廣告創(chuàng)意原則

廣告創(chuàng)意原則第1頁(yè)/共84頁(yè)

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麥迪遜大道成就了美國(guó)現(xiàn)代廣告史上一些泰斗級(jí)人物,諸如：科學(xué)派的鼻祖霍普金斯,USP理論的創(chuàng)始人羅素·瑞夫斯,品牌形象理論的倡導(dǎo)者大衛(wèi)·奧格威,藝術(shù)派的旗幟W·伯恩巴克,智威湯遜廣告公司的創(chuàng)意柱石J·韋伯·揚(yáng)等等,都曾經(jīng)在麥迪遜大道歷練過(guò)。麥迪遜大道向全世界傳播廣告智慧?，F(xiàn)代廣告史上劃時(shí)代的理論、創(chuàng)意模式很多出自這里。

第3頁(yè)/共84頁(yè)一簡(jiǎn)明性原則二通俗性原則三差異性原則四形象性原則五關(guān)聯(lián)性原則六真實(shí)性原則第4頁(yè)/共84頁(yè)一簡(jiǎn)明性原則第5頁(yè)/共84頁(yè).在創(chuàng)意的表現(xiàn)上單純求新求變，與眾不同并不夠。杰出的廣告不是夸大，不是掩飾，而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化、印象化。

——伯恩巴克

第6頁(yè)/共84頁(yè)第7頁(yè)/共84頁(yè)KISS原則(Keepitsimpleandstupid).

簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過(guò)目不忘，印象深刻。

第8頁(yè)/共84頁(yè)臺(tái)灣黃禾廣告公司一則“家庭計(jì)劃生育”報(bào)紙廣告堪稱經(jīng)典之作。該廣告的畫(huà)面上只有一個(gè)避孕套頭和一個(gè)嬰兒奶嘴，其余部分均為空白，給人疏朗、明快之感。文章也只有一句話：“多一分小心，少一分擔(dān)心。”極為簡(jiǎn)單、原始，有說(shuō)服力，畫(huà)面和文章都簡(jiǎn)練到像一首唐人絕句，多一字則累贅，少一字則害意，因而給人留下深刻難忘的印象。第9頁(yè)/共84頁(yè)第10頁(yè)/共84頁(yè)1每個(gè)廣告都要受到渠道與載體容量的限制

“少就是多，多就是少”。第11頁(yè)/共84頁(yè)第12頁(yè)/共84頁(yè)第13頁(yè)/共84頁(yè)第14頁(yè)/共84頁(yè)第15頁(yè)/共84頁(yè)第16頁(yè)/共84頁(yè)2每個(gè)廣告創(chuàng)意都要受到受眾接收量的限制第17頁(yè)/共84頁(yè)第18頁(yè)/共84頁(yè)3簡(jiǎn)明才能突出第一信息第19頁(yè)/共84頁(yè)第20頁(yè)/共84頁(yè)二通俗性原則第21頁(yè)/共84頁(yè)第22頁(yè)/共84頁(yè)通俗是一種力量通俗性與文化背景通俗性與經(jīng)驗(yàn)背景通俗性是一種對(duì)等性第23頁(yè)/共84頁(yè)第24頁(yè)/共84頁(yè)第25頁(yè)/共84頁(yè)第26頁(yè)/共84頁(yè)第27頁(yè)/共84頁(yè)第28頁(yè)/共84頁(yè)第29頁(yè)/共84頁(yè)第30頁(yè)/共84頁(yè)第31頁(yè)/共84頁(yè)第32頁(yè)/共84頁(yè)第33頁(yè)/共84頁(yè)第34頁(yè)/共84頁(yè)三差異性原則第35頁(yè)/共84頁(yè)第36頁(yè)/共84頁(yè)知識(shí)回顧：USP理論第37頁(yè)/共84頁(yè)第38頁(yè)/共84頁(yè)差異性創(chuàng)意引起注意查硬性創(chuàng)意留下記憶差異性創(chuàng)意產(chǎn)生新意差異性創(chuàng)意造就個(gè)性第39頁(yè)/共84頁(yè)第40頁(yè)/共84頁(yè)第41頁(yè)/共84頁(yè)第42頁(yè)/共84頁(yè)第43頁(yè)/共84頁(yè)第44頁(yè)/共84頁(yè)第45頁(yè)/共84頁(yè)BC理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)是美國(guó)格雷廣告公司提出的“品牌性格哲學(xué)論”，對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個(gè)性論。該策略理論認(rèn)為在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更重要的是“說(shuō)個(gè)性”。DIYBC----品牌個(gè)性論（BrandCharacter）

