自考《廣告設計實務》期末考試復習資料

廣告設計實筆記廣告設計概設計的三大域：信息達設計——了傳達的計；產品設——為了用的設計；環(huán)設計——了居住的設計廣告設計的義：指廣從業(yè)人員根廣告主提的目標要求以策劃、創(chuàng)結論，對準備布的廣告息進行創(chuàng)意構、編排組，并用視覺符傳達出來產生影響的全程。視覺傳達設：是通過覺媒介對特信息進行覺化形式的設、處理、現(xiàn)及傳達的設。廣告設計包：印刷品面廣告設計影視廣告計、戶外廣告設、櫥窗廣設計、禮品廣設計和網廣告設計；視傳達設計括：平面設計、像設計和媒體設計；平設計包括二維空間的、影視的設活動，標志設、招貼設、廣告設計、籍裝幀設、企業(yè)形象設、包裝賀和pop設計等廣告設計的性：1科學性2藝術3形性4獨創(chuàng)性5策略6關性7情感性8文化9交性。廣告設計的（用：1有效傳遞品務觀念信息2服目標眾改變態(tài)度3激發(fā)消者的購買欲望4樹立良好的牌和企業(yè)象5給人以審感受。廣告設計的程：1調查2煉內3構思立意4調動視覺元素5制草圖制效果圖。招貼廣告：叫海報，點是1覆面廣2費用廉3傳播迅速4應面廣式鮮明6持續(xù)強7印刷精美設計要求1遠距離時它應該有一定的征把受眾引過來2距離時應該使讀者能夠了解張招貼使于

什么的3近距離時，該使讀者注意到貼的細節(jié)報紙廣告的點：信息量大閱自由存性強3發(fā)行量大、眾多4價低廉、制作簡5播迅速，時效性強6于更換；設計要求突出報紙廣的時效性2巧妙運用紙的版面空間3注意報紙告版面的虛實結合。雜志廣告的點：針對性強有期長3刷效果好設要求1抓目標受眾2注重圖片使用。廣告設計和畫藝術的區(qū)別：就原性而言，畫強調個性，告不管新舊的，強調效；就藝術值而言，繪畫品本身就價值，廣告是業(yè)藝術，品本身沒有價，它必須附于某個產品能否完成定的商業(yè)目標評價商業(yè)告價值的唯一準；就創(chuàng)動機而言，繪用來表現(xiàn)作者個人心境廣告用來現(xiàn)產品，不能雜創(chuàng)作人的個人好惡。性和依附；混沌美和秩美；藝術和商業(yè)性。廣告設計和畫藝術的聯(lián)系素描訓練是告設計的基礎2廣告設計脫于繪畫3學習繪畫助于提高設計人員的藝修養(yǎng)與感能力。素描訓練是告設計的基礎素描訓練對計初學者理解能力培養(yǎng)2素描訓練設計人員感受能力的培3描訓練對設計初學者察能力的養(yǎng)4引導設計初者尋找新視角?，F(xiàn)代招貼畫驅：法國象派畫家特克；現(xiàn)代貼之父：法國家朱爾斯謝雷特廣告設計師具有的基本素質烈敏銳感受能力2對作品的美能力對設計構想的達能力4創(chuàng)新

