創(chuàng)造性思維的開(kāi)發(fā)

創(chuàng)造性思維的開(kāi)發(fā)第1頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維一、創(chuàng)造性思維的概念創(chuàng)造性思維指以獨(dú)到的視角，采用非邏輯的思維方式和手段，進(jìn)行策略性思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的方法。創(chuàng)造性思維具備的條件：1、智力背景2、素材3、創(chuàng)造性思維方法4、自信與毅力5、借用外腦6、靈感第2頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維二、創(chuàng)造性思維的特性1、原創(chuàng)性第3頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維二、創(chuàng)造性思維的特性2、合理性第4頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第5頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維3、隨機(jī)性第6頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維4、深究性第7頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維第8頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維5、多視角性第9頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維6、非線性第10頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四三、創(chuàng)造性思維的方式藝術(shù)思維的思維方式主要體現(xiàn)為聯(lián)想、想象、解購(gòu)、同購(gòu)。第二講創(chuàng)造性思維人類(lèi)的思維方式分為兩種：邏輯思維藝術(shù)思維第11頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四1、聯(lián)想聯(lián)想是指由以前的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的一件事物又想到另一件事物。通過(guò)聯(lián)想，可以找出表面毫無(wú)關(guān)系，甚至相隔甚遠(yuǎn)的事物之間的內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。聯(lián)想可分為：接近聯(lián)想類(lèi)似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想因果聯(lián)想第二講創(chuàng)造性思維第12頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維第13頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四2、想象想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)能在原有感性的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象，這些新形象是已積累的知覺(jué)材料經(jīng)過(guò)加工改造所形成的。第二講創(chuàng)造性思維第14頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維第15頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四3、解購(gòu)

為了把素材組合成新的形象，把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu)，這就是解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過(guò)程，實(shí)際上是形象的分析過(guò)程，而重構(gòu)即是整合，只有經(jīng)過(guò)分析的途徑才能達(dá)到整合的目的。當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)主題，試圖尋找多種視覺(jué)表現(xiàn)形式的時(shí)候，應(yīng)事先將與主題有關(guān)的素材進(jìn)行分解，然后選擇其中最具代表性而且形象別致的造型特征作為設(shè)計(jì)素材重新整合。第二講創(chuàng)造性思維第16頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維4、同構(gòu)將不同的形象素材整合成為新的形象，必須有先決條件，就是它們之間有適于整和的共性，對(duì)于這種共性，我們稱(chēng)之為同構(gòu)。第17頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第18頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二講創(chuàng)造性思維四、創(chuàng)造性思維的基本方法1、豎向思維（肥皂產(chǎn)品—去污垢—防疾病—講衛(wèi)生—保健康）2、橫向思維（某啤酒廣告—煩惱時(shí)請(qǐng)喝—疲勞時(shí)請(qǐng)喝—成功時(shí)）3、逆向思維（兩個(gè)皮鞋推銷(xiāo)員，面對(duì)一群光腳的土著居民的不同反應(yīng)）3、擴(kuò)散思維（如植物油，引申到烹飪藝術(shù)、健康等）第19頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四（一）大腦地圖大腦地圖是通過(guò)聯(lián)想制作出來(lái)的一種比較隨意的放射性的圖表。它一般都有一個(gè)中心詞，即說(shuō)明設(shè)計(jì)意圖的詞，然后再?lài)@這個(gè)詞去不斷增加和擴(kuò)大詞匯，其他詞匯不一定和這個(gè)中心詞有非常緊密的聯(lián)系，但它要求用大腦地圖進(jìn)行構(gòu)思時(shí)，頭腦中想到什么就寫(xiě)什么，并且速度要快，每一瞬間在你頭腦中閃過(guò)的詞都有可能最終成為一個(gè)創(chuàng)新的構(gòu)思。第二講創(chuàng)造性思維五、創(chuàng)造性思維的手段第20頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四步驟：1、在固定時(shí)間內(nèi)，一定的人以一個(gè)中心詞進(jìn)行大腦地圖構(gòu)思；2、列出想到的詞，并進(jìn)行挑選；3、將挑選出來(lái)的詞進(jìn)行視覺(jué)想象，并要與設(shè)計(jì)意圖結(jié)合起來(lái)；4、確定最能體現(xiàn)意圖的構(gòu)思，制作出大量的小稿，從中選出合適的樣稿。第二講創(chuàng)造性思維第21頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四（二）修辭應(yīng)用法1、隱喻隱喻是指將一事物的某些特點(diǎn)保留或被轉(zhuǎn)換為另一事物，當(dāng)提到后者時(shí)，就如提到前一事物一樣。如：用羽毛來(lái)表示“輕”的含義，用雛菊來(lái)表示“清新”，用古董來(lái)表示“守舊”等等。第二講創(chuàng)造性思維第22頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第23頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四2、象征

