MBA全景教程之八市場營銷版

MBA全景教程之八市場營銷——誰需要學(xué)習(xí)本課程企業(yè)高層管理者★國有企業(yè)中層管理者及基層主管企業(yè)高層管理者★民營企業(yè)中層管理者及基層主管人力資源部、培訓(xùn)部經(jīng)理及員工★國家機(jī)關(guān)以及事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者與普通工作人員★任何希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)最新的工商管理知識的人士——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變?yōu)槔碚?.掌握市場細(xì)分、市場定位、市場拓展與市場競爭的主要理論與方法5.熟悉產(chǎn)品生命周期理論與新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法組合、保護(hù)與管理方法——為什么要學(xué)習(xí)本課程(大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會?！畋菊n程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基進(jìn)產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。場的認(rèn)識或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對市場的認(rèn)識和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,這在客觀上是一對矛須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才的活動中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場的活為兩類,一類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企業(yè)要料,包括勞動力在內(nèi)。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營和無形服務(wù),不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是方。大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時(shí),其市場地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動地位的情對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能是什么呢是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎顯然不僅僅是這些;企載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢有人、有錢你的商品的有錢人,才是你所面對的市場。這三個(gè)成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動的重點(diǎn),找濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場定義通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢可以把經(jīng)營活動的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭,時(shí)候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個(gè)大的背景(目前中所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點(diǎn)放在銷售上,把市場理解為買主,這顧客的購買欲望呢須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們該做什學(xué)化。調(diào)研的前提那么,調(diào)研什么呢在回答這個(gè)問題之前,必須有一個(gè)正確的、做好營銷工作的理念。營關(guān)系呢顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場,換句話說也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客本前提是市場認(rèn)識。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場。這類買主比較外的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組成的買分。經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對這部市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才能有針對性地開展?fàn)I銷提。銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,營銷的目標(biāo)。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困場營銷的職能之一,但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動,在整個(gè)營銷活動中并不是最主要的部壓力很大時(shí),很多人都會把推銷放在非常重要的地位。但是,如果通周密的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細(xì)分,有針對性的目標(biāo)市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)格水平來確定價(jià)格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎當(dāng)然不出來了,銷售壓力很大,必然會覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):本就是顧客不愿意接受的商品,這時(shí)候還要加或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營在開足馬力促最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成【案例】性?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實(shí)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛,男子漢個(gè)性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可所沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對頭,萬寶路銷是市場營銷冰山的頂端地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余著名的管理學(xué)大師德魯克先生說:“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余?！敝匾暊I銷工作,科學(xué)地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場營銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的推測,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實(shí)施是在有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。【自檢】請回答下列問題:卷。問卷中應(yīng)包括如下一些問題:________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________于哪些消費(fèi)?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________擬定一份市場調(diào)研計(jì)劃,提出市場調(diào)研的內(nèi)容和主要方【總結(jié)】濟(jì)大潮中生存、發(fā)展,主要看其是____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________的內(nèi)容企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對不利,便可以在開展?fàn)I銷活動時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展?fàn)I銷常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何開發(fā)了一上引起的反響如何或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動,在市場上產(chǎn)生了什么屬于市場營銷活動的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場營銷的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進(jìn)行評價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市最多。在這種情況下,需要對不同的市場進(jìn)行了解,其前提是對市場略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場細(xì)分。異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就。就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇階層,把他們作為自己的營銷市場,以是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么,在消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的用而不是競爭對手的商品呢這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)位。是確定一個(gè)位置。市場就是顧客,市場定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。做營銷成功或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標(biāo)志。不過,表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此,企必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。