醫(yī)藥代表的專業(yè)知識培訓(xùn)講義

醫(yī)藥代表的專業(yè)知識培訓(xùn)講義第1頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三本次培訓(xùn)內(nèi)容醫(yī)藥代表的職責、類型醫(yī)藥代表應(yīng)掌握的藥品營銷基本知識醫(yī)院及其相關(guān)機構(gòu)醫(yī)藥代表應(yīng)掌握的醫(yī)院客戶知識醫(yī)藥代表應(yīng)掌握的市場學基本知識第2頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三1醫(yī)藥代表的類型類型特點比例社交活動家工作方式純粹的社交活動，更多的提供個人利益的滿足，醫(yī)生不計較真正向他們提供服務(wù)的企業(yè)是誰。40%藥品講解員向醫(yī)生講解自己的產(chǎn)品是基本職責，人際溝通能力較弱，醫(yī)生關(guān)系一般。50%藥品銷售專家產(chǎn)品知識豐富、具有專業(yè)的銷售技巧。8%專業(yè)化醫(yī)藥代表醫(yī)生的專業(yè)幫手。產(chǎn)品知識、銷售技巧、客戶關(guān)系的三個專業(yè)化合一。2%第3頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三2專業(yè)化代表能力評估-行為力座標

動力強愚工明星能力

弱

強

問題兒童悠閑高手弱

第4頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三3專業(yè)化醫(yī)藥代表工作職責內(nèi)容工作職責產(chǎn)品知識熟悉每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識掌握每一個產(chǎn)品的有效的銷售技巧銷售拜訪負責尋找、選擇和確定目標醫(yī)生快速和恰當?shù)靥幚硗话l(fā)事件保證醫(yī)院銷售額的持續(xù)增長保證醫(yī)院拜訪的數(shù)量、質(zhì)量和應(yīng)有的頻率擴大和增加醫(yī)生使用公司產(chǎn)品群體銷售實施和監(jiān)測臨床試驗的進程進行創(chuàng)造性的銷售活動，組織各種形式的研討會在負責區(qū)域內(nèi)進行促銷活動：面對面拜訪，幻燈演講，區(qū)域會等銷售通路管理保證藥房購進公司產(chǎn)品建立和疏通醫(yī)院與商業(yè)流通渠道區(qū)域管理依據(jù)公司總體銷售策略，制定和實施所轄地區(qū)的行動計劃完成既定的區(qū)域銷售目標和市場份額目標負責所轄區(qū)域醫(yī)院的促銷費用的預(yù)算和管理，以最低成本產(chǎn)出最大銷售行政管理收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息建立目標醫(yī)院檔案并及時更新按要求及時準確提供所有的報告遵循公司的政策溝通工作及時從主管處獲取和交流有關(guān)產(chǎn)品和政策的信息負責向主管反饋醫(yī)院市場變化及競爭產(chǎn)品信息在各種場合保持團結(jié)的態(tài)度協(xié)助向主管制定區(qū)域促銷計劃，及時完成工作報告及拜訪報告鼓勵誠實、公開的相互溝通適應(yīng)團隊，適應(yīng)公司的變革自我發(fā)展尋求技能的發(fā)展機會，為將來的工作做準備不斷地學習和自我提高與上級主管理共同探討如何更好地全面提高工作的有效性第5頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三2.1藥品的基本概念藥品新藥新藥的分類上市藥品國家基本藥物國家基本保險用藥處方藥非處方藥假藥、劣藥特殊管理藥品：毒、麻藥，精神藥品、放射性藥品生物制品中藥保護品種第6頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三2.2藥品的商品屬性藥品名稱法定名稱與通用名商品名第7頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三2.2藥品的商品屬性藥品批準文號藥品生產(chǎn)批號及效期藥品標準藥品包裝、標簽、說明書藥品廣告藥品質(zhì)量檢驗第8頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三2.3處方調(diào)配與處方管理制度處方定義醫(yī)療和藥劑配制的書面文件：法律意義、技術(shù)意義、經(jīng)濟作用