廣告學(xué)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)的視覺語言

廣告學(xué)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)的視覺語言第1頁/共90頁

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DESING廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練目的：著重了解廣告圖形創(chuàng)作的各種模式，通過學(xué)習(xí)訓(xùn)練，力求掌握廣告圖形創(chuàng)作中聯(lián)想、想象、解構(gòu)、同構(gòu)的方法和規(guī)律。課題時(shí)間：2課時(shí)參考書目：《圖形創(chuàng)意》相關(guān)圖書，《意》廣告創(chuàng)意雜志。第2頁/共90頁

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DESING廣告設(shè)計(jì)1、圖形創(chuàng)作的方法圖形創(chuàng)作的過程，是一種運(yùn)用視覺形象進(jìn)行的創(chuàng)造思維過程。在于創(chuàng)意過程中設(shè)計(jì)師受到生活和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響，使創(chuàng)作獨(dú)具特色。

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（1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)

聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過程，即由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的這件事物，又想到另件事物。客觀事物之間是通過各種方式互相聯(lián)系的這種“聯(lián)系”正是聯(lián)想的“橋梁”。通過這座橋梁可以找出表面毫無關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。一般說來聯(lián)想可分為虛實(shí)聯(lián)想、接近聯(lián)想，類似聯(lián)想，對(duì)比聯(lián)想，因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而言，通過聯(lián)想可以開拓創(chuàng)意思維的天地，打開創(chuàng)意思維的通道，使無形的思想期著有形的圖像轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的形象。

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根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為以下幾種：

A虛實(shí)聯(lián)想構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的，看不見的，但它卻與看得見的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實(shí)聯(lián)想。在“踏花歸來馬蹄香”中，“香”這個(gè)概念是虛的?？床灰姷?。而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實(shí)的看得見的，“和平”這個(gè)概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實(shí)的?！皯?zhàn)爭(zhēng)“這個(gè)概念是虛的，而槍炮，硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實(shí)的?！懊牢丁边@個(gè)概念是虛的，而金黃色的‘漢堡包”和“烤鴨”是實(shí)的。第5頁/共90頁Mastercard之《向左走，向右走》第6頁/共90頁聯(lián)想方式：由不一樣聯(lián)想到頂呱呱，由頂呱呱聯(lián)想到豎起大拇指；于是卡可以把其描繪成指甲；信用卡之《炫耀篇》第7頁/共90頁B接近聯(lián)想

在接近的時(shí)間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，就會(huì)形成接近聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中，接近聯(lián)想也是應(yīng)用較多的種方式。當(dāng)我們看到閃電就會(huì)想到雷聲；看到柳樹就會(huì)想到鳥鳴，看到南飛雁就會(huì)想到秋風(fēng)涼；看到江河就會(huì)想起船舶；看到藍(lán)大就會(huì)想起白云；看到紅燈就會(huì)想到危險(xiǎn)、停止；看到綠燈就會(huì)想到安全通行；看到黃燈就會(huì)想到警告等這些都屬丁接近聯(lián)想。

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DESING廣告設(shè)計(jì)第8頁/共90頁雅虎搜索之《千手篇》：有求必應(yīng)，應(yīng)之精速第9頁/共90頁碧浪---《柔軟的沖浪》第10頁/共90頁

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C類似聯(lián)想有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點(diǎn)，因而會(huì)使人產(chǎn)生類似聯(lián)想。類似聯(lián)想是種”借景抒情”、“托物言志”的表現(xiàn)手法?？吹街参锏哪垩科仆炼?，就會(huì)聯(lián)想起青少年茁壯成長(zhǎng)：“問君能有幾多愁，恰似江春水向東流?！备械匠罹w無窮，就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不息地向東流去，看到火柴，由發(fā)光，發(fā)熱而聯(lián)想起機(jī)會(huì)、希望，看到烏瓦、白墻就會(huì)聯(lián)想起蘇州園林；看到燦爛的微笑就會(huì)聯(lián)想起熱情歡迎的場(chǎng)面等這些都屬于類似聯(lián)想。第11頁/共90頁第12頁/共90頁第13頁/共90頁第14頁/共90頁第15頁/共90頁誠(chéng)信之《飛機(jī)師篇》[當(dāng)心墜機(jī)]第16頁/共90頁誠(chéng)信之《騎師篇》[當(dāng)心墜馬]第17頁/共90頁北京交響樂團(tuán)之《面包篇》第18頁/共90頁第19頁/共90頁中國(guó)廣告網(wǎng)“點(diǎn)子不響？請(qǐng)拉一下”第20頁/共90頁中國(guó)廣告網(wǎng)“想要原味的點(diǎn)子？請(qǐng)吸一下”第21頁/共90頁中國(guó)廣告網(wǎng)“想不出好點(diǎn)子？請(qǐng)敲一下”第22頁/共90頁芬狄詩－美麗、性感、源于自然、來自自信第23頁/共90頁