也就是說,市場定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。市場營銷中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌錾现魂P(guān)注第一,第一以后的市場被扣。上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努力的。額之后,都不會滿足已取得.市場拓展,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進(jìn)行市。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多然,市場拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報(bào)一個(gè)問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時(shí)手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對市場競爭,則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個(gè)產(chǎn)品在市場上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。中國的企所以缺乏競爭力,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說,品牌既是一好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。令人滿意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格,也有可能是很低的價(jià)格,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠,還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場營銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,企業(yè)則獲得回報(bào),這就是商流。品實(shí)際物體的移動總是伴隨著商流天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離,商流可能有很一次。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)到最終的購買者手銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必4.合理有效的促銷方式開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的。比如說,一個(gè)成功的廣告對顧客的拉動效果是非常明顯的,得體的促銷活動也是營銷過程中一個(gè)重要的手段。按照營銷方案開展?fàn)I銷活動所取得的效果如何顧客是否認(rèn)同和接受那就需要進(jìn)行市場調(diào)研。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動的效果。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動,才能使自己的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。場營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動,絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。整個(gè)過程如下圖所示:【自檢】企業(yè)開展市場調(diào)研的主要原因是什么?追求顧客滿意的活動已經(jīng)提到,市場營銷是追求顧客滿意的活動。那么,為什么要追求顧客滿意顧客滿意和不滿意會給我們的市場帶來什么樣的影響與我們的營銷績效有什么樣的關(guān)系呢好事不出門,壞事傳千里”。銷績效是大不相同的。所以,作為一個(gè)企業(yè),只有追求顧客滿意,它的營銷績效才能夠得到提升。那么,什么樣的情況才能使一個(gè)心理預(yù)期。如果達(dá)到這種預(yù)期,就會期,就會感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。有一個(gè)企:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄象和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益,我們把它出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總成本?？偷膬r(jià)值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付些顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價(jià)值,就是顧客在購買某一商品或服務(wù)時(shí)所期望獲得,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等。產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會帶來不同的顧客滿意度,因此就服務(wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。也要相應(yīng)地付出一些代價(jià),我們把顧客所付出的全部代價(jià),即、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。就是消費(fèi)者購買商品的價(jià)格。商品的功能相同時(shí),消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜。所耗用的體力。在營銷過程當(dāng)中,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素,力求做到給顧客提供的總使顧客付出的總代價(jià)盡可能少,這樣,顧客的滿意度就會提高,企業(yè)的。要想達(dá)到顧客滿意,必須通過市場營銷全過程的整合和協(xié)踐中,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。這樣,就需要找到不滿意【自檢】?部門都不可能獨(dú)立完成追求顧客滿意的營銷目標(biāo),必須要有各各個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到下一個(gè)環(huán)節(jié)的滿意,從而最終實(shí)現(xiàn)顧客滿主要表現(xiàn)在中層干部———企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新,但在推廣運(yùn)用中往往受到中層干部的消極抵抗?？朔@種壓力的辦法就是進(jìn)行中層革命。中層革命首先是思想革其次是能力革命,也就是說,在戰(zhàn)略調(diào)整中,中層干部必須適應(yīng)新的崗位設(shè)置的要求。不同的歷史時(shí)期,不同的競爭環(huán)境和不同的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu)、不同的營銷目標(biāo)和不同的崗位設(shè)置,因此也就有不同的人才需求。企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人力資源的通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)非常成功的管理者,他對人力資源的管理有一個(gè)非常重要的理論。他認(rèn)為,人才可以大致分為這樣三個(gè)層面(如下圖所示):第一個(gè)層面大約占20%左右,是那些能夠適應(yīng)崗位并有一定創(chuàng)造力的人,他們是企業(yè)的核心骨干,對這部分人要給予味的調(diào)整。在企業(yè)的全員營銷的目標(biāo)管理中,要保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn),就要實(shí)行檢查監(jiān)督機(jī)制?？赡芴岢鲞@樣的問題。管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時(shí)間長了,不可能保證每個(gè)人一直向著目標(biāo)力。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo),就必須約束它的成員的行為,督促大家堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)查是為了防止出現(xiàn)問題,通過檢查把各種隱患扼殺在最微小在于它的檢查監(jiān)督體系沒有很好地發(fā)揮作用,分的信任則導(dǎo)致了縱容。尼可里森自己也在回憶錄中提到,不查監(jiān)督機(jī)制,過分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀客滿意是通過員工實(shí)現(xiàn)的。如果自己的員工不滿意,就不能夠全員營銷的概念之下,還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)銷目標(biāo),追求的是員工滿意。這是因?yàn)?只有在員工滿意靠人來管人是不行的,人管人累死人,而且也立在員工覺悟提高的基礎(chǔ)上,是不可能實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo),才能應(yīng)該把營銷擺在什么地位呢有的企業(yè)認(rèn)為,營銷和財(cái)務(wù)相比,以財(cái)務(wù)為中心,而有的企業(yè)則提出要以營銷為中心。那么,到底為中心營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣的地位和發(fā)揮什從圖中可以看出,一個(gè)企業(yè)有很多職能,有生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、營銷、新產(chǎn)品開發(fā)、材料采購等等。在眾多的職能當(dāng)中,是把營銷和其他職能等同看待的。這個(gè)階段之所以把營地。上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個(gè)階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營銷變得比較重要了。按照平面圖來劃分,營銷所占的面積,與其他職能相比稍大了一些。這反映出企業(yè)比較重視營銷了。具體的表現(xiàn)就是企業(yè)加大了銷售工作的力度,比如說重視了廣告,重視了通過各種各樣的促銷形式來激發(fā)顧客的購買欲望。