合理訂貨的依據(jù)

/近日,勁霸（中國)有限公司請來了中國服飾業(yè)著名營銷管理專家———祝文欣,為其所有加盟商和直營店店長傳授如何消化庫存的秘訣。他認(rèn)為，企業(yè)減少庫存可以分三個(gè)階段進(jìn)行，即在訂貨階段、上貨階段、銷售階段等三大階段分別采取不同的措施,盡量從源頭上減少庫存量.?

訂貨———分析報(bào)表整合款式

分析銷售報(bào)表和競爭情報(bào)分析表

?每到訂貨時(shí)，很多代理商一走進(jìn)訂貨現(xiàn)場，就像到了拉斯維加斯賭場,憑著自己的感覺和經(jīng)驗(yàn)買大買小。祝文欣分析,這就是庫存產(chǎn)生的根源。真正的訂貨高手會(huì)做數(shù)據(jù)分析，預(yù)防庫存產(chǎn)生.現(xiàn)在已過了“拍腦袋”訂貨的主觀時(shí)代,進(jìn)入了“數(shù)據(jù)化”訂貨的科學(xué)時(shí)代。?

他舉了一個(gè)例子,一位包頭的經(jīng)銷商每年都產(chǎn)生庫存。后來,他問老板：“你們?nèi)ツ晔裁簇涀詈觅u？”老板回答：“西裝和夾克。”當(dāng)他再問兩者的銷售百分比時(shí),老板回答不出來。而事實(shí)上,這些數(shù)據(jù)在銷售記錄上都有.祝文欣幫他分析了一下,發(fā)現(xiàn)西裝占總銷售比4０%,夾克占3２%,加起來是７2%.可是當(dāng)初該老板訂貨的時(shí)候，西裝卻訂了42％,夾克訂了4５%，加起來占87%,這就是訂貨前未仔細(xì)分析銷售記錄所致.?

平時(shí)，做銷售報(bào)表要細(xì)到能夠體現(xiàn)休閑裝、正裝各占總銷售的比例，甚至是單開叉和雙開叉的比例等；要分析前三年的銷售趨勢，并記錄去年賣得最好的20款，包括它的照片，甚至是整個(gè)銷售曲線；庫存最大的前15款，還要分析出原因。??除了銷售報(bào)表外,有一個(gè)情報(bào)表也是必須要做的，即“周競爭情報(bào)分析表”.每個(gè)店長要指定相應(yīng)的人員,分析店附近五大競爭品牌的產(chǎn)品、人員狀況，分析他們的促銷方案,把你對這五大品牌最關(guān)心的問題都列出來。

?派出整合高手訂貨

?店鋪的老板一般會(huì)派出看款能力較強(qiáng)的人員前往訂貨，而這些買手往往會(huì)憑自身經(jīng)驗(yàn)訂購。其實(shí),這是非常危險(xiǎn)的。一個(gè)好的買手，一定要有很強(qiáng)的商品整合能力。

訂貨前，要多聽聽公司商品企劃部門對這一季商品開發(fā)的思路,有幾個(gè)系列，主題是什么,什么是主推款、形象款、基本款和促銷款。??這里所謂的形象款，就是店里那些好看不好賣的衣服,一定要款多量少。一家店里如果沒有形象款,氣質(zhì)就出不來，就沒辦法和競爭對手拉開視覺差異；而基本款和主推款,一般訂的量都比較大；至于促銷款,這是用來與對手直接競爭的,只有對銷售表和情報(bào)表仔細(xì)分析后,才能訂到準(zhǔn)確的數(shù)量。

上貨———模擬訂貨波段上貨??讓導(dǎo)購員模擬訂貨?

店鋪里負(fù)責(zé)訂貨的人與賣貨的人，往往不是同一批人。而訂貨時(shí)間與上貨時(shí)間往往相差半年。

?祝文欣建議，在正式上貨前十天,店長要組織所有店員至少開三次會(huì)議。第一次會(huì)議,負(fù)責(zé)訂購的人要與店長及幾十名導(dǎo)購交流，告訴他們這次春夏訂的是什么貨品，以及主推款、形象款等情況；第二次會(huì)議，著重介紹每件產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量等;第三次會(huì)議，給每個(gè)導(dǎo)購發(fā)一張訂貨單,模擬訂貨。設(shè)一個(gè)“買手大獎(jiǎng)"，獎(jiǎng)金2０00元.哪位導(dǎo)購的訂購單和這一季銷售結(jié)果最為吻合,就能拿到。

