廣 告 設(shè) 計的教案

廣告設(shè)計的教案第1頁/共57頁第2頁/共57頁第3頁/共57頁第4頁/共57頁第5頁/共57頁

廣告，英文(advertising)原意為“注意”“誘導(dǎo)”。

社會進(jìn)步，廣告的發(fā)展，它的定義也不斷變化與發(fā)展。從實際出發(fā)我們給廣告下一定義：

廣告是傳遞信息的一種方式，廣告主以付費的方式，通過一定的媒介直接或間接向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定的有責(zé)任的信息傳播活動。

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廣告的定義及其發(fā)展歷史1.廣告——

是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)或觀點）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。第7頁/共57頁2.廣告的構(gòu)成要素:①廣告主②廣告對象③廣告內(nèi)容④廣告媒介⑤廣告目的⑥廣告費用

廣告的定義及其發(fā)展歷史第8頁/共57頁(二)早期廣告的主要形式：1、口頭廣告：我國最早出現(xiàn)的廣告之一，是適應(yīng)那時物物交換的需要而出現(xiàn)的。并形成了很多各具行業(yè)特色的典型叫賣或吆喝方式。原始社會人們把剩余產(chǎn)品放在一個空地上進(jìn)行交換。2、實物廣告：運用實物做廣告，是當(dāng)時交換、推銷商品的最原始的廣告形式之一。3、標(biāo)記廣告：把制造者的印記刻在產(chǎn)品上，那么這些文字標(biāo)記也就具有商標(biāo)和招牌的作用。4、音響廣告：商品以走街串巷、販運叫賣為主。由于吆喝不但費口舌，聲音又傳不遠(yuǎn)，于是音響廣告就應(yīng)運而生了。行商采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類特殊音響來代表不同的行業(yè)。貨郎打小銅鑼、搖巴郎鼓，賣油郎敲油梆子。

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5、招牌和幌子：是固定營業(yè)場所的坐商常用的廣告形式。招牌最初是布簾,后來又以木牌代替布簾，上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和號,可稱為店標(biāo)（店鋪的標(biāo)記）?；献釉瓰椴坚＃瑪U(kuò)展到多種可吊掛的實物樣式。主要表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項目?？煞Q為行標(biāo)（行業(yè)標(biāo)記）

6、利用名人做廣告：據(jù)戰(zhàn)國策記載，《馬價十倍》的故事。同樣一匹馬，在伯樂未做廣告之前，在市場呆了三天，賣不出去。而“伯樂還而視之，去而顧之”之后，不僅賣出去了，而且價格上漲為10倍。從中可以看到，借助名人的聲望

,古已有之。

7、燈籠廣告：是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。

8、印刷廣告：宋代畢升發(fā)明了活字印刷術(shù)，伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，印刷廣告也出現(xiàn)了。北宋時期（公元960—1127年）濟(jì)南劉家針鋪所用的廣告銅版雕刻，現(xiàn)存于中國歷史博物館，它是我國商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物。

9、報刊廣告的出現(xiàn)：近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志是報刊廣告的出現(xiàn)。1872年上海的《申報》開啟我國報紙廣告的先河。

廣告起源與發(fā)展第10頁/共57頁第11頁/共57頁第12頁/共57頁第13頁/共57頁第14頁/共57頁20世紀(jì)出現(xiàn)了廣播電視后，報紙、雜志、廣播、電視在歐美許多國家很快就發(fā)展成為廣告的四大媒體。20世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)發(fā)展使廣告開始步入現(xiàn)代廣告發(fā)展期。20世紀(jì)以來各種藝術(shù)思潮和流派有:至上主義、超現(xiàn)實主義、構(gòu)成主義、新造型主義、包豪斯、印象主義、以及波普藝術(shù)光效應(yīng)、視覺派藝術(shù)、立體派。畫家康定斯基、蒙德里安、畢加索、馬蒂斯、米羅、包豪斯的創(chuàng)始人格羅佩斯等的設(shè)計觀念，藝術(shù)表現(xiàn)手段對現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對現(xiàn)代廣告的發(fā)展具有極大的推進(jìn)作用。計算機(jī)的應(yīng)用為設(shè)計者擺脫傳統(tǒng)的表現(xiàn)方法的束縛，為設(shè)計觀念的創(chuàng)新，意念的探索提供了不可缺少的工具。

廣告的定義及其發(fā)展歷史第15頁/共57頁廣告的類型

廣告和其它廣泛的研究領(lǐng)域一樣，可以按照各種不同的方式進(jìn)行分類，而系統(tǒng)的分類有助于對廣告進(jìn)行全面深入的研究，下面我們把幾種通常的廣告分類介紹如下：

