公共關系復習提綱

公共關系復習提綱名詞解釋：社會組織：指按照一定的宗旨、任務和形式組織起來的社會群體或社會集團，通俗地說，就是指社會上一個個具體的單位：如，工廠、公司、學校、黨派、政府機關等。1、 社會組織的基本特征（1） 具有一定數量較為固定的成員；（2） 具有特定的工作目標，這是社會組織存在的依據；（3） 具有實現目標的機構和手段（管理、控制、協調、行為規(guī)范等）；（4） 社會組織具有特定的功能；2、 社會組織的分類（1） 贏利性組織：公商企業(yè)、旅游公司、保險公司、金融機構等；（2） 服務性組織：學校、醫(yī)院、慈善機構等；（3） 公共性組織：政府、軍隊、消防部門、治安機關；（4） 互利性組織：政黨、工會組織、職業(yè)團體（學會、協會、研究會）、宗教團體。首要公眾：首要公眾是指對一個組織的生存和發(fā)展具有重要影響力或決定性作用的公眾，即關系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。這類公眾一般對組織信譽、形象的好壞和各項工作的成敗具有舉足輕重的作用。所有組織的員工和股東、商店的顧客、賓館的旅客、鐵路的乘客、報紙的讀者、演出的觀眾、學校的學生等都是相關主體的首要公眾。首要公眾是組織生存和發(fā)展的基礎，作為主體的組織應該投入最多的人力和物力來協調、維持和改善同這類公眾的關系。公眾：指公共關系工作對象的總和，即那些與公共關系主體有直接或潛在關系相互影響，有互動關系的個人、群體或組織的總和，是公共關系工作對象的總稱。1、 公眾的特點：（1）宏觀恒定、微觀漸變（2）利益一致，需求沖突（3）群體概念、個體體現2、 公眾的分類（1） 根據公眾與組織發(fā)展關系的過程分類；非公眾，是指與社會組織不發(fā)生任何聯系；潛在公眾，暫時沒有意識到問題的相關性的公眾；知曉公眾；④行為公眾。（2） 根據隸屬關系分類：①內部公眾②外部公眾。（3） 根據態(tài)度分類：①順意公眾②逆意公眾③邊緣公眾。公共關系學：公共關系是社會組織為了實現某種利益目標通過傳播溝通與其公眾建立協調發(fā)展的互利互惠的社會關系。這個定義包含：（P14）1、 公共關系是一種社會關系，主要指組織跟其公眾的關系。2、 組織是主體，公眾是客體，傳播是中介。3、 是一種利益關系。4、 組織和公眾必須以互利互惠為指導思想或行動方針。傳播:指組織通過傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流，是觀念知識或信息共享的過程，其目的是通過雙方的交流和溝通，促進公共關系的主體和客體之間的了解、共識和好感和合作，其手段主要有人際傳播、組織傳播和大眾傳播。公共關系傳播不同于一般的新聞傳播，也不同于一般的宣傳與廣告。它有三個特征。1、 以組織目標為主導。運用不同的方法謀求組織的發(fā)展；2、 雙向傳播。社會組織要塑造良好的形象，必須投公眾之所好，因為公眾評價組織形象有其權威性；從依據上看，社會組織的目標的根據、利益關系、決策程序、傳播內容與方案，都要根據組織與公眾雙方共同利益來確定，不能厚此薄彼。從手段上，公共關系的工作程序就是一種雙向溝通的過程。