模擬訂貨后,把導(dǎo)購員挑選出來的前2０款與訂貨清單對比下，如果發(fā)現(xiàn)半年前買手認(rèn)為的好賣款，導(dǎo)購竟無一人選中，那就要趕緊分析原因，并提前做促銷方案；如果里面有幾款,導(dǎo)購員都看中了，可是當(dāng)初訂貨時(shí)卻訂得很少,則需趕緊追單補(bǔ)貨。

量大的款式提前上貨

秋冬裝的上貨時(shí)間,很多賣場都會(huì)選擇在８月15日那天。如果走在前面，一定要提前6—8天掛上櫥窗，提前給消費(fèi)者留下印象，也可吸引一些時(shí)尚的消費(fèi)者。??但是提前上貨不能一下子拿出所有的款，只能拿出量最大的2０款。祝文欣分析，庫存最大的款往往就是當(dāng)初認(rèn)為最好賣的爆款.所以要提前把這些款放到消費(fèi)者的眼前,觀察消費(fèi)者的反應(yīng)。在展示的時(shí)間里，要落實(shí)好顧貨率、觸貨率、詢問率和試穿率等指標(biāo)。

?如果這四項(xiàng)指標(biāo)都非常高，就要趕緊查一下訂貨量夠不夠，如果這幾項(xiàng)指標(biāo)都很低，就要趕緊做促銷方案了。

波段上貨新鮮感不斷

所謂波段上貨，是指店鋪在上新品的時(shí)候不是一次性把一季所有新品擺上,而是根據(jù)產(chǎn)品的特性分幾次上貨，從而使?fàn)I業(yè)額出現(xiàn)若干個(gè)高峰，例如秋裝可按初秋、中秋、深秋分三次上貨.?

一般的店鋪都會(huì)在季初的時(shí)候把所有的新貨一次性擺出店鋪，但是這樣上貨，往往頭一兩周產(chǎn)品很好賣，越到后面營業(yè)額就越低，導(dǎo)購員紛紛抱怨好賣的貨都已經(jīng)賣完了，剩下的都是不好賣的貨,難以調(diào)動(dòng)導(dǎo)購員的積極性。而且這樣上貨容易帶來單品視覺表達(dá)的空間不夠、導(dǎo)購員難以一下記住這么多產(chǎn)品特性等問題.??而如果是分波段上貨，則可以避免這些問題，帶來營業(yè)額總量的增加。所以，店長、店老板在上貨的時(shí)候要注意有沒有波段的安排,通過與廠家商品企劃部的溝通，合理安排上貨時(shí)間、順序和數(shù)量,從而使貨品的庫存得以減少.?

店員技巧培訓(xùn)

促銷手段更新

銷售-——??店員技巧培訓(xùn)

?促銷手段更新

開晨會(huì)了解庫存

?很多人往往以貨品的搭配如何來衡量陳列水平的高低,事實(shí)上，他們忽略了庫存的重要性。如果把好賣的但是已經(jīng)斷貨斷碼的款式陳列在視覺的A點(diǎn)上，只是浪費(fèi)店鋪的空間，增加了庫存。比較好的方式是數(shù)字化陳列,通過報(bào)表分析、貨品分析等一系列數(shù)據(jù)來科學(xué)分析貨品應(yīng)該如何陳列。

?在陳列了貨品之后，導(dǎo)購員開始對顧客推銷產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候也是處理庫存的好機(jī)會(huì).??顧客在挑選產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常都會(huì)出現(xiàn)同時(shí)挑中兩個(gè)款式的情況，這個(gè)時(shí)候,導(dǎo)購員不應(yīng)該鼓勵(lì)顧客兩款都買，因?yàn)楹芏囝櫩蛢煽铍y以取舍，最后可能都不買。高明的作法是向顧客推銷是庫存的那個(gè)款式,當(dāng)顧客到柜臺(tái)結(jié)賬的時(shí)候，再告訴顧客，其實(shí)另外一款很暢銷，已經(jīng)快賣完，這時(shí)顧客就會(huì)有緊迫感,也就更有可能另一款也買下了.