但是,在營銷中,如何根據(jù)市場上反映的有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問題,在這個(gè)階段還沒有得到充分的認(rèn)識和理想戰(zhàn)以后,營銷在西方國家的企業(yè)中處于中心地位。這是因?yàn)?隨著二戰(zhàn)的結(jié)束,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過于求的市場環(huán)境進(jìn)一步加劇,銷售的壓力進(jìn)一步增加。在這種情況下,如何解決產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,從而導(dǎo)致市場營銷發(fā)生了根。從這時(shí)起,市場營銷跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研究流通,而且還研究又研究生產(chǎn)。也就是說,從內(nèi)部流通到消費(fèi),從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程,根據(jù)消費(fèi)者個(gè)部門通力合作,以追求顧客的滿意為目標(biāo)。每一個(gè)部門,每一個(gè)員工全都為了追求顧客滿門都直接或者間接地對顧客滿意與否產(chǎn)生影響,可是生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等非營銷部門同顧觸,直接面對顧客、面對市場的是營銷部門,是他們和顧客洽商,給顧客提供售后服務(wù)。因此,營銷部門是企業(yè)對外的一個(gè)窗口。來整合企業(yè)的其他職能,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn),都要依據(jù)營銷部門看,營銷部門又是一個(gè)窗口地位,它是企業(yè)唯一直接面對顧客、面對市場的部門,其他職能部門顧客滿意是間接地通過營銷部門體現(xiàn)出來的。這個(gè)窗口的的努力程度——營銷部門工作的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個(gè)企業(yè)的對外形象及整個(gè)品牌的形象。場營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對維護(hù)【自檢】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【總結(jié)】競爭日趨激烈的市場上,企業(yè)要想占有一席之地,關(guān)鍵在于它是否能夠創(chuàng)造出市場認(rèn)競爭是企業(yè)營銷策略的本質(zhì),而競爭的成敗取決于競爭者能否比對手創(chuàng)造出更高的價(jià)值以滿足顧客的需要。一個(gè)企業(yè),如果它所采取的競爭手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價(jià)值,則將被其他競爭對手所取代。因此,應(yīng)該把不斷地創(chuàng)造市場認(rèn)可的價(jià)值作為營銷的中【心得體會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________以控制的各種要素。企業(yè)或者給某些企業(yè)帶來新的市場機(jī)會,或者構(gòu)成主要社會力自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政爭者和其他顧客收入水平的變化,顧客偏好的改變,顧客群體的大小,都業(yè)對其營銷決策做出相應(yīng)的調(diào)整。影響常常表現(xiàn)為兩種形式,一種是直接影響,另一種是間接,也可以投訴銷售者。過去,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題找到銷售者,現(xiàn)在消費(fèi)者可以直接投訴銷售者。所以,作為中間商,在進(jìn)貨因素主要表現(xiàn)為顧客、競爭對手、中間商、供應(yīng)商和社會銷策略產(chǎn)生影響自不待言,中間商在整個(gè)企業(yè)分銷鏈中也但關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,而且還直接關(guān)系需要。供應(yīng)商對企業(yè)的影響也是顯而易見的,如果企業(yè)要采取給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價(jià)格居高不下,降價(jià)策略就難以實(shí)現(xiàn),甚至【案例】得多,可是結(jié)果卻完全不一樣。那家中國企業(yè)丟掉了大部分市是可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得好。的確,可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得由于可口可樂在社會公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是。括政治、法律、社會文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科技和自然條件,業(yè)的經(jīng)營活動。這些因素是客觀存在的,難以控制的,而且是經(jīng)又有相關(guān)性———營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時(shí)也影伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異動的狀況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴(kuò)大也可以在政治法律環(huán)境主要包括法律制度、方針政策、政治風(fēng)險(xiǎn)及國際關(guān)系等幾個(gè)方面。在企業(yè)的營銷活動中,政治法律環(huán)境對企業(yè)的影響主要有三個(gè)方面:影響;第三方面既不屬于政治又不屬于法律,而是相關(guān)群體的約束,在某種程度上,它也具有相當(dāng)于政治和法律的約束力。任何國家的政府都要對本國的個(gè)國家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施加影響,或者加以控制,甚至通過制訂止。商品經(jīng)濟(jì)社會是法制社會,隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我對策略,研究適合新法律的措施。國家立法無非有三個(gè)目的,二是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,三是保護(hù)社會大眾更大的利益及國家是培養(yǎng)企業(yè)對政治法律的敏感性,從而把握住環(huán)同時(shí)又要注意企業(yè)組織對法律、特別是政策的能動性,通過經(jīng)濟(jì)利國家或地方的政策法律有利于企業(yè)組織的發(fā)展。另外還要注者費(fèi)者組織力量的日益強(qiáng)大,消費(fèi)者組織對企業(yè)經(jīng)營的影響力也日【案例】境方面的主要問題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒有很好地理順,產(chǎn)權(quán)不清晰,對企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。這主要表現(xiàn)在政府和企業(yè)之間的關(guān)系越種現(xiàn)象仍然有一定程度的存在。因此,需要不斷地深化改革,進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的邊界。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),企業(yè)在參與市場營銷活動的過程中,裁。有著什么樣的影響而企業(yè)又在什么時(shí)候需要運(yùn)用法律的時(shí)候需要運(yùn)用法律,或者說產(chǎn)生糾紛的時(shí)候用得著法律。但是,打官司或產(chǎn)生糾紛的時(shí)候,事情已經(jīng)發(fā)生了,糾紛已經(jīng)產(chǎn)生了,這叫事后運(yùn)用法律,是法律應(yīng)用過程中的一種形式。而且還要說明,在糾紛已經(jīng)產(chǎn)生之后,應(yīng)盡可能地首先采用仲裁,然后才是法律手段,因?yàn)榉傻墓_性太強(qiáng),即使自己有理,消費(fèi)者也會消減很多,。么,應(yīng)該在什么時(shí)候運(yùn)用法律呢法律不僅包括事后應(yīng)用,還包括事前應(yīng)用和事中應(yīng)律相有違規(guī)的情況。如果這些活動內(nèi)容付諸實(shí)施,就會受到法律的制裁,從而破壞企業(yè)因此,事前,即在制訂營銷方案的過程中或者在營銷方案實(shí)施之前,都應(yīng)該進(jìn)行法經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中,比如自己家里買房子的時(shí)候,最好請個(gè)律師,重大的商務(wù)談判當(dāng)中,也應(yīng)該有律師,尤其是在國際商務(wù)談判中,涉束既不屬于政治,又不屬于法律,但同政治和法律一樣具有強(qiáng)制約束力的相如說消費(fèi)者協(xié)會,雖然不是立法機(jī)構(gòu),但作為一個(gè)中介組織,在維護(hù)消費(fèi)某種社會中生活,久而久之必然會形成某種特定的文化,包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等等。行為的最重要的因素,不同的國家、不同的民族,由于其文化背景不同,因而有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和不同的風(fēng)格。在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動?？梢赃@樣說,中國實(shí)行改革開放以來變化最大的方面之一就是文化。那么,什么是文化每一個(gè)人都生活在一定的文化氛圍之中,而且都在傳承著一定的文化:所有歷史性的、具有傳統(tǒng)繼承意義的有形或無形的東文化,包括方方面面。作為企業(yè),對于社會文化因素,包括人們的生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、購買行文化藝術(shù)、現(xiàn)代與西方文化藝術(shù)、宗教信仰及地域差異等等,必須予以密切關(guān)注。在大多相聯(lián)系的。隨著時(shí)代精神的改變,消費(fèi)者的價(jià)值觀也在改動階級”,正如我國“工薪階層”的概念一樣。工薪階層要能意味著消費(fèi)者個(gè)人生活情趣的改變,也可能意、婚姻、安全以及環(huán)境等各方面某種時(shí)尚的變化。能否的機(jī)會,關(guān)鍵在于分清“流行”與“趨勢”二者之間的差定程度上也是對社會發(fā)展的一種推動力量。例如,一些企業(yè)想方們讓世界每一個(gè)角落都喝上可口可樂的目標(biāo),因?yàn)樗€沒能滲入中華從“飲”的角度來講中華文化是茶文化,這種文化滲透于人們?nèi)粘ＹM(fèi)習(xí)慣當(dāng)中。