某城區(qū)營銷推廣方案

Xxx２０２１年營銷推廣方案２０２１年山東曹縣羅蘭現(xiàn)代城營銷推廣方案籌劃部２０２１年１月目錄一２００７年營銷推廣總結１、０７年銷售業(yè)績分析２、０７年６-１２月營銷推廣分析二２０２１年營銷推廣背景１、工程目前所剩房源２、工程所處市場預測３、工程面臨的問題及對策三２０２１年營銷推廣１、０８年月度銷售目標２、０８年營銷推廣思路３、０８年階段營銷推廣詳細方案一、２００７年營銷推廣總結１、０７年銷售業(yè)績分析２００７年銷售業(yè)績一覽表月份紅線〔萬〕綠線〔萬〕１月份２月份３１９.３４８５３４１.３０６９３月份４９１.７５８６５４４.８２８８４月份２６０.４３８４５月份４０７.９６０３３７５.１３６１６月份８５９.３１２１０２６.７３０４７月份１０９６.７０６５１１３９.１８９３８月份１０２４.９４４３１２４１.２１９８９月份６３２.６７７８８１４.７４０７１０月份８００.２１５４７０４.３５８８１１月份９７２.７６９６８９７.１１０６１２月份７００.４５８６４７３.２３９１２００７銷售柱狀圖分析：由圖表可以看出，工程從６月份開場月銷售業(yè)績均保持在６００萬以上，整體水平邁上一個新的臺階。原因主要有兩方面。一方面，６月份由教師分房事件引發(fā)的團購熱潮極大的提升了工程的業(yè)績、人氣和置業(yè)參謀的信心，成為工程的重要轉折點。另一方面前期股市的飄紅也在一定程度上促動了樓市，增強了群眾的理財意識。由此可見，工程銷售根本已經進入良性循環(huán)，同時市場的商品房意識也有了很大的加強。因此下一步的營銷重點集中在三個方面：一是提升工程形象，做品牌，拉升利潤空間。二是及時應對市場變化，抵御風險。三是維護業(yè)主關系，形成“頭羊〞效應。２、２００７年６-１２月營銷推廣分析工程此段時期主要采取的宣傳方式有：宣傳單、電視廣告、短信、滿天飛、條幅、戶外廣告、宣傳車等，其中新拓寬的宣傳渠道為座套廣告，效果一般。反響效果較好的為業(yè)務員和短信。１〕來電分析分析：６-１２月共來電１７６８批，平均每月２５３批，平均每天８批，與去年同期相比有很大提升。由圖可知，來電途徑較多，比去年有所拓寬，同時也說明各種廣告都在發(fā)揮作用，其中反響較好的為業(yè)務員和短信，分別占到６８%和１４%，說明在當?shù)刂髁髅襟w不興旺的情況下，業(yè)務員和短信是促動人氣的主要渠道。因此，加強對業(yè)務員的培訓和管理，將有助于提升來電量和來電質量。其次為待查，占４%，說明各種廣告的綜合作用較為明顯。除此以外，朋介、廣告牌、老客戶、聽說所占比例也較高，因此老客戶關系的維護將貫穿工程始終。２〕來客分析分析：６-１２月來客共計６２５０批，平均每月８９３批，平均每天３０批。由圖可知，業(yè)務員是來客的主要途徑，占到來客總量的８４%。因此加強對業(yè)務員的培育和管理，對于提升來客質量具有決定作用。其次是待查和聽說，分別占５%、２%，這些來客途徑相當模糊，不排除各種廣告宣傳綜合作用促使客戶上門。老客戶、業(yè)主、朋介、客帶客共占５%，說明隨著工程的逐步成熟，老客戶資源將成為我們進一步挖掘的重點，需加強業(yè)主關系的維護。二、２０２１年營銷推廣背景１、工程目前剩余房源期樓座剩余總數(shù)一層二層三層四層五層六層均價總均價１７１０二期三期１３#０/６０１７２５二三期均價１４#０/２０１７８４１５#２/３６２１７０９１６#６(１２)２４１７２５１７０５１７#０/６１７２８１８#２/６０２１６９２１９#１/４８１１７０５２０#０/３６１６９２２１#０/３６１６９２２２#０/４８１６８１２３#０/４８１６８０２４#１１/３６０５６１６７９２５#１/６０１１６７４四期２６#８/４８１７１７０４四期均價３０#５/３６５１７６５３４#２４/４８２２２４８６１７０４１７１６３５#１５/４８３６６１６９６２７#４３/４８７５７８８８１６８５３１#４１/４８７６７６７８１７４４合計０１６１３１８２１４１５０１５９２、２０２１年市場環(huán)境預測三足鼎立局勢初現(xiàn)端倪隨著幸福人家的開盤、環(huán)島二期的推出，三足鼎立的局勢已漸漸明朗。