這樣的貨品陳列和推銷方式,都要求導(dǎo)購非常了解每天的庫存狀況，所以店長需要在早上開晨會(huì)的時(shí)間里,進(jìn)行庫存產(chǎn)品的分析.晨會(huì)中最重要的是讓員工了解工作目標(biāo)與他個(gè)人利益之間的關(guān)系,例如在一次晨會(huì)上，店長可以這樣說：“我昨天盤點(diǎn)了我們的庫存報(bào)表，其中有一款短袖T—恤賣得很好，每天平均能賣出１0件，現(xiàn)在倉庫只剩１２0件了，大家做得非常好。但是，有一個(gè)不好的消息要告訴大家，昨天我不僅查了庫存報(bào)表、銷售報(bào)表也看了天氣預(yù)報(bào)表，天氣預(yù)報(bào)說,在晉江這個(gè)城市,7天之后,受冷空氣影響，溫度將急劇下降。如果天氣預(yù)報(bào)準(zhǔn)確，６天之后，這款短袖T－恤的銷售將會(huì)受到嚴(yán)重影響。也就是說,按正常銷售,這款短袖T-恤將可能產(chǎn)生６0件庫存，所以，我們現(xiàn)在的目標(biāo)就是在６天之內(nèi)將這12０件T—恤銷售出去，希望大家立刻行動(dòng)."

?晨會(huì)之后，店長馬上就安排把這款Ｔ-恤放在最顯眼的地方，并且要求6個(gè)店員每天彼此分享兩個(gè)銷售這件衣服的心得。

?通過在晨會(huì)上的信息溝通，店員就知道要著重向顧客推銷哪個(gè)產(chǎn)品了。除了每天早上15分鐘的晨會(huì)，每天下班前5分鐘還應(yīng)該有一個(gè)小總結(jié)會(huì)，還有些做得更到位的店鋪,已經(jīng)在中午大家都比較疲憊的時(shí)候開個(gè)小會(huì),調(diào)動(dòng)員工的情緒。

?促銷要滿足四條件

祝文欣認(rèn)為,做促銷必須滿足四個(gè)條件：給出一個(gè)促銷的理由;有舍才有得；促銷要造勢;促銷必須要有時(shí)間限制.?

他舉了勁霸一位湖北代理商曾經(jīng)做過的經(jīng)典案例作為分析.勁霸以前在湖北有個(gè)代理商，他從別人手中接手一家店，同時(shí)也接手了一大批庫存。而他卻策劃了一個(gè)促銷方案，２0天里銷出了幾百件庫存風(fēng)衣。

首先，他弄了一個(gè)站牌，掛在店面口∶“千年同賀中國走向法國盧浮宮的第一男裝品牌，瀟灑風(fēng)衣免費(fèi)穿回家”。牌子上寫著三條促銷方法：一凡是本店的老客戶，購買過任何一件480元以上貨品的客人，憑購買小票,這件風(fēng)衣免費(fèi)穿走;二凡進(jìn)本店，穿的是勁霸的衣服,且價(jià)值48０元以上,這件風(fēng)衣免費(fèi)穿走;三是凡購買現(xiàn)場４80元以上貨品的，這件風(fēng)衣也免費(fèi)穿走。?

祝文欣分析，這其實(shí)是個(gè)非常傳統(tǒng)的促銷，說白了就是買一送一，但是經(jīng)過他的包裝之后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比掛上牌子寫“勁霸風(fēng)衣買一送一”的感覺好得多了，讓人感覺勁霸真的很牛。結(jié)果，沖著前兩條來的人，不會(huì)超過１5％，而且這部分85％的人都是現(xiàn)場買的。

庫存普遍存在已成“資金鏈殺手”

據(jù)調(diào)查，目前，服裝企業(yè)都會(huì)有庫存,只是量多量少的問題.業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，庫存不僅影響的是經(jīng)銷商的資金鏈，同時(shí)也增加了許多費(fèi)用，無形中提高了成本。經(jīng)銷商不能到換季時(shí)才考慮處理庫存，而應(yīng)從訂貨時(shí)就未雨綢繆。

???缺乏系統(tǒng)了解難控庫存

?目前多數(shù)服裝企業(yè)的經(jīng)銷商或者是專賣店在消化庫存時(shí),通常只能采取商品打折或送禮品的形式。這種單一的處理方式,效果并不見佳,最后往往是賠了利潤又損了形象。??走時(shí)尚休閑路線的晉江勁都人服飾有限公司今年來開設(shè)了自己的專賣店，其產(chǎn)品多是韓式服裝風(fēng)格。“現(xiàn)在韓國潮流風(fēng)行，我們的產(chǎn)品也就緊跟最新的流行趨勢，針對的消費(fèi)群體是追逐時(shí)尚的年輕人，消費(fèi)者買的就是時(shí)尚，過季的衣服就不好銷售了."

