廣告文案直郵廣告文案

廣告文案直郵廣告文案第1頁(yè)/共108頁(yè)

第八章直郵廣告文案第一節(jié)概述第二節(jié)撰寫有說(shuō)服力的直郵廣告第三節(jié)直郵信件的結(jié)構(gòu)與寫作第四節(jié)直郵信封的格式與寫作第五節(jié)寫作技巧第六節(jié)范例第2頁(yè)/共108頁(yè)第3頁(yè)/共108頁(yè)第一節(jié)概述

直郵廣告是相對(duì)與報(bào)紙雜志廣告通過(guò)報(bào)紙雜志這些媒體間接向消費(fèi)者訴求。直郵廣告不經(jīng)由這些媒體，直接將宣傳品以指明的方式郵寄出去的直接廣告。它是廣告主將廣告信息制作成信函或宣傳品一指名方式直接傳遞給客戶或潛在客戶的直接廣告。

概述

第4頁(yè)/共108頁(yè)如企業(yè)宣傳用的綠日廣告新春?jiǎn)柡蚩ǚ饷妫盒麓簡(jiǎn)柡蜃鹁吹?/p>

先生/女士：有些事，并不因時(shí)光流逝而褪去。有些人，并不因不常見面而淡忘。走過(guò)漫漫的歲月，細(xì)數(shù)片片的回憶，無(wú)論世事如何變幻，無(wú)論時(shí)光如何流轉(zhuǎn)，記憶中，你永遠(yuǎn)都是我們的朋友，衷心的感謝您給予我們的支持！和風(fēng)吹拂，江南草長(zhǎng)，江北水暖，嶺外梅香，每年的今天，都是一個(gè)全新的開始。祝福送不完，話語(yǔ)道不盡，就讓我們?cè)谶@個(gè)春暖花開，風(fēng)情恣意的季節(jié)，恭祝你：新春快樂(lè)！事業(yè)順利！合家歡樂(lè)！廣西綠日廣告公司全體員工XXXX年新春第5頁(yè)/共108頁(yè)二、直郵廣告是最有人情味的特性：1．人性化接觸2．DM是命中率極高的追擊手。3．對(duì)象的選擇相當(dāng)自由4．可以做出恰逢其時(shí)的宣傳5．沒(méi)有空間、形態(tài)等的限制6．可獨(dú)立完成銷售活動(dòng)7．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法得知8．迅速而且簡(jiǎn)便效果清楚可見第6頁(yè)/共108頁(yè)有統(tǒng)計(jì)說(shuō)，以廣告費(fèi)用支出計(jì)算，直郵是當(dāng)今世界排名第三位的廣告媒介。體育用品、服裝、電子產(chǎn)品、收藏品、圖書、雜志等都比較適合直郵廣告。第7頁(yè)/共108頁(yè)直郵廣告在廣泛宣傳、擴(kuò)大影響面的同時(shí)，尤其要注重針對(duì)性，需要具有感染力的直郵廣告文案，用圖片、色彩、綜合設(shè)計(jì)的語(yǔ)言文字技巧應(yīng)對(duì)每一筆業(yè)務(wù)，充分利用信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。因此，直郵廣告文案的設(shè)計(jì)必須與商函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷相配套，設(shè)計(jì)不同領(lǐng)域的目標(biāo)受眾喜聞樂(lè)見的實(shí)用文案，為直郵商函營(yíng)銷做好商業(yè)語(yǔ)言支撐。第8頁(yè)/共108頁(yè)三．直郵廣告的類型

直郵廣告的形式多種多樣，沒(méi)有什么限制，但大體上可以劃分為明信片式和信封式兩種。而信封式直郵廣告通常由問(wèn)候信、說(shuō)明商品或服務(wù)的印刷品、小型印刷品和信封這四部分構(gòu)成。第9頁(yè)/共108頁(yè)信封信封的設(shè)計(jì)應(yīng)能夠引起顧客的信趣第10頁(yè)/共108頁(yè)問(wèn)候信信封內(nèi)的信函，是直郵廣告的重要部分，要寫得好，署名除了用公司名義外，最好加上個(gè)人簽名，以強(qiáng)化信函的人情味。第11頁(yè)/共108頁(yè)相關(guān)的小型印刷品用以訂購(gòu)或查詢的反饋單、折扣優(yōu)惠券之類的小卡片，有時(shí)也可附上印有回信地址的回信用的信封及少量商品樣本等。第12頁(yè)/共108頁(yè)第13頁(yè)/共108頁(yè)說(shuō)明商品或服務(wù)的印刷品主要有傳單型一張紙有簡(jiǎn)單的圖文配合，并經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)第14頁(yè)/共108頁(yè)第15頁(yè)/共108頁(yè)小冊(cè)子頁(yè)數(shù)較多，可以比較清楚的介紹產(chǎn)品引發(fā)顧客興趣的第16頁(yè)/共108頁(yè)第17頁(yè)/共108頁(yè)立體型形象突出的立體廣告。但費(fèi)用較高第18頁(yè)/共108頁(yè)第19頁(yè)/共108頁(yè)異型第20頁(yè)/共108頁(yè)第21頁(yè)/共108頁(yè)為什么使用直郵廣告？？