word的能力5嚴的治學態(tài)度6良好的職業(yè)德7寬泛的識面扎根于本民文化。成為設計師條件：大量的設計訓熟掌握電腦圖文設計件3以人本，會分析市場取悅用戶4學會與客戶溝。第二章廣告設的心理學原理注意的兩種式：1無意注意有意注意。注意的兩個征：1注意的指向性（人們的心活動具有選擇，即在每瞬間把心理活有選擇的向于一定對象而同時離其余的對象）注意的中性（使人們的理活動只中在少數(shù)事物，而對其事物視而不見聽而不聞并以全部精力對付被注的事物，這樣被接受內的重點才能得鮮明清晰反映。）信息要引人意需兩個條件它必須在某程度上與已經具的知識有系，它們的題不是完未知的它們必須能提供某種新知識，它們必須括尚未理解的些內容。提高廣告注值的方法（重點1利用激物的新異性擴大刺激程增刺激物的對準傳達廣告信息5利刺激物的動靜變化視覺元的呈現(xiàn)方式7增強廣告的術性8用懸念引起注意用消費者某種迫切需10利用費者的某種特殊情11利用消者的興趣12增加廣告娛樂性。知覺：是客事物直接用于感官，在頭腦中生的對事物整的反映。通感：是知中的心理象，感官感雖然功能活動范圍不同但同時又互相溝通，互轉化。錯覺：是對觀事物不確的知覺，在客觀事刺激下，產生一種對刺的主觀歪曲的覺。錯視：在廣中最常用的是視錯覺又稱錯視引導消費者廣告知覺的方法1整2圖原則3理解4恒常整體的知覺原理來源于格式心理學，知的基本因素格式化或類。整體的知覺理應遵循三條原則1閉鎖原則將殘缺補齊2似原則，相似的東西容易構整體接原則，越接近單元越容構成整體。圖地關系：現(xiàn)在廣告運用中，應廣告?zhèn)鬟f信息盡量簡潔出，對象背景十分鮮明以利于消者選擇，在視心理學上我們所能認識對象稱之圖，其周圍景稱之為。圖與地的形條件（原因）：圖，進性、密高，有緊密性凝性、令人生強烈的視覺象、有充感、有明確的形地，有后性、密度低而松，隨時有侵略的可能性視覺印象、無充實感、有明確的。恒常:指由知識經驗的參與，當物在一定圍內變化時，們的知覺象仍然保持著對穩(wěn)定性不隨知覺條件變化而變。記憶的三個本環(huán)節(jié)：記、保持和再現(xiàn)促使廣告受對廣告印象深刻的方減少刺量2利用形象刺激利明確、直觀的激物利重復與變化5意廣告編排順序。第三章廣告計的形式美原理形式美的概：是指廣作品的形式成諸要素按一定的規(guī)律合而體現(xiàn)來的審美特征具有美的式的共同特征體現(xiàn)大眾同的審美習慣標準。

形式美在廣設計中的作用表現(xiàn)廣告的求主題是形式美的發(fā)點2形美的相對獨立3式美的情感性。形式美感的生：人們美的感受是美的形式起的，在長期審美活動，人們反復接這些形式從而使這些形具有相對立的審美意義廣告設計的素：概念元素2視覺素3關系素4實用元素5象。廣告設計的念元素：那些不實際在的、不見的，但人們意識又能覺到的東西。、線、面?zhèn)€最基本元素點線面是對的概念，點最小的單，它的移動成線，線的動成為面；有的面的邊是線，面與面交接處是，面的平視也成線；面大小懸殊的面置時，小可看做是點。視覺元素：念元素通是通過視覺素體現(xiàn)出的。形式美的基法則包括變化與統(tǒng)一對稱與均、條理與反復對比與調、節(jié)奏與韻律比例與尺、虛實與留白。變化與統(tǒng)一也叫多樣統(tǒng)一，它是切事物變的規(guī)律，也是告設計乃一切藝術形式總的法則絕對對稱：指中軸線邊或中心點圍各組成分的造型、色完全相同相對對稱：指在絕對稱的結構中少部分形或色彩出現(xiàn)不稱的現(xiàn)象均衡：指根圖形的大小、輕重、彩和材質分布與視覺判上的平衡非對稱式均：指中軸或中心點上左右的圖等量不等型。應：是指用畫面中不同象之間的互聯(lián)系、相互應使本來視

