學(xué)習(xí)大連億達(dá)四期項(xiàng)目營銷的執(zhí)行報(bào)告

學(xué)習(xí)大連億達(dá)四期項(xiàng)目營銷的執(zhí)行報(bào)告報(bào)告背景第一階段項(xiàng)目整體定位和發(fā)展戰(zhàn)略第二階段物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷執(zhí)行第三階段營銷總綱已完成工作已完成工作發(fā)展戰(zhàn)略物業(yè)發(fā)展建議營銷戰(zhàn)略與策略基礎(chǔ)研究項(xiàng)目定位及發(fā)展戰(zhàn)略本階段開展工作第四階段營銷執(zhí)行已完成工作2結(jié)論回顧大連新國際豪宅定位市場結(jié)論項(xiàng)目的目標(biāo)使項(xiàng)目的競爭圈層拉至全市豪宅范籌，并處于激烈直面競爭中;競爭項(xiàng)目的外部資源較本案具明顯優(yōu)勢；傳統(tǒng)大連的豪宅一是占據(jù)市中心成熟地段二是具海景天然景觀資源；項(xiàng)目所在區(qū)域高知人文圈的形象定位在市場上具一定的影響力，但進(jìn)一步拉高項(xiàng)目至豪宅的定位，區(qū)域價(jià)值的支撐必須重新挖掘整合；鑒于目前大連商品房市場惰性的營銷表現(xiàn)，本項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略方向定為借營銷發(fā)力重塑區(qū)域和產(chǎn)品價(jià)值。3新政影響解讀

豪宅價(jià)格繼續(xù)上漲。由于土地的供應(yīng)，要求70%的建筑面積，必須開發(fā)小型住宅，這意味著將來豪宅大面積的土地供應(yīng)將會很少，未來豪宅的供需狀況不足導(dǎo)致豪宅價(jià)格上漲。豪宅在短期內(nèi)銷售受阻，長期市場看好。短期投資者的退出和消費(fèi)者的觀望情緒會讓市場陷入一種價(jià)格膠著狀態(tài)，但時(shí)間和市場對這種狀態(tài)會快速消化。由于缺少豪宅市場供應(yīng)的缺少，一手豪宅仍然看好，二手豪宅從中長期來看也會持續(xù)活躍;

產(chǎn)品開發(fā)重新設(shè)計(jì)。對開發(fā)商來講，所謂的定位和產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，我們必須要改變策略，利用這種政策縫隙，在產(chǎn)品的規(guī)劃上要以九十平米為中心來作為基本的模數(shù)來設(shè)計(jì)這種可以組合的產(chǎn)品。不能夠做大面積戶型，但我們可以用九十平方米戶型的兩套甚至三套去彌補(bǔ)市場的需要，按規(guī)定客戶可以購買三套以下。

調(diào)控過后，市場房價(jià)波浪式上升；階段性的針對政策也不斷；

資源緊缺、供應(yīng)單一的土地是根源，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)對資源的稀缺是房價(jià)的原動力；此次政策出臺是針對房價(jià)增長過快的城市如深圳北京等，而其他二、三線城市當(dāng)?shù)卣趯Φ胤截?cái)政及GDP等的考慮執(zhí)行力度會有所不同；4

一、保持原來的豪宅定位；

二、搶在當(dāng)?shù)卣呒?xì)化和對客戶購買心理造成更大影響前盡快銷售；

三、做好長期應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。銷售速度比預(yù)期要減緩，形象與品牌的功課要做足；

四、增加品質(zhì)感的是目前市場時(shí)機(jī)的有效牌，真正的銷售高峰期約在現(xiàn)場展示完備真正體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的時(shí)期，現(xiàn)階段的品質(zhì)展示對打開銷售初期局面非常重要?；谝陨闲抡慕庾x，世聯(lián)的營銷建議：5報(bào)告框架思路問題界定戰(zhàn)略制定案例借鑒營銷費(fèi)用計(jì)劃營銷節(jié)奏營銷總攻略6新的豪宅區(qū)域項(xiàng)目的營銷解決思路陌生豪宅區(qū)域面臨的問題啟動區(qū)策略，確保項(xiàng)目上市成功問題客戶尋找、挖掘、引導(dǎo)問題區(qū)域價(jià)值建立、引導(dǎo)問題7案例借鑒:星河丹堤借鑒點(diǎn):戰(zhàn)略層面：如何建立新的豪宅區(qū)域認(rèn)知？8關(guān)鍵詞“資源挖掘”、“品牌嫁接”與深圳政府合作，共同推廣“銀湖山郊野公園”，鏈接高端區(qū)域“銀湖區(qū)”直接提高區(qū)域“含金量”；；美國《國家地理雜志》合作進(jìn)行品牌嫁接，提升項(xiàng)目級別感；出版項(xiàng)目?？豆_中產(chǎn)》《原墅》，展現(xiàn)未來社區(qū)20個(gè)生活場景，建立了具一定煽動性的影響力。關(guān)鍵舉措：

9案例借鑒:中信.紅樹灣借鑒點(diǎn):戰(zhàn)略層面：如何在同質(zhì)競爭激烈的情況下，脫穎而出，建立自身的市場影響力？10關(guān)鍵詞“差異化”、“起勢”關(guān)鍵舉措：