直郵廣告，可以比任何廣告形式更精確地定位客戶群。直郵廣告可以提供有效的反饋信息，為您的進(jìn)度計(jì)劃以及價(jià)格定位提供合理的參考以此增強(qiáng)市場(chǎng)的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。1）成本低廉2）效率的可測(cè)試性3）幫助提高客戶的忠誠(chéng)度4）靈活性強(qiáng)5）搜集信息能力強(qiáng)第22頁(yè)/共108頁(yè)第二節(jié)撰寫有說(shuō)服力的直郵廣告ＤＭ的作用是吸引人去閱讀廣告廣告是針對(duì)顧客的心理，利用廣告心理學(xué)中常常提到的AIDMA法則。依照“請(qǐng)看——請(qǐng)閱讀——請(qǐng)判斷——請(qǐng)決定”的順序來(lái)引導(dǎo)顧客行動(dòng)，購(gòu)買商品或服務(wù)的。可以說(shuō)是“說(shuō)服人的廣告”。當(dāng)然，直郵廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)也不能缺。但是，引導(dǎo)和說(shuō)服顧客去閱讀廣告文案才是直郵廣告文案的真正目的。

第23頁(yè)/共108頁(yè)直郵廣告文案創(chuàng)作要有針對(duì)性，細(xì)分目標(biāo)受眾在多數(shù)情況下，廣告文案中應(yīng)包含反饋渠道和方式的語(yǔ)言表述，這部分內(nèi)容應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題：一是注意反饋信息中消費(fèi)者可能對(duì)哪些部分產(chǎn)生興趣；二是分析哪些是現(xiàn)有消費(fèi)者可能反饋的信息，哪些是潛在消費(fèi)者要反饋的信息。在表述中盡量使用平和、企盼的語(yǔ)言表達(dá)需要回應(yīng)的愿望，切忌生硬孟浪、頤指氣使，也要避免虛套寒喧、迂闊酸腐的商業(yè)氣息，盡量體現(xiàn)為顧客著想，使顧客對(duì)文案產(chǎn)生親近感。第24頁(yè)/共108頁(yè)二、撰寫直郵廣告文案的方法

動(dòng)筆寫之前應(yīng)注意的事項(xiàng)（1）保持平靜的心情，親切的心情要好像和熟的顧客輕松談話，以親切的心情，把熱情通過(guò)廣告文案?jìng)鬟_(dá)給對(duì)方。請(qǐng)記住“DM的起源是書信”。是寫信（2）把寫廣告文案的要點(diǎn)列出來(lái)想向?qū)Ψ皆V求什么事情呢？先要把要點(diǎn)列出來(lái)，才動(dòng)筆。（3）要充分表現(xiàn)你寫這封信的用意要表達(dá)清楚，使對(duì)方看懂，明白你的意思。（4）廣告文案要寫得有感情有人認(rèn)為，廣告文案要寫得有詩(shī)的感覺(jué)，有感情，不要寫得硬邦邦的，使人讀起來(lái)討厭。第25頁(yè)/共108頁(yè)三、直郵廣告文案在表現(xiàn)上應(yīng)注意的問(wèn)題或缺點(diǎn)用廣告文案說(shuō)服別人的時(shí)候，言辭表現(xiàn)上必須注意兩點(diǎn)：（1）理由是否充分，（2）說(shuō)的東西是否太夸張了。例如，在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的時(shí)候，對(duì)為什么賣得那么便宜，說(shuō)明得不夠充分，還有就是夸大的表現(xiàn)，例如說(shuō)“有世界性的水準(zhǔn)”，“最優(yōu)良的產(chǎn)品”、“超低價(jià)商品”等等。此外，太客套、太做作的文辭，也會(huì)使人認(rèn)為太做作而引發(fā)反效果。而且，要寫得誠(chéng)懇、自然、合理。第26頁(yè)/共108頁(yè)第27頁(yè)/共108頁(yè)