word覺上不均衡構圖獲得覺穩(wěn)定的一種法。條理：是對物有規(guī)律組織與安排反復：是相、相似的象或單元以種形式有律的重復排列給人以單、整齊的美感對比：是種不同的事物明的展示自的特點；調和：指構美的形態(tài)一部分與另部分之間質、量、形色等各方彼此和諧、互之間彼此近的一種關系構成：是將個基本形新組合成為個新的形，并賦予視覺的、力學的概念構成包括面構成和立構成。骨骼：是限和管轄基形在畫面中各種不同編排。分為有律性骨骼重復、近似、變、發(fā)射骨骼）和非規(guī)性骨骼（密集、對比等骼）視覺形式的成包括：1重復構成（本型的重、骨骼的重復形狀的重、大小重復、彩重復、理重復方向的復2近似構成（指在形、大小、彩、肌理等方面著共同特，它表現(xiàn)在統(tǒng)中呈現(xiàn)生變化的效果，為形狀的似和骨骼的近與地的成4變異構（變異是指構成要素在有序的關系，有意違反次，使個別要素顯得突出以打破規(guī)性；分為形狀、小、色彩方向肌的變異5對構成（對比，又對照，是性質反差很大要素配置一起，產生互排斥和分的感覺，造成覺上的緊感）6密集構成7打散構是把一個完整的西分為各部分，然后根一定的構原則重新組合8分割（把整體分成部就叫分割分為等形、自、比例分）漸變構成（本型形狀大小、色彩、向、位置漸變、骨骼的變）10發(fā)射構成（發(fā)射是變的特殊式，發(fā)射具有方的規(guī)律性發(fā)射中心是視焦點。分中心點發(fā)射、旋式發(fā)射同心式發(fā)射）11空間成?？臻g的構成式：1自然的空間，自空間是現(xiàn)中的真實空間2曖昧空間，是一種模棱可的空間并非真實的空3盾的空間矛盾空間有極為強烈空間沖突?？臻g感的表手法：1利用大小表現(xiàn)間感利重疊表現(xiàn)3用陰影表現(xiàn)4利疏密表現(xiàn)5利用平行線方向改變表現(xiàn)6利用彩變化來表現(xiàn)7肌理變化的現(xiàn)8利用盾空間來表現(xiàn)第章廣設計文化藝術審美文：是以主精神體驗和感享受為導的社會情感化。民族文化：一個民族歷史上所創(chuàng)并滲透于切行為系統(tǒng)里觀念和價體系，包括物文化和精文化。營銷文化：一種旨在對瞬息萬變市場環(huán)境加強市場調查并采取有的市場營銷策，開展市營銷活動的文。饋贈文化：一種禮儀化，是現(xiàn)代往禮儀的要組成部分，費者對禮的選擇與廣告計有著密的聯(lián)系。中國廣告設的文化特征崇尚自然的美文化特征2多民發(fā)展豐富了傳統(tǒng)文化的內涵3獨特傳統(tǒng)文化（傳統(tǒng)價觀念、傳理想人格、傳禮儀風俗傳統(tǒng)文學藝術廣告設計對統(tǒng)文化的傳承：中國典美學中整體意識、生意識、人導向、雅俗觀多元論傾等，都對現(xiàn)代設有很好的示

作用。繼承發(fā)展一切秀的文化傳統(tǒng)是設計創(chuàng)的前提。而脫美學傳統(tǒng)物化表現(xiàn)，將學傳統(tǒng)的神注入到設計的頭腦里與現(xiàn)代意識相合，其本也是一種設計念的創(chuàng)新總之，中華民有博大精的傳統(tǒng)文化，千年多民文化歷史中的富藝術造和博大精深的學、美學想，是設計師取不盡，用不竭的創(chuàng)作源。研究傳統(tǒng)美對廣告設計的現(xiàn)實意：1精方面，中國歷代的品中蘊含整體意識、生意識等傳美學思想，或或少的滲到廣告設計中物方面古代人們創(chuàng)造大量物質品，體現(xiàn)了富的美學念，也表達了古人們對美生活的向往。國傳統(tǒng)美是我國數(shù)千年文化傳統(tǒng)結晶，對我國告設計影深遠。中國廣告設發(fā)展現(xiàn)狀1國際化，各文化相互透，一方面我們的企想要在國外擴市場，首必須要迎合西國家的理，另一方面，方優(yōu)秀的告設計作品在念上、功上、表現(xiàn)形式、術風格方，都對中國的計產生了大的影響，新念的介入導著國人的思和情感表，對我們的生形態(tài)造成深遠的影響2技術上電腦廣泛進入設計域，為設師帶來了實現(xiàn)意的無限能和高效率。本土化設計格與國際化設計風格再認識：土化設計風格在一個地的特定社會結、自然環(huán)、生產環(huán)境、俗習慣、美文化及民族理狀態(tài)等素中產生的，一種客觀在，廣博性、傳性和影響是其三大特點只有立足土文化，同時收外來藝的優(yōu)秀成分，長補短，會