中國人的消費(fèi)習(xí)慣,飲料以茶為主,如果能夠改成以可中國人的消費(fèi)習(xí)慣。他們的產(chǎn)品為主的消費(fèi)習(xí)慣,他的產(chǎn)品當(dāng)然也了,對諸多事情進(jìn)行沒住幾天,就來到了這里。哪個(gè)劃算當(dāng)然是美國老太太劃算!這個(gè),而且還表現(xiàn)在宗教方面。宗教的傳。因此,在營銷活動中必須考慮,不同的目標(biāo)市場有不同宗教信仰所能接受的方式來開展促銷活動,只有這樣才容易對營銷的影響,表現(xiàn)在促銷活動離不開語言,品牌的人肺腑。這些名稱翻譯得非常符合中國的文化特色。所以在給為營銷業(yè)績做出貢獻(xiàn)。這就【自檢】一家咨詢公司對人們的生活方式進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)目前在城市,特別是大中城市有一個(gè)現(xiàn)象,即越來越多的人認(rèn)為“做飯的時(shí)間應(yīng)該越少越好”,試分析這種觀念的變化會對哪產(chǎn)生影響?慮人口因素。人口要考慮兩方面因素,一個(gè)是人口總量,另一個(gè)。的人口環(huán)境方面的動向,及時(shí)捕捉人口變化帶來的機(jī)會,同時(shí)避開人人口密度、移動趨勢、人口的民族、種族及宗教結(jié)構(gòu)、文化等。在人口因素分析中,要側(cè)重于人口因素變化趨勢分析,變化造就總量過大給我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的壓場大,商機(jī)多,對企業(yè)當(dāng)然是好事。但是又要看到,人口總量財(cái),都一定能夠有很好的市場回報(bào)。從人口因素上看,要想獲不者群體中尋找商機(jī)。下面,結(jié)合我國情況剖析一下人口環(huán)境率逐年下降,居民的平均壽命延長。這意味著國家的人口正在趨于老齡化,也就意味著老年人的養(yǎng)老、保健市場庭養(yǎng)老模式將逐步向社會化養(yǎng)老過渡,社會化養(yǎng)老已成為服務(wù)需型務(wù)求型務(wù)求姆務(wù)務(wù).0%45.1%床.4%識3%36.1%%詢檢動性增強(qiáng)我國人口流動具有兩個(gè)明顯的特征:斷從農(nóng)村流,吸引了大批專業(yè)人才和數(shù)以百萬計(jì)的民工流向沿海地區(qū),使。如大城市的農(nóng)民工市場亟待開發(fā),他們的消費(fèi)和生也不同于城市的市民,對商品和服務(wù)有著不同的要求。另一了農(nóng)村生活方式和消費(fèi)習(xí)慣變革速度的加快。民工長期,頻繁回家探親交流,促進(jìn)了農(nóng)村的變革,農(nóng)村生活方式城市嬰幼兒消費(fèi)市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大導(dǎo)致了嬰幼兒數(shù)量的減少,但隨著人民生活水平的提高以及我國減少,質(zhì)量提高的結(jié)構(gòu)調(diào)整對嬰幼兒食品、用品、服裝及玩具等行業(yè)是一個(gè)相當(dāng)好的機(jī)會。4.家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化年來,我國家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化,幾世同堂的大家庭大大減少,三口之家成為典型。迅速增加入水平的提高,我國許多年輕人一走上工作崗位就具備了獨(dú)立生和條件,再不像過去那樣,一直要等到結(jié)婚才離開原來的老家庭,組成自己的新家住戶。離婚率上升是一個(gè)普遍趨勢,而且很多人離婚后不愿再婚,因此市的需求相應(yīng)增加,所以,加快開發(fā)適應(yīng)單身住戶需要的家庭用品,是一個(gè)值得工商企業(yè)研究的課題?！咀詸z】企業(yè)為什么要密切注意市場人口環(huán)境方面的變化目前主要有哪些人口動向它們對企市場營銷有何影響從宏觀角度,企業(yè)在營銷實(shí)踐當(dāng)中,還會受到多方面經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響。市場不僅需素消費(fèi)者收入、支出水平、物價(jià)水平、居民儲蓄增減、消收入。收入是形成購買力的最主要和決定性的因素。在收入當(dāng)中要考慮什么問題呢不同的企業(yè)考慮的可能不一樣,但通常要考慮以下幾個(gè)方面:還要加上其他收入,如紅利、租金、退休金力來自于消費(fèi)者的收入,所以消費(fèi)者收入是影響社會購買力、市需求,如果對消費(fèi)需求的預(yù)測不準(zhǔn),就可能出現(xiàn)。在考慮個(gè)人收入時(shí),還應(yīng)進(jìn)行細(xì)化,要考慮個(gè)人可支配收入及的能力就越弱。的調(diào)整【自檢】下調(diào)對市場需求會帶來什么影響?科技環(huán)境?？萍际堑谝簧a(chǎn)力,從企業(yè)的角度考慮,應(yīng)該考慮三方面的因素:解科技發(fā)展動態(tài),能夠避免或者規(guī)避技術(shù)引進(jìn)過程中的盲家的政策研究透,把政策用足。目前,國家越來越重視對小型企業(yè)創(chuàng)新基金,如果爭取到基金,便會對企業(yè)降低技出口管理方面的一些做法。比如說技術(shù)方面的許可證,怎樣證、獨(dú)占許可證等等,了解了這些就可以避被競爭對手捷足先登,丟掉商機(jī)。境的問題。成本趨于提高,環(huán)境污染日益嚴(yán)重,政府對自然資源管理的不斷,現(xiàn)在真的是地球越來越熱,北京已經(jīng)成為新的“火熱給某些企業(yè)和商家?guī)砹藱C(jī)會,如空調(diào)越來越好賣,說明自然環(huán)境給產(chǎn)品的開發(fā)帶來新的選擇。處理,清理小型造紙廠等等。這些規(guī)定對所有的企業(yè)都有影積極、主動地進(jìn)行營銷決策或者對營銷作出戰(zhàn)略性的調(diào)綠色營銷。業(yè)堅(jiān)持社會營銷觀念,在追求雙贏基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多贏的一種理污染問題,考慮到子孫后代問題。消費(fèi)者也樂于接受那些具害的產(chǎn)品,所以我們應(yīng)該積極地開展綠色營銷。企業(yè)只有開有競爭力。的企業(yè)或其產(chǎn)品品質(zhì)明顯受地理和氣候條件資源戰(zhàn)略意識和環(huán)保意識。面對環(huán)境污染,一方面為治理污染的市場,另一方面又為那些不破壞生態(tài)環(huán)境的新生產(chǎn)技術(shù)和包③有嚴(yán)重污染源的企業(yè),國家將限期治理;影響其活動的效果及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這就是營銷觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化會會或構(gòu)成新的威脅。一個(gè)企業(yè)要想成功,必須對環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真【心得體會】征貨物和勞務(wù)的所有個(gè)人和家庭。一切企業(yè),無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù),都必須研究消費(fèi)者市場,因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是最終市場;商市場等,雖然購買數(shù)量很大,但仍然要以最終消費(fèi)者的需消費(fèi)者組成的消費(fèi)者集團(tuán),由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),一般意義上的市場。雖然很多人把消費(fèi)者市場理解為主體。在消費(fèi)者市場上,購買的目的是為了實(shí)現(xiàn)商消費(fèi)者市場具有以下需求特征:在消費(fèi)者市場上,任何人都是消費(fèi)者市場中的一員,都要消費(fèi)各種各樣的消費(fèi)品。這么會購買同一種商品嗎肯定不會。他們購買的商品差異性比較大,很大、人數(shù)眾多的市場,企業(yè)應(yīng)該做些什么一方面,應(yīng)該想到消費(fèi)者市場的規(guī)模龐大,市場需要的商品總量比較多;另一方面,又要考慮到這種需求的差異性比較。居住分散,市場區(qū)域廣闊如此廣闊的市場領(lǐng)域,作為一個(gè)企業(yè),應(yīng)該如何來考慮這個(gè)市場特征應(yīng)該構(gòu)筑密集和通暢的,使消費(fèi)者在購買商品的過程中非常便利。在便利的情況下,消費(fèi)者在可買可不買下就有可能選擇買,這樣就贏得了這批用戶。.購買的次數(shù)多,但每次的購買量小日常生活用品,使用的時(shí)間都比較短,購買的次數(shù)就比較量比較少,購買的次數(shù)比較多,針對這一特點(diǎn),企業(yè)要在時(shí)間4.商品的替代性強(qiáng),需求彈性大有替代性的商品價(jià)格下調(diào),這種商品的需求量就會增加。相反,具有替代性的商品若不降價(jià),它的需求量就會相應(yīng)地減少。在市場環(huán)境下,市場營銷者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求,而且應(yīng)該通過各種促銷途徑正確地影響和引導(dǎo)消費(fèi)。比如一些商家經(jīng)常宣稱跳樓價(jià)、跳水價(jià),跳樓價(jià)一喊出來就有人排起了長隊(duì),而這恰恰是需求彈性大所當(dāng)然,做出這樣的舉措應(yīng)該審慎,因?yàn)樵诓扇〗祪r(jià)促銷的過程中,如果處招致貶低品牌形象的負(fù)面作用。大在同樣一個(gè)商圈范圍之內(nèi),消費(fèi)者可選擇的購買場所也比較大,所以競爭是非常激烈根據(jù)市場的這個(gè)特征來做出適應(yīng)性的調(diào)整在這種情況下,一定要以誠信為本。消費(fèi)者在購買的過程中感到滿意,他下次還會再來購買。如果在你這兒購買他感到流向你的競爭對手。所以要以誠信為本,要拉住顧客,讓他成者都是外行每個(gè)人在購買商品的過程中,或多或少都有可能上當(dāng)受騙,這是因?yàn)橘徺I者大多是外行賣方的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),決不能利用自己的信息優(yōu)勢來欺騙顧暫時(shí)可以獲得一點(diǎn)兒“好處”,但從規(guī)范、科學(xué)的營銷角度的經(jīng)濟(jì)效益。因此,企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中,必須給顧技含量日益增加越來越多,像智能化的微波機(jī)這類具有高科技含量的產(chǎn)品,正日益成為大眾化的消費(fèi)品,在消費(fèi)品中所銷的同時(shí)要告知顧客這種商品最一般的常識,如何使用,如何簡單的維修和保養(yǎng),以降低顧客的恐懼感。如果顧客對它產(chǎn)生恐懼感,那么就會減小。比如計(jì)算機(jī),以前大家對計(jì)算機(jī)的功能、特征不是很熟悉,連鍵盤都碰,怕碰壞了,計(jì)算機(jī)的使用必然受到一定程度的限制。