(yīng)商的信息服務(wù)對零售商的信息服務(wù)產(chǎn)品的提供商產(chǎn)品銷售利潤導(dǎo)向低買高賣的分銷商服務(wù)的提供商以服務(wù)傭金為導(dǎo)向提供增值服務(wù)的市場覆蓋合作伙伴【小結(jié)】您的財富投資觀；認(rèn)識與分析投資回報率；可創(chuàng)新盈利模式的機(jī)會與挑戰(zhàn)；分銷商角色的重新定位（服務(wù)的提供商）。分銷覆蓋管理成為渠道管理的服務(wù)提供商的必修課程【產(chǎn)品與市場覆蓋理論模式】其中：P＝產(chǎn)品，M＝市場M1M2M3P1P2P3市場集中型M1M2M3P1P2P3市場全面型M1M2M3P1P2P3選擇專業(yè)型M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)型M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)型當(dāng)然，我們也可以把市場理解為客戶，針對不同的客戶進(jìn)行不同產(chǎn)品分銷覆蓋?！痉咒N覆蓋管理的基本思路】賣給誰？賣什么？誰去賣？怎么賣？【分銷覆蓋管理－尋找覆蓋對象】覆蓋了哪些區(qū)域覆蓋到什么層次覆蓋到哪種類型的客戶覆蓋到該類型的哪些客戶是否在可行的情況下發(fā)掘覆蓋潛力是否在可行的情況下通過覆蓋到的區(qū)域、層次和客戶覆蓋了可能的消費者直接覆蓋還是間接覆蓋【分銷覆蓋對象－概念解釋（1）】客戶類型

流通類分銷商批發(fā)商二級批發(fā)商批發(fā)市場……

終端類購物中心超級市場百貨商店倉儲會員商店便利店士多店……【分銷覆蓋對象－概念解釋（2）】數(shù)值分銷與加權(quán)分銷序號銷售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)總店數(shù)產(chǎn)品進(jìn)店數(shù)A連鎖超市30%200家100家B傳統(tǒng)百貨20%120家100家C小型超市20%500家200家D食雜店30%2000家500家

數(shù)值分銷ND，是指某個SKU進(jìn)店數(shù)與總店數(shù)的比值。

ND＝（100＋100＋200＋500）÷（200＋120＋500＋2000）×100%＝900÷2820×100%＝32%

加權(quán)分銷WTD，是指覆蓋店數(shù)銷量與總銷量的比值。WTD＝30%×100÷200＋20%×100÷120＋20%×200÷500＋30%×500÷2000＝15%＋17%＋8%＋8%＝48%【分銷覆蓋管理的基本思路】賣給誰？賣什么？誰去賣？怎么賣？【分銷覆蓋管理－分銷組合標(biāo)準(zhǔn)】SKU品牌品類組合裝投資回報率不同地區(qū)不同商店不同業(yè)態(tài)不同渠道【分銷覆蓋管理的基本思路】賣給誰？賣什么？誰去賣？怎么賣？【分銷覆蓋的基本操作流程】分銷覆蓋調(diào)研分銷覆蓋計劃分銷覆蓋實施分銷覆蓋跟進(jìn)【分銷覆蓋調(diào)研－①確定分銷覆蓋調(diào)研的目標(biāo)】總體目標(biāo)：通過收集、整理和分析零售終端信息，幫助制定有效的、可執(zhí)行的分銷覆蓋計劃具體目標(biāo)：目標(biāo)一：為了建立分銷覆蓋系統(tǒng)目標(biāo)二：為了評估和提升現(xiàn)有分銷覆蓋效率

注意：每個區(qū)域的分銷調(diào)研目標(biāo)可能都不同每個階段的分銷調(diào)研目標(biāo)可能都不同資源配置對分銷調(diào)研目標(biāo)有直接的影響

【分銷覆蓋調(diào)研－①確定分銷覆蓋調(diào)研的目標(biāo)（續(xù)）】建立分銷覆蓋系統(tǒng)評估和提升現(xiàn)有分銷覆蓋效率目的建立系統(tǒng)提升系統(tǒng)結(jié)果分銷覆蓋投入產(chǎn)出分析是否應(yīng)該投入分銷覆蓋（方向）應(yīng)該如何投入（方向設(shè)定）應(yīng)該投入多少（計算資源）應(yīng)該如何衡量投入的結(jié)果（評估）分銷覆蓋機(jī)會分析現(xiàn)有的覆蓋模式是否高效現(xiàn)有覆蓋是否有助于完成銷售計劃是否有機(jī)會提高加權(quán)分銷覆蓋率是否有機(jī)會降低分銷覆蓋成本【分銷覆蓋調(diào)研－②界定分銷覆蓋調(diào)研的范圍】建立分銷覆蓋系統(tǒng)評估和提升現(xiàn)有分銷覆蓋效率整體范圍全方位的調(diào)研從區(qū)域來說：整個區(qū)域/整個城市從渠道來說：A/B/C店/其他渠道部分、有針對性的調(diào)研從區(qū)域來說：部分城市/城市內(nèi)部分區(qū)域從渠道來說：有針對性地選擇部分渠道需要考慮具體要素