處方制度管理前記、正文、后記三大部分處方格式與內(nèi)容第9頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三2.3處方調(diào)配與處方管理制度處方管理制度衛(wèi)生部1982年對處方做了規(guī)定，共11條，主要內(nèi)容如下：1、處方權(quán)：醫(yī)師、醫(yī)士有處方權(quán)，現(xiàn)為執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師有處方權(quán)2、除醫(yī)師外，其它人不得擅自修改處方，如遇到短缺藥或處方有誤，交醫(yī)師修改后調(diào)配3、毒麻藥按毒麻藥管理規(guī)定執(zhí)行4、處方限量：一般情況藥品的限量為3日量，對慢性病或特殊情況下可以適當增加5、藥品名稱、使用劑量，應(yīng)以現(xiàn)行《中國藥典》標準為準，必須超劑量時，醫(yī)師在劑量旁簽字，以示負責6、處方保存期：一般藥品的處方留存2年，精神藥品、醫(yī)用毒性藥品的處方留存2年，麻醉藥品的處方留存3年備查。留存期滿后，記錄并領(lǐng)導(dǎo)批準后銷毀。7、藥劑師有權(quán)監(jiān)督醫(yī)師科學用藥、合理用藥。第10頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三2.3處方調(diào)配與處方管理制度西藥處方aa.各，各個a.c飯前p.c.飯后a.j.早飯前a.m.午前p.m.下午h.d.睡覺時h.s.睡覺前q.d.每天q.i.d.每日四次q.n.每晚b.i.d.每日兩次t.i.d.每日三次T體溫ECG心電圖d.日S.O.S.p.r.n必要時R.Rp取，取藥Tab片劑Cap膠囊R呼吸EEG腦電圖U單位ID.H皮內(nèi)注射IM,im肌肉注射Inj注射液IV.iv靜脈p.o.口服St,stat立即IU國際單位BP血壓Kpa千第11頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三2.3處方調(diào)配與處方管理制度處方調(diào)配收方審方計價交費調(diào)配復(fù)核發(fā)藥第12頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三基本概念內(nèi)羅畢國際合理用藥專家研討會：對癥開藥、供藥適時、價格低廉、配藥準確、用藥間隔和時間均正確無誤，藥品必須有效，質(zhì)量合格，安全無害基本要素安全性、有效性、經(jīng)濟性、適當性2.4合理用藥與不合理用藥第13頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三不合理用藥現(xiàn)象有適應(yīng)癥未得到及時治療包括因誤診而未給予需要藥物選用藥物不當即選用藥物不對癥用藥劑量太小或療程不足用藥劑量過大或療程過長不適當?shù)穆?lián)合用藥無適應(yīng)癥用藥無必要使用價格昂貴的藥品給藥時間、間隔、途徑不適當重復(fù)用藥2.4合理用藥與不合理用藥第14頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三基本概念合格藥品在正常用法用量時出現(xiàn)的與用藥目的無關(guān)或異外的有害反應(yīng)。主要由藥物本身引起，但也有質(zhì)量、劑量、用法等方面原因分類

A類不良反應(yīng)：與藥物劑量有關(guān)的不良反應(yīng)，包括過度反應(yīng)、副作用、毒性、首劑效應(yīng)、繼發(fā)反應(yīng)和停藥反應(yīng)

B類不良反應(yīng)：與藥物劑量無關(guān)的不良反應(yīng)，與常規(guī)的用法用量無關(guān)，是不可預(yù)報的。如遺傳藥理學不良反應(yīng)和變態(tài)反應(yīng)藥物的致癌、致畸也屬不良反應(yīng)研究的范疇不良反應(yīng)危害及監(jiān)察報告制度安全性、有效性、經(jīng)濟性、適當性2.5藥品不良反應(yīng)（ADR）第15頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三不良反應(yīng)危害及監(jiān)察報告制度美國每年有10萬多人死于藥物不良反應(yīng)國內(nèi)住院病人中每年有19.2萬人死于藥物不良反應(yīng)不良反應(yīng)監(jiān)察報告制度舉例：天津一醫(yī)院不良反應(yīng)報告制度