廣告的類型1.按廣告性質(zhì)分類(1)經(jīng)濟(jì)廣告(商業(yè)廣告)

以贏利為目的，但有時某些廠家對社會或福利事項進(jìn)行“同賀”、“贊助”而登載的廣告從表面看不是“贏利”，然而這些廣告主是借機(jī)宣傳自己的名望，同樣也是商業(yè)性的。第16頁/共57頁

企業(yè)通過廣告，把品牌告之消費者，使消費者對品牌感到親切，信任，進(jìn)而促進(jìn)銷售，獲得利益。這應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會廣告的主流。根據(jù)廣告服務(wù)的各個行業(yè)，還可以將商業(yè)廣告細(xì)分為以下類別：企業(yè)形象類，家用電器類，交通，食品，飲料，家庭用品，個人用品，辦公用品，通訊事務(wù)，藥品，保健品，金融保險，旅游商業(yè)服務(wù)，房地產(chǎn)，文教等等。例如：耐克品牌的系列廣告促進(jìn)商品銷售，提升品牌價值，使商家獲得更大的商業(yè)利潤。

廣告的類型第17頁/共57頁第18頁/共57頁第19頁/共57頁(2)文化廣告

指征求、提供或傳播文化教育、科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播電視、體育衛(wèi)生等信息的廣告。如：招生辦學(xué)、新書征訂、文藝海報等。文化廣告主要是以滿足人們精神文化生活方面的各種需求為目的，是宣傳精神文明建設(shè)的一種手段。文化類(精神的)廣告強(qiáng)調(diào)教育、觀賞、紀(jì)念三大功能。文化活動洗滌心靈，豐富人類生活。以推廣文化，藝術(shù)，教育及體育活動為目的而進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?，被稱為文化性廣告。它如同一面鏡子，反映出不同地域，不同文化，不同民族的特色。同時通過設(shè)計師高超的表現(xiàn)技巧，形成強(qiáng)烈而獨特的視覺語言，具有很高的藝術(shù)價值。例如：音樂會，美展，運動會等主題廣告。

廣告的類型第20頁/共57頁第21頁/共57頁(3)社會廣告(公益廣告)

指提供社會福利、社會服務(wù)、社會保險安全等方面的廣告。如醫(yī)療、環(huán)境保護(hù)、尋人、征婚、招領(lǐng)、人才流動等，交通安全、計劃生育等等，這類廣告主要是為人民群眾日常生活和切身利益服務(wù)，通常是個人或集體向社會傳遞的信息。公益廣告的目標(biāo)是教育，培養(yǎng)對社會問題的意識，并借此改變公眾的態(tài)度與行為，鼓勵良性的社會行為。公益廣告推廣的是社會的責(zé)任，關(guān)心他人，愛國等公益教育，所以都是免費投放的方式進(jìn)行的。

廣告的類型第22頁/共57頁第23頁/共57頁（4）政治性廣告

反映人們關(guān)注的社會問題，關(guān)注國際事態(tài)，社會及政治活動以及對這些全球性問題的深層體驗與回想的廣告。例如：政府政治宣傳，政黨活動，911事件等。

廣告的類型第24頁/共57頁2.按廣告的媒體分類

(1)二次元空間廣告即平面廣告，如路牌、報刊雜志廣告、招貼畫、月歷、幻燈、彩色或黑白等相對靜止的畫面。(2)三、四次元空間廣告

三次元空間廣告即立體廣告。如POP廣告，簡單的廚窗、展覽會、實物廣告、多畫面立體燈箱廣告……相對靜止畫面。

四次元空間廣告就是在立體的基礎(chǔ)上又加上這一次元。最典型的是車體廣告、衣著、廣播、電視……相對活動的畫面廣告。媒介物是信息的載體。各種媒介物又有各自長處與短處，所以在選擇媒體時，要明了這些，沒有十全十美的媒體，但可以選擇多種媒介體來傳遞共同的信息，以一個媒體的優(yōu)點去彌補(bǔ)另一個媒體的弱點。這樣做要注意各個廣告的一致性和連貫性。

有些廠家為了吸引人，在選擇媒介體時力求別出心裁，比如有的人剃成陰陽頭后，在頭皮上做廣告等。在對媒介體廣告分類有了一個總體印象之后，下面我們來從細(xì)處通過圖片再細(xì)致了解廣告媒體的效能，了解它們的特點和作用是設(shè)計師或同學(xué)們必須掌握的知識。