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DESING廣告設(shè)計(jì)D對(duì)比聯(lián)想

有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反，我們想起這事物就聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對(duì)比聯(lián)想。如白天與黑夜，大與小戰(zhàn)爭(zhēng)與和平等。因此從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚的靜，從鴿子的受傷可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)的危害，看見燃燒的香煙就會(huì)鞋想到吸煙者的健康等都屬于對(duì)比聯(lián)想。第24頁/共90頁葵花牌護(hù)肝片第25頁/共90頁

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DESING廣告設(shè)計(jì)E因果聯(lián)想有些事物之間有因果關(guān)系，我們想起原因，就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果。而同時(shí)想到結(jié)果，也會(huì)聯(lián)想到原因。這被稱為因果聯(lián)想。從森林被破壞聯(lián)想到土地沙漠；從植樹造林聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化；從讀書愛書聯(lián)想到人類的進(jìn)步和發(fā)展；從辛勤地勞作想到未來的收獲；從貫污腐化的現(xiàn)象聯(lián)想到對(duì)社會(huì)的危害等這些都屬于因果聯(lián)想。在廣告圖形創(chuàng)作中應(yīng)用因果聯(lián)想的方式有許多優(yōu)秀范例第26頁/共90頁公益廣告之《耳環(huán)篇》、《發(fā)型篇》也許你可以將此視為時(shí)尚的就好像節(jié)約用水在今天被視為時(shí)尚一樣。也許你可以將此視為新潮的就好像節(jié)約用水在今天被視為新潮一樣。第27頁/共90頁公益廣告之《舌環(huán)篇》、《紋身篇》也許你可以將此視為時(shí)髦的就好像節(jié)約用水在今天被視為時(shí)髦一樣。也許你可以將此視為個(gè)性的就好像節(jié)約用水在今天被視為個(gè)性一樣。第28頁/共90頁第29頁/共90頁反對(duì)皮草之《眼睛篇》第30頁/共90頁禁毒海報(bào)：珍惜生命，拒絕毒品。禁毒海報(bào)：毒品是走向死亡的階梯。第31頁/共90頁第32頁/共90頁第33頁/共90頁第34頁/共90頁

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要注意的是在圖形創(chuàng)作中，運(yùn)用聯(lián)想應(yīng)以生活中事物的形象為對(duì)象加以巧妙地轉(zhuǎn)化，進(jìn)而創(chuàng)造出新圖案和意念。

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想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)能在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象。這些新形象是已積累的知覺材料經(jīng)過加工改造所形成的。人們雖然能夠想象出從未感知過的，或?qū)嶋H上不存在的事物的形象，但想象歸根到底還是來源于客觀現(xiàn)實(shí)。這些都是在社會(huì)實(shí)踐中發(fā)生發(fā)展而產(chǎn)生的。它對(duì)于我們進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)有十分重要的作用，能有力地推動(dòng)我們的創(chuàng)造思維。(2)想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力

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DESING第36頁/共90頁廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)

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DESING在通過聯(lián)想把圖形的主題與各種有關(guān)的形象聯(lián)系起來以后，設(shè)計(jì)師就要展開想象的翅膀，把各種形象揉和起來，以產(chǎn)生全新的形象來。想象與聯(lián)想是互相溝通，互相轉(zhuǎn)化的。第37頁/共90頁廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)

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DESING想象一般可分為兩種：A再造想象B創(chuàng)造想象

北京交響樂團(tuán)之妙曲同工《撥浪鼓篇》第38頁/共90頁廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)

