伊利牛奶校園營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

頁(yè)眉廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)班級(jí)：會(huì)計(jì)104指導(dǎo)老師：丁偉鈞組員：51510443黃天驥51510401盧德明51510426雷瑞明51510427潘星宇51510428李曉鋒51510433農(nóng)思鋒頁(yè)腳頁(yè)眉伊利牛奶生態(tài)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目錄前言一、營(yíng)銷(xiāo)目的二、企業(yè)背景解析三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境解析1、市場(chǎng)情況及遠(yuǎn)景解析2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素解析四、產(chǎn)品解析五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題解析1、競(jìng)爭(zhēng)情況2、SWOT問(wèn)題解析六、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo)：2、市場(chǎng)目標(biāo)：六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、營(yíng)銷(xiāo)要旨2、產(chǎn)品策略3、價(jià)格策略4、銷(xiāo)售策略5、宣傳策略七、策劃方案各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)估量八、方案調(diào)整九、發(fā)展展望頁(yè)腳頁(yè)眉前言在現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)身心的健康越來(lái)越重視，在提高生活質(zhì)量的同時(shí)，人們不再滿足傳統(tǒng)的飲食看法，更多的是追求它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，所以人們對(duì)天然的綠色食品的需求成為整個(gè)飲食產(chǎn)業(yè)的主流。伊利牛奶的綠色，健康正吻合了現(xiàn)在人的花銷(xiāo)看法，“中華民族向來(lái)都不缺少夢(mèng)想和追求夢(mèng)想的精神。但是，沒(méi)有身心的健康，所有夢(mèng)想都難以變成現(xiàn)實(shí)。”所以，高質(zhì)量的，健康的生活才是現(xiàn)代人所需要的。讓更多的人認(rèn)識(shí)伊利牛奶。在提高全民素質(zhì)的前提下，使伊利牛奶成為世界品牌，被世界更多的人所接受。牛奶含有人體每天運(yùn)動(dòng)所必定的多種養(yǎng)分，這些養(yǎng)分對(duì)青少年的成長(zhǎng)特別重要，所以每天飲用適合的牛奶是十分必要的，外國(guó)的一些牛奶制品商很早以前就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。所以，經(jīng)過(guò)科學(xué)的考據(jù)和這些奶制品商的大力宣傳，牛奶作為青少年?duì)I養(yǎng)配餐的重要元素早已大行其道。在目前這種情況下，作為廣西市場(chǎng)的奶制品商——伊利應(yīng)該抓住這一機(jī)會(huì)，搶在其他廠商以前，對(duì)廣西的大學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)中的牛奶市場(chǎng)進(jìn)行到開(kāi)發(fā)和深入挖掘，從各進(jìn)一步廣大其伊利牛奶，市場(chǎng)的占有份額在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。一、營(yíng)銷(xiāo)目的隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求的不斷變化以及經(jīng)融危機(jī)所帶來(lái)的影響，企業(yè)在市場(chǎng)中的導(dǎo)向不斷的變化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了更好的提高本企業(yè)的業(yè)績(jī)、宣傳本企業(yè)及產(chǎn)品、更好的保護(hù)企業(yè)的形象、更好的面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、提高本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益、提高市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)伊利品牌價(jià)值與中心競(jìng)爭(zhēng)力，特此策劃了關(guān)于伊利牛奶的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。伊利企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)需求的特別性，銷(xiāo)售策劃主若是針對(duì)伊利品牌的奶類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，主要針對(duì)的市場(chǎng)是在校大學(xué)生的平常營(yíng)養(yǎng)保持這頁(yè)腳頁(yè)眉類(lèi)市場(chǎng)，主要的目標(biāo)是大中小學(xué)生優(yōu)惠訂購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。