了解之后發(fā)現(xiàn),你要是真能把里邊碰壞了,說明你的計(jì)算機(jī)水平就非常高了,甚至有可能做黑客了,而在這之前你碰壞的僅是不值錢的鍵盤。你的高科技隱藏在里邊,而不要顯現(xiàn)在外邊。如果顯現(xiàn)在外邊,就等于給消費(fèi)者的使用,使得很多消費(fèi)者不敢使用,不會使用,甚至放棄對它的使用,這樣就會使你客群就會越大。,要經(jīng)過哪些步驟,在這些步驟中企業(yè)要下一步發(fā)展,直至經(jīng)常購買我們的商品要想弄清這些問題,就需購后感受收集信息比較評估實(shí)際購買引起需要原因。一方面原因是內(nèi)在的,是由生理所決定的,激使你對這種服裝產(chǎn)生了希望擁有的欲望。對企業(yè)來講,就要通過適當(dāng)?shù)姆搅私狻⑾矚g你的產(chǎn)品,并產(chǎn)生購買欲望。如加大宣傳力度,以刺激顧客產(chǎn)銷中,經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買決策的第二步是收集信息,所以你要了解目標(biāo)在做廣告宣傳時(shí),對廣告媒體的選擇也就有針對性了。比如說,如果是給出租車接受信息的主要通道可能就是交通臺,他在收聽路況信息的時(shí)候,同時(shí)也就接受了其他有關(guān)信息,那么在選擇廣告媒體時(shí)就應(yīng)以交通臺為主。比較評估作為消費(fèi)者,可能會從不同的渠道收集很多信息。他收集大量的信息之后要做什么要對對顧客的比較評估階段,企業(yè)應(yīng)該做些什么在這個(gè)階段,消費(fèi)者需要大量的能夠打動能夠打動他的信息是什么呢經(jīng)過對眾多競爭對手的產(chǎn)品的比較,消費(fèi)者當(dāng)讓他比較滿意的產(chǎn)品,那種能給他帶來更多利益的產(chǎn)品。所以,注意突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),盡量讓顧客多了解自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),方便消費(fèi).實(shí)際購買第四步。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該注意,前期的工作盡管成段也一定要把握好。要做到熱情接待、周到服務(wù),讓顧客在非后過程的最后一個(gè)步驟。購后感受分為購后的近期感受和遠(yuǎn)期感受。促銷,恰當(dāng)?shù)拇黉N手段,讓顧客獲得良好的近期感受,達(dá)到顧客【自檢】做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力,是引起購買行為的前提,也,如前面提到的,肚子餓了會產(chǎn)生對食物的需要,口渴了些都屬于生理需要,企業(yè)改變不了,也不是營銷研究的對象,而只能力來改變的。這是我們研究的重點(diǎn)。而引發(fā)的購買欲望。感情動機(jī)可以細(xì)分為兩種情況,一種機(jī),在促銷時(shí)就要營造顧客可以接受的情緒背景。情感動友誼感等情感需要所引發(fā)的動機(jī)。比如說,為了友誼的需要而購是消費(fèi)者對某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知,在對這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購買行為。擁有理智動機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活較成熟的中年人。他們在生活實(shí)踐中養(yǎng)成了愛思考的習(xí)慣,種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購買當(dāng)中。正如很多小商小販說的,現(xiàn)在最難對付的就是中年信任動機(jī)就是基于對某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購買求名、求便等等。這些不同的購買動機(jī)帶來不同的購買行為,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的動機(jī)來了解他的購買行為,按照他的購買行為來進(jìn)行營銷決策?！咀詸z】能動機(jī)有哪些?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________是為了自己消費(fèi)還是饋贈親朋好友,如果是為了自己消費(fèi),在包裝上時(shí)間規(guī)律性,以適當(dāng)調(diào)整營銷對策。比如季節(jié)性商品,節(jié)假日商品,往往在節(jié)假日到來之前是最旺銷的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候,為了適應(yīng)購買的時(shí)間特征,買這涉及到不同的營銷渠道的選擇問題,可以多樣化。比如,意到中間商那里去購買,那么你就可以借助中間商實(shí)施商品分銷;如果消費(fèi)者以進(jìn)專賣店,可以采取直銷的形式;如果顧客愿意在家里購買,形式,讓顧客在家里就可以訂購。這樣就出現(xiàn)了多樣化的分選擇廣告媒體。比如你針對小孩做廣告,那么廣告媒體就應(yīng)的玩具和適合他消費(fèi)的商品,他就會成為積極的倡傳廣告的內(nèi)容上還要考慮決策者,要突出宣傳你優(yōu)于競爭對能夠做出購買你的產(chǎn)品的決策。接下來還有購買者和使用。對使用者,要讓他獲得良好的購后遠(yuǎn)期感受,使他成為再度購活動。消費(fèi)者是愿意一次性付款還是分期付款,是要求買行為類型,可從不同角度劃分:般的意義來分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消費(fèi)習(xí)慣:行為。他們在做出購買決策之前一般經(jīng)過臨。如果你提出的信息不可信,那么下次他可能就對你敬而遠(yuǎn)算的商品,并由此得到心理上的滿足。針對這種購買行選中的商品是最物美價(jià)廉的、最合算的,要稱贊他很內(nèi)行,是他產(chǎn)生美好的聯(lián)想,或在促銷活動中注入一些內(nèi)涵。比如說耐克象,使得擁有商務(wù)通的人感到離成功男人的的消費(fèi)者,表現(xiàn)形式常常是三五成群,步履,問的多,看的多,選的多,買的少。他們往往是一些年輕對于這樣的顧客,首先要滿足他問、選、看的要求,即便這次他不購買,也不應(yīng)反唇相譏,要想到今天的觀望者可能就是明天的顧客,今天不買肯定有諸多的理由,可能今天沒帶足錢,熱情周到的服務(wù)給他留下了很深刻的印象,以后需要的話,他可品時(shí)發(fā)生的購買行為。購買這類商品時(shí),通常要程,廣泛收集各種有關(guān)信息,對可供選擇的品牌反復(fù)評估,在此基礎(chǔ)立起品牌信念,形成對各個(gè)品牌的態(tài)度,最后慎重地做出購買選擇。購買行為。由于商品本身的差異不明顯,消多時(shí)間去收集并評估不同品牌的各種信息,而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠,便利等。因此,和諧型購買行為從引起需要、產(chǎn)生動機(jī)到?jīng)Q定購買,所種常規(guī)反應(yīng)行為。消費(fèi)者已熟知商品特性和各主要品品牌的一種購買行為,一般是指購買牌號差別雖大但,然后有針對性地開展促銷活【自檢】試分析某公司推出以“減肥新概念,麗人輕身寶”為主題的廣告時(shí),應(yīng)考慮消費(fèi)者購方面?這樣的個(gè)體和組織構(gòu)成的、它們采購貨物或勞務(wù)供出售或出租,通過出售或出租這些產(chǎn)品來贏利。換言。場的需求特征生產(chǎn)者市場有一些自己獨(dú)有的特點(diǎn),主要表現(xiàn)在市場結(jié)構(gòu)和需求特性、購買者成分、買特點(diǎn)。購買者地理位置相對集中然在競爭中導(dǎo)致生產(chǎn)分布上的集中。例如:美國制造業(yè)大約一半以生產(chǎn)的集中又必然導(dǎo)致市場的集中,這是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種必然趨勢。次數(shù)少,每次購買量大為生產(chǎn)資料再度加工,加工之后再把它作為各種各用戶每次采購的數(shù)量比較大,所以中間商常常以代理為主,而不是經(jīng)間商如果采取經(jīng)銷的方式,墊付的貨款比較大,承擔(dān)的風(fēng)4.購買者多是專業(yè)人員員較多,大多是由受過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員承擔(dān)采購任務(wù),復(fù)雜、重要的采購項(xiàng)目還會涉及到更多的人員,甚至連企業(yè)最高主管都要參與決策。這就意味著,產(chǎn)業(yè)市場上的營銷者必須選派受過良好訓(xùn)練的專業(yè)推銷人員來與買方的專業(yè)人員性特市場需求的獨(dú)特特征決定的,因?yàn)樯a(chǎn)市場面對的是生產(chǎn)所經(jīng)銷的生產(chǎn)資料來加工,生產(chǎn)資料能賣出去多少,取決于用你需求的多少;如果消費(fèi)者市場的需求比較大,那資料的可能性就比較大,這就叫做需求的派生性。需求,企業(yè)應(yīng)該針對所面對的生產(chǎn)型用戶進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,以適應(yīng)消費(fèi)者市場的變化。如果能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解了客戶的某些營銷做法,給他提供必要的基礎(chǔ)服務(wù),幫助他們解決問題,那么你和這個(gè)生產(chǎn)型買主之間就可以建立一種超乎一般買賣關(guān)系的相互信賴的關(guān)系。因此,企業(yè)應(yīng)該以服務(wù)為主,建立健全客戶檔案,準(zhǔn)確地了解客戶及生產(chǎn)。6.商品替代性弱,需求彈性小面對的消費(fèi)者用戶的需求不發(fā)生改變之前,他的產(chǎn)品和生產(chǎn)資料也不會發(fā)生變化。即使某種生產(chǎn)資料價(jià)格下降,他也不會在他的需求不變的情況下做出大量購為他的商品是不能替代的,一替代,可能用戶就不接受了。因此,在生產(chǎn)資料市接購買的方式,對生產(chǎn)資料的經(jīng)營者或賣方來說,其經(jīng)營的商品惠性購買是采取互惠互利的原則,以解決銷售過程中的壓力,與自己的生產(chǎn)型用戶建立深厚的信任感,為贏得顧客奠定基礎(chǔ)。買差、談生意,但廈門那邊的辦事處又沒有比較高檔的汽車,好的印象,可以到租賃公司租一輛名車,開著車去談生意,一方面一方面又不會增加你的額外支出。買決策行為依據(jù)采購業(yè)務(wù)的不同類型,每項(xiàng)采購都要經(jīng)過若干階段。生產(chǎn)者購買決策行為一般要經(jīng)企業(yè)內(nèi)部對某種產(chǎn)品或勞務(wù)提出需要,是采購決策過程的開始。需要的提出一般是由內(nèi)。如決定生產(chǎn)某種新產(chǎn)品,需要新的設(shè)備及原材料;設(shè)備發(fā)生故障,備或零部件;發(fā)現(xiàn)過去采購的原材料有問題,需要更換供應(yīng)者,或?qū)ふ腋玫呢泝?nèi)部刺激。