廣告的類型第25頁/共57頁a.報紙廣告

特點：發(fā)行量大、覆蓋面寬；時間性強(qiáng)、信息傳播迅速、靈活性高，它可以按照廣告整體策略，選擇不同地域，不同階段進(jìn)行促銷宣傳，版面大小可視策略要求整版、半版、1/4版或通欄版面。

享有信譽(yù)，報紙作為新聞報道的傳播載體，記事準(zhǔn)確真實，得到公眾普遍信賴；費用較低，相對于影視廣告，按人均率計算費用還是較低的。

短處：有效時間短，表現(xiàn)手法比較單一，報紙覆蓋面即讀者有不確定因素，使目標(biāo)市場不夠明確。

廣告的類型第26頁/共57頁第27頁/共57頁第28頁/共57頁b.雜志廣告：

特點：選擇性強(qiáng)，因它有專門讀者群。閱讀期限長，它有較長的保存閱讀期，讀者接觸次數(shù)多，便于深化了解廣告?zhèn)鞑バЧ?。雜志廣告印刷精美，形象富于吸引力，對讀者有較強(qiáng)的視覺沖擊力。突出醒目，受干擾少，一頁內(nèi)容占據(jù)一個版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。缺點：時效慢，從編輯發(fā)稿到出版發(fā)行，周期長，信息傳播緩慢，讀者面較報紙而言小，廣告覆蓋面有限。

廣告的類型第29頁/共57頁第30頁/共57頁C.電視廣告：

主要將傳達(dá)的信息存放在時間流程中，離開時間因素，信息就無從傳達(dá)。印刷類媒體則是把信息存放在紙面空間，也可以說，電視的容量是時間，印刷媒體的容量是空間。特點：聲畫合一，有訴求視聽的立體效應(yīng)。絢麗的色彩，生動的畫面，悅耳的音樂，動聽的聲音，給公眾以較深的印象；擅長商品的示范，表演及介紹，使觀眾心領(lǐng)神會，有較強(qiáng)的說明力；受眾廣泛，覆蓋面廣，傳播迅速，廣告效果較好。短處：瞬間即逝，制作成本高。

廣告的類型第31頁/共57頁第32頁/共57頁D.廣播廣告：

它只是一個只聞其聲，不見其人的廣告媒介，有著鮮明的個性和獨特的廣告效用。特點：利用聲音傳播，訴諸人們的聽覺。傳播速度快，不受時間、空間以及距離限制，是所有媒介體中傳播最快的媒介。受眾廣泛，凡有聽覺的人，都是受傳者，不受其處所、文化等限制，公眾接受自由，可移動、伴隨性強(qiáng)。具有無限的想象空間，廣告費用低廉。短處：局限性在于即逝性，選擇性也差，只能按節(jié)目預(yù)告被動進(jìn)行選擇。

廣告的類型第33頁/共57頁E.戶外廣告：

它是一支龐大的媒介集團(tuán)軍，凡在室外的廣告均屬此例。戶外廣告的集團(tuán)成員有：霓虹燈廣告、燈箱廣告、電子顯示廣告、燈飾廣告等。路牌類戶外廣告：路牌廣告、公路、沿線建筑墻面廣告等。交通類戶外廣告：車身廣告、車廂廣告、地鐵廣告、候車廳廣告、站牌廣告、船艙廣告等。空中廣告：氣球廣告、飛艇廣告、飛機(jī)廣告、風(fēng)箏廣告等。賽場廣告：橫幅廣告、大型標(biāo)牌廣告、運動服飾廣告。街頭廣告：招貼廣告、海報、電話亭廣告、陽傘廣告、座椅廣告

等。

城市裝飾廣告：雕塑廣告、花壇廣告、鐘塔廣告、商品廣告欄等。人體廣告：模特廣告、人身披帶廣告等。特點：分布廣、持續(xù)時間長；造型形態(tài)多樣，適應(yīng)性強(qiáng)；視覺沖擊力較強(qiáng)，美化城市環(huán)境。短處：信息量有限

廣告的類型第34頁/共57頁第35頁/共57頁E.售點廣告(POP廣告):