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DESINGA再造想象再造想象是指，作者根據(jù)語言文字，或其他藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示，結(jié)合自己長(zhǎng)期積累的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造，自相應(yīng)的新形象的心理過程。經(jīng)過再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有獨(dú)特的、全新的概念。第39頁/共90頁如中國(guó)的吉祥圖騰“龍”是以蛇身為主體，由獸類的四腳、鹿的角、馬的毛、鼠的尾、鷹的爪、魚的鱗和須等構(gòu)成；而鳳是由孔雀的冠，錦雞尾、鷹的嘴和爪等所構(gòu)成?？梢哉f它們都是再造想象的典范。

第40頁/共90頁北京交響樂團(tuán)之妙曲同工《殞片篇》、《玉如意篇》第41頁/共90頁第42頁/共90頁廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)

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DESINGB創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是指，根據(jù)定目的、任務(wù)、獨(dú)立地創(chuàng)造出一個(gè)全新的視覺形象的心理過程。這種全新的視覺形象的創(chuàng)造，必須以自己積累的知覺材料作為基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)師通常要使用許多形象素材，并把它們加以深入的改造以后，才能通過組合和融合以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出合乎邏輯的寓意，在客觀現(xiàn)實(shí)和想象之間形成新的意念，并給人以新奇與強(qiáng)烈的視覺感受。創(chuàng)造想象雖以現(xiàn)實(shí)生活中的客觀事物為基礎(chǔ)，但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實(shí)生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律。創(chuàng)造想象是比再造想象的話動(dòng)空間更加自由靈活。這種想象是創(chuàng)造性思維發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物。第43頁/共90頁廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)

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DESING想象雖然有廣闊的天地可以馳騁，但在圖形創(chuàng)意中，它活動(dòng)的方向和范圍都要按照設(shè)計(jì)的目的和要求，圍繞著主題思想來進(jìn)行。在構(gòu)思中不論想象如何奇特與自由，都不能離開表達(dá)主題思想這個(gè)基本要求，并要按照這一使命去運(yùn)用改造和組合這些有關(guān)的素材，使新創(chuàng)造的綜合形象能準(zhǔn)確而充分地表達(dá)主題。盡管由想象獲得的新形象可能不符合客觀現(xiàn)實(shí)的邏輯性，但是它卻以虛構(gòu)的幻覺的形式揭露了事物的本質(zhì)，說明了問題。即以不合邏輯的形象，表現(xiàn)出臺(tái)乎邏輯的主題，從而成功地實(shí)現(xiàn)圖形創(chuàng)作。因此可以說想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力。第44頁/共90頁不良生態(tài)之《泡面篇》、《紅牛篇》第45頁/共90頁滴曬呢不良生態(tài)之《熬夜篇》、《桌面篇》第46頁/共90頁第47頁/共90頁第48頁/共90頁廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)

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(3)解構(gòu)——發(fā)掘形象整合的素材

由聯(lián)想和想象得到的意向，最終都將以定的視覺形象傳達(dá)種完整的概念。這種意形的轉(zhuǎn)化過程是形象素材的尋找、收集整理的過程，也是尋求創(chuàng)意的過程，更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳視覺表達(dá)形式的過程。為了把素材組合成新的形象，就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu)。即解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過程實(shí)際上就是形象的分析過程。而重構(gòu)即是整合，只有經(jīng)過分析才能達(dá)到整合的目的。第49頁/共90頁

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DESING廣告設(shè)計(jì)“一尺之棰，日取其半，萬世不竭”，說明事物是無限可分的。世界萬物都可以逐一分解分割成無數(shù)細(xì)小的單位，而每一個(gè)細(xì)小的單位都分別包含著被分解切割的主體原本固有的特性。因此，當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)主題試圖尋找多種視覺表現(xiàn)形式的時(shí)候，應(yīng)事先將與主題有關(guān)的素材進(jìn)行分解，然后選擇其中最具代表性，而且形象又別致的造型特征作為設(shè)計(jì)素材進(jìn)行重新整合。第50頁/共90頁

假如要設(shè)計(jì)幅城市印象海報(bào)?！叭怯∠蟆睘轭}，我們可以將福建的文化經(jīng)濟(jì)，地域，民俗，飲食等，作為基礎(chǔ)進(jìn)行逐個(gè)細(xì)分，繼而得到許多有關(guān)濟(jì)南的概念，如開放的、發(fā)展的、包容的、通俗的、商業(yè)的、姜食的、擁擠的、喧鬧的、新舊沖突的、充滿機(jī)會(huì)的等，然后通過聯(lián)想和想象得到創(chuàng)意的靈感實(shí)現(xiàn)素材的發(fā)掘。解構(gòu)有如裁剪，布帛只有經(jīng)過裁剪才能縫制成新的時(shí)裝。素材只有經(jīng)過解構(gòu)才能進(jìn)步被整臺(tái)成新形象。物象只有通過解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。第51頁/共90頁長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院2007級(jí)畢業(yè)生作品第52頁/共90頁長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院2007級(jí)畢業(yè)生作品第53頁/共90頁廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)