第八章直郵廣告文案（二）第一節(jié)概述第二節(jié)撰寫有說(shuō)服力的直郵廣告第三節(jié)直郵信件的結(jié)構(gòu)與寫作第四節(jié)直郵信封的格式與寫作第五節(jié)寫作技巧第六節(jié)范例第28頁(yè)/共108頁(yè)第三節(jié)直郵信件的結(jié)構(gòu)與寫作寫作風(fēng)格上分為：硬銷式和軟銷式兩種硬銷式---有點(diǎn)象廣告海報(bào)軟銷式---類似電話交談第29頁(yè)/共108頁(yè)信函內(nèi)容要清楚明白內(nèi)容從問(wèn)候開始，緊接著進(jìn)入主題，針對(duì)消費(fèi)者特性，先美言幾句、歌功頌得一番。接下來(lái)敘述“內(nèi)容”物特性，給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的好處，最后利誘、催促齊上，完整的DM信函基本完成寫給小朋友家長(zhǎng)、工商企業(yè)老板、學(xué)者專家、信用卡會(huì)員等，可比較其中的差異和相同。第30頁(yè)/共108頁(yè)硬銷式寫作模式注意興趣愿望行動(dòng)軟銷式寫作模式情景困難解決方案行動(dòng)禮貌軟文第31頁(yè)/共108頁(yè)以巧連智給媽媽的信為例P161寫給地位財(cái)富顯赫人士之信函舊聞閣下地位顯赫的舉世令名，當(dāng)財(cái)富與權(quán)勢(shì)已無(wú)法以一般重量評(píng)價(jià)您時(shí)，惟有世間僅有，最珍貴的稀世曠寶，方能與您尊榮的身份相匹配！恭喜閣下已被膺選為全球僅有100名，集財(cái)富、權(quán)勢(shì)、地位、聲望、品位、吉運(yùn)于一身的超重量級(jí)““至尊巨臂”稀仕之一！放眼天下，當(dāng)世能與閣下身份地位相匹配的，惟有凝聚財(cái)富、權(quán)勢(shì)、地位、聲望、品位、吉運(yùn)于一幣的超重量級(jí)一公斤精鑄澳洲版““至尊巨臂”紀(jì)念金幣。全球僅100杖，個(gè)別烙印屬于您的稀世顯碼，以章顯閣下恢宏壯闊、至尊蓋世雄風(fēng)！請(qǐng)速參考所付訂購(gòu)辦法，恰華南銀行訂購(gòu)，或填妥申購(gòu)單即日寄回，捷足先登，榮享世界百大名人的曠世尊耀------華南商業(yè)銀行世上僅有超重量級(jí)一公斤精鑄版澳洲鴻運(yùn)“至尊巨臂”紀(jì)念金幣方能為您成功烙下金碧輝煌恢宏壯闊的蓋世雄風(fēng)第32頁(yè)/共108頁(yè)寫給學(xué)者專家之信函舊聞閣下在業(yè)界一言九鼎，舉足輕重的影響力，尤其您最能掌握新聞脈動(dòng)，決策明快重效率，所締造的輝煌成果堪稱各方表率！可喜可賀！眾所周知，“新聞”，已成現(xiàn)代人不可或缺的資訊來(lái)源，往往新聞動(dòng)態(tài)，就是熱門新聞，而善于運(yùn)用新聞資訊，掌握先機(jī)的人，更是成功人事。廣受各界所矚目的1991年《新聞年鑒》乃臺(tái)灣第一套匯集新聞史實(shí)閣下已被膺選為中國(guó)最具新聞?dòng)绊懥Φ拿酥幌蘖堪l(fā)行近代史上最具新聞?dòng)绊懥Φ?991年《新聞年鑒》編輯工作投資數(shù)千萬(wàn)，匯集史實(shí)跨越大時(shí)代是一部限量發(fā)行最具價(jià)值的新聞巨著值得您典藏、考據(jù)并做為參考、研究的專業(yè)工具書第33頁(yè)/共108頁(yè)詳載新聞?wù)嫦?，并掌握時(shí)代動(dòng)脈的新聞研究專業(yè)工具書，內(nèi)容含蓋電視、廣播、報(bào)紙雜志、廣告、新聞、資訊、教育等項(xiàng)。每一類均詳細(xì)由歷史演進(jìn)、十年演變、與現(xiàn)在的動(dòng)態(tài)和未來(lái)發(fā)展做詳實(shí)的分析與記錄，讓您洞悉十年整體變化過(guò)程，再次成功地掌握未來(lái)。由于限量發(fā)行，倪足珍貴，您正是1991年《新聞年鑒》所膺選的珍藏人仕之一，相信必有助您專業(yè)研究并成為您掌握決策，研擬方針的重要參考專業(yè)工具，為方便您優(yōu)先擁有，特以優(yōu)惠價(jià)格回饋您的支持，只要您在XX年X月底前預(yù)購(gòu)，立即享有超低價(jià)7折優(yōu)惠折扣，請(qǐng)把握難得良機(jī)。速填所付的預(yù)購(gòu)劃撥單，立即采取行動(dòng)?；蛑睋茴A(yù)購(gòu)熱線：XXXXXXXX聯(lián)絡(luò)人：XX小姐第34頁(yè)/共108頁(yè)總結(jié)：這堂課總體的了解了直郵廣告的基本性質(zhì)，以及用直郵廣告的好處，并了解了直郵廣告有那些形式與類型。第35頁(yè)/共108頁(yè)從負(fù)面角度寫開場(chǎng)白及內(nèi)客之范例