2.5藥品不良反應(yīng)（ADR）第16頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三09年8月份新的國家基本藥物出臺，中西藥共307個2.6國家基本藥物制度第17頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三從管理方面對藥品的介定分為處方藥和非處方藥非處方藥根據(jù)其安全性分甲、乙兩類紅色甲類綠色乙類2.7藥品分類管理制度第18頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三重慶目前執(zhí)行的是04年版的目錄最新的今年11月份可能出臺保險目錄分為甲、乙兩類2.8基本醫(yī)療保險制度及保險用藥第19頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三依據(jù)功能分為一、二、三級3.醫(yī)院及相關(guān)機構(gòu)第20頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三依據(jù)功能分為一、二、三級3.1醫(yī)院分級標準一級醫(yī)院直接為社區(qū)提供醫(yī)療、預(yù)防、康復(fù)、保健綜合服務(wù)的基層醫(yī)院，是初級衛(wèi)生保健機構(gòu)。二級醫(yī)院跨幾個社區(qū)提供醫(yī)療服務(wù)的地區(qū)性醫(yī)院，參與對一級醫(yī)院的指導(dǎo)工作，接受一級醫(yī)院的轉(zhuǎn)診，并能進行一定程度的教學和科研工作。三級醫(yī)院跨地區(qū)、省、市以及向全國范圍提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的醫(yī)院，具有全面醫(yī)療、教學、科研能力的醫(yī)療預(yù)防技術(shù)中心，提供特殊?？品?wù)，解決疑難病癥，接受二級轉(zhuǎn)診，并進行技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，完成各種教學及科研工作，參與指導(dǎo)一、二級預(yù)防第21頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三我國醫(yī)院分為三級十等一、二級分別為甲、乙、丙三等三級醫(yī)院分為特、甲、乙、丙四等分級指標規(guī)模技術(shù)水平設(shè)備管理水平醫(yī)療質(zhì)量3.2醫(yī)院分等標準第22頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三3.3綜合性三級醫(yī)院的基本標準一級綜合醫(yī)院床位：20-99張科室：至少設(shè)有急診科、內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、預(yù)防保健科。醫(yī)技科至少設(shè)有藥房、化驗室、X光室、消毒供應(yīng)室人員：每床至少配備0.7名衛(wèi)生技術(shù)人員，至少3名醫(yī)師、5名護士和相應(yīng)人員，至少有1名具主治醫(yī)師以上職稱的醫(yī)師二級綜合醫(yī)院床位：100-499科室：一級科室及絕大部分二級科室人員：每床至少配備0.88名衛(wèi)生技術(shù)人員，每床至少配備0.4名護士，至少有3名具副主任醫(yī)師以上職稱的醫(yī)師，各科室至少有1名具有主治醫(yī)師以上職稱醫(yī)師三級綜合醫(yī)院床位：500張以上科室：具有全部二級科室及部分三級科室人員：每床至少配備1.03名衛(wèi)生技術(shù)人員，每床至少配備0.4名護士，各專業(yè)科室的主任應(yīng)具有副主任醫(yī)師以上的職稱，臨床營養(yǎng)師不少于2人，工程技術(shù)人員占衛(wèi)生技術(shù)人員總數(shù)的比例不低于1%。第23頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三主管院長、藥劑科主任、相關(guān)臨床科室主任及醫(yī)務(wù)科主任等成員組成遴選藥物、監(jiān)督藥物臨床應(yīng)用、藥物安全性、經(jīng)濟、藥廠及商業(yè)評估等3.4醫(yī)院藥事管理委員會第24頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三非營利性醫(yī)療機構(gòu)政府醫(yī)院、企業(yè)醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院和一部分民辦醫(yī)院營利性醫(yī)療機構(gòu)私立醫(yī)院、股份制醫(yī)院和中外合資醫(yī)院3.5醫(yī)療機構(gòu)分類管理第25頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三醫(yī)療保險社會統(tǒng)籌和個人帳戶相結(jié)合。3.6國家勞動和社會保障部第26頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三質(zhì)管部門3.7國家藥品監(jiān)督管理局（SDA）第27頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三4.醫(yī)藥代表應(yīng)掌握的醫(yī)院客戶知識第28頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三4.1醫(yī)院內(nèi)客戶類型分析藥劑科藥劑科主任、采購、庫管員、藥房組長、藥房司藥臨床科臨床科主任主治醫(yī)師住院總醫(yī)生住院醫(yī)生護士醫(yī)務(wù)科臨床試驗、義診咨詢活動、學術(shù)研討財務(wù)科藥款結(jié)算患者真正的藥品使用者第29頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三4.2影響醫(yī)生處方的因素分析不知道知道試用感興趣評價使用經(jīng)常使用消費者購買心理變化過程購買過程銷量第30頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三醫(yī)生初次用藥原因藥品因素代表因素藥品信息使醫(yī)生覺得嘗試解決臨床問題認為醫(yī)藥代表值得信任第31頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因藥品因素代表因素形成處方習慣第32頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三影響醫(yī)生三種處方習慣的形成原因首選用藥二線用藥保守用藥第33頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三影響醫(yī)生藥品定位形成的過程最終醫(yī)生對你的藥品形成首選定位第34頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三4.3不同類型醫(yī)生及其溝通風格分析型醫(yī)生細心，喜歡提問。要求代表為人可靠，介紹產(chǎn)品的表現(xiàn)要專業(yè)化，要有邏輯和條理性?？商峁┳C據(jù)和醫(yī)學文獻。驅(qū)策型醫(yī)生鼓勁控制，步伐快，不喜歡與代表閑談。要求代表提供事實而非感覺，宣傳產(chǎn)品簡明扼要，不要太講細節(jié)問題。仁慈型醫(yī)生人情味多，態(tài)度溫和，表現(xiàn)和作態(tài)度。喜歡聽別的醫(yī)生的用藥經(jīng)驗，但不愿冒風險去嘗試使用新藥。很關(guān)注產(chǎn)品的安全性。表現(xiàn)型醫(yī)生熱情開朗，好奇心強，思路很快，喜歡醫(yī)藥代表向其介紹新的產(chǎn)品、新的宣傳資料或醫(yī)學文獻，也喜歡試用新藥。第35頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三5.醫(yī)藥代表應(yīng)掌握的市場學基本知識第36頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三5.1銷售利益交換第37頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三5.2市場與市場細分從客戶需求的角度談銷售細分市場：將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起的過程。第38頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三5.3市場潛力（醫(yī)院、科室、適應(yīng)癥、患者）一般按A、B、C進行分類，可按銷售潛力、處方機會、醫(yī)生支持度進行分類第39頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三5.3市場潛力（醫(yī)院、科室、適應(yīng)癥、患者）市場潛力：目標市場的潛在需求的多少醫(yī)院潛力：單位時間內(nèi)目標醫(yī)院中所有的適應(yīng)癥患者對某種藥品的需求總和與適應(yīng)癥患者人數(shù)及藥品的治療量有關(guān)科室潛力：以以門診為例，單位時間內(nèi)科室的總處方潛力等于平均每日病人數(shù)量X平均使用某藥品病人比例（%）X平均每病人的處方量X工作日醫(yī)生與適應(yīng)癥潛力：不同的目標醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥患者數(shù)量分別有多少患者潛力：平均每日患者的某藥品的處方量X療程天數(shù)第40頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三5.4產(chǎn)品定位所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。也可以說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。企業(yè)一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。第41頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三5.4產(chǎn)品定位——自然定位法市場重要考慮因素競爭對手的特征你的產(chǎn)品的特征避免共有的你的定位產(chǎn)品的定位方法--5自然定位法第42頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三5.4產(chǎn)品定位舉例產(chǎn)品產(chǎn)品特征市場需求