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(4)同構(gòu)——探尋形象整合的條件將不同的形象素材整合成為新的形象，必須有先決條件：他們之間應(yīng)有適于整合的共性。

1.正像同構(gòu)充分利用一個(gè)物形的某一局部與另一物形的相似之處偷梁換柱地將之替換而組成為一個(gè)新的形象。條件：（1）兩個(gè)物形非常接近幾乎可以重合；（2）兩個(gè)物形在量感上大體相當(dāng)；（3）兩個(gè)物形之間的某一部分有可以吻合連接的地方。第54頁/共90頁第55頁/共90頁第56頁/共90頁2.共生同構(gòu)兩個(gè)或兩個(gè)以上的物形在共同享用同一空間、同一形態(tài)或同一輪廓線中，隱含著兩種各不相同的含義。其造型特征是物形和物形之間輪廓線的相互重合，物形和物形之間正負(fù)形的相互襯托。形式：1.正負(fù)同構(gòu)、2.輪廓同構(gòu)第57頁/共90頁第58頁/共90頁第59頁/共90頁3.布局同構(gòu)有些形象素材的個(gè)體所占面積很小，將其群體布局在一個(gè)空間范圍里，并利用一定的構(gòu)成方式與另一形象的布局組合，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的形象。香奈兒廣告第60頁/共90頁五、邏輯思維與形象思維——圖形創(chuàng)意思維的基本方式1、邏輯思維通過概念、判斷、推理以及演繹、歸納、分析、綜合與類比等方法，以獲取理性認(rèn)識(shí)。在圖形創(chuàng)意中，在我們研究設(shè)計(jì)任務(wù)確定主題時(shí)，主要是使用邏輯思維從事創(chuàng)意思維。第61頁/共90頁五、邏輯思維與形象思維——圖形創(chuàng)意思維的基本方式2、形象思維在感覺、知覺和表象的基礎(chǔ)上，通過意象、聯(lián)想和想象，進(jìn)行形的思維活動(dòng)。在圖形設(shè)計(jì)的程序中，當(dāng)我們選取設(shè)計(jì)素材、安排圖形結(jié)構(gòu)、選擇表達(dá)方式時(shí)，主要依靠的就是形象思維。形象思維雖不如邏輯思維那樣嚴(yán)密，但生動(dòng)活潑。第62頁/共90頁五、邏輯思維與形象思維——圖形創(chuàng)意思維的基本方式3、兩種思維方式的綜合運(yùn)用邏輯思維與形象思維并不是相互排斥的，而是相輔相成，交替進(jìn)行，互相滲透的。為獲得圖形創(chuàng)意的成功，設(shè)計(jì)師必須把邏輯思維與形象思維這兩種思維方式熟練地結(jié)合起來，使“硬思維”與“軟思維”各得其所，做到“軟硬兼施”，以達(dá)到預(yù)期的目的。

第63頁/共90頁六、意象——圖形創(chuàng)意思維的重要元素

意象即意識(shí)中的形象，是客觀形象在人腦中的再現(xiàn)。就圖形創(chuàng)意而言，意象是設(shè)計(jì)師頭腦中的思維材料，是創(chuàng)意思維不可缺少的元素。它在設(shè)計(jì)師頭腦中一般都要經(jīng)過形成儲(chǔ)存、整理、合成、表達(dá)等過程。把意象的諸元素協(xié)調(diào)地組合起來，可以在意念中形成一種情景交融的環(huán)境，即“意境”。第64頁/共90頁

傳說古代有一幅題為“野渡無人舟自橫”。畫面的中景是河道，遠(yuǎn)景是對(duì)岸的渡口，近景有蘆葦叢，蘆葦叢旁露出來半截小船，船頭有一群麻雀正在降落。作者以這批意象元素綜合地表達(dá)出一個(gè)意境：這是一處“無人”的渡口。由此可見，意象的運(yùn)用和意境的形成，在圖形創(chuàng)意的思維中具有十分重要的作用。第65頁/共90頁第二節(jié)圖形的創(chuàng)作模式一、聚成類圖形

