創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系

創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系第1頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-2何謂基于顧客價(jià)值的營銷？公司如何傳遞顧客價(jià)值、滿意和忠誠？顧客的終身價(jià)值是什么？營銷者如何將其最大化？公司如何培育強(qiáng)大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？本章問題第2頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-3

營銷和顧客價(jià)值

培養(yǎng)顧客關(guān)系

建立顧客資產(chǎn)顧客盈利能力最大化顧客終生價(jià)值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫營銷星巴克營銷視野：

價(jià)值鏈創(chuàng)新營銷：

惠普挑戰(zhàn)戴爾營銷在中國：

華納如何應(yīng)對中國的盜版光盤市場營銷視野：

贏回失去的顧客案例：百勝（中國）本章內(nèi)容第3頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-4價(jià)值鏈

價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值和導(dǎo)致成本的9項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)的活動。其中，有5個核心業(yè)務(wù)流程：市場認(rèn)識流程、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實(shí)現(xiàn)這些核心流程的過程中，公司培養(yǎng)核心競爭力，產(chǎn)生形成競爭優(yōu)勢的獨(dú)特能力。第4頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-5價(jià)值傳遞過程第5頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-6三個“價(jià)值”的營銷方法定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值主張定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)第6頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-7顧客價(jià)值分析的步驟

確定消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的主要功能和利益。量化評估不同特征和利益的重要性?；诓煌闹匾?，評估公司和競爭者在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。檢查特定細(xì)分市場的評價(jià)定期監(jiān)察消費(fèi)者價(jià)值第7頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-8全方位營銷框架第8頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-9顧客傳遞價(jià)值的決定因素形象價(jià)值精力成本人員價(jià)值體力成本服務(wù)價(jià)值時間成本產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本總顧客價(jià)值總顧客成本第9頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-10關(guān)系營銷的水平高利潤中利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客/分銷商數(shù)量一般主動型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商較少合伙型主導(dǎo)型可靠型第10頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-11顧客忠誠度中的頂級品牌安飛士谷歌比恩三星（手機(jī)）雅虎佳能（復(fù)印機(jī)）Land’sEnd服裝銀子彈牌啤酒凱悅酒店萬豪酒店弗萊森通信凱斯潘能源米勒康勝啤酒亞馬遜第11頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-12滿意滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。許多公司認(rèn)識到高滿意度導(dǎo)致高顧客忠誠度，因此目標(biāo)是追求全面顧客滿意。

滿意依賴于質(zhì)量、功能完整度、用來滿足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。第12頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-13質(zhì)量是什么？質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。第13頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-14衡量滿意度定期調(diào)查顧客流失率神秘顧客監(jiān)視競爭者表現(xiàn)第14頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-15顧客發(fā)展過程預(yù)期顧客潛在顧客不合格者首次購買者重復(fù)購買者客戶會員合作伙伴停止購買者第15頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-16顧客保留獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。公司平均每年流失10%的顧客。顧客流失率降低5%，利潤增加25%至85%。被成功挽留的顧客的利潤率將不斷增長。第16頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-17建立牢固的顧客關(guān)系增加財(cái)務(wù)收益——兩種忠誠計(jì)劃頻次計(jì)劃俱樂部營銷計(jì)劃增加社交收益——互動和個性化營銷增加結(jié)構(gòu)性或制度性上的聯(lián)系第17頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-18最大化顧客終生價(jià)值顧客獲利能力顧客資產(chǎn)終生價(jià)值第18頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-19顧客—產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客顧客產(chǎn)品第19頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-20150-20法則第20頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-21建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值現(xiàn)值的總計(jì)。顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動因素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。該定義是價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管理的統(tǒng)一。第21頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-22顧客終身價(jià)值公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧客的終身價(jià)值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧客群價(jià)值的方法。失去有利可圖的顧客對公司影響巨大。吸引新顧客的成本估計(jì)是保持現(xiàn)有顧客滿意的5倍

第22頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-23品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充分利用顧客的品牌意識和形象中的戰(zhàn)略問題。顧客資產(chǎn)的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)底線的財(cái)務(wù)價(jià)值。它的明確收益是可以量化的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)。它們都強(qiáng)調(diào)顧客忠誠的重要性。第23頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-24顧客關(guān)系管理的框架識別潛在顧客和顧客根據(jù)顧客對公司的需要和價(jià)值予以區(qū)分互動以增進(jìn)了解為每一位顧客提供定制產(chǎn)品第24頁，共26頁，2023年，2月20日，星期三Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-25顧