角色區(qū)分用圍墻、地塊廣告牌、燈光字、條幅等標(biāo)識系統(tǒng)，進(jìn)行了項(xiàng)目地盤的包裝，突出項(xiàng)目片區(qū)第一規(guī)模大盤氣勢；建立新的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)深入挖掘項(xiàng)目核心競爭力，與競爭對手進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)分析，建立灣區(qū)物業(yè)十大指數(shù)：可持續(xù)發(fā)展指數(shù)、規(guī)劃指數(shù)、園林指數(shù)、戶型指數(shù)、景觀指數(shù)、生活指數(shù)、開放指數(shù)、服務(wù)指數(shù)、人文指數(shù)建立第一強(qiáng)勢意向提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號，定位明確，并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊，成為項(xiàng)目的專署代名詞11案例借鑒梳理1、資源挖掘，品牌嫁接，重建價(jià)值體系；2、體驗(yàn)式營銷：以完美的社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示和參與性的活動讓顧客感受到未來的生活氛圍。3、滲透式營銷為主，營銷節(jié)點(diǎn)脈沖式爆發(fā)為輔，持續(xù)影響區(qū)域，逐漸形成口碑傳播12問題界定戰(zhàn)略制定案例借鑒營銷費(fèi)用計(jì)劃營銷節(jié)奏營銷總攻略13營銷戰(zhàn)略形成圖開發(fā)商&市場營銷主題緊緊圍繞國際化人文結(jié)合稀缺生態(tài)社區(qū)的倡導(dǎo)。長期持續(xù)的滲透式引導(dǎo)型營銷為主，營銷節(jié)點(diǎn)脈沖式爆發(fā)營銷為輔。項(xiàng)目屬性采取針對性強(qiáng)的高端客源開發(fā)通路為主，主流媒體輔助，借助億達(dá)會關(guān)系營銷的豪宅特有營銷通路。開發(fā)商&項(xiàng)目條件立足于億達(dá)的強(qiáng)勢品牌、區(qū)域文化發(fā)展與星海灣的借勢，以領(lǐng)導(dǎo)者的形象，站在最高處。倡導(dǎo)“北星海灣國際化山海豪宅”為主題，高舉“人文”“生態(tài)”大旗。消費(fèi)者以大連的高端客戶群為目標(biāo)，他們注重品質(zhì)感與舒適性，部份有“顯富”的心理。因此營銷以注重細(xì)節(jié)結(jié)合大氣勢運(yùn)作為主要風(fēng)格。營銷節(jié)奏營銷主題和占位營銷渠道營銷風(fēng)格14啟動區(qū)策略客戶挖掘區(qū)域價(jià)值建立與星海灣鏈接打造“北星海灣”區(qū)域客戶引導(dǎo)引入外籍客源，拉升“人文區(qū)域”至“國際區(qū)域”新高度鎖定目標(biāo)客戶針對性投放廣告與直郵奢侈品商家客源聯(lián)盟，定向推廣與活動國際社區(qū)概念深入：特定的包裝與活動高品質(zhì)產(chǎn)品形象定位大氣勢運(yùn)作、高品質(zhì)細(xì)節(jié)展示專業(yè)、引導(dǎo)性客戶管理樓王豎立形象標(biāo)桿，同時(shí)利用“低價(jià)”房源快速回現(xiàn)本案新豪宅區(qū)域的營銷解決思路15戰(zhàn)略精華核心營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏：4個(gè)月的前期引導(dǎo)型營銷，大氣勢廣告占位取勢，開盤期集中組織參與性的營銷活動聚集人氣；開盤后，持續(xù)舉行各類參與型社區(qū)活動，繼續(xù)深化品牌和引導(dǎo)生活方式。持續(xù)滲透為主，節(jié)點(diǎn)脈沖爆發(fā)為輔。營銷風(fēng)格：大氣勢活動炒作，強(qiáng)勢形象樹立占位大連豪宅市場，現(xiàn)場則是完美的社區(qū)規(guī)劃和景觀、精致的產(chǎn)品細(xì)部展示，超前呈現(xiàn)出生活情調(diào)和場景，從而形成本項(xiàng)目的核心營銷驅(qū)力；營銷主題：從案名、廣告語到開盤活動直至后期的滲透式營銷活動始終如一的圍繞“國際化、稀缺山海生態(tài)型豪宅”主題定位。通過景觀資源、人文因素和鏈接星海灣來化解豪宅區(qū)域的陌生度。營銷占位：成熟高端市場中，立足品牌實(shí)力，引領(lǐng)市場。16重新定義大連豪宅標(biāo)準(zhǔn)，針對性的客戶渠道拓展與短期爆破式營銷解決方案。形象立勢，重塑區(qū)域價(jià)值全面拓展客源促成首批熱銷提價(jià)與品牌維護(hù)如何樹立全新的豪宅形象？如何快速尋找到目標(biāo)客源并建立影響如何形成快速銷售如何保持熱銷？戰(zhàn)略總綱17問題界定案例借鑒營銷費(fèi)用計(jì)劃營銷節(jié)奏營銷總攻略戰(zhàn)略制定18總攻略形象表達(dá)全面拔高展示推廣售樓處樣板房現(xiàn)場包裝平面表達(dá)物業(yè)命名媒體功略活動功略客戶功略物料功略銷售啟動區(qū)策略星級服務(wù)推售策略重塑區(qū)域價(jià)值客戶挖掘與引導(dǎo)啟動區(qū)策略19形象