如果天有不測(cè)風(fēng)云，閣下如何避兇趨吉，化險(xiǎn)為夷？俗話說(shuō)：“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”近來(lái)股票大跌、房地產(chǎn)跌至谷底、裁員、倒閉之聲此起彼落，想必閣下亦深受其苦，惶惶不可終日吧！在此人人自危，困步難行之際，閣下實(shí)應(yīng)尋一能避兇趨吉、化險(xiǎn)為夷之吉祥物，供奉宅邸、龍穴、以利祛除厄運(yùn)、否極泰來(lái)！。。。。第36頁(yè)/共108頁(yè)DM小冊(cè)應(yīng)以輕、薄、短、小為主信函作用在于對(duì)消費(fèi)者作整體性的告知，如欲詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品內(nèi)容與特性，則大、小冊(cè)子與傳單都不可缺，可選擇其一，也可全包在內(nèi)。第37頁(yè)/共108頁(yè)每一單元結(jié)尾應(yīng)有一段銜接語(yǔ)了解孩子的類型后，您是否覺(jué)得足夠呢？更深入的分析還在后頭。接下來(lái)以不著痕跡的方式把產(chǎn)品巧妙的帶出透過(guò)游戲，才是快樂(lè)學(xué)習(xí)之道（每個(gè)孩子都透過(guò)游戲而成長(zhǎng)）眾所周知，孩子是玩樂(lè)的天才。而且玩樂(lè)亦不須任何理由，純粹為了喜歡而玩樂(lè)。為什么孩子的成長(zhǎng)須經(jīng)由玩樂(lè)呢？這表示孩子出自樂(lè)趣的自動(dòng)自發(fā)，在筑第38頁(yè)/共108頁(yè)夢(mèng)里的生活，漸漸長(zhǎng)大。如果為了培養(yǎng)孩子讀書，明明知道孩子討厭看書，反而用強(qiáng)迫的手段命令：“不看書，小心媽媽罵你！”的方式，那么您只會(huì)讓孩子更遠(yuǎn)離書本罷了！因此，與其辛苦強(qiáng)迫孩子學(xué)這學(xué)那，到不如以游戲的方式來(lái)教育他比較好！也就是順著孩子的夢(mèng)想才是最重要的，而且什么是孩子的夢(mèng)想呢？那就是游戲！“但是，又要讓他玩，又得四大成長(zhǎng)要素都須均衡發(fā)展，好象滿困難的！而且我的孩子這么小，怎么做才好呢？。。。”相信很多媽媽都有這些疑惑，而不知怎么辦！第39頁(yè)/共108頁(yè)文辭表達(dá)要前后呼應(yīng)寫頁(yè)數(shù)多的DM時(shí)必須前后對(duì)照，概念清晰，甚至一氣呵成的感覺(jué)例如總標(biāo)題為：六月號(hào)全新風(fēng)貌，閃亮登場(chǎng)，掌握孩子真正性向正是時(shí)候。單元標(biāo)題：自然追蹤—啟發(fā)好奇心，培養(yǎng)觀察力，滿足孩子無(wú)窮的求知欲望（好奇心重相互應(yīng)）第40頁(yè)/共108頁(yè)