通過雙向溝通，公眾與組織之間建立相互信任和理解。3、中介傳播公共關系的傳播是聯結社會組織與公眾之間的橋梁和紐帶。傳播的隱含要素：時空環(huán)境；守時不守時身心狀況、思維狀況交流的位置、交流的環(huán)境心理因素說話人的心理狀態(tài)、口氣、姿態(tài)。穩(wěn)重的或者急躁的；誠懇的或者裝模作樣的；謙虛的或者驕橫的。3?文化背景雙方的文化層次、經濟地位、風俗習慣、民族心理、性格特征、思維方式及價值觀念，對同一信息會產生不同的效果。4?信譽意識傳播內容的權威性，傳播者受信賴的程度會產生重要影響。為什么公共關系基本特征中第二條“以真誠為信條”很重要？1、 只有“真誠”才能架起組織與公眾之間的橋梁，建立互流互惠的良好關系。2為什么公共關系基本特征中第二條“以真誠為信條”很重要？1、 只有“真誠”才能架起組織與公眾之間的橋梁，建立互流互惠的良好關系。2、 只有“真誠”才能在公眾中樹立良好的形象，為組織持續(xù)發(fā)展贏得空間。3、 市場經濟本質上來說是誠實經濟，信守承諾是組織的義務與責任，同時也是實力的標志。信譽是稀缺資源，哪個組織掌握了這個資源，哪個組織就能發(fā)展壯大。4、 組織沒有“真誠”，將會失去公眾的信賴和支持，將會產生信譽危機，這對組織而言，將是滅亡的前兆。公共關系的六大特征P19：1、 以公眾為對象；2、 以真誠為信條；(最重要)3、 以互利為紐帶；4、 以溝通為手段；5、 以美譽為目標；6、 以長遠為方針。公共關系人員應具備的七種能力(189頁)1、創(chuàng)新；2、表達；3、協調；4、組織；5、應變；6、學習；7、自我控制能力。為什么說公關人員的學習能力是非常重要的？公關人員的能力結構中，包括創(chuàng)新能力、組織能力、協調能力、應變能力、表達能力、自我約束能力等，這些能力的提高，都需要經過艱苦學習才能達到。公共關系學這門學科，涉及很多學科，如哲學、經濟學、管理學、心理學、倫理學等社會科學，也涉及一些其他自然科學，要求公關人員具備廣博知識，如果沒有較高的學習能力是無法達到的。公共關系學是一門獨立的邊緣學科，應用日益廣泛，不斷有新的內容出現。公關人員要與時俱進，跟上時代前進步伐，這就需要公關人員堅持不懈地學習，不斷地充實自己。大家都知道學習的重要性，關鍵在于持之以恒，活到老，學到老。自我控制能力在工作不順心不如意的時候，在遇到棘手的問題難以處理，或激烈的矛盾沖突的時候，要表現得不急不躁，耐心冷靜，調控好自己的情緒，理智，平和地面對各種復雜的局面。只有這樣，才不會激化矛盾，才可能把握住解決問題的機遇。自控能力既是對公共關系人員心理素質的一種挑戰(zhàn)，也是對其道德修養(yǎng)的一種檢驗。自控能力首先是人的道德能力。遇到問題能否抵制誘惑，能否辨別是非，是道德能力的重要標志。道德能力就是人的精神動力朱熹《觀書有感》半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠哪待清如許？惟有源頭活水來。羅衛(wèi)東《情感秩序美德》P163道德能力在我們內心中成為所有行為至高無上的仲裁者，它監(jiān)督著我們所有的感覺、情感和欲望，判斷它們各自在多大程度上應當放縱還是應當約束。它絕不是和我們本性中支配其他能力和欲望的原理處在一個水平上的東西，而是凌架于一切具體情欲的自然原理之上的統治者。對社會關系的三種錯誤認識：1、 關系庸俗論。不少人以為從事公關活動，都是“拉關系、走后門”的庸俗活動，拉關系總是不光彩的。實際上，任何人都在關系中出生，在關系中成長，在關系中取得成功，處在關系的包裹之中。不能用庸俗不庸俗來劃分關系，這缺乏科學性。2、 關系模糊論。以為關系太復雜，誰也無法說清楚。