（Image）20氣勢宏偉的國際化的富沖擊力的北星海灣，城中央，國際居住區(qū)。2120文化高知階層圈，尊貴血統(tǒng)經(jīng)典人文個(gè)國家和地區(qū)精英人士選擇的居住區(qū)！2022觀海山居，與海保持一定的距離；城市氛圍，但與喧鬧保持一定的距離；私密領(lǐng)地，清靜，宜居自然、城市、人文超然之上23生態(tài)的目標(biāo)客戶多為成功人士，因工作壓力大對可以放松身心的居所有偏好。表現(xiàn)臨山觀海的優(yōu)勢自然資源，放松身心的宜居之地24案名主推案名：億達(dá)·海印香山北星海灣，絕版國際山居豪宅通過優(yōu)勢資源整合，強(qiáng)勢營銷包裝，形象占位，打造大連全新、具稀缺性的豪宅；樹立新財(cái)富象征；25備選案名海逸名庭亞瀾灣峰攬國際山莊山海名庭美廬芳華苑香樟花園海逸半島億翠苑26國際豪宅的強(qiáng)力支撐點(diǎn)——外籍高端客群居聚區(qū)概念樹立,針對人文區(qū)域特點(diǎn)拔高到國際社區(qū)形象案例1：上海萬科城市花園概況：地塊資源無明顯優(yōu)勢（外環(huán)外，近機(jī)場噪音大）體量大主推廣語為：26個(gè)國家和地區(qū)人士共同選擇的居聚區(qū)。提高整體形象定位，賣出高出周圍1500的高價(jià)。20個(gè)國家和地區(qū)精英人士選擇的居住區(qū)！通過居住配套規(guī)劃吸引在大連外籍人士團(tuán)體選擇入住(購買或租賃)，打造一個(gè)頂級住宅區(qū)的形象，目的在弱化區(qū)域地段上的劣勢，打進(jìn)大連高端市場。吸引方式可以通過了解外籍人士在大連生活上的不便或有待解決的問題，比如子女就學(xué)，消費(fèi)習(xí)慣來入手從學(xué)校、商業(yè)配套或會所功能及物業(yè)管理方面解決他們的問題，同時(shí)給予價(jià)格上的折扣。結(jié)合引進(jìn)少數(shù)國內(nèi)名人（明星、藝術(shù)家等）入駐（給予一定優(yōu)惠），打造國際化明星樓盤。27形象表達(dá)全面拔高展示推廣售樓處優(yōu)質(zhì)建材現(xiàn)場展示物業(yè)命名平面表達(dá)媒體功略活動功略客戶功略物料功略銷售啟動區(qū)策略星級服務(wù)推售策略展示原則：1）第一展場售樓處軟硬結(jié)合的展示一方面體現(xiàn)氣勢和氛圍，另一方面通過硬件產(chǎn)品建材、后期物業(yè)服務(wù)的展示做為建立客戶信心的第一站；2）工程現(xiàn)場大氣勢包裝，觀景臺創(chuàng)新式現(xiàn)場體驗(yàn)增加客戶對項(xiàng)目真實(shí)感知；總攻略重塑區(qū)域價(jià)值客戶挖掘與引導(dǎo)啟動區(qū)策略28展示29以完美的社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示讓顧客感受到未來的生活氛圍。案例借鑒:香蜜湖1號30星海廣場售樓處布局精神堡壘的樹立給客戶進(jìn)門的第一震撼；接待區(qū)緊連視聽室，客戶第二次震撼來源；緊接模型區(qū)、洽談室和咖啡吧，形成一條動線，建材展示區(qū)置于扶梯下方。接待區(qū)模型區(qū)視聽室咖啡吧精神堡壘展示建材展示區(qū)入口31售樓處展示要點(diǎn)1

進(jìn)門設(shè)大氣精神堡壘，給客戶第一震撼32售樓處展示要點(diǎn)2

封閉視聽室加富沖擊力3D宣傳片開放式的視聽空間，容易受外部干擾，同時(shí)播放時(shí)會影響其他在現(xiàn)場的顧客。顯示屏幕過小，無法形成強(qiáng)有力的視覺沖擊力。吸音材質(zhì)投影儀在售樓處內(nèi)設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的視聽室，營造一種相對封閉的環(huán)境，使得看3D動畫不會影響到售樓處的其他顧客，同時(shí)其他顧客也不會干擾到觀看3D動畫。

3D動畫的視覺沖擊力可以在投影儀和類似電影院的環(huán)境的到充分發(fā)揮，結(jié)合良好的音效系統(tǒng)是體現(xiàn)項(xiàng)目的氣勢與品質(zhì)精神的最好載體。音箱33劃出專門建材展示區(qū)，從墻體剖面、外立面材質(zhì)、保溫層、地?zé)?、窗、門、管道、等全角度實(shí)體模擬展示并附文字說明。市場時(shí)機(jī)又不佳的狀況下，高品質(zhì)的產(chǎn)品和極至的形象展示是打動客戶的最有效方法。售樓處展示要點(diǎn)3

售樓處內(nèi)設(shè)建材展示區(qū)案例：上海中環(huán)凱旋宮概況：雖地處中環(huán)但屬邊郊區(qū)域，于05年新政出臺后市場最差時(shí)機(jī)推出，銷量火爆，價(jià)格是周邊項(xiàng)目的2倍；主要作為：推出“一生只搬一次家”主題，主打高品質(zhì)概念，全面細(xì)致展示了先進(jìn)高檔建材，奠定了高價(jià)基礎(chǔ)。地下停車場豪華明亮，明顯區(qū)別于其他停車場昏暗陰冷的環(huán)境；屋頂花園植被優(yōu)質(zhì)地暖系統(tǒng)34售樓處展示要點(diǎn)4