地段、價格將成為比照重點，因此區(qū)域炒作〔教育、生活配套等優(yōu)勢〕、價格控制將成為０８年本案營銷重點。而芙蓉家園將繼續(xù)走低價路線，對于本項的分流作用仍較為明顯，因此對于品質生活觀念的植入仍將繼續(xù)。舊城改造成為潛在威脅２０２１年曹縣房地產開發(fā)仍以舊城改造為主，主要改造片區(qū)為政府小區(qū)、銀安小區(qū)〔縣委正西〕，面積約４００余畝。據(jù)悉招商已有初步成果，縣府廣場的修建那么是初步表達。由于改造區(qū)域地理位置優(yōu)勢明顯，因此，舊城開發(fā)工程亦將本項的潛在威脅。北部開展步伐放緩據(jù)悉，北部開發(fā)區(qū)招商不夠順利，廠房空置率高，政府內部矛盾嚴重，開發(fā)步伐放緩。這對于本案將是一利好因素。時間工程節(jié)點節(jié)日節(jié)點３月幼兒園開建、二期綠化、景觀成形植樹節(jié)４月三期道路、綠化根本成形菏澤牡丹節(jié)５月三期交房勞動節(jié)、護士節(jié)、母親節(jié)６-７月２５、２６、３０、３４、３５號樓主體封頂四期“水景〞開建兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)８-１０幼兒園竣工奧運會、教師節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)１１-１２月四期景觀雛形完成感恩節(jié)、冬至、圣誕節(jié)３、０８年工程重要節(jié)點４、面臨的問題及對策１〕三足鼎立的市場爭奪０８年曹縣市場勢必形成以環(huán)島花園、幸福人家、羅蘭現(xiàn)代城各霸一方的三足鼎立局勢。如何迅速搶占市場，占據(jù)主動，成為本項０８年的重點問題。對策：放大羅蘭的“唯一〞工程名稱優(yōu)勢劣勢幸福人家未來：位居城市開展方向配套：集體供暖環(huán)境：周邊分布有污染企業(yè)風險：期房銷售價格：均價１８５０元左右/平米環(huán)島花園未來：位居城市開展方向配套：集體供暖價格：二期均價１５００-１６００元/平米環(huán)境：周邊分布有污染企業(yè)羅蘭成熟：一、二期入住，北區(qū)根本成形教育：周邊分布多所名校環(huán)境：周邊無污染企業(yè)價格：均價１７１６元左右/平米由上表可以清晰地看出，目前針對競爭對手，本項最大的優(yōu)勢是“成熟、教育、環(huán)境〞，因此０８年的推廣將以“體驗式營銷〞為主，從優(yōu)美環(huán)境的展示到高尚人文氣息的親身體驗，用切身的體會打動客戶，提升品牌忠誠度。同時進一步樹立工程“高尚人居〞形象。創(chuàng)造羅蘭的“唯一〞配套、價格、地段等硬件比照很難改變，因此須從軟件入手創(chuàng)造差異化，以提升本項的附加值和競爭力。如創(chuàng)立名流會、羅蘭月刊、羅蘭教育基金等，形成獨有的“羅蘭文化〞，樹立差異化高尚形象的同時，提升客戶心理價位和業(yè)主尊貴感。２〕有效客群的深入挖掘隨著市場競爭的劇烈和工程運作時間的推移，自動來訪的高質量客戶將逐步減少。因此如何深入挖掘有效客戶，提高成功率。對策：利用大量客戶資源，形成“口碑效應〞隨著工程的熱銷和不斷成熟，大量的客戶資源成為我們的有力武器。因此應充分利用此優(yōu)勢資源，通過各種營銷活動〔客帶客、業(yè)主聯(lián)誼、節(jié)假日或生日的禮物派送等〕以及物業(yè)管理的加強維系好業(yè)主關系，形成“口碑效應〞，從而促動銷售。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繼續(xù)挖掘周邊局部富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)〔如青固集、孫老家、普連集、安菜樓〕存在較大的潛力消費群體，主要是當?shù)貦C關事業(yè)單位領導、局部學校教師及外出經商人員，這局部群體有較大的“進城〞購房需求，有迫切改善生活環(huán)境的愿望。