競爭因素定位A抗生素抑制革蘭氏陰性菌和革蘭氏陽性菌活性效果都很好預(yù)防用藥由于不作菌敏實驗，需要對革蘭氏陰性菌和革蘭氏陽性菌抑菌活性效果都很好的抗生素主要對革蘭氏陰性菌抑菌效果顯著均衡抑菌的抗生素B鎮(zhèn)痛藥胃腸反應(yīng)附作用很小慢性疼痛患者需要長期服藥均有較明顯的胃腸附作用很安全的長期服用的止痛藥C抗乙肝病毒藥能很快降低DNA滴度多數(shù)乙肝患者希望能快速控制自己的病情目前上市的藥起效較慢快速起效的抗乙肝病毒藥第43頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三相對市場占有率高高市場增長率低低明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品問題兒童5.5產(chǎn)品現(xiàn)狀——BCG矩陣分析第44頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三5.5產(chǎn)品生命周期成熟期成長期導(dǎo)入期衰退期產(chǎn)品生命周期曲線圖銷售額時間第45頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三5.6SWOT分析優(yōu)勢（S）1、鎮(zhèn)痛強度大2、起效快3、作用時間長4、專業(yè)化推廣方式弱勢（W）1、價格高2、存在一過性不良反應(yīng)3、銷售代表經(jīng)驗不足機會（O）1、學術(shù)界普遍支持正確的疼痛治療觀念2、患者對疼痛治療要求增加威脅（T）1、醫(yī)生長期形成的疼痛錯誤治療觀念牢固2、競爭對手實力強大某鎮(zhèn)痛藥醫(yī)院銷售的SWOT分析第46頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三實現(xiàn)目標時選擇的道路，市場策略描述你想如何達到你的市場目標，包括分析目標市場的需求，如何使產(chǎn)品關(guān)健的特點和利益和選定的細分市場對應(yīng)起來。如學術(shù)推廣策略、帶金銷售策略5.7市場策略第47頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三策略道路選擇之后選擇的交通工具。描述你將采取的具體行動或使用的方法完成策略。常用醫(yī)藥代表的戰(zhàn)術(shù)有：面對面拜訪，醫(yī)生圓桌會，臨床試驗，區(qū)域性學術(shù)會議，提示性禮品，樣品，直接郵寄，各種宣傳資料，發(fā)表專業(yè)科普文章，患者教育活動等等。5.8市場戰(zhàn)術(shù)第48頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三5.9醫(yī)藥代表常用英文銷售術(shù)語POA行動計劃DA宣傳單頁POP招貼畫BATS品牌提示物CSM核心促銷語句PDCA計劃、執(zhí)行、檢查、行動循環(huán)PR公共關(guān)系VIP重要人物，貴客OLS學術(shù)帶頭人ADR藥品不良反應(yīng)CT臨床試驗OGP藥品臨床效果再驗證試驗GMP好的藥品生產(chǎn)規(guī)范GCP好的臨床試驗規(guī)范JointCall協(xié)同拜訪CoachingCall輔導(dǎo)性拜訪第49頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三新藥的分類[2007年12月26日]作者：佚名出處：本站原創(chuàng)新藥的類別是從藥政管理角度劃分，以便于新藥的研究和審批，而不完全從藥物的藥理作用角度考慮。目前我國對子新藥的分類，是將新藥分成中藥、天然藥物和化學藥品及生物制品三大部分，又按照各自不同的成熟程度再分類。