關系的確內容很豐富，很復雜，但不總是模糊的。也正因為模糊，才值得我們花力氣去研究。3、 關系萬能論。一切以關系為出發(fā)點，有關系就有一切，關系可以萬能。其實應知道，沒有原則、沒有基礎的關系是靠不住的。判斷關系正當與否的標準：1、 法律標準法律具有絕對的權威性和強制性。任何人有再多的關系，一旦觸犯了法律，就要受到法律制裁。2、 紀律標準雖然沒有違反法律，違反紀律也不行。紀律本身對人的行為具有約束力，這就是各種社會組織制定相應的紀律的原因。3、 倫理標準倫理標準是人們應遵守的共同道德準則和道德規(guī)范，人的行為除了遵守國家法律、單位紀律外，還要受良心約束。日常生活中，一般人受良心約束更為普遍。為什么公共關系學的知識和理論是人類智慧結晶的一部分？公共關系學的理論和知識是對人類實踐活動的正確反映，高度概括和經驗總結。1、 公共關系學融洽了其他學科的理論和知識。包括心理學、社會學、社會心理學、倫理學、管理學、組織行為學、組織管理學、人際關系學、信息論等學科。應用了語言學、市場學、學廣告、傳播學、演講學、寫作學、談判學等學科的相關方法和技巧，并借鑒了政治學、經濟學、哲學、法學等學科的某些理論，多門學科相互滲透、兼容并蓄。2、 在實踐應用中，有很大的成效。而美國公共關系理論的發(fā)展和歷史就是典型例子。當今美國的公共關系公司的業(yè)務范圍極為廣泛，涉及政治、經濟、金融、旅游、文化、傳播等領域。服務項目包括：一般公共關系顧問咨詢，調查研究，為企業(yè)決策作參謀，協助客戶與有關的公眾聯絡及建立業(yè)務關系，為客戶撰寫新聞稿件，為企業(yè)搜集和匯編有關新聞報道，等等。公共關系行業(yè)的繁榮發(fā)展已經為美國作了很大的貢獻。3、 正反兩方面經驗表明，公共關系學的知識和理論是人類智慧的結晶的一部分。美國當今公共關系行業(yè)的繁榮發(fā)展從正面說明了這一事實，1929年，美國爆發(fā)了經濟大危機，繼而涉及全球，在這場經濟大危機中有的企業(yè)破產倒閉，而有的企業(yè)安然無恙。人們通過這兩種企業(yè)加以比較之后發(fā)現，導致兩種企業(yè)不同命運的重要原因在于那些順利發(fā)展的企業(yè)有著廣泛，穩(wěn)定的關系網絡，在企業(yè)面臨困境的關鍵時刻得到了公眾的信任和支持。當代美國金融危機，從本質上說，就是公共關系危機。所以從正反兩方面，證明了公共關系學的知識和理論是人類智慧和結晶的一部分。4、公共關系理論的創(chuàng)新，突破了“零和游戲”規(guī)則，突破了“你死我活”傳統競爭理念，而是爭取組織和公眾雙贏。公共關系理論和知識改變了傳統的游戲規(guī)則和競爭理念，使殘酷的競爭模式變得靈活。讓多種模式可以和平共處，不再針鋒相對，也體現著和諧社會的發(fā)展理念。從而爭取組織和公眾雙贏，既維護了組織的利益，也滿足了廣大公眾的利益需要，將這兩種利益平衡起來，而不是將之對立，尋找一個好的平衡點，追求雙方雙贏的局勢。所以，從這四個方面來看，公共關系學的理論和知識是人類智慧結晶的一部分。公共關系的發(fā)展趨勢一、 公關活動全球化1、 貿易的全球化促使企業(yè)必須應用公共關系手段來為自己塑造良好形象，以獲取全球認同。2、 政府公關全球化“政治營銷”策略、“政府角色”轉換，2007年年底美國剛剛發(fā)生次貸危機，美國政府反應很快，以系列的公關活動來應對。3、 政治、文化全球合作趨勢各國政府面臨著共同的難題，環(huán)境污染、毒品泛濫、自然災害、恐怖主義活動等，需要政府間的合作。