外部刺激如展銷會、廣告或供應(yīng)方推銷人員的訪問等,促使有關(guān)提出需要以后,接下來要對所需產(chǎn)品的規(guī)格型號等技術(shù)指標(biāo)做出詳細(xì)的說明。如需要A是對需要做出說明,如具體的零件是什么質(zhì)地,什么材質(zhì),什么色供應(yīng)商接下來就要物色供應(yīng)商,究竟誰能夠提供令人滿意的生產(chǎn)資料采購人員通?？梢岳霉ど堂浕蚱渌Y料查詢供應(yīng)者,有時(shí)也可通過其他企業(yè)了解供應(yīng)者的信譽(yù)。供貨企業(yè)應(yīng)想自己的知名度,以便于買方查找。是的有關(guān)資料之后,要通過仔細(xì)的比較做出選擇。通常情況下,依靠單一的供應(yīng)者,以防陷于被動。一般是確定一個(gè)主要供應(yīng)者,其供應(yīng)量式并簽訂合同【心得體會】選擇訂貨方式,發(fā)出正式訂貨單,寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)查合同的履行情況會主動與使用部門聯(lián)系,了解采購產(chǎn)品的使用情況,詢問各個(gè)供應(yīng)商履約情況,以決定今后對各供應(yīng)商的態(tài)度。因此,供【練習(xí)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【總結(jié)】者并不是一件輕而易舉的事情。消費(fèi)者在表達(dá)他們的需要和欲望時(shí)往往言行不一。他們不會主動地袒露自己的購買動機(jī)和真實(shí)想法,這就需要企業(yè)認(rèn)真觀察其行為并做出合理的判斷。消費(fèi)者的行為會隨著環(huán)境的變化而變化。企業(yè)必須全面研究消費(fèi)者的欲。擇目標(biāo)市場,是決定企業(yè)營銷活動能否成功》中首次提出來的。這一概念是市場營銷理論與方法論展了企業(yè)的營銷思路和方法,在理論界與企業(yè)界得到廣泛接受與費(fèi)者組成的,由于消費(fèi)者在某一方面或在許多方面有著不同萬別,如果不加以區(qū)分,是難以滿足如此眾多且差異如此之大的消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品或營銷組合的不同,將市場分成若干個(gè)不在選購服裝的時(shí)候,消費(fèi)者的決策主看到的是款式或者式樣,因?yàn)橐路谴┙o別人看的,款式是第慮面料、做工,也就是質(zhì)量,另外還有價(jià)格。但也有可能出不大講究,對質(zhì)量也不大講究,他們可能屬于收入水平并不少的消費(fèi)者;另一類消費(fèi)者可能對式樣比較講究,對質(zhì)量卻不些時(shí)尚青年,他們追求時(shí)尚,但又沒有太大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來買能趕上時(shí)髦的時(shí)裝。第三類可能是那些年長者,他們對服裝的質(zhì)不大講究,或者說他不大接受新潮的款式,但是對質(zhì)量的追求往往種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在服裝上,在大多數(shù)商品的銷售中都以得出結(jié)論,市場是能夠區(qū)分的,可以按照消費(fèi)者需求的差異性將對企業(yè)來講,市場細(xì)分是非常有益的一個(gè)營銷手段。它的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:才能從中找到商機(jī),才能有針對性地按照所選定的看,并非所有的細(xì)分市場都是有效的市場。要原則:候,應(yīng)該考慮到能不能進(jìn)入,如果你是個(gè)生產(chǎn)服裝的能進(jìn)入鋼材市場,就沒有必要對鋼材市場進(jìn)行細(xì)分,否則就違背了可指細(xì)分市場的規(guī)模及其購買力的可衡量程度。某些細(xì)分變量很難加以衡量。如全美有品,主要在于這種細(xì)分難以認(rèn)清和衡量,不僅沒有人口統(tǒng)計(jì)資料,人口普查也從不追蹤左循的原則是可盈利性。市場細(xì)分是為了增加營銷績效,而不是為了細(xì)分而效,就必須考慮細(xì)分過程當(dāng)中的投入產(chǎn)出比。細(xì)分到什么程度,要考對手,考慮投入產(chǎn)出比,盡可能做到通過細(xì)分增加經(jīng)濟(jì)效益,不但能夠補(bǔ)償為了細(xì)分費(fèi)的投入,而且還應(yīng)該有所剩余,否則細(xì)分就沒有意義可言。能夠從分出來的各個(gè)細(xì)分市場中準(zhǔn)確地找到其中的差異性,以便的目標(biāo)市場采取有效的營銷手段,來征服所選定的目標(biāo)顧客。過程中,通常選用的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理變量、人口變量、心理不同的需求特征。采用地理變量分割市場,可以按不同的地理位置把美、西歐、東亞及南非等等。一般來說,咖啡的消費(fèi)量在西方比地區(qū):我國地域遼闊,不同地區(qū)的市場特征明顯不同。經(jīng)濟(jì)特區(qū)和沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與市場發(fā)育程度要高于中部地區(qū)、西北地區(qū)和東北地區(qū),在市場密度和購買力等方面氣候也是一個(gè)重要的細(xì)分變量。在長江中下游一帶,冬天室內(nèi)溫度與室外溫度相暖舒適,因此,電熱取暖裝置在這些地區(qū)的銷售量大幅度增長,新產(chǎn)品不斷推出,市場密嚴(yán)寒,使用這種取暖方式很不經(jīng)濟(jì),其效率遠(yuǎn)不如集中供暖。同地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)俗與方式,有不同的傳統(tǒng)與風(fēng)情,有齡、來細(xì)分市場。人口統(tǒng)計(jì)變量在細(xì)分市場中得到最廣泛的使用,因?yàn)橄M(fèi)使用速率等,與人口統(tǒng)計(jì)變量所反映出的狀況高度相關(guān),而方便,來源可靠。即使采用其他變量進(jìn)行細(xì)分,將細(xì)分的結(jié)果與再分析也是非常必要的,這樣能更清楚地反映出細(xì)分市場的特年齡的不同來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,有些廠家甚至用幾個(gè)月的間隔來細(xì)分市具產(chǎn)品。而家長在為自己的孩子挑選玩具時(shí),最方便的方法也是根一特點(diǎn)隨著生活水平的提高而日趨明顯,不少企業(yè)為此開發(fā)出大嶄新的美容觀念。在考慮用性別變量作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),應(yīng)的影響。些商店則打出平價(jià)、低價(jià)以招攬收入較低的工薪階層。當(dāng)然,利用收分出一種產(chǎn)品的最佳購買者。有些比較昂貴的商品也常常被的早期購買者中也有不少低收入階層。因此,利用多標(biāo)準(zhǔn)多變量來。變化過程,在周期的不同階段,家庭生活時(shí)段的變庭生活周期實(shí)際包含了婚姻狀況和孩子的情況兩個(gè)方孩子、孩子較小、孩子成人、孩子獨(dú)立生活、退休、孤育水平等都有不同的需求特征,進(jìn)行市【自檢】行細(xì)分是消費(fèi)者不同需要與欲望所導(dǎo)致的,還是細(xì)分了的市場采用地理與人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場是慣常的做法。但在經(jīng)過地理與人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分的消費(fèi)者群體中,再進(jìn)行心理細(xì)分常?？梢缘玫礁鼮樯钊氲姆治鼋Y(jié)果。所謂心理細(xì)分就是根據(jù)社會階層、生活方式以及個(gè)性等因素對市場進(jìn)行分割。度來說,人沒有高低貴賤之分,只有社會分工不同,似乎不存在社會階層。但從社會學(xué)的角度來看,社會階層是客觀存在的,不同的社會階層有著不同的社是比較新的方法,它是從人們生活方式與范圍的不來區(qū)別不同的消費(fèi)者群體?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查,對消對于外部事物與現(xiàn)象的觀點(diǎn)和意見等方面進(jìn)行【自檢】要變量舉例說明可用生活方式細(xì)分的市場使用數(shù)量:既可以是消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量,也可以是消費(fèi)者與零售商交易的數(shù)量。通常可以根據(jù)消費(fèi)者使用的數(shù)量分為大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使圣誕節(jié)期間,對某些產(chǎn)品的需求是特定的,這些特定產(chǎn)品的需求量會大幅度增長。,可以把消費(fèi)者歸于不同的類別,如有人追求經(jīng)濟(jì)種。品牌忠誠是指在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域并購買消費(fèi)的堅(jiān)定程度。店鋪忠誠表明消費(fèi)者對商行為變量量市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一覽圖根據(jù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),對所選定的消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分。劃分出不同的子市場或不同的細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模和發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有滿足選定目標(biāo)市場需求的綜合能力;力相對而言的,大企業(yè)選擇具有較大銷售量的細(xì)分市場,避免進(jìn)入2.企業(yè)有滿足選定目標(biāo)市場需求的綜合能力有能力來滿足所選定的消費(fèi)者群體的特殊要求,或者說有沒有:了某種商機(jī),發(fā)現(xiàn)了某個(gè)消費(fèi)者群體需要某種產(chǎn)品,而且企業(yè)有能力生產(chǎn)。這種情況就是營造“人無我有”的境地,這是最理想的競爭形式?？墒沁@樣的美事越來越少,常常是你發(fā)現(xiàn)了某種商機(jī),卻已經(jīng)有競爭對手捷足先登。是有競爭,但是競爭對手還沒有控制全部市場。也就是說,你發(fā)現(xiàn)了某種商手率先生產(chǎn)和經(jīng)營,并在市場上提供了有形的商品或無形的服務(wù),但是他生產(chǎn)的數(shù)量還不足以滿足這個(gè)市場的巨大需求,因而給你和其他的競爭對手留下了一競爭對手角逐,并在競爭中獲得理想的市場份以判斷。往往是一看到別人發(fā)財(cái),看到競爭對手獲益,就容易盲目跟【案例】就選擇以中檔車為競爭對象,這是很明智的。