體現(xiàn)豪華氣勢，注重綠化體現(xiàn)生態(tài)東北的氣候原因室外綠化受四季影響較大，且不夠豐富，室內(nèi)豐富的綠化布置效果反差較大，給客戶感知深。抓住給客戶的第一印象。35售樓處設(shè)咖啡吧，空間豪華舒適，從功能和形象上突破大連傳統(tǒng)售樓處的布置，體現(xiàn)國際化與高品味。主要服務(wù)內(nèi)部認(rèn)籌客戶。提供各式咖啡及飲品、點(diǎn)心，憑VIP卡刷卡消費(fèi)，形成目標(biāo)客群較固定的消費(fèi)場所；一方面利于聚集售樓處人氣，另一方面也可以做為億達(dá)在星海廣場長期駐點(diǎn)積累品牌客戶的有效方式。售樓處展示要點(diǎn)5

售樓處內(nèi)設(shè)高級咖啡廳36利用星海廣場售樓處二樓因無空調(diào)配置而閑置的空間作為情景展示區(qū)，該區(qū)域景觀視角寬闊，外部透視面積大，針對電梯客、廣場游客等有一定昭示作用；建議分階段推出不同主題情景展示，比如生態(tài)休閑主題、夏威夷風(fēng)光主題等。加強(qiáng)國際化高端化的生活氣氛營造。售樓處展示要點(diǎn)6

售樓處內(nèi)設(shè)生活情景展示區(qū)37物業(yè)公司介紹與業(yè)績展示;體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、高端化，增強(qiáng)客戶的信任。售樓處展示要點(diǎn)7

物管公司介紹與業(yè)績展示38建議做落地模型，產(chǎn)生俯視效果，體現(xiàn)氣勢。售樓處展示要點(diǎn)8

落地沙盤模型與立體效果圖建議立體地理示意圖：體現(xiàn)區(qū)域兼顧景觀、城市、文化資源多面優(yōu)勢，這種效果圖表現(xiàn)方式容易縮短項(xiàng)目與星海區(qū)的距離感。39門柱立勢，豐富綠化護(hù)坡，行道旗，“億達(dá)海印香山國際生活區(qū)“的區(qū)域命名，涵蓋四期、五期，打造大氣勢樓盤和高端生活區(qū)域形象。現(xiàn)場展示

現(xiàn)場展示區(qū)軟件園入口處包裝體現(xiàn)氣勢40項(xiàng)目現(xiàn)場包裝到位，指示系統(tǒng)明確項(xiàng)目現(xiàn)場圍墻包裝到位；建立項(xiàng)目第一印象。通過不同于其他項(xiàng)目的圍墻包裝形象,以大色塊,豐富的形狀,燈光等富沖擊力表現(xiàn)確立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位.41護(hù)坡或工地圍墻以萬國旗裝飾，展現(xiàn)國際化社區(qū)形象。42利用山頂視野開闊打造觀景臺和山頂公園，在推動現(xiàn)場銷售感同時(shí)增加項(xiàng)目賣點(diǎn)；上山道路備用人行和車行兩種，道路建設(shè)體現(xiàn)氣勢?，F(xiàn)場展示

打造山頂公園兼觀景臺43推廣媒體功略活動功略客戶功略物料功略形象表達(dá)全面拔高展示售樓處樣板房現(xiàn)場包裝物業(yè)命名平面表達(dá)銷售啟動區(qū)策略星級服務(wù)推售策略推廣原則：1）線上通過大眾媒體以大氣勢高形象建立公眾影響力；2）線下專線攻破目標(biāo)客戶群；制造影響力實(shí)效營銷總攻略重塑區(qū)域價(jià)值客戶挖掘與引導(dǎo)啟動區(qū)策略44全方位整體推廣架構(gòu)推廣策略營造社會影響力運(yùn)用大眾媒體階段性活動營銷實(shí)現(xiàn)實(shí)效營銷針對性推廣客戶管理大幅戶外報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告工程節(jié)點(diǎn)活動節(jié)日營銷主題活動外籍客戶引入大客戶團(tuán)拜品牌鉆石會VIP分級維護(hù)直郵廣告專業(yè)雜志45媒體

46集中旅游景點(diǎn)、鬧市區(qū)、機(jī)場路牌、東三省入大連主要公路通道等重要區(qū)域大型戶外廣告覆蓋大幅戶外廣告有助于樹立大氣勢，是體現(xiàn)形象與實(shí)力的象征；房產(chǎn)廣告中戶外廣告的有效率據(jù)媒體之首。首次亮相，氣勢是關(guān)鍵！機(jī)場深圳大劇院仙湖市民中心強(qiáng)勢占據(jù)重要傳播節(jié)點(diǎn)取得良好的推廣效果，迅速建立知名度案例借簽：星河國際制造影響力之大眾媒體47市場培育期，以形象為主，結(jié)合報(bào)廣媒體以新聞角度闡述，綜合角度建立高端可信的產(chǎn)品形象。網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒建立高知客群內(nèi)影響力。大眾媒體前期以軟文形式預(yù)熱，后期軟硬結(jié)合適度推廣量制造影響力之大眾媒體48物料