word貫通，更好將本土文和外來文化相合，才能作出更好的優(yōu)作品。中國現(xiàn)階段告設計的特殊表現(xiàn)1在文字方面漢字設計的變不夠豐富文字所擔任的色主要是明主題，漢字計變形的間狹小2版面設計面西方常用插畫為，中國常照片為圖3色方面中國設計色彩方面守。4形式面，西方設夸張、詼，中國設計過偏于寫實第章廣告設計的發(fā)展概況宋朝濟南的家功夫針鋪廣告是世上最早的刷廣告。月份牌廣告是由中國有的民間傳美術形式畫演變而成的除廣告商、企業(yè)名稱等有全年的份年歷印在上，稱之為份牌廣告。文革招貼的點：受到家的支持和助，著名家加入其中，重寫實的雄現(xiàn)實主義風是當時招廣告的主流，政治需要治招貼得到強和極端的展。文革招貼的畫表現(xiàn)手法：首先，當時油畫族化的口號影下，繼承唐時期裝飾壁的風采，平面造型和裝色彩的表手法融入油畫作中，其是借鑒了月份廣告的技，體現(xiàn)了民族畫特色，后是設計師直從民間年汲取養(yǎng)料，推出新，用加渲染，或添裝飾圖案方法來處理畫及造型。國外廣告設的流派與風格1新手工美術運動2新藝術運是19世紀末20世紀初在世范圍內具極大影響力的術流派，表人物有法國勞特累克謝雷特、穆卡英國的亞萊，美國的雷亞和布拉德等裝飾術運動4包豪斯設計風格（獻是藝術技術的新統(tǒng)一設計的目是人而不是產；設計必遵循自然與客的法則風格派（荷蘭風派，代表物杜斯伯格與德里安構成主義（源于國，代表物利西斯基；獻是抽象形和攝影合成的運用字體方面對曲線裝飾腳，主張粗、有力度和便識別的黑為主要字體7政治廣（三流派：表現(xiàn)義、諷刺畫廣告提示廣告8國主義風格9現(xiàn)代主義現(xiàn)代主義設的三大核心流派：俄的構成主、荷蘭的風格和德國的豪斯設計。后現(xiàn)代主義計：指在代主義、國主義設計大量利用歷史飾動機進折中主義式的飾的一種計風格。岡特蘭堡：二后德國設計在繼承秀傳統(tǒng)的礎上，有了很發(fā)展，它保存了日耳曼族所特有氣質特征，又入了國際術設計的浪漫流，代表計大師岡特蘭。龜倉雄策：本平面設的領袖人物將包豪斯日本傳統(tǒng)相融，形成了特風格，奠定日本招貼展的基礎。福田繁雄：本第二代貼設計師，代世界級面設計大師，是棄舊圖，并系統(tǒng)的將種創(chuàng)意、新加以融會貫。佐騰晃一：日本文化堅實基礎，作品有明的民族風格。就在于色。第六章廣告構圖與版面編排構圖：是指據(jù)廣告主的需要在一空間內對視覺元素進行織與安排使畫面產生條性和美感以便有效地傳廣告信息廣告構圖的兩功能：首它

是信息發(fā)布重要媒介構圖設計就是通過清理視覺元素的脈，呈現(xiàn)出晰明朗的結構系，以利信息傳達；次，要讓者通過閱讀告產生美遐想與共鳴。廣告構的設計原則藝術性與裝性2趣味性與獨創(chuàng)3體性與條理性。現(xiàn)代廣告構的特點：1風格趨向個化、多樣2構圖中的視因素被強，視覺語言的用越來越遍3形式美的相獨立性越越強文設計與構相關聯(lián)5具有娛樂。構圖的視覺理：人在覺上的共通稱為視覺理，廣告構就是根據(jù)的視覺原理組廣告作品各個要素。（1覺中心2視覺刺激點視焦點）井字構圖法是將版面長、寬各用條線分割九格，而線條匯的四個和四條線，就我們放置體形象的刺激；三種分法，九宮格分割、黃金分法、空間分割法構圖的視覺程：實際是對各種信做最佳選、最佳組合與理編排，讀者迅速、流的瀏覽全信息，并突出點。分為種形式1線型視覺（選一根突出線來引導觀的視線會使整畫面由原的雜亂無章變簡潔有序導向視覺流程指構圖中通過誘導元素使讀者的線按一定的方順序運動有手勢導向、示導向和象導向3復向視覺（指相同或相近圖形元素行重復和有規(guī)的排列，其產生視覺流，有連續(xù)覺流程、漸變覺流程和似視覺流程）集合視流程（指通過版內容的相集中來引導視流程）