創(chuàng)作童話—名家精心杰作，洋溢文學(xué)風(fēng)采，滿足孩子喜歡閱讀的期望（與喜歡讀書想呼應(yīng)）大家一起唱---活潑靈動(dòng)，趣味意然，讓孩子在音樂(lè)世界里，充分表現(xiàn)自己（與表現(xiàn)欲強(qiáng)相呼應(yīng)）作品制作—從創(chuàng)作中，豐富孩子的想象空間，培養(yǎng)自信、積極的良好個(gè)性（與獨(dú)立自主相呼應(yīng)）第41頁(yè)/共108頁(yè)“XXX推薦”證言式廣告運(yùn)用從。。。。觀點(diǎn)作推薦：XXXX行業(yè)的XXX經(jīng)理/老師/或者是XXX家長(zhǎng)也可以通過(guò)XXX行業(yè)XX人或直接X(jué)XX人心得為起題第42頁(yè)/共108頁(yè)二、服務(wù)與贈(zèng)品是消費(fèi)誘惑贈(zèng)品描述要物超所值當(dāng)然這要價(jià)格與贈(zèng)品足夠吸引，并且目標(biāo)受眾對(duì)價(jià)格等敏感才行第43頁(yè)/共108頁(yè)作業(yè)以分發(fā)下去的宣傳單章的內(nèi)容改寫成一篇軟性直郵廣告文案----當(dāng)堂完成第44頁(yè)/共108頁(yè)

第八章直郵廣告文案（三）第一節(jié)概述第二節(jié)撰寫有說(shuō)服力的直郵廣告第三節(jié)直郵信件的結(jié)構(gòu)與寫作第四節(jié)直郵信封的格式與寫作第五節(jié)寫作技巧第六節(jié)范例第45頁(yè)/共108頁(yè)第四節(jié)直郵信封的格式寫作設(shè)計(jì)精美的信封，以美感奪人。

第46頁(yè)/共108頁(yè)一、直郵信封由正面、背面和封口三部分構(gòu)成。1正面包含：收信人地址、姓名、郵編、寄信人地址、郵編、公司名/姓名寫在正面2正面要留出6X3CM的地方貼郵票。信封規(guī)格要符合郵寄規(guī)定收信人地址、姓名3能引起消費(fèi)者注意的主題，可印上讓人好奇或催促性廣告語(yǔ)。第47頁(yè)/共108頁(yè)國(guó)內(nèi)信封格式標(biāo)準(zhǔn)

代號(hào)

長(zhǎng)

寬

備注

B6

號(hào)

176X125

與現(xiàn)行

3

號(hào)信封一致

DL

號(hào)

220

X

110

與現(xiàn)行

5

號(hào)信封一致

ZL

號(hào)

230

X

120

與現(xiàn)行

6

號(hào)信封一致

C5

號(hào)

229X

162

與現(xiàn)行

7

號(hào)信封一致

C4

號(hào)