49國際化豪宅形象打造，發(fā)行未來社區(qū)生活場景的示意書和工藝別致樓書城中央/山居海岸實(shí)效營銷之專業(yè)銷售物料樓書從制造工藝和內(nèi)容上區(qū)別普通項(xiàng)目，采用中英文對照。體現(xiàn)國際化與高品質(zhì)。50

建材全面專業(yè)說明書，體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品說明書建材說明實(shí)效營銷之專業(yè)銷售物料高品質(zhì)產(chǎn)品與格調(diào)生活相結(jié)合推廣，有效建立豪宅形象。51活動

（SP）52產(chǎn)品發(fā)布會售樓處揭牌儀式結(jié)合產(chǎn)品說明會，邀請主流媒體、前期積累客戶，億達(dá)鉆石會客戶，通過高端客源數(shù)據(jù)購買或聯(lián)動得來的目標(biāo)客戶及外籍人士，業(yè)界名流、政界要人等共同參與，營造大盤氣勢，引起高關(guān)注率,增強(qiáng)前期意向客戶的信心促進(jìn)入會，引起新客戶的關(guān)注為目的。制造影響力之重要節(jié)點(diǎn)活動53“名校簽約會”：邀大連國際學(xué)校學(xué)生（外籍兒童為主）現(xiàn)場共同藝術(shù)涂鴉留念，客戶、媒體共同參與，標(biāo)榜國際化，藝術(shù)化?！爸∩矸亢灱s儀式”物業(yè)公司簽約儀式觀景臺開放據(jù)工程節(jié)點(diǎn)組織滲透式營銷活動據(jù)工程、配套各項(xiàng)進(jìn)展，重大節(jié)點(diǎn)組織活動，抓住時(shí)機(jī)加強(qiáng)對客戶制造影響，開盤前增加客戶的信心，以促成成交。制造影響力之重要節(jié)點(diǎn)活動54制造影響力之大事件借勢營銷社會大事件借勢營銷，事半功倍類似2006沈陽世界園藝博覽會等省、市內(nèi)大影響社會事件55大事取勢，建立空前影響力7月啤酒節(jié)期間內(nèi)升值為鉆石卡的客戶，或中獎的普通卡購卡者可獲乘直升飛機(jī)大連高空一覽游機(jī)會；于星海廣場設(shè)巨幅廣告招牌。效果：利用旅游高峰期，制造轟動大事件，爭取一舉引爆市場。制造影響力之大事件借勢營銷啤酒節(jié)借勢營銷56外籍客戶、名人客戶的開拓做為整個(gè)高端住宅市場的突破口，起到引領(lǐng)的作用選擇以軟件園和高新區(qū)500強(qiáng)企業(yè)、外資企業(yè)、市區(qū)外企單位、外籍人士俱樂部等，分批團(tuán)拜，從配套、規(guī)劃、優(yōu)惠方面吸引該部份客戶入駐。外籍人士的成功吸引可以成為本案的最大賣點(diǎn)，但外籍人士不構(gòu)成本案的核心客戶群，只做為吸引國內(nèi)高端客戶的“噱頭”，因此具體推廣中“外籍客戶”做為“道具”使用，合作的方法與經(jīng)濟(jì)支出是機(jī)動的，視實(shí)際情況而定；名人客群鎖定1-2個(gè)知名度較高人士，與外籍人士不同之處在于推廣中選擇口頭傳播方式，不會牽涉到形象權(quán)相關(guān)問題。以在民間流傳，形成影響力為最終目的。實(shí)效營銷之小眾突破外籍客戶引入57認(rèn)籌、選房、開盤等每次重大節(jié)點(diǎn)邀請外籍人士出席渲染現(xiàn)場氣氛。逢國外的節(jié)日選擇性舉行“異國風(fēng)情節(jié)”。名人前來購房的信息通過媒體炒作花邊新聞形式發(fā)布。外籍客群、名人客群開拓配合推廣聯(lián)手國外大學(xué)在大連舉辦推廣展示周活動，加強(qiáng)國際化社區(qū)形象建設(shè)。實(shí)效營銷之小眾突破外籍客戶引入58小眾突破：企業(yè)家、大連5年以上入住豪宅需換房客戶、高檔俱樂部、政府機(jī)關(guān)大眾媒體對于高端客群起不到引導(dǎo)購買的作用，針對性突破渠道至關(guān)重要高端平面媒體軟文加形象推廣，或隨雜志附送項(xiàng)目樓書；于各銀行、電信部門針對金卡客戶的內(nèi)刊投放廣告，財(cái)單夾頁廣告；星級酒店、東三省各高端俱樂部放置項(xiàng)目宣傳資料；全市高端樓盤、政府機(jī)關(guān)、大企業(yè)單位銀行及電信金卡客戶、各高端俱樂部會員、項(xiàng)目宣傳資料直郵，重大活動節(jié)點(diǎn)發(fā)放邀請函；郵寄樓書以10P左右，保持每月一本，信息不斷更新的形式。實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)滲透式影響，體現(xiàn)品質(zhì)、服務(wù)恒久如一。實(shí)效營銷之小眾突破高端雜志、行業(yè)內(nèi)刊廣告、直郵59開設(shè)億達(dá)鉆石卡客戶會，與奢侈品、名車、大連最高端商家等建立商業(yè)聯(lián)盟，建立與奢侈品消費(fèi)者的緊密關(guān)聯(lián)終端市場上客源是最大的資本，聯(lián)手大連最高端的商家建立高端商業(yè)間的互惠聯(lián)盟，資源共亨，一方面是本案客源較好的挖掘方式，另一方面也是億達(dá)品牌發(fā)展高端產(chǎn)品線的基礎(chǔ)客源積累。及在高端消費(fèi)場所投放廣告，有效針對目標(biāo)客群。品牌選擇以高端、符合或略高于本案客群消費(fèi)水平為原則。實(shí)效營銷之高端客群品牌聯(lián)盟60開盤前主題營銷活動邀請金卡、鉆石卡客戶，目標(biāo)客戶攜伴參加海上游艇雞尾酒會，聯(lián)手名牌鉆石珠寶展演，畫展，燃放煙花等形式，體現(xiàn)尊貴奢華和格調(diào)，擴(kuò)大有效客戶的影響面?，F(xiàn)場辦卡者贈送精美禮品。利用人氣和高格調(diào)影響帶動促進(jìn)VIP卡銷售。游艇夏夜鉆石璀璨實(shí)效營銷之高端客群主題活動61通過主題活動維護(hù)老客戶提高口碑宣傳力度，擴(kuò)大客源為保持市場的高關(guān)注率，同時(shí)中國大眾有節(jié)日消費(fèi)的習(xí)慣，建議每個(gè)節(jié)日，包括重大的異國節(jié)（比如圣誕節(jié)）等，推出主題活動，維護(hù)老客戶，擴(kuò)大口碑宣傳面和提高成交率；如中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、迎新年等。高端項(xiàng)目以口碑宣傳為主要有效傳播途徑。制造影響力之節(jié)日營銷623000元VIP卡出售，選房順序號，含1000元售樓大廳內(nèi)咖啡吧消費(fèi)券，（可退，若后期購房可抵3000元房款）。據(jù)人氣狀況一個(gè)月后意向金增至20萬元直接升級鉆石卡，可直接確定房號；意向金增至5萬元升級金卡，具開盤優(yōu)先選房權(quán)；囤積人氣提練分離高低誠意度客戶貴賓卡鉆石卡金卡VIP客戶卡分級別管理，區(qū)分和引導(dǎo)客戶購買意向?qū)嵭I銷之VIP分級維護(hù)63高端項(xiàng)目以口碑宣傳為主要有效傳播途徑