word繪畫構圖的本結構形式三角形正三角具有崇、堅實、穩(wěn)定感覺，長角有方向、度、崇高感覺倒角有不穩(wěn)感2圓形構圖（特是圓心突，有飽滿充實感覺3S形構圖；二、線平線構2垂線構圖3字架圖4斜線構圖5對角線圖6起伏線構圖。起伏線構圖類型：W形起伏2V形起伏3兜形起伏4海浪式起伏廣告的構圖法：分為版式和分版。圖版式廣告插圖占滿個廣告版（有直立式2水式3十字式斜式5角式6之式S式7散式8盤式9C式構圖，即綻圓構圖構圖設計的序：1勾小草圖設計稿3正。重點版的構成巧：統(tǒng)一位置關插和文字的間隔3版率4跳躍率版面率：是文字和插的面積與整面積的比關系（版面率版面面積/頁面積）跳躍率：是視覺要素態(tài)大小的比。版面的編排式：1標準式（圖片在，下面是題）2標題式（題在版面上方，下面是片、正文中軸式上下分割式5左右割式6斜向分割7圓型8交叉型9強天地式（在版面的上方或方，留下量的空間，一置強調的文）10強調中間強調右式12控四角式。空白的作用1畫上留有一定的空是突出主的需要畫面上的空與實物所占的面積小，要合一定的比例關空是畫面上組織各個對之間呼應關系的條件白的留取對象的運動關5空白助于創(chuàng)造畫面意境。版面排版的序：1提煉編排內容2定版面成要素的比例3定構圖整體結構形態(tài)4定廣告題的適當位置5定文案適當位置6整構成素的視覺順序和位置7進行面的修改與調整。第七章色彩計色環(huán)中的色術語：三色：指不能過其他顏的混合調配出“基本色或稱第一次色三原色有料三原色（減法三原色品紅、黃、青CMYK和光三色（加色法原色，紅綠、藍RGB）。色：指兩種原色相混合而配出來的色，又稱第次色，紅相加橙色、黃相加綠色紅藍相加紫色橙色、綠、紫色為間色復色：三種原色按不同的例相混合為復色，即第次色。同種色：在種顏色中入不等量的色或白色產生的深淺不的顏色。同類色：指素類似的彩。如黃色素的幾種色。類似色：指環(huán)中九十以內的顏色如紅色、色和黃色。鄰近色：指色環(huán)上相但色相不同兩種顏色也是類似色關，但所指圍縮小了一點對比色：就相而言，比色指在色上90度范圍內的顏色所對的色，如色對應紅色，括紅色相的紅橙、紅紫補色：指在環(huán)上處于180度直線對的顏。視覺殘像：色彩對視的刺激作用然停止后人的視覺感應非立即全消失，而是該彩仍然暫存留。色彩的三要：色彩具色相、純度明度三種性，是色彩的三素。

色相：指色的名稱、類，它是區(qū)色彩的主依據(jù)；純：又叫和度，指色相的鮮艷度；明度：是指彩的明暗淺程度，影最大，是度的三倍。有色系與無系：無色包括黑、白金、銀、；其他顏色為色系；色調：指畫中色彩的的傾向。色彩的感覺1色彩的冷暖感（暖色黃、橙黃橙、紅、紅紫；色指黃綠綠、藍、藍紫；色最暖、色最冷紫為中色2色彩的軟硬感（黑硬、灰色）色彩的輕重（主要與彩的明度有關輕重排列次為白、黃、、紅、綠藍、紫、黑色的收縮感冷色、深色有縮性、暖、淺色有擴張彩的味和嗅覺感6彩的形狀7彩與喜怒哀8彩的空間感色彩的象：象征：指借體事物的形特征和性來表現(xiàn)某抽象的概念和想感情；色彩的象征：在于個與共性兩方；個性包1個人的情緒體驗能夠成個體的色彩征意義2各民族文化也有特有的色象征性；色彩共性與大分人的經驗與想有關，色（引人注目色彩黃（陽光的色彩）藍（空的色綠草地、綠葉，征和平、全和青春）橙（秋天收的顏色）紫色丁香花，征優(yōu)美高貴幽雅黑（黑夜、高貴、重、不詳罪惡、死亡的征）白色純粹、潔白、素、輕快灰色（中性色平凡、溫、沒有個性的色）。陰陽五行色理論：五即金、木、、火、土木代表青、碧色系列；代表白、乳白系列；水表