二、企業(yè)背景解析伊利企業(yè)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)130多個(gè)，生產(chǎn)的擁有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)品種經(jīng)過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)八年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量2005年躍居全國(guó)第一位。三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境解析1、市場(chǎng)情況及遠(yuǎn)景解析隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。市場(chǎng)上現(xiàn)成的牛奶為廣大公眾供應(yīng)了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可以缺少的食品組成部分。牛奶可以及時(shí)的為他們供應(yīng)一些營(yíng)養(yǎng)，食用也方便。深受在校學(xué)生以及社會(huì)各種集體的歡迎。在生態(tài)學(xué)院有近6000名學(xué)生。我們就伊利牛奶在學(xué)生中的受歡迎程度進(jìn)行了檢查。檢查結(jié)果表示，學(xué)生對(duì)伊利牛奶寬泛持歡迎的態(tài)度。接受檢查的學(xué)生中，更有高達(dá)65%的學(xué)生表示對(duì)伊利牛奶很感興趣，在被檢查的學(xué)生中有28.6%的持有相反的態(tài)度，也有隨意買(mǎi)的。2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素解析現(xiàn)在影響產(chǎn)品市場(chǎng)的因素主要有品牌、價(jià)格。伊利作為一個(gè)花銷(xiāo)者信得過(guò)的品牌，在這方面擁有必然優(yōu)勢(shì)，并且伊利擁有一個(gè)全面的產(chǎn)品線，可以滿足各個(gè)階層的不同樣花銷(xiāo)者。四、產(chǎn)品解析頁(yè)腳頁(yè)眉伊利牛奶品種多，現(xiàn)在銷(xiāo)售中的品種有：伊利純牛奶，金典奶，營(yíng)養(yǎng)舒化奶（全脂型、低脂型），功能奶（伊利高鈣奶、高鈣低脂奶、脫脂奶），優(yōu)酸乳（原味、草莓味、乳橙味，藍(lán)莓味），早餐奶（麥香味、花生味、核桃味、玉米味）等等。伊利牛奶由100％的純鮮牛奶生產(chǎn)而成，為了提高產(chǎn)品口胃，使其喝起來(lái)味道更醇厚，奶香更濃郁，伊利純牛奶在生產(chǎn)工藝中真空濃縮，使得成份中干物質(zhì)達(dá)12.2%以上，使你每次飲用它，都能被它香濃味道所服氣。它的乳化鈣含量也比一般牛奶高2.37%，貌似毫厘差別，卻能在骨骼表現(xiàn)上立下功名蓋世。它更經(jīng)過(guò)UHT超高溫滅菌，再經(jīng)迅速冷卻無(wú)菌灌裝而成，是健康營(yíng)養(yǎng)型的純牛奶。伊利牛奶是綠色，天然，純正的好牛奶。冠軍質(zhì)量，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。伊利牛奶品種價(jià)格表伊利純牛奶250ml*1645元/件伊利功能奶250ml*1648元/件伊利早餐奶250ml*1652元/件伊利優(yōu)酸乳250ml*1648元/件伊利金典奶250ml*1668元/件五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題解析1、競(jìng)爭(zhēng)情況目前廣西的牛奶制品市場(chǎng)上種類(lèi)眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中蒙牛、樂(lè)百氏、光明、頁(yè)腳頁(yè)眉皇氏等幾個(gè)品牌占有了該市場(chǎng)的絕大部分，且每種品牌的品牌的產(chǎn)品均有自得特點(diǎn)和牢固的銷(xiāo)量。要想一下子被打破了平衡、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量，在原有的市場(chǎng)規(guī)模上說(shuō)，是相當(dāng)困難的。所以只有盡可能地開(kāi)拓其他市場(chǎng)，如營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)。其中蒙牛是伊利的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，花銷(xiāo)集體選擇蒙牛的原因是由于它的品牌和價(jià)格。伊利牛奶的選擇就是由于其口胃好，品牌好，且伊利牛奶別的一個(gè)特色在于它有別于一般的賣(mài)點(diǎn)在于它有別一般牛奶的單一，伊利牛奶不但品種多，各種味道都有，恩賜多樣的產(chǎn)品多樣的選擇。2、SWOT問(wèn)題解析（1）、優(yōu)勢(shì)：在競(jìng)爭(zhēng)中，伊利的重要本源與當(dāng)?shù)貜S商；伊利營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)齊全，可以很好的滿足學(xué)校從廠家直接進(jìn)貨的要求；伊利可以及時(shí)獲取市場(chǎng)反響的建議，及時(shí)解決問(wèn)題，品牌有名度高潛藏花銷(xiāo)者數(shù)量眾多；運(yùn)輸花銷(xiāo)少，便于降低成本價(jià)位，更有利于競(jìng)爭(zhēng)。（2）、劣勢(shì)：伊利是個(gè)老品牌，有必然的花銷(xiāo)者，但由于人們最求新鮮感會(huì)把一部分注意力轉(zhuǎn)移到新上市的品牌。