它是銷售或購物場所所作的多種多樣廣告的總稱，它是與消費者直接接觸的媒介體。售點廣告形式有：店面形象廣告：商場環(huán)境形象廣告、櫥窗廣告、燈箱廣告、展臺廣告、展銷廣告牌、霓虹燈廣告、印刷品廣告、包裝廣告、商場廣播廣告、橫幅、吊掛POP廣告、壁掛式POP、立地式POP、手繪式POP等等。其中櫥窗廣告是售點廣告的主要形式，其特征有：直接性：展示商品直接與消費者見面，引導(dǎo)消費者購買欲，商品陳列運用多種技巧，以展示商品的質(zhì)地、性能、特點與價格。藝術(shù)性：商品展示利用多種技巧，燈光、道具，追求強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。靈活性：商品展示可隨時變換，時常給人以新鮮感。售點廣告以多種多樣的廣告形式，在有限的時空(銷售點)里，吸引顧客，引導(dǎo)顧客購物，激發(fā)顧客欲望，促成顧客的購買行為，具有特殊的效果。

廣告的類型第36頁/共57頁第37頁/共57頁第38頁/共57頁第39頁/共57頁F.DM廣告(郵寄廣告):

郵寄廣告就是直接有計劃、有目的地將推銷信息傳播給指定范圍的廣告對象(家庭企業(yè))的廣告?zhèn)鞑バ问健M廣告形式有：推銷信、明信片、傳單、折頁、大傳單、小冊子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)介紹、贈品等。特點：以特定個人為訴求對象，活動效率高，信息反饋快；

接受信息者的反饋信息極易掌握。短處：如果按人均廣告費計算，其成本費較高，且推銷產(chǎn)品的功利性較明顯，往往使讀者產(chǎn)生戒心。郵寄廣告的發(fā)布形式不僅僅是郵寄方式，還可以借助于其它廣告媒體，如電視、報紙、廣播、雜志、電話、傳真等直銷網(wǎng)絡(luò)體系等，直接郵遞是郵寄廣告的主要形式。它在西方國家十分流行，發(fā)展十分迅速，其增長率居各類廣告媒體的榜首。

廣告的類型第40頁/共57頁第41頁/共57頁第42頁/共57頁G:網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計算機(jī)、通訊等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的廣告形式，其具體操作方式包括注冊地域名，建立公司主頁；在熱門站點上作橫幅廣告及連接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件（e—mail）給目標(biāo)消費者發(fā)送信息等。

廣告的類型第43頁/共57頁廣告策劃，有一定的程序和原則，廣告策劃書的撰寫也有一定的步驟和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的程序大致可分為調(diào)查研究、進(jìn)行決策、制訂計劃、測定效果四個步驟。

一、調(diào)查研究“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，調(diào)查研究是一切工作的出發(fā)點。

廣告的策劃(一)調(diào)查研究的范圍

為廣告決策服務(wù)的調(diào)研范圍，一般有市場、消費者、商品三個方面。1．對市場的調(diào)查研究。2．對消費者的調(diào)查研究。3．對商品的調(diào)查研究。第44頁/共57頁

廣告的策劃

(二)調(diào)查研究的主題要根據(jù)廣告策劃的最初動機(jī)。提出調(diào)查研究的中心內(nèi)容，即主題。廣告活動，是一種有償?shù)膫鞑セ顒?。在進(jìn)行策劃之前，廣告主總會提出自己的要求，例如，要為某某商品擴(kuò)大影響，以促進(jìn)銷售等。廣告主的要求就是調(diào)查研究的主題所在。根據(jù)主題，規(guī)定調(diào)查研究的項目，包括市場調(diào)查、消費群調(diào)查、競爭對手調(diào)查、商品自身競爭實力的調(diào)查等等。這些項目都是為了完成調(diào)查主題而設(shè)置的。(三)調(diào)查研究的方式調(diào)查研究的方式有很多種，包括查閱有關(guān)的文字材料、召開座談會、組織問卷調(diào)查、走訪、電話采訪、郵件詢問、現(xiàn)場觀察、現(xiàn)場統(tǒng)計等。同時要為每種調(diào)查研究的方式擬訂調(diào)查研究的細(xì)則，以利于執(zhí)行。第45頁/共57頁

廣告的策劃(四)調(diào)查研究結(jié)果的匯總在調(diào)查研究的各項結(jié)果出來以后，還要對這些材料進(jìn)行匯總，從而為下一個工作流程作準(zhǔn)備。然后寫出調(diào)查研究報告。

在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，要對一系列的問題進(jìn)行決策。在進(jìn)行決策的過程中，一般主要考慮以下五個方面的內(nèi)容：

(一)目標(biāo)的明確明確整個廣告活動要達(dá)到的目的，這樣才能集中人力、財力、物力來努力實現(xiàn)它。(二)廣告的定位廣告定位是商品定位的結(jié)果，也是商品定位的體觀。(三)廣告的創(chuàng)作在廣告主題確定后，就要進(jìn)行廣告的創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作的核心問題是創(chuàng)意的形成。