象征是指事物或概念在文化中的意義。象征性語(yǔ)言常常是意非所言，或者說(shuō)，所比喻的意義并非其所使用的文字的含義。象征性語(yǔ)言更形象化、生動(dòng)、具有創(chuàng)造性。第二講創(chuàng)造性思維第24頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第25頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四3、字面意思字面意思就是字或詞本身的含義。在廣告設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品在畫(huà)面上的直接展示，或服務(wù)形式的直接展示就是字面意思的應(yīng)用。第二講創(chuàng)造性思維第26頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第27頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四4、轉(zhuǎn)喻轉(zhuǎn)喻是指一事物的名稱(chēng)被與之常聯(lián)系在一起的另一事物的名稱(chēng)所取代。比如用裙子轉(zhuǎn)喻女性，安全帽轉(zhuǎn)喻建筑工人，白領(lǐng)轉(zhuǎn)喻辦公室上班族等。第28頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第29頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5、擬人擬人是指將人的特點(diǎn)賦予其他事物（無(wú)生命的事物），以及思想等。通過(guò)擬人化，我們可以使某些也許很難描述的關(guān)系生動(dòng)化或形象化。第30頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第31頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四6、倒裝倒裝是使事物的位置（上、下、前、后）等倒置的行為或者是意義的相反。通過(guò)倒裝，我們列出反面的東西以突出正面的含義。第32頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第33頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四（三）視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)可以被描述為特殊的視覺(jué)符號(hào)，這種視覺(jué)符號(hào)使我們產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)和混亂。視錯(cuò)覺(jué)圖形的處理可以通過(guò)使用某種自身形象但看起來(lái)也象其他東西的物體來(lái)進(jìn)行。第34頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四（四）習(xí)慣與新奇習(xí)慣往往會(huì)被我們忽視，因此，我們應(yīng)該運(yùn)用非同尋常的手法，重新找到人的敏感，使我們習(xí)慣了的東西再新奇。第35頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四（五）綜合重組綜合重組是指從舊內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)新形式的能力。當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)創(chuàng)意拍手叫絕時(shí)，其實(shí)往往是被舊元素新組合的關(guān)系擊中。在精彩的廣告中，未必有什么元素是我們沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，無(wú)非是一些生活中的平常事物而已，經(jīng)過(guò)巧妙的組合，卻和產(chǎn)品或品牌發(fā)生了如膠似漆的關(guān)系!作為創(chuàng)意人，我們是否對(duì)生活有敏銳的洞察?在洗涮時(shí)，香皂的滑膩是否能和某種產(chǎn)品的防滑功能聯(lián)系在一起?在餐桌上吃飯時(shí)，看見(jiàn)某人喝飲料，是不是可以夸張一下，讓他不停地喝，而桌上的豐盛佳肴卻一筷子都沒(méi)動(dòng)，來(lái)襯托某種飲料的好喝?在衛(wèi)生間洗澡時(shí)，順手拉上防水簾，防水簾的吊環(huán)和手飾有什么關(guān)系?

創(chuàng)意點(diǎn)和產(chǎn)品關(guān)系越遠(yuǎn)，創(chuàng)意就越具原創(chuàng)性。最終，創(chuàng)意人通過(guò)細(xì)細(xì)摸撫生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，然后和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，撞擊出絕妙創(chuàng)意的火花。第36頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四六、廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)

人物——張團(tuán)新，畢業(yè)于廣州美院，系廣東省廣告有限公司創(chuàng)作副總監(jiān)，在九廣節(jié)上摘取一金二銀一銅……？？？“三簡(jiǎn)主義”：創(chuàng)意的意念要簡(jiǎn)明；設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔；創(chuàng)意執(zhí)行要簡(jiǎn)單；第37頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第38頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四六、廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)（一）、策略目標(biāo)單一化

很多廣告創(chuàng)意在策略上都犯有這樣的毛病：目標(biāo)要求過(guò)多、過(guò)奢。主要體現(xiàn)在：1、目標(biāo)對(duì)象過(guò)大：總是希望廣告被所有人都接受，都喜歡。其時(shí)這是在策略上擴(kuò)大了廣告受眾的范圍。應(yīng)該記?。簭V告對(duì)象只能是可能使用該產(chǎn)品的人。2、產(chǎn)品目標(biāo)過(guò)大：把產(chǎn)品說(shuō)成任何情況下都能用的“最好”、“唯一”，“最合理”的產(chǎn)品，這是把廣告的目標(biāo)定位擴(kuò)大了。產(chǎn)品目標(biāo)只能定位在有限的范圍內(nèi)。3、行為目標(biāo)過(guò)大：企圖通過(guò)廣告改變?nèi)藗兏畹俟痰纳盍?xí)慣，其實(shí)這是很難做到的。出現(xiàn)這種情況主要是在策略上把廣告作用擴(kuò)大了。行為目標(biāo)只能改變所使用的品牌，習(xí)慣無(wú)法改變，只能局部、暫時(shí)地影響。第39頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四（三）、廣告訴求單純化