因此，公共關系理論大有用場。二、 公共關系人員職業(yè)化趨勢（75頁）一個稱職的公共關系人員除了具備本專業(yè)的基礎知識之外，還必須具備良好的職業(yè)道德和公眾意識、形象意識、溝通意識等基本素質。公共關系專業(yè)公司、公共關系專門機構以及公共關系學組織都非常重視對它的成員進行職業(yè)道德教育，強化公共關系人員的道德觀念，規(guī)范公共關系人員的職業(yè)行為。三、 公共關系理論整合化（76頁參閱P22）四、 公共關系實務專業(yè)化（自學）五、 公共關系手段網絡化（信息化）網絡具有神奇的力量，值得我們研究。誰正確地掌握了信息資源，誰的事業(yè)就能成功。怎樣合理利用信息網絡，這是一個很好的研究課題。六、 公共關系地位戰(zhàn)略化（79頁）美國學者詹姆斯?E?格魯格說，美國公共關系有四大趨勢“有著廣闊的知識體系的職業(yè)，具有管理功能，戰(zhàn)略咨詢者，女性占多數，多民族的從業(yè)人員。當代，一個國家的經濟發(fā)達有三個指標，廣泛使用計算機（信息化），比例很高的旅游者（富裕），從事公共關系職業(yè)人數比較多。為什么只有公共關系部門才能正確地參與決策？因為現代企業(yè)決策的日益專門化，整體決策目標往往被分解為各個職能部門的專門決策目標，比如生產決策目標、技術開發(fā)決策目標、財務決策目標、市場營銷決策目標，等等。各職能部門的專家或管理人員往往將決策的焦點高度凝聚于本部門的職能目標，只關注本部門利益，很難從全局和社會的角度去考慮整個的決策目標，容易造成組織內部相互扯皮、內耗。因此，亟須公共關系部門站在公眾和社會的立場上,對各職能部門的決策目標進行綜合評價。敦促有關部門或決策當局，依據公眾需求和社會價值及時修正可能導致不良社會后果的決策目標，使組織決策目標既反映組織發(fā)展的要求，也反映社會公眾的需求。也就是說，協調組織與公眾之間的利益，并把組織與公眾引向利益的交匯點，而不是引向利益的沖突點。公共關系人員在參與決策之前應把公共關系理論、原則、方法融化在自己的頭腦中，那么公共關系人員的建議就符合關系理論的核心價值理念一一兼顧組織與公眾的利益，雙方達到共贏。同時，也要求決策層人物要具有公共關系的基礎理論知識，當公共關系人員提出決策建議，能心領神會，這樣對組織的發(fā)展壯大是有決定性意義的。參與決策的評價標準是否把組織內、外部信息搜集全面、準確？內部溝通信息是否暢通？3?是否把決策方案引向組織跟公眾利益的交匯點，而不是沖突點？是否提出可供選擇的方案？因為情況在不斷變化，一旦出現新的情況，應該有預備方案應對。實施決策方案是否具有可操作性？決策方案是否有利于建立組織良好的形象？評價的內容是否能及時反饋到決策部門？公共關系創(chuàng)新創(chuàng)新審美意識（179頁）公共關系是一門科學與技術，指的是有客觀規(guī)律可循，有相對穩(wěn)定的操作程序；我們說公共關系是一門藝術，指的是它具有突破固定程式，追求無重復的創(chuàng)造的特點。唯有創(chuàng)新才能塑造具有個性的組織形象；唯有創(chuàng)新才能使組織在競爭中永遠立于不敗之地。創(chuàng)新的行動，讓公眾充分理解和欣賞組織無窮的活力，這對組織形象是至關重要的。同時，也具有審美意識，提高欣賞品位。創(chuàng)新能力因為創(chuàng)新是組織生存發(fā)展的基本條件之一，所以要求公共關系人員應該具備創(chuàng)新能力。