在過去的一年里，我們也已屢次下鄉(xiāng)鎮(zhèn)進展宣傳，效果較好，但仍有挖掘的潛力。因此，２０２１年周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的挖掘仍要繼續(xù)，但手段將有所改變?！飸敉鈴V告。為防止人力派單在時間和空間上的局限性，建議在鄉(xiāng)鎮(zhèn)較繁華地段、進入曹縣的出入口設立戶外廣告牌或是墻體戶外廣告?！锲囌九蓡巍２欢〞r的去汽車站，到每天開往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的長途車上派單。宣傳途徑繼續(xù)拓寬，宣傳形式不斷更新０７年增加的車站戶外、市中心戶外、座套廣告都受到了一定的成效，因此０８年將繼續(xù)拓寬宣傳途徑，如超市購物袋、機票信封廣告等，將工程信息進一步滲入市場。在宣傳形式上也要不斷更新，如異型傳單、實用性強的宣傳品〔年歷、課程表、餐巾紙等〕，提高信息的有效性。３〕“疲軟期〞的關注度維持０８年將是本項運作的第三個年頭，長期的宣傳必將面臨市場的“疲軟期〞。如何保持市場的關注度，持續(xù)給市場新鮮感成為０８年推廣的重點問題。對策：繼續(xù)堅持“事件營銷在前，促銷活動隨后〞的營銷模式結合工程節(jié)點、營銷節(jié)點、社會事件及時地給市場新的刺激，有效維持工程關注度。同時配合促銷活動，促動銷售?！俺墒臁⒏呱楔暼宋男蜗蟮膹妱萃瞥鲭S著工程運作的逐步成熟，社區(qū)形象也散發(fā)出不同以往的成熟魅力。因此０８年的宣傳內容將結合“體驗式〞營銷活動的推出將羅蘭全新的社區(qū)形象和人文氣息推向市場，給人耳目一新的感覺。三２０２１年營銷推廣１、０８年月度銷售目標１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月合計６６０萬６７０萬７６０萬７７０萬８６０萬７８０萬８１０萬８１０萬８２０萬９００萬７９０萬７７０萬９４００萬２、０８年營銷推廣思路２０２１年羅蘭品牌年一提起羅蘭，就想起安康、宜人的生活環(huán)境一提起羅蘭，就想起孩子將擁有最好的教育環(huán)境，不用我操心。一提起羅蘭，就想起購物的實惠，身為羅蘭業(yè)主的尊貴感。一提起羅蘭，就想起社區(qū)生活的豐富和充實，鄰里相處的和諧融洽。一想起羅蘭，就感到自己是幸福的曹縣人......０８年，我們的營銷以“體驗式〞營銷〔現(xiàn)場活動〕為主０８年，我們的宣傳以“成熟、教育、人文〞為核心０８年，我們將為客戶提供更多的附加值和更好的生活效勞。０８年，我們要讓羅蘭成為客戶心中的〞唯一〞兩條主線內塑外立內塑１〕人文氣息營造社區(qū)報欄設立：鑒于曹縣無群眾媒體渠道，人民文化生活匱乏。社區(qū)設立報欄，每天張貼各種主流報刊，豐富業(yè)主生活。五好家庭評選：按月/季度評選羅蘭五好家庭，并頒發(fā)獎狀和門牌，連續(xù)中選家庭可獲贈旅游時機或是安康體檢卡。羅蘭月刊發(fā)送：定期向業(yè)主發(fā)送羅蘭月刊，增強社區(qū)文化氣氛和凝聚力。節(jié)日節(jié)點社區(qū)裝飾：由于社區(qū)近半已入住，因此結合春節(jié)、五一、十一等節(jié)日節(jié)點進展適當?shù)难b飾，有利于口碑的樹立。物業(yè)管理加強：保安列隊巡邏、保潔及時清掃、工作人員統(tǒng)一制服等，都將對社區(qū)形象的提升和口碑的樹立產生積極作用。２〕高附加值創(chuàng)造及客帶客挖掘名流會：聯(lián)合當?shù)厣碳摇渤?、飯店等〕，成立“羅蘭名流會〞，凡羅蘭業(yè)主去聯(lián)合商家購物享受一定額度的優(yōu)惠，同時名流會成員也將享受工程給予的一系列效勞。同時推出會員積分卡，凡業(yè)主帶介紹朋友看房都可獲得積分，大一定程度即可獲贈禮品，進一步促動客帶客。外立“體驗式〞營銷：結合社會事件、工程節(jié)點推出一系列業(yè)主及客戶可參與的營銷活動例如迎奧運馬拉松比賽、社區(qū)植樹活動、家裝大課堂等，現(xiàn)場體會工程的優(yōu)勢，從而到達心理認同，培育品牌忠誠，促動銷售。