因?yàn)槿毡镜母邫n汽車并不具備競爭汽車所面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較高,因此它選擇了中等收入階層為目標(biāo),生產(chǎn)美國這個(gè)汽車王國,中檔車很有市場,同時(shí)競爭也比較激烈。日本考慮到美國日本汽車耗油量比較小,在這一點(diǎn)上與美國汽車相比具有明顯優(yōu)勢,的,而盲目跟進(jìn),容易使企業(yè)投資遭受損失,不能獲得理場細(xì)分以后有可能發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者需求的差異并不明顯,所有的消下,企業(yè)可以采取進(jìn)占異性,集中各消費(fèi)者的需要共性,把整個(gè)市場視為一應(yīng)采取單一產(chǎn)品覆蓋策略和單一市場營銷組合,采用大量營銷一點(diǎn),不考慮實(shí)際存在著的消費(fèi)者需求的個(gè)圍并不很寬。一般情況下,只有當(dāng)產(chǎn)品本身沒有太大的差異特點(diǎn),消顯不同,如最基本的生活必需品,像食鹽、一次性紙制品等,而企業(yè),沒有直接與之對抗的競爭對手存在,競爭不那么激烈時(shí),這種策略組合面對所【案例】歷程中,始終是用一種配方打天下,在競爭不太激烈的情況下,況下,獲得了比較好的市場回報(bào)。這種無差異營銷成本比較較低的。但是,它的致命的缺點(diǎn)就是,一旦競爭趨于激烈,競爭對手考慮到了消費(fèi)者的需求差異性,變化,可能就會有一部分消費(fèi)者移情別戀,被競爭對手搶走,占了可口可樂相當(dāng)一部分的市場份額。百事可樂爭取了很多追求時(shí)尚然可口可樂更換配方未能成功,但卻讓消費(fèi)者明白了一個(gè)道理:可口可樂不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,牌,已經(jīng)成了美國許多消費(fèi)者生活習(xí)慣中不可分割的一部企業(yè)來說,改變所帶來的損失是非常巨大的。當(dāng)然,市。更換配方?jīng)]有成功,反過來使得可口可樂認(rèn)識到,并不是所有的消,也并不是所有的人都喜歡老可樂,所以,面對不同的消費(fèi)者應(yīng)該是指企業(yè)在幾個(gè)不同的細(xì)分市場開展經(jīng)營,為每一個(gè)細(xì)分市場分別制訂相應(yīng)的營銷組個(gè)目標(biāo)市場的時(shí)候,必須根據(jù)多個(gè)不同目標(biāo)市場的特殊需求,實(shí)施差消費(fèi)者差異化的需求得到最大程度的滿足,而對企業(yè)本身而言,差異化市場實(shí)現(xiàn)多樣化產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營,不僅能擴(kuò)大市場銷售,提高企業(yè)的聲譽(yù)和消費(fèi)者對企業(yè)的感,而且還能有效地分散市場風(fēng)險(xiǎn),增加經(jīng)營的安全性。不同的顧客需求調(diào)整營銷組合,進(jìn)而獲得顧客的認(rèn)同,從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大用過大,對于一般的中小型企業(yè)來講幾乎是很難勝任的。何實(shí)現(xiàn)市場進(jìn)占的目標(biāo)在不可能面對更多的消費(fèi)者群體同時(shí)來做這時(shí),最好采取第三種進(jìn)占目標(biāo)市場的戰(zhàn)略,就是集中營面面俱到,應(yīng)從中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群,有針對性地開展?fàn)I銷活動。這樣可以集中優(yōu)勢兵力,在一個(gè)狹小的對手進(jìn)行拼殺。由于企業(yè)規(guī)模較小,即便獲得一個(gè)比較微小的市一般在選定的目標(biāo)市場上與競爭對手角逐,一旦受到重創(chuàng),就沒有題。理就在于此。市場定位是為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)的公司產(chǎn)品、設(shè)置營銷組合的何塑造賣點(diǎn)、突出形象。在信息高速傳遞的今天,在由許多相同產(chǎn)品組成的市場里,有些產(chǎn)品往往不能在消費(fèi)者時(shí)總是要按不同的方面對眾多產(chǎn)品進(jìn)行排隊(duì),進(jìn)行屬性權(quán)衡。例如,汰漬定位為多用途的家用清潔劑,奔馳和卡迪拉克定位為豪華車,而波爾舍和寶馬則以其性能定位。獨(dú)立形象,這既可從商品實(shí)體上表現(xiàn)也可從消費(fèi)者心理上反映出來,如豪華、樸素、時(shí)產(chǎn)品的市場定位策略有很多種,常用的有:MmM產(chǎn)的巧不易溶化的特點(diǎn),該產(chǎn)品的廣告語為“只溶在口,不溶在手”,給消費(fèi)者留下比較,來確定自己市場地位的一種策略。如美國一家漢堡包公的漢堡包問道:“牛肉到哪里去了”使得消費(fèi)者對這個(gè)品牌的信心大減。運(yùn)用比較定位策正,否則就會給消費(fèi)者留下一個(gè)言過其實(shí)的印象,有時(shí)甚至成為一種詆售量的社會里,廣告充斥,消費(fèi)者會篩選掉大部分的信息。據(jù)調(diào)查,一般消第一品牌的一第二品牌的銷售量的一半。名列第一的品牌的知調(diào)是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。企業(yè)如果不能取得第一或某種獨(dú)特的屬性,采取這種策略不失為一種良策。如美國克萊斯勒汽車公司宣稱自己是美國“三大司之一”,使消費(fèi)者覺得這三家汽車公司都是最佳的。當(dāng)然,市場上名列第一的企業(yè)所有企業(yè)都不會滿足已取得的業(yè)績,幾乎都要考慮如何做得更大,怎么做大企業(yè)這塊蛋糕。其前提當(dāng)然是擴(kuò)大市場,也就是要進(jìn)行市場拓展。市場拓展的選擇大致有三大類:種:降價(jià)促銷等促進(jìn)銷售的點(diǎn)子和創(chuàng)意,以及一些科學(xué)的新觀念。略一體化戰(zhàn)略就是通過產(chǎn)業(yè)鏈或者價(jià)值鏈的鏈條,向前或向后延伸或水平移動來擴(kuò)大市場體化、后向一體化三種。或稱多角化戰(zhàn)略。有三種情況:一是技術(shù)關(guān)系多元化,即利用一些成熟的技術(shù)進(jìn)行散射元化,亦即利用消費(fèi)者與企業(yè)的良好信譽(yù)來擴(kuò)大銷售總額;三是復(fù)合多元化,也稱集團(tuán)多元化,就是企業(yè)新拓展的領(lǐng)域與現(xiàn)在經(jīng)營的產(chǎn)品所面對的市場呈回避的問題就是競爭。競爭無處不在,無時(shí)不競爭機(jī)制對經(jīng)濟(jì)的推動不可低估。但如何營造競爭機(jī)制發(fā)揮作用所必需的條件呢根據(jù)我國的現(xiàn)狀,需要考慮:什么樣的競爭戰(zhàn)略從一般意義上來講,應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面:地,在市場競爭中就可以擁有非常好的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新,而是一個(gè)全方位的創(chuàng)新,包括觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、品質(zhì)創(chuàng)新等等。這種全方位的創(chuàng)新是營造競爭優(yōu)勢最有效的做法。的服務(wù)。因此,在競爭當(dāng)中,質(zhì)量常常成為競爭優(yōu)勢的重要價(jià)格是市場競爭中最敏感的因素。幾乎任何一個(gè)消費(fèi)者都樂意接受性能價(jià)格比滿意的產(chǎn)品。同質(zhì)的商品,消費(fèi)者當(dāng)然樂意接受價(jià)格比較低廉的。所以戰(zhàn)略之三就是以價(jià)廉取,價(jià)廉一定要讓消費(fèi)者感到降價(jià)理由充分、可信,只有這樣,降價(jià)才能收到理想的效果。所以,在采取降價(jià)這種競爭戰(zhàn)略的時(shí)候一定要非常審慎,否則不但收不到預(yù)期的效果,爭戰(zhàn)略的法找到與競爭對手共同的利益點(diǎn),如果找到共同的利益點(diǎn),就可以問題,要考評合作中的績效,同時(shí)還要考慮,在合作過程中如何使品牌資產(chǎn)保值和增值的問題。競爭對手學(xué)習(xí),在某方面去趕超競爭對手優(yōu)于自【自檢】雀巢公司考慮要到泰國去推銷它的咖啡產(chǎn)品。通過市場調(diào)查了解到以下關(guān)于泰國社會和文化的信息:居住在泰國交通擁擠的城市中的人們正趨向于高度緊張的生活。該國的溫度高于80°F,喝咖啡在當(dāng)?shù)剡€是一種時(shí)尚。根據(jù)這些信息,雀巢公司應(yīng)怎樣實(shí)施它的營銷策略,以進(jìn)一步進(jìn)占市場?【總結(jié)】在競爭日趨激烈、競爭對手無處不在的市場中,企業(yè)已經(jīng)無法采取那種不加分析和區(qū)別該選定自己能夠提供最好產(chǎn)品和最佳服務(wù)的目標(biāo)市場,才能在激烈競爭的進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇,正確選擇目標(biāo)市場是企業(yè)營銷成功的一半。市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇是進(jìn)行進(jìn)占市場戰(zhàn)略選擇的前提條件,并應(yīng)在此基礎(chǔ)上考慮如何進(jìn)行市場拓展和參與市場競爭,以便實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)【心得體會】在市場營銷中,對產(chǎn)品賦予了比較寬泛的概念。一切可用于交換的、顧客可接受的有形?，F(xiàn)代營銷的產(chǎn)品概念已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念——一種具有特定物質(zhì)形狀和用物質(zhì)產(chǎn)品僅僅滿足顧客對使用價(jià)值的需要,而非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)能給購買者帶來利益和的道具和手段,人們選擇產(chǎn)品不僅僅是質(zhì)量、服務(wù)、用價(jià)值和象征性價(jià)值基礎(chǔ)之上的。提出的產(chǎn)品整體概念,揭示了顧客在認(rèn)識產(chǎn)品時(shí)的各種規(guī)律。產(chǎn)品整體一個(gè)能夠令顧客滿意和接受的商品或產(chǎn)品,應(yīng)該具有以下層面的內(nèi)容:的產(chǎn)品和服務(wù),不能夠具備顧客所期望的某種能贏得顧客的認(rèn)同,而且也很難銷售出去。因此,在進(jìn)式樣、品牌和包裝。它既能實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的內(nèi)容,又能喚起顧客的重要依據(jù),對產(chǎn)品銷售具有決定性作用。