所謂創(chuàng)新就是通過深入觀察，研究環(huán)境和組織內部活動之間的關系，發(fā)現差距、漏洞、缺陷，提出獨特的方案，解決問題，得到滿意的結果。敢于突破框框，發(fā)揮想象力，干前人沒有干的事情。一般富有進取心，不畏困難，心態(tài)積極者，具有創(chuàng)新能力。公共關系必須以公眾利益為目標以公眾利益為目標的重要意義：社會組織作為公共關系的主體，為了更好地生存和發(fā)展，必須主動地處理好與其公眾之間的關系。這種關系的好壞，既取決于社會組織自身的行為，更取決于公眾的態(tài)度。社會組織為了達到與公眾搞好關系的目的，就必須使自己的行為服從于公眾的利益，以取得公眾的理解、諒解和支持?？梢姡瑵M足公眾利益是處理好社會組織與公眾之間關系的決定因素。如何正確處理組織和公眾的利益關系？例：處理好員工關系的方法（234頁）引向組織與公眾利益的交匯點，兼顧二者利益（核心理論）（1）物質利益——維持勞動熱情的基本保證滿足員工的物質利益需求，是建立良好員工關系的前提。員工參加組織的工作，其直接目的是獲取一定的勞動報酬。在付出勞動之后，能否拿到合理的收入，享受到應有的福利待遇，是絕大多數員工首先關心的問題，也是能否維持員工勞動熱情的基本保證。尤其在目前情況下，員工收入水平普遍較低，工資、獎金和福利待遇的多少，直接影響他們的日常生活，他們關心本組織的經營發(fā)展，要求改善物質待遇的呼聲，就顯得更為迫切。因此，公共關系人員對于廣大員工的物質利益應給予足夠的重視，及時反映員工對利益分配的意見和要求。同時，還要敦促組織領導重視改善員工的物質待遇，公平合理地解決工資調級和獎金分配問題。撇開物質利益原則而奢談其他，顯然無異于“水中月”、“鏡中花”。形式上公關人員好像站在內部公眾一邊，維護內部員工利益，而實際上同時也維護了組織的利益，因為大量的有經驗的員工因不滿工資、物質待遇而離職，對組織是極端不利的。另一方面，組織要提高員工的物質待遇，又受到自身經營效益和社會生產發(fā)展水平的限制，不可能完全滿足每位員工的要求。因此，這又需要公共關系人員的協調溝通，如實地向員工說明組織的經營現狀、利潤收入、分配政策和分配狀況，以及組織碰到的暫時困難，以求得下屬員工的諒解和合作。形式上公關人員好像站在組織一邊，維護組織利益，而實際上蘊含著維護內部員工的利益；如果員工離開自己熟悉的崗位，熟悉的工作，另外謀職也不是那么容易的。員工的物質需求既是一個常量，又是一個變量。他們對自己的福利待遇是否滿意，不僅取決于工資高低，也取決于他們的參照模式。有三種參照模式：他們原有的工資和福利待遇；組織內部其他人員現有的工資和福利待遇；社會上其他同類組織或同種類型員工享有的工資及福利待遇。員工通過各種參照模式的比較，就產生了他們對自身工資收入和福利待遇的期望值。有時，員工對自己的物質待遇不滿意，常常是現有收入和期望值之間的差距造成的。因此，公共關系人員應設法弄清員工的期望值有多大，有多少現實可能性。對于能夠滿足的就應設法給予滿足，對那些不能滿足的過高要求，須利用協調溝通手法使其降低期望值，盡量使員工對工資福利的期望值保持在合理的水平上，讓他們對組織的擴大再生產、拓寬市場、新產品開發(fā)予以理解和支持。（2） 精神鼓勵一一激發(fā)工作潛能的有效手段現代管理理論認為，把員工關系簡單視為“干活一拿錢”是不對的。職工的文化素養(yǎng)、工作性質、個人經