324

X

229

與現(xiàn)行

9

號(hào)信封一致

第48頁(yè)/共108頁(yè)第49頁(yè)/共108頁(yè)第50頁(yè)/共108頁(yè)在信封反面寫上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開閱率第51頁(yè)/共108頁(yè)二、懸念、利誘等誘因可增加拆閱率樓盤的：超低單價(jià)、免費(fèi)鑒賞、XX體驗(yàn)之旅等。或者是，XX大抽獎(jiǎng)、內(nèi)負(fù)贈(zèng)品、折扣、限量發(fā)售等都能很好的引起注意。第52頁(yè)/共108頁(yè)第五節(jié)寫作技巧讓受眾產(chǎn)生姑且聽我說(shuō)，的輕松心情才是最重要的。1）開頭即便不能引起顧客興趣，至少要有輕快的感覺(jué)。2）不要一直使用肯定句，提問(wèn)式，設(shè)問(wèn)式等寫作方式都可以用，主旨使文章產(chǎn)生變化3）運(yùn)用流行語(yǔ)和新名詞，使文案突顯活力（一般對(duì)于年輕一代而言）第53頁(yè)/共108頁(yè)4）講述時(shí)要讓顧客感到你講述的是產(chǎn)品給他們帶來(lái)的好處，而不是枯燥的描述產(chǎn)品特點(diǎn)寫作注意事項(xiàng)：1）稱呼客戶為您/你。把公司稱為我們2）行話與專業(yè)用語(yǔ)一般的大眾顧客看不懂3）文字盡可能濃縮、簡(jiǎn)短，單要把該說(shuō)的都說(shuō)清楚。4）用主動(dòng)詞，如承諾性語(yǔ)句。定貨24小時(shí)內(nèi)送貨上門、我們承諾XX日前定可在圣誕節(jié)前為您送到。（有時(shí)也能用被動(dòng)句，但不宜多）第54頁(yè)/共108頁(yè)需銘記的十二原則：1）能銷售產(chǎn)品2）簡(jiǎn)短有力3）誠(chéng)實(shí)不欺4）產(chǎn)品利益5）產(chǎn)品最終使用利益6）要高尚文雅7）需積極進(jìn)取8）要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品9）使人感到物超所值10）有幽默感和趣味性11）簡(jiǎn)單但有力度12）具有刺激行動(dòng)能力第55頁(yè)/共108頁(yè)外加印刷廣告文案寫作報(bào)刊廣告第56頁(yè)/共108頁(yè)第57頁(yè)/共108頁(yè)南方航空“空中之家”---手表篇把握時(shí)間才會(huì)如此悠然閑適的心情靜靜的等待時(shí)間已在掌握此刻的我很悠然……南航，我們不懈努力信守每一次與時(shí)間的約定第58頁(yè)/共108頁(yè)南方航空“空中之家”---日出篇日出之約我從未錯(cuò)過(guò)如此絢爛的日出讓我終身難忘只因我從未錯(cuò)過(guò)欣賞……南航，我們不懈努力信守每一次與時(shí)間的約定第59頁(yè)/共108頁(yè)南方航空“空中之家”---鵲橋篇心相通約定永不變我們從不錯(cuò)過(guò)我們信守每一次諾言我們準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)只因我們心相通……南航，我們不懈努力信守每一次與時(shí)間的約定第60頁(yè)/共108頁(yè)廣告幽默與語(yǔ)言規(guī)律幽默來(lái)自良好的創(chuàng)意，從美學(xué)觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，幽默是一種智慧，而不是一種技術(shù)。１）顛覆思維定勢(shì)思維定勢(shì)被打破，巨大的反差最容易導(dǎo)致幽默效果產(chǎn)生第61頁(yè)/共108頁(yè)２）恰當(dāng)?shù)目鋸埡托揎椚纾骸半p腳不再生氣”－－－達(dá)克寧霜（運(yùn)用了一語(yǔ)雙關(guān)的手法）“實(shí)不相瞞，天仙的名氣是吹出來(lái)的”。－－天仙牌電扇吹牛本是貶意但出現(xiàn)在這廣告里給人一種懸念。電扇是吹出的清涼，懸念找到解析和立足點(diǎn)（運(yùn)用了一語(yǔ)雙關(guān)的手法）第62頁(yè)/共108頁(yè)廣告語(yǔ)言的留白技巧象中國(guó)傳統(tǒng)繪畫的留白。因留白不僅可以延伸人們視覺(jué)的感受，更可留給人更多的想象空間。廣告中的留白技巧也是省略技巧。能使廣告更簡(jiǎn)潔，更能激發(fā)受眾好奇心。１）圖文結(jié)合的留白如：藍(lán)草牌牛仔褲。廣告詞只有“ＢＬＵＥＧＲＡＳＳ”后三個(gè)字母的位置讓給模特身上的牛仔褲的臀部特寫，用省略的字母告訴受眾，不管是什么，包括品牌名稱都不能壓住牛仔褲的畫面。。。第63頁(yè)/共108頁(yè)２）省略語(yǔ)留白可給人更多的想象空間如：法國(guó)利朗牌香水“在迷人的夜晚。。?！睅讉€(gè)字只為消費(fèi)者提供一個(gè)環(huán)境，卻能激發(fā)無(wú)限的想象。無(wú)論夜晚的那種場(chǎng)合都需要香水營(yíng)造氣氛。注意：留白不適用與新產(chǎn)品。因?yàn)闀?huì)使人一頭霧水第64頁(yè)/共108頁(yè)廣告中的委婉技巧委婉技巧不是兜圈，而是避免人們使用一些敏感的字眼。如有關(guān)生理上的：“難言之隱，一洗了之”－－潔爾陰用難言之隱代替婦科疾病，既能令受眾理解產(chǎn)品功能，又能避免受眾的尷尬?！傲钅憧跉馇逍?，嚼一口，清新四縊”這是普通的表述。換種說(shuō)法，但丁牌口香糖的“姑娘再也不會(huì)對(duì)你皺眉頭了”迎合情竇初開的男性。第65頁(yè)/共108頁(yè)廣告中的玄虛技巧故弄玄虛在廣告文案里常常能起到形成獨(dú)特語(yǔ)言風(fēng)格，吸引受眾注意的作用“不許偷看”----曼谷酒家在門口放的大酒桶外面貼的廣告語(yǔ)---桶內(nèi)寫的文案是“本店美酒與眾不同，請(qǐng)君享用?！睆V告的數(shù)字技巧數(shù)字技巧是令廣告文案真實(shí)可信的捷徑，同時(shí)還能夠避免過(guò)多的最高形容詞如：27層凈化---樂(lè)百事純凈水第66頁(yè)/共108頁(yè)廣告中的鼓動(dòng)技巧鼓動(dòng)性和誘惑力是促銷技巧必備的常規(guī)武器如：“棒不棒你嘗嘗，好不好你試試?！?--中國(guó)臺(tái)灣古船系列奶粉把消費(fèi)者放在主動(dòng)位置上。第67頁(yè)/共108頁(yè)廣告文案的文化表現(xiàn)嘉興粽子廣告文案：標(biāo)題：粽子是快餐先驅(qū)正文：粽子是祖國(guó)食文化的先驅(qū)！它是祖國(guó)人民的創(chuàng)舉，它為紀(jì)念我國(guó)偉大詩(shī)人屈原而誕生。當(dāng)您打開粽子的時(shí)候聞到的是中國(guó)文化的芳香。幾千年歷史證明它是古代人民詩(shī)一般的創(chuàng)造！您嘗到的不僅是粽子，您首先為中國(guó)文化而驕傲。世界上快餐的始祖，中國(guó)的粽子。還告訴您，嘉興粽子和她的城市一樣有名！第68頁(yè)/共108頁(yè)軟文第69頁(yè)/共108頁(yè)什么是軟文它是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。如果說(shuō)硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷手段。第70頁(yè)/共108頁(yè)軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。1、狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。第71頁(yè)/共108頁(yè)2、廣義的定義：指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。第72頁(yè)/共108頁(yè)如何讓軟文廣告沒(méi)有“廣告味”呢？