產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格

第46頁(yè)/共84頁(yè)在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化。品牌個(gè)性化關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。象征物很重要：花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物：“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征物等。第47頁(yè)/共84頁(yè)第48頁(yè)/共84頁(yè)第49頁(yè)/共84頁(yè)四形象性原則第50頁(yè)/共84頁(yè)第51頁(yè)/共84頁(yè)1理論概述BI理論（brandimage）CI理論（CorporationIdentity）第52頁(yè)/共84頁(yè)

(1)BI理論（Brandimage）

---品牌形象論

20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威

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基本觀點(diǎn)：1、廣告最主要的目標(biāo)就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3、品牌形象的塑造必須有利于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求。第54頁(yè)/共84頁(yè)

經(jīng)典案例

戴眼罩的穿哈撒威襯衫的男人第55頁(yè)/共84頁(yè)第56頁(yè)/共84頁(yè)點(diǎn)評(píng)：照片中選用俄國(guó)貴族喬治?藍(lán)吉爾男爵作模特兒，這位戴黑眼罩儀表非凡的男人穿著哈撒韋襯衫使人產(chǎn)生了驚人的印象。模特兒高貴的身份和瀟灑的神態(tài)表現(xiàn)出哈撒韋的高級(jí)品位。他身后的背景是一間豪華的制衣車(chē)間，這就巧妙暗示出“哈撒韋”襯衫的制作精良，非同一般。這個(gè)以戴黑眼罩，穿哈撒韋而定位的廣告形象由此風(fēng)靡美國(guó)，成為高貴氣派、非凡的象征。，。

經(jīng)典案例

奧格威創(chuàng)第57頁(yè)/共84頁(yè)（2）CI論（CorporationIdentity）------企業(yè)形象論第58頁(yè)/共84頁(yè)基本要點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)該注重延續(xù)和積累效果。廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象（與BI相區(qū)別）。CI論的廣告雖然也以形象為主，但注重的是整體統(tǒng)一形象（OverallImage）和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（NetImage）第59頁(yè)/共84頁(yè)MIBIVICI理念識(shí)別MindIdentity行為識(shí)別BehaviourIdentity視覺(jué)識(shí)別VisionIdentity團(tuán)體的統(tǒng)一性或整體性特指為塑造個(gè)性鮮明的統(tǒng)一企業(yè)形象而策劃的識(shí)別系統(tǒng)，或企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是以企業(yè)文化為核心內(nèi)容的一種經(jīng)營(yíng)管理方法。CorporateIdentitySystem第60頁(yè)/共84頁(yè)（3）形象化創(chuàng)意可以提高受眾視聽(tīng)率形象化創(chuàng)意增強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)的清晰度形象化創(chuàng)意增強(qiáng)產(chǎn)品的感染力第61頁(yè)/共84頁(yè)第62頁(yè)/共84頁(yè)第63頁(yè)/共84頁(yè)五關(guān)聯(lián)性原則第64頁(yè)/共84頁(yè)1ROI理論第65頁(yè)/共84頁(yè)廣告大師W·伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司制訂出的廣告策略上的一套獨(dú)特的概念主張。第66頁(yè)/共84頁(yè)第67頁(yè)/共84頁(yè)第68頁(yè)/共84頁(yè)第69頁(yè)/共84頁(yè)

2廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生關(guān)聯(lián)性廣告創(chuàng)意必須與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)性第70頁(yè)/共84頁(yè)第71頁(yè)/共84頁(yè)第72頁(yè)/共84頁(yè)第73頁(yè)/共84頁(yè)

EPSON打印機(jī)廣告第74頁(yè)/共84頁(yè)第75頁(yè)/共84頁(yè)P(yáng)OSTIT備忘錄，該產(chǎn)品就是我們平時(shí)使用的n次帖，第一個(gè)人物是圣雄甘地，第二個(gè)是德蘭修女，意思是提醒人們不要忘記這些為人類(lèi)自由和愛(ài)付出努力的先驅(qū)。該創(chuàng)意與產(chǎn)品的功能——“備忘”的作用達(dá)成完美一致。

第76頁(yè)/共84頁(yè)“先生，您的咖啡……”自動(dòng)販賣(mài)機(jī)給人的感覺(jué)怎么都有點(diǎn)冷冰冰的，即使一樣的咖啡，從那里面出來(lái)也好像變了味兒。如果咖啡館里漂亮的姑娘在呢？——這個(gè)別出心裁的咖啡販賣(mài)機(jī)就把那個(gè)姑娘搬來(lái)了。她還挺忙，除了泡咖啡，還要為一家就業(yè)機(jī)構(gòu)做廣告，呼吁大家不要受現(xiàn)狀的局限，打開(kāi)視野，選擇更適合自己的工作。她的表情像在告訴大家：“在這個(gè)狹小的空間里工作，真的不如去咖啡館里啊。”第77頁(yè)/共84頁(yè)六真實(shí)性原則第78頁(yè)/共84頁(yè)1真