相同的產(chǎn)品,不同的外觀設(shè)計(jì),給顧客留下的感覺是不一樣的,滿意度也不盡相同,因此,它對市場的拉動也就存在著巨大的差個(gè)客觀存在,同等質(zhì)量的商品標(biāo)上不同的品以企業(yè)非常重視品牌,品牌已經(jīng)超出產(chǎn)品的底線,升華到了戰(zhàn)【自檢】的全部附加利益和服務(wù),是形式產(chǎn)品和實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一,包,他需要出售者為其運(yùn)送,同時(shí)最好能根據(jù)自家客廳的實(shí)際最佳的音響效果,另外,顧客還希望獲得一定使用期限保證和維修服手紛紛仿效,便會使附加產(chǎn)品很快變成期望產(chǎn)品,這2.產(chǎn)品的整體概念對營銷活動的意義在營銷觀念的認(rèn)知當(dāng)中,按照顧客的要求來組織營銷活動,是市場營銷觀念的核心或內(nèi)怎樣才能按照顧客的要求組織營銷活動呢從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始,就應(yīng)該按照顧客的期求進(jìn)行設(shè)計(jì),因?yàn)楫a(chǎn)品是營銷組合的基礎(chǔ)。現(xiàn)在的市場競爭越來越激烈。在競爭過程中,可供選擇的戰(zhàn)略很多。通過對產(chǎn)品整體化施差異化戰(zhàn)略。比如說,可以在產(chǎn)品的外觀上營造一種特殊的個(gè)性,造一種與競爭對手不同的方面。而這些恰恰是你在產(chǎn)品的差異化中能夠讓顧客接受、尋找面。賓館行業(yè)競爭日趨激烈,客房率不高,用什么方法吸引消費(fèi)者,是眾多賓館大傷腦筋的問題。很多商家想到房價(jià)打折,但從產(chǎn)品整體概念來看,此辦法終究不是長久之計(jì),而且容易降低賓館的檔次。如果你是一家賓館的經(jīng)理,你會怎么做能不能提供一些有特色的附加產(chǎn)品,既可以提高競爭力,增加客房入住率,又不至于降低賓館的檔次產(chǎn)品市場生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始,經(jīng)過成長、成熟階段,最終到衰、被淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間。2.產(chǎn)品的市場壽命不等于產(chǎn)品的使用壽命產(chǎn)品市場壽命是指產(chǎn)品投入市場,到最終退出市場所經(jīng)歷的時(shí)間。能是幾個(gè)月,甚至只有幾個(gè)星期,如某些食品和一次性消耗品就屬于這種情況。而有些產(chǎn)品,如時(shí)裝,使用壽命較長,但產(chǎn)品市場壽命卻很短,可能是幾個(gè)月,經(jīng)濟(jì)壽命是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場上的變化過程,它是由市場需求狀況、科技因素以個(gè)產(chǎn)品在市場上能夠被顧客認(rèn)可多長時(shí)間,顧客認(rèn)可和接受的時(shí)間越長,長呢不同的產(chǎn)品是不一樣的。但是不管怎么樣,新產(chǎn)品代替老產(chǎn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象。新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品———產(chǎn)品市場生命這種周期性的。3.產(chǎn)品市場生命周期是科技進(jìn)步、市場需求變化以及企業(yè)間競爭的必然結(jié)果在,它是三種力結(jié)合的必然結(jié)果。一種是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的推動力。新技術(shù)為新產(chǎn)品的出現(xiàn)在客觀上奠定了非常重要的基礎(chǔ),對新產(chǎn)品的出現(xiàn)產(chǎn)生巨大的推動力。任何一個(gè)企業(yè)都阻擋不住科學(xué)技術(shù)不斷推陳出新趨勢,因?yàn)檫@是客觀的必然。變化的拉動力。比如喜新厭舊,從消費(fèi)心理學(xué)的角度來講,它是一種極其發(fā)展趨勢。取競爭優(yōu)勢而產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動力。只要存在著商品交換,只要割,企業(yè)間攫取競爭優(yōu)勢的步伐就永遠(yuǎn)不會停止。種力,企業(yè)就會不斷地把兩個(gè)力結(jié)合在一起,優(yōu)勢,這也是競爭的必然結(jié)果。它不取決于某個(gè)企業(yè)或某個(gè)企利用它,不想開發(fā)新產(chǎn)品,也阻擋不住新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)的發(fā)展趨存在一種攫取優(yōu)勢的內(nèi)在驅(qū)動力,這種內(nèi)在驅(qū)動力推動新產(chǎn)品的出斷地代替老產(chǎn)品。因此說,產(chǎn)品的市場生命周期有其客觀必然性,這4.產(chǎn)品生命周期是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的理論基礎(chǔ)市場生命周期理論揭示了產(chǎn)品更新?lián)Q代是市場發(fā)展變化的一種必然結(jié)果。只要存在市場競爭,只要存在商品交換,就必然要出現(xiàn)新產(chǎn)品。如果新產(chǎn)品的功能對原來的產(chǎn)品具備替會替代老產(chǎn)品,這是一種必然。這種必然告訴我們,不管你如何運(yùn)作,任何產(chǎn)品最場,只不過有的存在于市場的時(shí)間長一些,有的短一些。作為企業(yè),只有不斷時(shí)地開發(fā)出顧客所需要的新產(chǎn)品,才能不斷地贏得競爭優(yōu)勢。因此,場生命周期理論是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要理論基礎(chǔ),必須給予足夠的重視。【自檢】產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命、市場壽命與使用壽命三者有什么區(qū)別?程概念,從不同的角度可以有不同的理解。從技術(shù)角度看,新產(chǎn)品是在結(jié)構(gòu)、性能、原材料、工藝方法和技術(shù)特征等方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或明顯提高的產(chǎn)品。而從營去理解,只要是產(chǎn)品整體概念中任何一部分產(chǎn)生變革或創(chuàng)新,都可以被認(rèn)為是一種新的產(chǎn)品。如在款式、外觀、表面裝飾、包裝及產(chǎn)品重新定位等方面有所改進(jìn)或提高的產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)不開發(fā)新產(chǎn)品的公司承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)者的需要和口味不斷變化、技術(shù)日新及本國和外國公司的競爭日趨激烈的情況下,原產(chǎn)品有可上的車型,主要的目標(biāo)市場是那些取得一定業(yè)績的部門經(jīng)理,或者叫初步成功者?？蛇@種產(chǎn)遇到了這樣的問題,絕大部分企業(yè)都有可能遇到這樣的問題。在美國,有這樣一組調(diào)查數(shù)據(jù),務(wù)類項(xiàng)目失敗率在18%左右。另一項(xiàng)美國的市場調(diào)查表明,新產(chǎn)品開發(fā)的成功率約為65%。越來越有可能做到復(fù)合式開發(fā)。所謂復(fù)合式新產(chǎn)品開發(fā),就是一種產(chǎn)品可以用兩種或者兩種以上的方式同時(shí)開發(fā)。這種做法既可以叫復(fù)合式新產(chǎn)品開發(fā),品的概念戰(zhàn)略計(jì)與生產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意來自幾個(gè)方面:的抱怨。企業(yè)應(yīng)主動向顧客進(jìn)行調(diào)研,以獲得顧客良好的建議,這是新開發(fā)的重要基礎(chǔ)。你可以把新技術(shù)買下來,也可以進(jìn)行產(chǎn)品的時(shí)候,可以看競爭對手的產(chǎn)品在消費(fèi)者接受的過程意的地方,如果你能夠有針對性地在其基礎(chǔ)上加以調(diào)整,就是。另外,,可能也會給你提出某些創(chuàng)意,雖然并不一定直接可用,但可以給你會,轉(zhuǎn)達(dá)選擇那些對企業(yè)開發(fā)成功把握比較大、市場發(fā)展前景比較好的產(chǎn)品作為開發(fā)的對象。括企業(yè)的資金、新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)支持、市場前景等等,同時(shí)還要,對已經(jīng)形成的概念產(chǎn)品未來的前景進(jìn)行展望,看看這展空間。如果這個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的可能性并不是很大,那么就要考讓它走向市場。所以,最核心的問題實(shí)際上是市場前景的探測,損益分析,之后獲得的凈利潤是負(fù)的,新產(chǎn)品開發(fā)就要改道重信息跟蹤,要對試銷品的購買者進(jìn)行尋訪,尋訪可以是問卷,也顧客接受你這種新產(chǎn)品之后的感受,在哪些方面還存在著不盡4.市場近視與新產(chǎn)品開發(fā)銷中缺乏遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量,看不到市場需求的變化,。在產(chǎn)品質(zhì)量上,要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,必須從這兩個(gè)方面者的要求。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,才能走向市場,獲得市業(yè)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合。也就是說,在設(shè)計(jì)、加工、制工制造、服務(wù)要符合消費(fèi)者要求。而且不僅要符合消費(fèi)者的要求,還樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這是一個(gè)必須遵循的原則,是新產(chǎn)品開發(fā)能夠成功的一個(gè)重證依據(jù)。在整個(gè)質(zhì)量管理工作中,必須嚴(yán)格按照質(zhì)量認(rèn)證體系中的各項(xiàng)要求來準(zhǔn)就要適當(dāng)提高。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,要以技術(shù)質(zhì)量為最低標(biāo)準(zhǔn),不能無限地超標(biāo)。無限地超過消費(fèi)者的承載能力,即消費(fèi)者所然給消費(fèi)者帶來成本支出方面的壓力,消費(fèi)者無力負(fù)擔(dān),市場就會萎【自檢】直生產(chǎn)鉛筆、鋼筆與圓珠筆,因產(chǎn)品檔次低,利潤很薄,1994熱情和欲望,開始大量搜集各先進(jìn)國家生產(chǎn)的各類筆,著手開發(fā)筆、熒光筆、夜光筆,能在熱鋼材上寫字的筆,能在水中寫字的請分析:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________