?勁都人的庫存主要通過銷往歐美等國的小城市解決，因?yàn)闅W美國家許多人對服裝更注重舒適性和實(shí)用性，對款式等要求不高，如果還有銷不出去的，只好把庫存放到批發(fā)市場銷售.??九牧王則主要通過開設(shè)特賣店來解決庫存問題,特賣店主要開設(shè)在較偏遠(yuǎn)的工業(yè)區(qū)，產(chǎn)品價(jià)格有折扣，針對的是注重產(chǎn)品品質(zhì)，對款式要求不是很高的消費(fèi)群體。??而對于庫存產(chǎn)生的原因，富貴鳥男裝福建分公司林經(jīng)理認(rèn)為，主要是由于經(jīng)銷商對控制庫存缺乏系統(tǒng)的了解?！坝嗀浀臅r(shí)候缺乏數(shù)據(jù)分析，盲目訂貨;銷售的時(shí)候沒有細(xì)分重點(diǎn)，盲目銷售；促銷的時(shí)候缺乏創(chuàng)新，盲目促銷.”林經(jīng)理分析了這三個(gè)“盲目”是目前店鋪產(chǎn)生庫存的三大原因.??業(yè)內(nèi)人士分析,有些廠商只是一味鼓勵(lì)經(jīng)銷商多訂貨，而不是幫助經(jīng)銷商科學(xué)合理地訂貨、銷售和促銷.正是有些經(jīng)銷商和廠商的盲目和短視行為，制約了經(jīng)銷商的發(fā)展也影響了廠商的長遠(yuǎn)利益。

?庫存成資金鏈致命殺手

如果庫存處理不迅速，會(huì)逐漸變成市場的淘汰產(chǎn)品，只能一直待在倉庫中慢慢“發(fā)霉”。所以庫存雖不是“廢品”，但是它的存在，會(huì)對廠商及經(jīng)銷商產(chǎn)生諸多不良影響。

?勁霸直營事業(yè)部人力資源經(jīng)理鐘偉華表示,此次勁霸男裝選擇在其訂貨會(huì)前夕請祝文欣老師解讀庫存管理，正是想通過對經(jīng)銷商、店長的培訓(xùn)，幫助他們有效控制庫存。??鐘偉華分析，庫存影響最大的是經(jīng)銷商的資金鏈。如今，鞋服企業(yè)對經(jīng)銷商賬期的設(shè)置越來越嚴(yán)謹(jǐn)，經(jīng)銷商的資金運(yùn)轉(zhuǎn)狀況日漸趨緊。企業(yè)為了自身發(fā)展及風(fēng)險(xiǎn)控制，寧可讓出一部分利潤,也盡可能要求經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨甚至是先款后貨，這也使得經(jīng)銷商的資本金投入日益增加。

?“而有些經(jīng)銷商的實(shí)力不強(qiáng)，貨品一壓，占用大量資金,往往導(dǎo)致他們無力多上新貨,限于惡性循環(huán)中,最終使經(jīng)銷商失去對品牌的信心.”鐘偉華指出資金的“回轉(zhuǎn)率”決定著經(jīng)銷商店鋪經(jīng)營的成敗關(guān)鍵。

?同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士分析,舊貨占用店鋪陳列空間，無形中浪費(fèi)了店鋪，而庫存帶來的倉儲(chǔ)空間費(fèi)用、搬運(yùn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等費(fèi)用的增加，也會(huì)占據(jù)了產(chǎn)品的利潤，另外過多的利用打折促銷的方式來處理庫存對品牌會(huì)產(chǎn)生不利的影響.?別到換季才處理庫存

“真正的高手，看到庫存,思考的絕不僅僅是庫存！”針對晉江多數(shù)服裝企業(yè)普遍存在的庫存難消的現(xiàn)象，祝文欣就拋出了這么一句話。他的意思是，真正的零售高手,看到庫存時(shí)，不單單只是想要怎樣把手頭上的這些庫存消耗掉,而是會(huì)反思:我從進(jìn)貨到賣貨,中間到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)沒有處理好,才會(huì)導(dǎo)致這些庫存的產(chǎn)生呢??