廣告是有限的時(shí)間和空間，我們不能在有限的時(shí)、空中傳達(dá)無(wú)限多的信息，這就要求我們的廣告訴求要講究單純，要單一地訴求產(chǎn)品一些看起來(lái)不很顯眼，恰恰又是重要的特點(diǎn)，把這些特點(diǎn)通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺(jué)表現(xiàn)使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效的傳達(dá)的目的。（二）、創(chuàng)意適于多元化

廣告活動(dòng)的全方位，全媒介特征要求廣告創(chuàng)意要考慮能在不同媒體上形成一體化訴求。目前有些廣告創(chuàng)意，僅從平面廣告考慮，采用“文字游戲”的形態(tài)，諸如諧音、換字等，使該廣告在視聽(tīng)媒體上無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)，這些要注意與避免。在圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)上也要避免模棱兩可、含糊、抽象。這種讓人不得要領(lǐng)的圖形語(yǔ)言浪費(fèi)商業(yè)時(shí)機(jī)和大量金錢(qián)，所以在創(chuàng)意時(shí)要把誤導(dǎo)消除在創(chuàng)意的過(guò)程中，講究有效的傳達(dá)。六、廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)第40頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四六、廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)（四）、確定一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)

廣告要取得一定的銷(xiāo)售效果，就要針對(duì)企業(yè)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)中策略及市場(chǎng)的變化情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，選定一個(gè)目標(biāo)，通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)。銷(xiāo)售目標(biāo)一般為：1、增加未曾使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者。在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往使用認(rèn)知品牌，給予利益。2、鼓勵(lì)原有消費(fèi)者的本身消費(fèi)用量。在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用擴(kuò)大產(chǎn)品的可信的使用范圍，引發(fā)其試用或模仿的手段。3、爭(zhēng)取其它牌子的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向本牌子。在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往要突出與眾不同的特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。4、鞏固本牌子的市場(chǎng)占有率，保持現(xiàn)有的消費(fèi)者。在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用強(qiáng)化品牌形象與氣質(zhì)的手段。每次廣告活動(dòng)只能抓住其中一個(gè)目標(biāo)，不能期望一個(gè)廣告把上述目標(biāo)全部達(dá)到，這是不現(xiàn)實(shí)也是做不到的。如果要實(shí)現(xiàn)上述多項(xiàng)目標(biāo)，那就要把目標(biāo)進(jìn)行階段化，一個(gè)一個(gè)目標(biāo)地進(jìn)行。第41頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四六、廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)（五）、廣告創(chuàng)意個(gè)性化

廣告創(chuàng)意是在市場(chǎng)中找尋一個(gè)空檔，通過(guò)廣告活動(dòng)以求進(jìn)入與占領(lǐng)。因此在廣告創(chuàng)意中絕不能確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的形象，必須要個(gè)性化。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)相同的范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，趨同性與形象近似會(huì)使人失去對(duì)廣告的應(yīng)有注意，在某種程度上幫了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忙。在這種情況下廣告創(chuàng)意的策略是賦予品牌個(gè)性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。品牌的個(gè)性是由氣質(zhì)，情感和企業(yè)形象等方面因素分析后確立的。確立個(gè)性不能草率，因?yàn)閺V告一經(jīng)播放就會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知上形成一個(gè)個(gè)性基調(diào)，以后就不易改變?nèi)藗兊南热霝橹鞯恼J(rèn)識(shí)。所以要慎重，個(gè)性一旦確立，就絕不能當(dāng)作可有可無(wú)，應(yīng)通過(guò)各種手段與表現(xiàn)使它強(qiáng)化。第42頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四六、廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)（五）、強(qiáng)化名稱(chēng)與牌號(hào)廣告創(chuàng)意的目標(biāo)要促進(jìn)銷(xiāo)售，也就是人們通過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。結(jié)果受眾看了廣告，記住故事、畫(huà)面、圖形、音樂(lè)等而記不住品牌，那是很糟的事。因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法在購(gòu)物時(shí)很快喚起記憶，達(dá)到指牌購(gòu)買(mǎi)。而一些設(shè)計(jì)師也往往用品牌填補(bǔ)畫(huà)面空白放在次要的位置上，或是在影視廣告中最后一閃而過(guò)，或是在廣播里隨口帶出那么一句。由于品牌處于次要位置，又不在處理予以強(qiáng)化，消費(fèi)者為故事、畫(huà)面所吸引，導(dǎo)致欣賞而疏忽品牌。因此我們?cè)趶V告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)把品牌的認(rèn)知列入重要的位置，必須花功夫使產(chǎn)品名稱(chēng)、牌號(hào)強(qiáng)化，對(duì)于瞬間即逝的視聽(tīng)媒介的廣告則應(yīng)通過(guò)多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)，適當(dāng)重復(fù)，以求在受眾的腦海里留下印象與記憶。第43頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四六、廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)（六）、慎用名人推薦