特別是光明的影響力在增強(qiáng)；目前牛奶市場(chǎng)的品牌很多，新的品牌抵花銷(xiāo)者做反面的宣傳其他廠商目前也正努力的經(jīng)過(guò)各種手段縮短與伊利的距離。人們對(duì)學(xué)生飲用牛奶的重要性認(rèn)識(shí)不足，口胃單一，不適應(yīng)花銷(xiāo)者多樣化的需求，有大量其他品牌的反面宣傳學(xué)校方面的聯(lián)系不夠親近，學(xué)校發(fā)生的相關(guān)管理費(fèi)可否有廠家支付。（3）、機(jī)會(huì)：頁(yè)腳頁(yè)眉由于國(guó)家政策的幫助。給伊利進(jìn)入學(xué)生校園營(yíng)養(yǎng)菜市場(chǎng)供應(yīng)了時(shí)機(jī)：目前學(xué)校的營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)有待于開(kāi)發(fā)，各大廠商均末控制市場(chǎng)，花銷(xiāo)者其實(shí)不忠實(shí)于某個(gè)品牌，伊利若是抓住機(jī)會(huì)，必然處于這一市場(chǎng)的主導(dǎo)地位；伊利與中間商的關(guān)系好，可間接影響目標(biāo)市場(chǎng)。（4）、威脅：①“三鹿”事件的發(fā)生對(duì)乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。②伊利牛奶主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蒙牛、光明，以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍舊激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。③其他廠商也注意到中小學(xué)營(yíng)養(yǎng)餐這一市場(chǎng)；其他廠商的產(chǎn)品也有獨(dú)到之處，并且進(jìn)行了不同樣的租銷(xiāo)工作我國(guó)加入WTO后，外國(guó)廠商的大量涌進(jìn)必然會(huì)給伊利帶來(lái)沖擊。六、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo)：學(xué)院范圍內(nèi)未來(lái)3年的銷(xiāo)售收入展望年份銷(xiāo)售收入生產(chǎn)成本凈利潤(rùn)2012年3285002000001285002013年3832502200001625002014年4380002500001880002、市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上。七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、營(yíng)銷(xiāo)要旨：伊利牛奶好，有名度大，市場(chǎng)占有率大，我們針對(duì)的人群很明確，所以我們要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步打開(kāi)有名度，吸引廣大學(xué)生集體的注意，迅頁(yè)腳頁(yè)眉速占更廣的市場(chǎng)。2、產(chǎn)品策略：目前伊利牛奶在市場(chǎng)的銷(xiāo)售產(chǎn)品主若是伊利早餐奶、學(xué)生奶、兒童奶、金典奶、功能奶、伊利奶粉、伊利冰淇淋等。3、價(jià)格策略：伊利進(jìn)行了成功的宣傳后，向來(lái)以倡議稍低價(jià)格銷(xiāo)售，大概在2.00元左右的零售價(jià)格，由于向來(lái)的娛樂(lè)以及廣告宣傳，讓花銷(xiāo)者向來(lái)感覺(jué)潮流的的氣味。4、銷(xiāo)售策略：買(mǎi)一箱以上免費(fèi)包送上門(mén)、質(zhì)量有問(wèn)題的包退或補(bǔ)償，我們以最好的服務(wù)去對(duì)待。5、宣傳策略：依照我們學(xué)校很多學(xué)生的一般銷(xiāo)售手段,可以打印一些宣傳單逐個(gè)宿舍發(fā)放,從人文關(guān)懷的角度出發(fā),我們把宣傳的海報(bào)設(shè)成日歷的形式向每間宿舍發(fā)散,宣傳單上還附帶了對(duì)該牛奶飲食的一些小知識(shí)。利用校園網(wǎng)、海報(bào)、橫幅、板報(bào)、發(fā)送一些小禮品并印有伊利牛奶廣告詞，在學(xué)校掛橫幅、發(fā)放宣傳單或搞大型晚會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，已達(dá)到宣傳收效。八、策劃方案各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)估量序號(hào)內(nèi)容合計(jì)1廣告30002網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品）50003促銷(xiāo)贈(zèng)品20004宣傳單花銷(xiāo)12005橫幅3006合計(jì)11500頁(yè)腳頁(yè)眉九、方案調(diào)整1.認(rèn)為的網(wǎng)上宣傳需要的花銷(xiāo)開(kāi)支大多,且過(guò)于寬泛一般化,達(dá)不到很好的宣傳收效，浪費(fèi)太多錢(qián)，沒(méi)這必要。2.在校園內(nèi)發(fā)放宣傳單很多人都有這種思想，認(rèn)為那些傳單是垃圾，看都不看就扔了，加上若是宣傳單沒(méi)有吸引學(xué)生的地方根本就是浪費(fèi)資源資本,很多人對(duì)宣傳單持一種冷視的態(tài)度,獲取的宣傳范圍不廣,達(dá)不到宣傳目的.而最后的建議是在校園里掛橫幅宣傳,會(huì)獲取更廣的宣傳好更廣的宣傳效應(yīng)。十、發(fā)展展望據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2007年中國(guó)年人均牛奶花銷(xiāo)量已達(dá)21.