企業(yè)軟文廣告寫作的八大技巧第73頁(yè)/共108頁(yè)提前做好軟文廣告計(jì)劃

軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的目的，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。第74頁(yè)/共108頁(yè)給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題寫作軟文廣告時(shí)首先要考慮讀者的需求。標(biāo)題要做到不但象新聞標(biāo)題，甚至比當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題更吸引人。標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動(dòng)心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。

第75頁(yè)/共108頁(yè)新聞體組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作，甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實(shí)在匱乏，在此不論。第76頁(yè)/共108頁(yè)善于運(yùn)用新聞慣用詞匯

在軟文的寫作過(guò)程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來(lái)增強(qiáng)正文的“新聞性”。時(shí)間、地點(diǎn)詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)××的時(shí)候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場(chǎng)”、“家住××街的××”等等，這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。第77頁(yè)/共108頁(yè)新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)××說(shuō)”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時(shí)喜歡用“××公司”、“××產(chǎn)品”如何如何，看不到也感覺(jué)不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒(méi)辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會(huì)導(dǎo)致讀者無(wú)法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺(jué)點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺(jué)。如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“我”等身份詞匯，會(huì)讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點(diǎn)也會(huì)“跟著作者的感覺(jué)走”。第78頁(yè)/共108頁(yè)廣告信息要巧妙地融合

“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”是首先要考慮的兩個(gè)重要因素。首先是“說(shuō)什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒(méi)在了“長(zhǎng)篇小說(shuō)”之中的感覺(jué)，反而得不償失。第79頁(yè)/共108頁(yè)其次是“怎么說(shuō)”。俗話說(shuō)：話有三說(shuō)，巧說(shuō)為妙，更何況是廣告。對(duì)于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會(huì)成為點(diǎn)睛之筆。第80頁(yè)/共108頁(yè)從企業(yè)以下幾個(gè)方面最容易挖掘到新聞點(diǎn)：1、產(chǎn)品。假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果海爾公司開發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注？就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時(shí)代的，這種產(chǎn)品以前沒(méi)有。要經(jīng)常看到自己產(chǎn)品中的“第一”，它給什么人能帶來(lái)巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。第81頁(yè)/共108頁(yè)2、領(lǐng)軍人物。每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒(méi)有人格”這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。第82頁(yè)/共108頁(yè)例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對(duì)腦白金并不感興趣，但是通過(guò)對(duì)史玉柱的關(guān)注，他們也就會(huì)關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特?，F(xiàn)在很多報(bào)刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗，經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素材。第83頁(yè)/共108頁(yè)3、行業(yè)地位。有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，因而這些企業(yè)也免不了被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。第84頁(yè)/共108頁(yè)4、事件。有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國(guó)公司兼并，因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注使得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位的，它可以達(dá)到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價(jià)，但是原來(lái)從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并且把價(jià)格定得比格蘭士還低，這立刻成為一個(gè)新聞。第85頁(yè)/共108頁(yè)