實(shí)效營銷之老帶新活動1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得3000元購房優(yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免3個(gè)月物管費(fèi)的權(quán)益。4、此卡注明期限。一、權(quán)益卡作為實(shí)物可引起客戶重視，客戶不容易忘記。二、老客戶將權(quán)益卡交給新朋友后，純粹是給到新客戶優(yōu)惠，介紹之嫌減弱，也讓老客戶覺得有面子。三、老客戶介紹成功后，能得到實(shí)惠（免三個(gè)月物管費(fèi)），促進(jìn)客戶積極介紹新客戶。四、有了業(yè)主權(quán)益卡，老帶新操作流程變得清晰。五、有了業(yè)主權(quán)益卡，客戶容易記住“老帶新”這件事，優(yōu)惠幅度可以減少?！皹I(yè)主權(quán)益卡”操作模式優(yōu)點(diǎn)分析類似餐飲現(xiàn)金券？給客戶“傳銷”的工具？。。64年底通過酬謝酒會及參加慈善晚會提高項(xiàng)目公益形象，對品牌進(jìn)行階段維護(hù)年底的答謝酒會主要是針對已成交業(yè)主，和意向客戶的活動，目的在提高項(xiàng)目的口碑，擴(kuò)大一定范圍內(nèi)的品牌影響；同時(shí)建議參加社會上慈善類活動，以“億達(dá)回饋社會”的形象，加強(qiáng)品牌的建設(shè)。制造影響力之口碑營銷65推廣媒體功略活動功略客戶功略物料功略形象表達(dá)全面拔高展示售樓處樣板房現(xiàn)場包裝物業(yè)命名平面表達(dá)銷售星級服務(wù)推售策略客戶分析銷售原則：1）標(biāo)準(zhǔn)五星服務(wù)，體現(xiàn)豪宅品質(zhì)；2）深入客戶分析，有效把握市場、客戶、銷售員，合理推售策略與銷售獎懲制度，保證客戶面的最大化及優(yōu)劣房源的合理去化；總攻略重塑區(qū)域價(jià)值客戶挖掘與引導(dǎo)啟動區(qū)策略66服務(wù)67高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)——

服務(wù)體現(xiàn)品質(zhì)在看樓現(xiàn)場處處可見的安全溫馨提示牌，所設(shè)置的擦鞋機(jī)、冰凍濕紙巾、安全帽的護(hù)罩、太陽傘、汽車罩等，體現(xiàn)了未來物管的服務(wù)細(xì)節(jié)及品質(zhì)。服務(wù)操作原則：銷售人員、保安、保潔統(tǒng)一通過五星級酒店的培訓(xùn)服務(wù)；1對1尊貴服務(wù)；銷售人員統(tǒng)稱——銷售經(jīng)理；銷售中心內(nèi)，入門即有前臺站立等候接待，然后聯(lián)系銷售經(jīng)理為客戶提供專業(yè)、體貼、周到的服務(wù)；樣板房有專人下樓接待和服務(wù)服務(wù)目的：提升億達(dá)品牌影響力；項(xiàng)目高品質(zhì)、尊貴調(diào)性的體驗(yàn)；案例借鑒：中信紅樹灣品質(zhì)感的重要體現(xiàn)！68客戶分析