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廣告的策劃(四)媒體的運用媒體是廣告信息的載體，要使廣告獲得較好的效果．就要選擇運用最快，恰當(dāng)、合適的媒體。在選擇媒體時，主要考慮以下三個方面的因素：1．揚長避短。

2．精心搭配。3．掌握頻率。

(五)成本的計算廣告活動是有償?shù)?。因此，在進(jìn)行各項決策時，要考慮到一系列的費用。第47頁/共57頁

廣告的實訓(xùn)實訓(xùn)一實訓(xùn)名稱：調(diào)查研究

實訓(xùn)目的：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，調(diào)查研究是一切工作的出發(fā)點。要從事廣告策劃，就首先要對相關(guān)的情況作調(diào)查。研究就是運用科學(xué)的方法探求事物的發(fā)展規(guī)律。我們通過調(diào)查收集的資料，要通過研究，從中找出規(guī)律來。以利于決策。

實訓(xùn)內(nèi)容：１．每小組確定１種商品．２．調(diào)查收集該商品的市場、消費者、商品

本身的信息。３．小組集體調(diào)查研究結(jié)束后，上交1份《關(guān)于該商品的調(diào)查分析報告》實訓(xùn)要求：每小組保質(zhì)保量完成練習(xí)，小組集體成績亦為小組成員個人成績。作業(yè)步驟：分組→確定各小組擬調(diào)查的商品類別→市場調(diào)查研究（形式不限）→小組討論→書面歸納總結(jié)討論意見→完成《調(diào)查分析報告》。第48頁/共57頁

廣告的實訓(xùn)實訓(xùn)向?qū)В?一)調(diào)查研究的范圍1．對市場的調(diào)查研究。通過調(diào)查研究，掌握市場的供求狀況、市場特點和發(fā)展動向，以尋求商機(jī)。市場是一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜的綜合體，要通過調(diào)查研究，對它進(jìn)行分析解剖，把它分解為許多細(xì)分市場．然后在其中選擇一個最適于廣告商品行銷的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。2．對消費者的調(diào)查研究。消費者的購物過程，大致要經(jīng)過六個階段，即感知、認(rèn)識、評價、偏愛、欲望、購買。這些都是對消費者的心理和行為一般規(guī)律的研究。不但如此，我們還應(yīng)對廣告商品的消費者作進(jìn)一步的調(diào)查研究，要明確本商品的消費對象屬于哪一類人群，這類消費者的要求、愛好是怎樣的，其購買能力如何，其購買習(xí)慣有哪些特點，等等。這樣才能為廣告的決策做好準(zhǔn)備。

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廣告的實訓(xùn)3．對商品的調(diào)查研究。所有商品都有其從進(jìn)入市場到被淘汰為止的生命周期，一般可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期等五個階段。對處于不同時期的商品，要采取不同的廣告策略。除了研究商品的一般發(fā)展規(guī)律外，還要分兩個方面進(jìn)行調(diào)查研究。一方面，是廣告所宣傳的商品，不但要掌握該商品的基本資料，包括名稱、類別、包裝、價格、用途等，還要明確該商品是新商品還是老商品，它正處于商品生命同期的哪一個階段，是名優(yōu)商品還是一般商品，是定型商品還是發(fā)展更新的商品，等等。另一方面，是市場上的同類商品，也要對它門進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查研究，了解它門的優(yōu)點、缺點和現(xiàn)狀，明確哪些商品是競爭的對手以及它們的競爭力何在等等，從而做到“知己知彼”，以利于決策。第50頁/共57頁

廣告的實訓(xùn)(二)調(diào)查研究的方式調(diào)查研究的方式有很多種，包括查閱有關(guān)的文字材料、召開座談會、組織問卷調(diào)查、走訪、電話采訪、郵件詢問、現(xiàn)場觀察、現(xiàn)場統(tǒng)計等。同時要為每種調(diào)查研究的方式擬訂調(diào)查研究的細(xì)則，以利于執(zhí)行。(三)調(diào)查研究結(jié)果的匯總在調(diào)查研究的各項結(jié)果出來以后，還要對這些材料進(jìn)行匯總，從而為下一個工作流程作準(zhǔn)備。然后寫出調(diào)查研究報告。第51頁/共57頁

廣告的實訓(xùn)實訓(xùn)二實訓(xùn)名稱：感受廣告創(chuàng)意

實訓(xùn)目的：通過對市場上同類商品廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受廣告創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，了解廣告創(chuàng)意對促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象、細(xì)分市場等方面的作用。實訓(xùn)內(nèi)容：調(diào)查收集5種同類商品廣告并分析其創(chuàng)意