word黑色、藍色列；火代紅、紫色系列；代表黃、黃色系列；黑代表北方玄武色代筆南朱雀白色代表西（白虎）青色代表東方蒼龍）。色彩傳統(tǒng)象征意：黃色：色、紅色是最具華傳統(tǒng)的色，黃色與華民族有解之緣，黃色征土地，和之色，古代皇家專用紅色：是中華族的基本尚色，象征吉、喜慶、福、成功、興旺達。紫色高貴而神秘的彩，古代征吉祥，可與家黃色相。青色：中國有顏色，征古樸和莊重它深邃、厚，充滿文化的氛，是中古代文化的代色，傳統(tǒng)器物常用青色綠色：古是賤色，官宦用。黑與：象征不詳?shù)模咨笏劳?、兇兆（事）、失、無利可圖（干、白忙）；黑色古人稱玄，上古代是支配萬物天帝色彩象征嚴肅、正、又給人險、不幸、災難恐怖的感。部分民族、家的色彩統(tǒng)：歐洲：色象征暴、流血、謾罵；紫色高；黑色不吉利白色清潔完美、無辜；色沉凝、莊、典雅、艷而俗、大海顏色（英文blueblood高貴的出身、名門。日本：偏愛靜、雅致色彩，白色天皇服飾顏色、黑色為色。泰：喜歡純色、特黃色，還歡紅色、白色藍色。顏還表示星期色美國：藍色哲學、白為文學、黑為美學、紅色為神學、色為法學橘黃色為工學綠色為醫(yī)、粉紅色為音。顏色還示月份。色彩配置（點）色彩配置的則：1選擇色彩要根據(jù)題和功能需要（不同的色給人不的情感和心理應，用適的色彩來表現(xiàn)同的產品主題2色調要有次之分要把握住主色。色彩的對比1色對比（不同顏色置，在比中呈現(xiàn)出色相差異明度比（色與色間所顯示明暗差別為明對比純度比（不同顏并置，所示出來的鮮濁的差別稱純度對比4冷暖（冷差別形成的色對比關系面積對比色彩調和：兩種以上色彩在同一境里配合所產生的柔和目的現(xiàn)象色彩調和的則：1配色既不能太刺，又不能于曖昧2意色彩積的均衡（配色中較的色要縮面積，較弱的要擴大面）。★★★色彩和的方法無色系和有色調和同色調和3類色調4類色調和5比色色調和6確立畫面的色調顏的呼應8彩的調9色間隔（用來間的色有三：無彩色系的白灰、金色、與原色彩有比的顏色包括明度對比色相對比鮮濁對比）。廣告色彩設的原則：鮮明性（有強的視覺果，能刺激觀眾感官，留深刻的印象2識別（提高色彩的識別性助于創(chuàng)造出的廣告形象使受眾對品和企業(yè)的印固定化象征性4真實（通過真實的色彩觀眾對商、企業(yè)產好感和信任感5審美（色在審美上的個作用：是在視覺上能人以美感吸引人的注意，二是傳商品的特征，商品信息達親切感人，人美的享，激發(fā)購買欲達到促銷目的。）消費者對色的喜好定位年差異童喜紅、橙、黃、綠藍鮮艷顏；

嬰兒偏愛紅黃；男孩、紅、黃、白黑，女孩、紅白黑性別差異：男性喜愛冷、純度高色彩，女性偏綠色、天色純度較低的性色彩和色3種族差異各家和民族喜愛顏色同。第八章圖創(chuàng)意圖形創(chuàng)意的念：特指廣告設計中為實現(xiàn)廣目的而充分發(fā)想象力和造力，將抽象創(chuàng)意構思象化、視覺化過程。圖形的概念圖形就是有文字語言容、類似畫影像的形態(tài)在傳播領傳遞信息的視形象。圖形的特點1圖形是傳播信息的視符號2圖是最易識別和憶的信息體3圖形是最具服力的信載體圖是最具感力的視覺形式5圖形有國際性。圖形的分類1攝影圖形2繪畫圖形3電腦合圖形。圖形的造型式：有具圖形（是具寫實的形圖形）、抽象形（是以寫實的抽象化視覺語言來表現(xiàn)廣告內的圖形，象圖形分為：機圖形、何圖形和偶然形）和意圖形（指從人主觀理想的角度，用具的形式表實際不存在的象）三種型。中國傳統(tǒng)圖的演變與展（重點）識記：中國統(tǒng)圖形的變與發(fā)展：早是遠古代圖騰崇拜時（是傳統(tǒng)形的基礎）→石器時期彩陶、石雕、刻中出現(xiàn)態(tài)各異的瑞獸殷商、西、春秋戰(zhàn)國時真正意義的吉祥圖形在雕及青銅上產生（傳統(tǒng)寓意圖形發(fā)端）→秦漢期佛教傳中國，佛、道儒家三者合，傳統(tǒng)圖形應到建筑、塑和民俗藝術，吉祥語出現(xiàn)，福、祿壽、喜傳吉祥圖形開始型→隋唐元