69客戶管理

深入分析、把握客戶深入研究積累客戶，分別有效與無效客戶；針對有效客戶統(tǒng)計(jì)其具體需求，分析首批推出產(chǎn)品的難易點(diǎn)，重點(diǎn)針對難點(diǎn)功破，如難點(diǎn)房型重要引導(dǎo)，增加銷售傭金等方式解決。提高成交率。70價(jià)格與啟動區(qū)策略

71高低結(jié)合的房源與價(jià)格策略樓王普通普通普通建立價(jià)格標(biāo)桿,樹立形象品牌以價(jià)格優(yōu)勢快速回現(xiàn)。打破常規(guī)“低開高走”的價(jià)格策略，首期樹立價(jià)格標(biāo)桿，提升項(xiàng)目形象，同時(shí)利用“低價(jià)”房源快速回現(xiàn)。價(jià)格數(shù)量案例借鑒:星河國際72價(jià)格高叫起勢，推出房源高低價(jià)位搭配，將客戶面最大化，保證價(jià)格和速度的雙實(shí)現(xiàn)第一階段（06.6-8月）：價(jià)格高叫到均價(jià)9000，豎立高端盤的定位；第二階段（06.8-9月初）：房型推出算價(jià)階段，結(jié)合VIP分級客戶管理，深入分析客戶房型需求、總價(jià)承受力后，整合首批推出房源，單價(jià)從7000至10000房源推出齊全，爭取客戶成交面最大化，保證首批銷售目標(biāo)的完成。73景觀啟動區(qū)建議于07年5月前銷售旺季完成建筑啟動區(qū)說明：以從低價(jià)到高價(jià)為開發(fā)主線，原因是符合不斷升值的市場需求，同時(shí)后期隨小區(qū)景觀的成熟，升值空間和利潤空間都會變大；但據(jù)市場需求，高價(jià)房在開盤首期也拿出部份做為價(jià)格標(biāo)桿；景觀啟動區(qū)：從入口延至建筑啟動區(qū)形成工程上的統(tǒng)一和展示的同步。對加強(qiáng)客戶的現(xiàn)場體驗(yàn)有幫助。1234567891011景觀啟動區(qū)建筑啟動區(qū)74銷售促進(jìn)方式——價(jià)格與推盤策略

啟動區(qū)與推售安排1234567891011推盤順序：整體項(xiàng)目據(jù)單體區(qū)位優(yōu)劣分３個(gè)組團(tuán)，１－４號樓（中價(jià)區(qū)域）、5－８號樓（高價(jià)區(qū)域）、９－１１號樓（中低價(jià)區(qū)域）。首批推盤以高價(jià)戶型作為價(jià)格標(biāo)桿，部分中小戶型低總價(jià)建立市場信心，主力去化主力３室戶型。1號、2號、11號、8號做為啟動區(qū)，拿出部份房源首推；以高中低組合推向市場，擴(kuò)大客戶面。一室59.5平米兩室97.3—134平米兩室躍層116.5—125平米三室躍層140.3—255平米三室147.1—174.2平米四室230平米景觀啟動區(qū)建筑啟動區(qū)75二次開盤前采取一定幅度提價(jià)策略，通過價(jià)值印證來鞏固和加強(qiáng)客戶信心二次開盤前采取提價(jià)策略，開出優(yōu)質(zhì)房源提高價(jià)格，一方面可以給客戶制造升值的印象，提升前期客戶的信心，一方面以去化前批房源為目的；同時(shí)促進(jìn)新客戶盡快成交。76營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵措施梳理資源整合，形象嫁接打造北星海灣區(qū)稀缺豪宅外籍、明星客源挖掘支撐國際豪宅區(qū)形象大氣勢巨副戶外廣告關(guān)鍵地區(qū)占位；社區(qū)未來生活場景示意書感性煽動；形象立勢全面拓展客源促成熱銷提價(jià)與品牌維護(hù)如何樹立全新的豪宅形象？如何快速尋找到目標(biāo)客源并建立影響如何形成快速銷售如何保持熱銷？高端客戶郵寄、團(tuán)拜針對性推廣高端商家商業(yè)聯(lián)盟品質(zhì)服務(wù)、節(jié)點(diǎn)體驗(yàn)式營銷促進(jìn)口碑宣傳；巧妙的老帶新優(yōu)惠方式VIP客戶分級管理，準(zhǔn)確篩分目標(biāo)客戶高低結(jié)合的房源組合推出，最大化客戶面；合理提價(jià)保持升值趨勢參與公益活動逐步提升和鞏固品牌形象77問題界定案例借鑒營銷費(fèi)用計(jì)劃營銷節(jié)奏營銷總攻略戰(zhàn)略制定78分階段營銷舉措客戶積累期7-8月(1000組客戶)開盤強(qiáng)銷期9-10月中(200套)形象導(dǎo)入期6月(形象建立)持續(xù)銷售期10月中-12月(100套)廣告強(qiáng)勢覆蓋展示到位大事件營銷拓展客源推售策略客戶維護(hù)二次開盤節(jié)點(diǎn)營銷品牌維護(hù)客戶管理開盤選房79籌備期內(nèi)部認(rèn)購期選房開盤期持續(xù)銷售期1、案名、推廣基調(diào)確定；2、銷售人員培訓(xùn)到位；3、現(xiàn)場包裝、戶外廣告牌開始滲透；1、銷售資料、模型等物料到位；2、售樓處入駐；3、開盤選房方案確定；4、《價(jià)格報(bào)告》、《開盤&選房活動方案》5、開始廣泛派卡；6、展示包裝全部到位（售樓處、樣板房、現(xiàn)場包裝、觀景臺）；7.媒體廣告發(fā)布；開盤活動；后續(xù)活動方案制訂和準(zhǔn)備；媒體發(fā)布；●關(guān)鍵準(zhǔn)備工作2006年7、8月9月10月11月12月1月12月1月6月2007年籌備期內(nèi)部認(rèn)購期選房開盤期持續(xù)銷售，新推房號期盛大二次開盤活動；