創(chuàng)辦月刊：配合“品牌〞建立思路，創(chuàng)辦“羅蘭月刊〞，對外對內全面發(fā)放，將社區(qū)動態(tài)〔工程進度、業(yè)主活動等〕及時傳播出去，塑造“羅蘭文化〞形象。３、階段營銷推廣詳細方案第一階段：１月—２月推廣背景：目前曹縣約有４０～５０萬人在外務工，因此每年春節(jié)前都會有大量外出人員返鄉(xiāng)。所以利用這一情況結合春節(jié)節(jié)點推出“游子歸家〞優(yōu)惠活動。但節(jié)前客戶難以進展大宗消費支出將是最大障礙，因此銷售高潮將在年后到３月初呈現(xiàn)，節(jié)前仍以積累為主。同時節(jié)日期間業(yè)主關系維護及客帶客的挖掘也是此階段的重點。推廣重點：截流返鄉(xiāng)人群、業(yè)主關系維護〔臺歷、送福〕、客帶客挖掘〔春節(jié)期間帶客送電暖氣〕營銷活動：“游子歸家〞、客帶客送電暖氣第二階段：３月—５月推廣背景：此階段節(jié)點眾多，天氣回暖，為銷售及社區(qū)品牌塑造創(chuàng)造了絕佳的契機。推廣重點：幼兒園開建信息傳播、社區(qū)實景呈現(xiàn)、“安康、和諧〞社區(qū)形象樹立、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶挖掘營銷活動：“迎奧運安康長跑〞活動目的：借社會熱點奧運事件，將社區(qū)“安康、和諧〞生活理念迅速外擴，同時形成市場熱點，提升工程形象?；顒觾热荩貉垬I(yè)主及意向客戶參與，同時進展現(xiàn)場頒獎和五好家庭的頒獎儀式?！肮仓G色家園〞——羅蘭植樹節(jié)活動活動目的：結合植樹節(jié)及二期綠化呈現(xiàn)節(jié)點，通過植樹活動，讓客戶親身感受社區(qū)安康宜人的活動。活動內容：集中在社區(qū)制定區(qū)域進展樹苗栽種，樹苗由羅蘭提供，參與人員包括業(yè)主、意向客戶、學校教師及學生，此區(qū)域將立石作紀念。名流會創(chuàng)立、月刊創(chuàng)辦三期交房系列活動活動目的：利用交房節(jié)點促動客帶客，樹立口碑，同時宣揚社區(qū)成熟生活氣氛?；顒觾热荩骸澳阊b修，我買單〞、“家裝大課堂〞、“家裝大團購〞、客帶客優(yōu)惠活動、社區(qū)裝飾、交房禮品贈送等。關注安康，關愛生命——羅蘭社區(qū)義診活動活動目的：結合護士節(jié)節(jié)點，挖掘醫(yī)院客戶。同時維護業(yè)主關系，樹立口碑?；顒觾热荩涸谧o士節(jié)前，借義診活動與醫(yī)院聯(lián)合，推出購房優(yōu)惠。第三階段：６月—１０月推廣背景：此階段工程節(jié)點和節(jié)日節(jié)點均較多。工程節(jié)點：四期局部主體封頂、水景開建、幼兒園竣工。節(jié)日節(jié)點：兒童節(jié)、奧運會、教師節(jié)、國慶節(jié)。推廣重點：工程進度及時傳播、幼兒園竣工儀式及少兒體育比賽、教師團購活動、國慶促銷、中秋節(jié)聯(lián)誼、節(jié)日社區(qū)裝飾營銷活動：羅蘭奧運寶貝評選大賽活動目的：結合幼兒園竣工、兒童節(jié)、奧運會三大節(jié)點，推出此活動，將教育配套優(yōu)勢及安康社區(qū)形象傳播出去?；顒觾热荩涸谏鐓^(qū)幼兒園現(xiàn)場，進展幼兒園竣工儀式、跳繩、仰臥起坐等體育比賽，最后評選出羅蘭奧運寶貝，并現(xiàn)場頒獎。教師團購活動目的：利用教師節(jié)節(jié)點，進一步挖掘工程周邊學校教師客戶?；顒觾热荩涸谝恢?、三桐、博宇等學校內外懸掛條幅，由主任進展直銷，直接將活動內容告知。中秋節(jié)聯(lián)誼活動目的：利用中秋節(jié)節(jié)點，維系業(yè)主關系，促動客帶客。活動內容：在社區(qū)內舉行露天“中秋聯(lián)誼會〞，配合有冷餐、露天電影放送、業(yè)主子女即興表演等環(huán)節(jié)。第二屆“北京名校游〞夏令營第三階段：１１—１２月推廣背景：天氣逐漸