word時期傳統(tǒng)圖日臻完善逐漸普及→明時期吉祥形走向成熟，式多樣，法豐富，吉祥、俗、語傳對社會文化響加深。中國傳統(tǒng)吉圖形在表現(xiàn)題材上的類漢言諧音的運用2對動物態(tài)屬性的借助3對代表性事物的寓意吉祥文字的用5古代詩情畫意應用6合運用多種象征法。中國傳統(tǒng)圖的審美特征：中國傳美學強調客統(tǒng)一的整體識和求全滿的觀念，中民間藝術致力于以整體美，兩個顯特征：一是滿化的構形式，二是科合理的布，如連續(xù)式、合式的構形式意念造型2程化表現(xiàn)：中國民吉祥圖案程式化表現(xiàn)，方面受影于民族古老藝和哲學思，另一方面與期超穩(wěn)定閉式封建農耕濟形態(tài)休相關3求全構（求全是一種理想化的手，它不受觀自然的局限將主觀意中對事物的多空的認知示出來，成為個完整的形。4情感化彩（色彩重在主觀性色彩的象意義5超現(xiàn)實組（是據(jù)一定的目的將實中無必聯(lián)系的元素組在一起形（通過變形手法將元塑造在特定的態(tài)結構中作適形7共生同（將同元素通過共用些部分組成一體，形式妙，富有飾性）。程式化傳統(tǒng)案的兩種類型：第一表現(xiàn)了人對平安、幸福富裕等美生活的向往，一類圖形以生殖崇拜、孫繁衍為材。埃及圖形的式與特征人物造型方面不是依據(jù)覺經驗去描繪然，而是據(jù)既定的觀念規(guī)范。人造型嚴格遵循式化的“面律”法則，物的容貌分寫實，這種同一作品復合兩種不同現(xiàn)方法的法，是埃及術的重要征。B構圖方面多采橫帶狀排列結構，埃及繪畫追求體積感，面也全無間透視，這樣全面、明的描繪各種對，人物依卑和遠近不同規(guī)定形象小，井然有；畫面飽，疏密均勻，白處配以形文字傳達畫信息，保繪畫的可讀性文字的繪性兩大特點。日本圖形的式與特征日本傳統(tǒng)圖設計風格為兩類：色彩富的，裝的，華貴的，創(chuàng)性的；單的，直線的，修的，單純儉樸的。日本藝術可能樸自然也可能復華麗，平常又怪誕，有抽象的漫精神又有現(xiàn)主義精神日本人把森林化的優(yōu)雅神與海洋文化狂暴精神合起來，構成本藝術的體內容。日本有追求自、簡素、孤高幽靜，喜不完整、不規(guī)圖形的審標準，精神上崇內斂，我控制。超現(xiàn)實主義誕生于20世紀20年代，受達主義、弗洛伊德的神分析學和存在主義哲影響，主透過作品將夢世界和潛識的世界呈現(xiàn)來，因此他們的作品中滿了奇幻詭異、夢境般情景，常不相干的事物置在一起構成超越現(xiàn)實幻象。代人物西班牙的爾瓦多達利比利時的雷瑪格特。超現(xiàn)實主義圖形創(chuàng)意的關聯(lián)性懸念手法的用（懸念：即用一個不知的主題制造種懸疑、秘的氣氛，通這種懸疑人產生疑問、奇，通過形的引導來達傳遞信息目的。2異形同、置換、喻（不同的體形象置同一種形體結就是異形

構3時間空的矛盾錯4對比嵌書法的運5圖像與文本—哲理性的考。人的思維方有兩種：種是清晰、確、邏輯強的邏輯思維另一種是糊、豐富、藝術強的藝術維。藝術思維方是設計的魂，它主要聯(lián)想、想、解構、同構思維方式聯(lián)想：是創(chuàng)的關鍵，形成設計思的基礎，由某事某物而起其他相的事物。聯(lián)想的類型1相似性聯(lián)想（一些表看沒有關的事物之間因在或內在某些相似之處而形成一內在聯(lián)系。分形態(tài)相似聯(lián)想、意與形虛實聯(lián)想形與形的共性想帶性聯(lián)想（指由于物間在時上或邏輯上有系所形成聯(lián)想，分為接聯(lián)想、因聯(lián)想、借代聯(lián)、對比聯(lián)）。圖形創(chuàng)意與式塔原理格式塔即形、形式，稱整體性的形形態(tài)的閉鎖2圖形的似性3圖的接近性4圖形的視偽裝。圖形創(chuàng)意的設計法構2解構3異4殘像5常比例6正負形7名作替換8間交錯9共用形。同構：是物相似因素間某種屬性系，這種性關系的相似圍是很大，可以是含義的相似，可以是視覺形上的相似或兩者兼?zhèn)洹嫷谋举|映射，通過映使一個系的結構，用另種系統(tǒng)表出來。同構包括：含同構2形式同構3義同構4異質同構異同構。解構：環(huán)、分解也一種創(chuàng)造分為1原形分解2移動置3切除。延異又叫漸變指基本形態(tài)或骼規(guī)律性、循序漸進的按形式美則的變化。