；事件營銷的籌備；小型活動的進(jìn)行；前期營銷節(jié)奏80第一階段：形象導(dǎo)入期（6月）階段目標(biāo)：建立項(xiàng)目第一印象，打開市場知名度階段工作重點(diǎn)：重新定義豪宅形象，強(qiáng)勢推出，占有市場觀注率渠道：戶外廣告發(fā)布，強(qiáng)勢形象豎立，大眾媒體輔助造勢，人員、銷售物料準(zhǔn)備。81

上旬中旬下旬人員

五星級服務(wù)培訓(xùn)

項(xiàng)目培訓(xùn)考核形象展示VI確定

售樓處方案確定施工

完成樣板房

現(xiàn)場包裝方案確定工程圍墻包裝制作完成

銷售物料效果圖完成3D宣傳片模型房型冊

完成

生活解讀書

樓書

推廣戶外廣告

發(fā)布

媒體

報(bào)刊

活動

外籍客戶、大客戶團(tuán)拜準(zhǔn)備

成立鉆石客戶會

聯(lián)系商家客源聯(lián)盟6月82第二階段：客戶積累期（7月-8月）階段目標(biāo)：積累首批客戶1000組，以大連本地高端客戶為主階段工作重點(diǎn)：大事件建立氣勢，展示配合到位全新客源拓展方式與客戶分級管理，保證客源的廣度與有效度。渠道：外籍、明星客戶借勢，大事件借勢，體驗(yàn)式營銷83

上旬中旬下旬人員

上崗銷售配合售樓處入駐，開始派卡現(xiàn)場包裝門柱施工觀景臺施工推廣戶外廣告發(fā)布直銷外籍客戶、大客戶團(tuán)拜直郵媒體報(bào)刊

報(bào)刊分眾、網(wǎng)絡(luò)

活動售樓處入駐儀式、產(chǎn)品發(fā)布會借助啤酒節(jié)人氣開展首批VIP升級活動7月848月

上旬下旬銷售人員強(qiáng)化培訓(xùn)客戶管理VIP升級維護(hù)客戶分析，統(tǒng)計(jì)需求展示現(xiàn)場包裝

門柱、觀景臺完成初步景觀區(qū)完成推廣戶外廣告發(fā)布媒體報(bào)刊直郵報(bào)刊分眾、網(wǎng)絡(luò)活動工程節(jié)點(diǎn)活動（合作公司簽約等）中旬85第三階段：開盤強(qiáng)銷期（9月-10月）階段目標(biāo)：銷售200-300套階工段重點(diǎn)：增加客戶的體驗(yàn)，針對性的推售安排渠道：通過節(jié)點(diǎn)體驗(yàn)式營銷增強(qiáng)客戶感知度，算價(jià)厘定推售安排，成功引導(dǎo)成交86首批解籌以消化前期積累客戶為主形式包括：1）提供自助午餐2）分級客戶選房3）成交業(yè)主的禮品饋贈4）媒體報(bào)道炒作。解籌以去首批客戶為目的，不以豐富的活動形式來造勢；盛大的開盤活動選在11月份淡季，聚集人氣造勢來帶動淡季的銷售。87第四階段：持銷期（11月-12月）階段目標(biāo)：積累新客源，達(dá)到100套銷售，價(jià)格小幅提升階段工作重點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)活動維護(hù)老客戶，以口碑?dāng)U大有效客戶群，并通過提價(jià)來印證項(xiàng)目價(jià)值，帶來新一倫的銷售。渠道：節(jié)點(diǎn)活動，老帶新策略，提價(jià)策略8810月底正式開盤二次公開推出200套房源，據(jù)一批房源去化狀況而定具體房號，以高加低的搭配，保持升值的市場形象為原則，最大化客戶面。市場淡季中，邀請所有積累客戶包括已購客戶，目標(biāo)客戶，參加售樓處盛大的開盤儀式，內(nèi)容有抽獎、直升飛機(jī)體驗(yàn)等，以大氣勢，聚集人氣目的，帶動淡季旺銷為目的。892006年各階段工作重點(diǎn)5月各合作單位確定；案名、LOGO、廣告基調(diào)確定；售樓處、樣板房設(shè)計(jì)施工6月銷售人員到位開始專業(yè)培訓(xùn)和五星級服務(wù)培訓(xùn)廣告集中上市完成大眾客戶知名度小眾客戶專項(xiàng)拓展7月售