祝文欣分析,商家往往到了換季的時(shí)候，才會(huì)考慮如何促銷庫存。而事實(shí)上，庫存的隱患,很可能是從你開店的時(shí)候就埋下的。從訂貨到上貨，從上貨到賣貨，到賣貨的波段，到買手與賣手的關(guān)系，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好，都會(huì)導(dǎo)致庫存的產(chǎn)生。而真正的零售高手,思考討論庫存,一定會(huì)比一般人提前6個(gè)月；高手做促銷方案，絕不是到了換季的時(shí)候才去做,會(huì)比對手提前3個(gè)月去做；高手補(bǔ)貨也絕對會(huì)比其他人提前2個(gè)月.?

“因此,要真正意義上地解決庫存,從訂貨到促銷,每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須謹(jǐn)慎。只有每個(gè)環(huán)節(jié)都走在別人前面，系統(tǒng)地思考處理，才能真正意義上的杜絕庫存.”祝文欣說道。?波段上貨讓對手折服??馬克·華菲和杰克·瓊斯都是時(shí)尚休閑男裝品牌，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在相同地段、相同店鋪面積、相同店鋪形狀的條件下,往往更多的人覺得杰克·瓊斯店的服裝款式更多,而事實(shí)上，馬克·華菲的款式其實(shí)會(huì)更多.?

給顧客造成這種錯(cuò)覺原因在于，馬克·華菲的產(chǎn)品通常是在墻上正面掛一排，側(cè)面掛一牌,而杰克·瓊斯則是墻面上下兩排都是正掛，顧客不是專業(yè)人士，他們憑的是第一眼感覺，兩排正掛充分展示了產(chǎn)品,反而讓顧客覺得款式多。所以,即使馬克·華菲的店鋪有１２0個(gè)款，而杰克·瓊斯的店鋪只有4５款,杰克·瓊斯的產(chǎn)品看起來還是琳瑯滿目，它在視覺表達(dá)上已經(jīng)贏了馬克·華菲。并且,對于導(dǎo)購員,讓他們一次記下45款產(chǎn)品的特性要比要他們一次記下120款產(chǎn)品的特性容易得多，眾多周知，導(dǎo)購員對產(chǎn)品的熟悉程度將影響他們對顧客的推銷.

再者，杰克·瓊斯因?yàn)樵诘谝徊ㄉ县浿簧狭?5款，它后續(xù)還有很多新款.當(dāng)４5款賣斷了30款的時(shí)候,杰克·瓊斯還能補(bǔ)上第二波30款新款，而在同樣時(shí)間段里因?yàn)轳R克·華菲的款式陳列了很多,所以它可能只賣斷10款.這個(gè)時(shí)候，杰克·瓊斯的整個(gè)門店看起來就有很多新品,導(dǎo)購員會(huì)覺得很有動(dòng)力,顧客也會(huì)不斷的再來看新品，而馬克·華菲只能把款式越賣越少。這時(shí)杰克·瓊斯又贏了馬克·華菲。

?神奇的“魔術(shù)盒”促銷需知“三大理論”

祝文欣認(rèn)為，如果訂貨、上貨、銷售等環(huán)節(jié)沒有處理好而非得做促銷消化庫存時(shí),則在促銷之前則必須明白三個(gè)道理。

首先，做促銷到底要不要打折？

祝文欣認(rèn)為,如果是在五年前，或許有人可以說，堅(jiān)決不打折.但是到今天，則一定要打折,但是，打折卻堅(jiān)決不允許明碼明折,打折的空間可以用來做策劃包裝.

明碼打折是品牌最嚴(yán)重的慢性自殺,打了折,客人多生意大,但是利潤沒多少,營業(yè)額不是我們追求的根本目的,利潤才是我們追求的根本目的。而且打折首先最傷害的,是我們的VＩＰ客戶,2０%的核心客戶,會(huì)幫你創(chuàng)造8０％的利潤。??第二，庫存是否就等于利潤??

祝文欣舉了個(gè)例子說明這個(gè)道理,有一批夾克，貨進(jìn)來后,發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)，于是開始促銷.進(jìn)貨價(jià)２０0元,零售價(jià)4００元,要如何促銷?

絕大多數(shù)的零售商都沒有一個(gè)概念，就是貨品打折的話,至少要把路費(fèi)、電費(fèi)賺回來,不能低于成本價(jià)。人的死穴就在20０元，也就是訂貨的價(jià)格上.一旦你訂到了200元這個(gè)價(jià)位時(shí),你就輸?shù)袅?，輸在你跟對手?jì)算的方法不一樣.??你算的是小賬，對手算得是大賬,所以你策劃的手法,一定沒有對手厲害。對手算的不是一件衣服的平衡積分點(diǎn)，而是一家店的平衡積分點(diǎn)。