什么是我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費者？什么渠道對影響他們起到關(guān)鍵作用？他們主要在什么渠道購買我們的產(chǎn)品？主要的零售渠道我們?nèi)绾畏诸?？對不同的零售渠道，我們的覆蓋策略/計劃是什么？對不同的零售渠道，我們的衡量指標(biāo)是什么？我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費者產(chǎn)生了什么變化？主要零售渠道的分類是否有變化？覆蓋模式是否高效？關(guān)鍵衡量指標(biāo)的變化：產(chǎn)品加權(quán)分銷達(dá)標(biāo)率重點客戶銷售量變化店內(nèi)各項衡量指標(biāo)變化覆蓋投入指標(biāo)變化

【分銷售覆蓋計劃－①根本原則】簡單重復(fù)將簡單的事情精確地重復(fù)分銷覆蓋并不復(fù)雜，沒有多少是難以做到的，關(guān)鍵是能把這個簡單有效的辦法堅持下來?！痉咒N覆蓋計劃－②制訂月覆蓋目標(biāo)】制定分銷覆蓋每月目標(biāo)，包括以下內(nèi)容：本月覆蓋商店數(shù)量變化本月覆蓋商店內(nèi)容（增加產(chǎn)品規(guī)格、店內(nèi)表現(xiàn)、主要活動等）商店類型上月覆蓋數(shù)量本月覆蓋數(shù)量覆蓋內(nèi)容增加規(guī)格貨架變化主要活動A類商店202524個面位買贈，消費者演示B類商店879224個面位買贈，特殊貨架陳列C類商店12012012個面位買贈，特殊貨架陳列【分銷覆蓋計劃－③商店拜訪頻率】不同的商店的拜訪頻率是不同的制定商店拜訪頻率的方法有兩個：

簡單拜訪頻率方法重點拜訪調(diào)整方法簡單拜訪頻率方法（見表）

重點拜訪頻率方法

零售商店的某些店內(nèi)活動直接影響的關(guān)系，如：店內(nèi)平均貨架簡單調(diào)整周期零售商店平均回款周期零售商平均店內(nèi)活動安排周期，如新品上市、促銷活動、店內(nèi)陳列等。根據(jù)零售商店的這些活動，必須調(diào)整對不同商店的拜訪頻率商店類型拜訪頻率A類商店1次/1周B類商店1次/2周C類商店1次/4周【分銷覆蓋計劃－④月工作計劃表】按照覆蓋周期把商店名填入每月覆蓋計劃表，并做出調(diào)整?！痉咒N覆蓋計劃－⑤銷售人員工作落實】把月覆蓋計劃分解至周與日，然后并落實到每位銷售人員，考慮：每人負(fù)責(zé)的區(qū)域每人負(fù)責(zé)的具體商店每人的覆蓋周期和計劃商店類型商店數(shù)量公司銷售代表1區(qū)2區(qū)3區(qū)4區(qū)5區(qū)A類商店25甲甲甲乙乙B類商店92丁丙丙丁戊C類商店120己己己戊戊【分銷覆蓋實施－①店內(nèi)管理七要素】分銷價格陳列位置促銷助銷庫存對消費者購買的影響程度店內(nèi)管理要素的重要性【分銷覆蓋實施－②相關(guān)表格】【分銷覆蓋實施－②相關(guān)表格】【分銷覆蓋實施－②相關(guān)表格】【分銷覆蓋實施－②相關(guān)表格】【分銷覆蓋實施－②相關(guān)表格】【小結(jié)】產(chǎn)品與市場覆蓋理論；分銷覆蓋管理尋找覆蓋對象（概念：ND、WTD）

分銷組合影響因素（渠道、地區(qū)、業(yè)態(tài)、商店）分銷覆蓋操作流程調(diào)研目標(biāo)分銷覆蓋計劃的根本原則（簡單、精確、重復(fù)）分銷覆蓋計劃的目標(biāo)分銷覆蓋的實施定期生意回顧與計劃【為什么要做“定期生意回顧與計劃”？】定期生意回顧與計劃給我們提供了這樣一個平臺：我們在溝通中發(fā)現(xiàn)了問題與機(jī)會；我們在了解中增強(qiáng)了自信與希望；我們在支持中獲得了回報與信任。有了溝通才有了解，有了了解才有理解，有了理解才有支持?！径ㄆ谏饣仡櫯c計劃的步驟】確定定期回顧與計劃機(jī)制準(zhǔn)備定期回顧與計劃的材料雙方人員見面，進(jìn)行雙向溝通針對溝通結(jié)果進(jìn)行執(zhí)行在溝通中確定以下內(nèi)容：周期時間地點參加人員在平等互惠