運(yùn)用一批相同或相似的形象素材，按一定規(guī)律聚集起來組合而成的圖形。這些圖形有的是平面的，有的則具有立體感與空間感。常用的素材包括點(diǎn)、線、面或其它形體等。古人說：“聚沙成塔”，我們也可將這種圖形稱為“聚材成形”。第66頁/共90頁1.聚點(diǎn)圖形第67頁/共90頁2.聚線圖形第68頁/共90頁3.聚面圖形第69頁/共90頁4.迷視圖形第70頁/共90頁二、光影類圖形利用影像、影像與實(shí)體的關(guān)系作素材所創(chuàng)作的圖形。第71頁/共90頁1.剪影圖形仿照投影在平面上的輪廓造成的圖形。2.形影圖形形靠影來襯托，影依形而存在。第72頁/共90頁2、圖形創(chuàng)作的模式（1）異影圖形

當(dāng)影子投射到背景上時(shí)，如果背景是凹凸不平的或扭曲的影子也會(huì)因之變形，同時(shí)如果光源變動(dòng)其距離或角度，影子也會(huì)隨之變形，這些就是原始異影。

異影圖形是指以影子與實(shí)體的關(guān)系作為想象的著眼點(diǎn)，通過對(duì)影子的改變來傳情達(dá)意，“如顧影自憐……”。這里的影子可是投影也可以是水中倒影或鏡中影像等。第73頁/共90頁當(dāng)設(shè)計(jì)者為了體現(xiàn)其創(chuàng)作意念，而對(duì)影子進(jìn)行變異時(shí)，異影圖形就產(chǎn)生了。異影圖形常用來反映事物自部的矛盾關(guān)系，如果實(shí)形代表現(xiàn)象，異影則可以反映其本質(zhì)，如果實(shí)形代表現(xiàn)在，異影則可以反映過去或?qū)?，如果?shí)形代表現(xiàn)實(shí)，異影則可以代表幻覺等等，在進(jìn)行異影圖形的創(chuàng)作時(shí)，與原物之間相對(duì)關(guān)系的自然過渡要注意改變后的影子第74頁/共90頁健牙第75頁/共90頁巴黎印象沙塵暴與環(huán)境第76頁/共90頁

（2）共生圖形共生圖形是指由“虛實(shí)相生”和“雙關(guān)輪廓”組合而成的圖形。它們以一種獨(dú)特的緊密關(guān)系組合成一個(gè)不可分割的整體。共生圖形常常用來象征事物間相互依存的含義。共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負(fù)共生圖形。

A輪廓共生圖形這種圖形以簡(jiǎn)煉的輪廓線勾劃出多種形象，富有趣味性地表現(xiàn)主題。

第77頁/共90頁狄詩內(nèi)衣：性感，自有角度第78頁/共90頁B正負(fù)共生圖形

所謂正形，是指畫面中被認(rèn)為是圖的部分，與之相對(duì)的是負(fù)形既圖之外的背景部分。這種圖形以圖的正負(fù)反轉(zhuǎn)的手法，給人以視覺上的動(dòng)感富有趣昧性地表現(xiàn)主題。正形和負(fù)形有時(shí)會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)如魯賓瓶。在這幅圖形中，當(dāng)視覺中心停留在白色部分時(shí)，看到的是個(gè)花瓶黑色是背景；當(dāng)視覺中心關(guān)注于黑色部分時(shí)，黑色部分的形狀很容易讓人識(shí)別出是兩個(gè)相對(duì)的人形，此時(shí)白色卻成為背景。在這種狀態(tài)下圖形中正形和負(fù)形的傳達(dá)力是等同的。第79頁/共90頁第80頁/共90頁反對(duì)皮草：你的衣柜里掛滿了死尸。第81頁/共90頁(3)換置圖形

在圖形創(chuàng)意中，最常見的手法是將現(xiàn)實(shí)中相關(guān)與不相關(guān)的元素形態(tài)進(jìn)行組合，以很形象的方式，將元素的象征意義交叉形成復(fù)合性的傳達(dá)意念。這種組合不是簡(jiǎn)單的相加拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是換置圖形?！皳Q置”是指在保持原形的