利用知名人士為廣告產(chǎn)品作介紹，通常人們會(huì)因?yàn)閷?duì)名人注重而將產(chǎn)品信息帶出去。名人能使具有從眾心理和崇尚名人心理的消費(fèi)者注目，并相信其推薦。但名人光有名氣和易被人記住是不夠的，應(yīng)當(dāng)選用與產(chǎn)品相關(guān)的名人，并注意名人與產(chǎn)品的氣質(zhì)對(duì)位，以及消費(fèi)者的崇拜點(diǎn)，才能有效的進(jìn)行廣告訴求。廣告創(chuàng)意時(shí)要注意使用名人的策略，一般在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期或品牌印象鞏固時(shí)是有效的，但作為促進(jìn)銷(xiāo)售的策略是缺少說(shuō)服力的。目前國(guó)內(nèi)廣告中濫用名人的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，不惜花費(fèi)巨資聘請(qǐng)名人，廣告效果卻與付出的代價(jià)不等位。這是由于缺乏對(duì)廣告策略與市場(chǎng)策略的把握，僅是崇尚名人，從眾經(jīng)驗(yàn)判斷的結(jié)果。廣告創(chuàng)意時(shí)使用名人效應(yīng)當(dāng)慎重。第44頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四七、廣告創(chuàng)意與媒體特征平面廣告平面廣告的載體是招貼、報(bào)紙、雜志、路牌、傳單等二維空間的平面，多以印刷為其實(shí)現(xiàn)的手段，表現(xiàn)靜態(tài)、瞬間的情境。一般人們對(duì)這類(lèi)廣告的接受方式為被動(dòng)接受，因此廣告的視覺(jué)沖擊力對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)特別重要，即要在第一時(shí)間內(nèi)將信息傳遞出去。平面廣告要有競(jìng)爭(zhēng)力，必須獨(dú)特、新奇、與眾不同，發(fā)揮想象、敢于冒險(xiǎn)。當(dāng)然這要建立在構(gòu)思與觀眾心理相互吻合的基礎(chǔ)上，以及給觀眾共鳴、聯(lián)想、回味的空間里。善于利用心理、生理、物理等方面的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，借助我們所熟悉的事物與不熟悉的事物之間彼此的相似性，讓人了解不熟悉的事物；或者借用一種觀念去解釋另一種觀念，使得信息傳遞準(zhǔn)確和引人入勝。廣告界有所謂“三分之一秒效應(yīng)”的提法，即一則廣告效果的好壞在于它能否在三分之一秒鐘之內(nèi)抓住觀者的眼睛。這對(duì)于處在戶外的招貼和路牌廣告尤為重要。一般這類(lèi)廣告都是與許多不同內(nèi)容的廣告并置在一起，所面對(duì)的受眾對(duì)象為路上的行人，那么誰(shuí)能最先從眾多廣告中脫穎而出抓住觀者的視線，誰(shuí)就是成功的。所以在創(chuàng)意時(shí)要使畫(huà)面簡(jiǎn)潔明快，色彩搭配奪目、鮮明，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔有力，這樣才能達(dá)到快速傳播信息的目的。第45頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期四影視廣告七、廣告創(chuàng)意與媒體特征影視廣告依附于電視媒體的優(yōu)勢(shì)成為廣告陣營(yíng)中的一名重將。電視媒體以其廣大的履蓋面和人們對(duì)于權(quán)威媒體如國(guó)家及省級(jí)電視臺(tái)的信任感為電視廣告的傳播打下了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)電視廣告播出的是連續(xù)動(dòng)態(tài)的影像，有一定的時(shí)間長(zhǎng)度，可以描述一段故事和制造一段情節(jié)，還能調(diào)動(dòng)起視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的全方位感受，通過(guò)聲像演示使觀眾身臨其境，容易產(chǎn)生共鳴，被理解并接受。在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)要把握觀眾注意力，一般來(lái)說(shuō)觀眾對(duì)電視廣告的興趣取決于最初7秒，應(yīng)不遺余力的把握最初7秒，主信息應(yīng)在5秒之前出現(xiàn)并