5、活動(dòng)。有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。第86頁(yè)/共108頁(yè)6、企業(yè)管理方法。一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開始專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺(tái)的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)企業(yè)家》等常常會(huì)對(duì)企業(yè)做深入的報(bào)道。第87頁(yè)/共108頁(yè)遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)字體：標(biāo)題（包括引題和副題、小標(biāo)題）的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對(duì)字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。

字號(hào)：除過(guò)字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號(hào)也要和新聞稿件慣用的字號(hào)一樣，這樣才會(huì)從整體上讓讀者感到“像新聞”。

分欄：對(duì)較長(zhǎng)的軟文稿件（一般800字以上），在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分欄處理。分欄時(shí)，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長(zhǎng)度。一般大報(bào)的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報(bào)的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。第88頁(yè)/共108頁(yè)邊框：每種報(bào)紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如《華商報(bào)》的新聞便框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍(lán)色），而《西安晚報(bào)》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報(bào)紙媒體也都不盡相同，甚至沒(méi)有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時(shí)要參考的細(xì)節(jié)。行距、字距：一般來(lái)說(shuō)，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3.5個(gè)字。軟文編排設(shè)計(jì)時(shí)嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號(hào)的一致，足可以和新聞稿別無(wú)兩樣。第89頁(yè)/共108頁(yè)發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄鹑绻f(shuō)成就某件事情需要“天時(shí)”、“地利”、“人和”的話，軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此?！疤鞎r(shí)”：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時(shí)對(duì)發(fā)布契機(jī)的把握與對(duì)當(dāng)時(shí)新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個(gè)重要話題時(shí)，企業(yè)要快速做出應(yīng)變，撰寫與此話題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會(huì)“把豆腐炒成肉”。第90頁(yè)/共108頁(yè)媒體公關(guān)工作必不可少企業(yè)的媒體公關(guān)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。

媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個(gè)方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。人際關(guān)系的公關(guān)，能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯，可以隨時(shí)將企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無(wú)障礙地通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)發(fā)布。反過(guò)來(lái)，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，只要人際關(guān)系處的好，經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時(shí)，也會(huì)將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。第91頁(yè)/共108頁(yè)軟文雖然千變?nèi)f化，但是萬(wàn)變不離其宗，主要有以下幾種方式：懸念式：也可以叫設(shè)問(wèn)式。核心是提出一個(gè)問(wèn)題，然后圍繞這個(gè)問(wèn)題自問(wèn)自答。例如"人類可以長(zhǎng)生不老？"、"什么使她重獲新生？"、"牛皮癬，真的可以治愈嗎？"等，通過(guò)設(shè)問(wèn)引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候，首先提出的問(wèn)題要有吸引力，答案要符合常識(shí)，不能作繭自縛漏洞百出。第92頁(yè)/共108頁(yè)故事式：通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的"光環(huán)效應(yīng)"和"神秘性"給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售成為必然。例如"1.2億買不走的秘方"、"神奇的植物胰島素"、"印第安人的秘密"等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識(shí)接受方式，所以故事的知識(shí)性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。第93頁(yè)/共108頁(yè)情感式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。"老公，煙戒不了，洗洗肺吧"、"女人，你的名字是天使"、"寫給那些戰(zhàn)‘痘'的青春"等，情感最大的特色就是容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以"情感營(yíng)銷"一直是營(yíng)銷百試不爽的靈丹妙藥。第94頁(yè)/共108頁(yè)恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說(shuō)美好，恐嚇直擊軟肋——"高血脂，癱瘓的前兆！"、"天啊，骨質(zhì)增生害死人！"、"洗血洗出一桶油"。實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛(ài)更具備記憶力，但是也往往會(huì)遭人詬病，所以一定要把握度，不要過(guò)火。第95頁(yè)/共108頁(yè)促銷式：促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見效時(shí)——"北京人搶購(gòu)***"、"***，在香港賣瘋了"、"一天斷貨三次，西單某廠家告急"......這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過(guò)"攀比心理"、"影響力效應(yīng)"多種因素來(lái)促使你產(chǎn)生購(gòu)買欲。第96頁(yè)/共108頁(yè)軟文的標(biāo)題