word殘像：是在整圖形的礎上，通過環(huán)來產生想并創(chuàng)造新的價值的圖。反常比例：變形象局的放大、縮比列，能使主體形象更突出，有還能造成一種幻般的美。正負形：正為圖，負為地，“圖反轉”，太極圖?？臻g交錯：指把現(xiàn)實活中不可能置在同一間的視覺元素置在一個題環(huán)境中。共用性：指種或以上形完全共用或者部分用，相互依存，成缺一不的統(tǒng)一形為1完全共用2共面共用3共線用形。第九章字體設字體設計：將人們熟掌握的漢字拉丁字母新加以有意義形態(tài)變化使它在傳達信的同時又現(xiàn)出藝術的美。字體設計的能：1有效傳達信息的達功能2清晰可辨的識別能3傳情達的心理功能術上的審功能。文字設計的則：整體格的統(tǒng)一；畫的統(tǒng)一方向的統(tǒng)一；間的統(tǒng)一字體設計的法：1字體的變形（設字體的不姿態(tài)特征，在形狀態(tài)中現(xiàn)字體的風格體的立體（陰影效果利用陰影造厚度；凸起果，利用形本身的轉折相交組成有立體感的字；透視效；矛盾空間，視錯覺營矛盾空間，產立體感）記：錯視（重點：1T結構錯視（橫線短，糾正豎線截短或橫加長垂直二分的錯視（邊比右邊得重要，糾正文字左邊分變窄達到視平衡3平二分的錯視視覺中心高一點，中線顯得上長短，糾正把文字短下長或小下大4橫細豎粗錯（寬線橫線顯，豎線顯，糾正把橫線理細些，到視覺平衡字體大小的視（方形字大圓形其次三角形最小，正方法是形字縮小，三字放大）現(xiàn)代字體設的發(fā)展趨勢一文字為圖2將字圖形化3文字編排成圖4配合相關圖5字幾何化拉丁文字的變（次重）：拉丁字母起埃及象形字，經古希、古羅馬改進演變而來后傳入歐、美洲地區(qū)。丁字體設得益于19世紀30代的藝美術運動和際性新美運動。拉丁字母的類（次重點）：根據(jù)丁字母書特點和規(guī)律分羅馬體體、哥特體體系埃及體體、無飾線體體、手寫體系、裝飾體體系圖形體體、現(xiàn)代自由體不同類型有襯線體：體中含有基本筆畫起飾作用的的字體。字體雅，具有統(tǒng)性和古典美拉丁字母可概括為方圓、三角這種基本形：方如HEM、如OCQ、角如AVY（點）拉丁字母的形手法：斜、旋轉、縮或拉長扭曲等。拉丁字母的合手法：加法、刪減、重疊法連筆法、適形、共用法幾何法。識記字的重點從黃帝時期倉頡造字商周時期的甲文，再到漢時期的小篆古隸和宋時期的印刷字，一直到在常用的宋體黑體、仿等字體，其演和發(fā)展包了甲骨文、金（鑄刻在銅器上的文字金文，鐘文、大篆）、篆（小篆，始皇統(tǒng)一六國制定的規(guī)統(tǒng)一的字體）隸書（分秦隸和漢隸）楷書（真，

漢字基本成）、行書草分為章草草和狂草宋體及世紀現(xiàn)代字體階段。民間字體鳥字、瓦當字、錢幣字剪紙字等書法與廣告的不同：1目的不同2介不同3內容不同形要求不同識記：漢字構成（六書）：漢字形聲、指、象形、會意轉注、假等六種文字組，即人們說的六書。漢字的結構點：漢字表意圖形的范，具有形性、圖形化點，還具迅速閱讀的優(yōu)，而且漢一個字本身就表一種或種意義。識記：拉丁母與漢字結構特點比（重點）數(shù)量上，拉丁母少，漢數(shù)量大；筆畫結構上，丁字母筆畫少結構簡單漢字筆畫多，構復雜；態(tài)上，拉丁字潔單純、性鮮明，外形近方、圓三角基本形態(tài)字體設計塑性強，漢字態(tài)方正嚴，細節(jié)大多繁，字與字間形態(tài)模糊。對漢字進行畫刪減的原則刪減時要抓字的主要形態(tài)特征減去可有無的細枝末節(jié)刪要以能夠識別為前提要漢字條理化，呈現(xiàn)出種秩序美。對漢字進行畫刪減的方法（重點掉部分畫2減去部分構（不要超過一半則難以識3局部影繪（也黑影平涂是最大限度簡內部結構強化輪廓特征一種方法漢字的圖形同（是將圖與文字的元素機的整合一起，組成半半圖的新象字體）。漢字的設計型：直接以漢字進行計2漢字的連續(xù)組合進設計3以鑲嵌、疊加畫借的方法計

word用中國書法篆刻進行計5用形象化漢字進行計。第十章標志設識記劉家針一般：宋代濟南劉針鋪