1．中藥、天然藥物分類

(l）未在國內(nèi)上市銷售的中藥、天然藥物中提取的有效成分及其制劑。(2）未在國內(nèi)上市銷售的來源于植物、動物、礦物等藥用物質(zhì)制成的制劑。

(3）中藥材的代用品。

(4）未在國內(nèi)上市銷售的中藥材新的藥用部位制成的制劑。

(5）未在國內(nèi)上市銷售的中藥、天然藥物中提取的有效部位制成的制劑。

(6）未在國內(nèi)上市銷售的中藥、天然藥物制成的復(fù)方制劑。

(7）未在國內(nèi)上市銷售的中藥、天然藥物制成的注射劑。

(8）改變國內(nèi)已上市銷售藥品給藥途徑的制劑。

(9）改變國內(nèi)已上市銷售藥品劑型的制劑。

(10）改變國內(nèi)已上市銷售藥品工藝的制劑。

(11）已有國家標準的中成藥和天然藥物制劑。第50頁，共53頁，2023年，2月20日，星期三2．化學藥品分類(1）未在國內(nèi)外上市銷售的藥品①通過合成或者半合成的方法制得的原料藥及其制劑；②天然物質(zhì)中提取或者通過發(fā)酵提取的新的有效單體及其制劑；③用拆分或者合成等方法制得的已知藥物中的光學異構(gòu)體及其制劑；④由已上