態(tài)度測(cè)量技術(shù)

第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度一、態(tài)度的含義二、測(cè)量的本質(zhì)三、測(cè)量的尺度第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度一、態(tài)度的含義

態(tài)度是能夠影響個(gè)人行為的選擇并對(duì)這些行為保持一致性的潛在的精神狀態(tài)。態(tài)度具有三個(gè)分量：①知識(shí)分量：對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；②感覺分量：對(duì)某事物的偏好（肯定或否定、贊成或反對(duì)的傾向）；③行動(dòng)分量：對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度二、測(cè)量的本質(zhì)1.測(cè)量的涵義

測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則用一些數(shù)字或符號(hào)來表示某個(gè)事物的特征或?qū)傩缘囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過程。真正要測(cè)量的對(duì)象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或?qū)傩?。?章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度二、測(cè)量的本質(zhì)2.量表的涵義

量表（scale）就是按照事先設(shè)定的規(guī)則、根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)將其定位的計(jì)量工具。量表的設(shè)計(jì)步驟：①設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字；②將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度按照測(cè)量水平的不同，尺度有四種基本類型：（一）名義尺度（二）順序尺度（三）區(qū)間尺度（四）比率尺度第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度（一）名義尺度

名義尺度（NominalScale，又稱類別尺度、定類尺度、名義量表、類別量表、定類量表）中的數(shù)字分配僅僅用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行分類的標(biāo)記。例：品牌編號(hào)商店編號(hào)受訪者編號(hào)第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度（二）順序尺度

順序尺度（OrdinalScale，又稱定序尺度、順序量表、次序量表、定序量表）分配給受測(cè)對(duì)象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對(duì)的大小或強(qiáng)弱程度，可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象是否比另一個(gè)對(duì)象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少。例：產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)社會(huì)階層第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度（三）區(qū)間尺度

區(qū)間尺度（IntervalScale，又稱定距尺度、等距量表、區(qū)間量表、定距量表）中，相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值，它不僅可以比較對(duì)象的屬性或特征間的多少或強(qiáng)弱，而且可以確定多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少，但其原點(diǎn)或零點(diǎn)不是固定的。例：溫度計(jì)2－1＝3－2＝4－3＝6－5滿意度品牌偏好程度第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度（四）比率尺度

比率尺度（RatioScale，又稱定比率尺度、比率量表、等比量表、定比率量表）具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的原點(diǎn)。例：年齡收入銷售額四種基本尺度的比較尺度類型統(tǒng)計(jì)計(jì)算名義頻率、百分比、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、二項(xiàng)檢驗(yàn)順序百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)區(qū)間均值、極差、方差或標(biāo)準(zhǔn)差、z檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)、因子分析比率幾何平均數(shù)、變異系數(shù)

測(cè)量級(jí)別越來越高

四種基本尺度的比較尺度類型特征描述比較程度起點(diǎn)名義是否否否順序是是否否區(qū)間是是是否比率是是是是第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度（五）尺度實(shí)例→

第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)三、量表的選擇第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表量表按照是否采用在性質(zhì)上與測(cè)量對(duì)象相同或相似的對(duì)象作為參照物分為：

比較量表

非比較量表第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表量表按照是否采用在性質(zhì)上與測(cè)量對(duì)象相同或相似的對(duì)象作為參照物分為：

比較量表（又稱非公制量表）是根據(jù)不同測(cè)量對(duì)象的比較獲得某一屬性或特征相對(duì)值的量表。

非比較量表（又稱單獨(dú)量表或公制量表）是對(duì)每個(gè)測(cè)量對(duì)象進(jìn)行獨(dú)立測(cè)量的量表。比較量表與非比較量表的主要優(yōu)缺點(diǎn)第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表（二）等級(jí)順序量表（三）常量和量表（四）Q分類量表第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表

配對(duì)比較量表要求受測(cè)者對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較的對(duì)象中做出選擇。表9－3配對(duì)比較量表實(shí)例第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表

第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表使用配對(duì)比較量表的注意事項(xiàng)：①配對(duì)比較量表是順序量表（尺度）；②被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜超過5個(gè)；

③“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表

“可傳遞性”是指，如果一個(gè)受測(cè)者喜歡A品牌甚于B品牌，喜歡B品牌甚于C品牌，那么他一定喜歡A品牌甚于C品牌。如果一個(gè)受測(cè)者，華夏＞兩面針兩面針＞白珊瑚那么，該受測(cè)者是否存在：華夏＞白珊瑚？第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表比較項(xiàng)目比較維度華夏＞兩面針潔齒效果兩面針＞白珊瑚潔齒效果華夏＞白珊瑚潔齒效果若選擇單一維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，則可傳遞性假設(shè)成立。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表比較項(xiàng)目比較維度華夏＞兩面針潔齒效果兩面針＞白珊瑚價(jià)格華夏＜白珊瑚口感若選擇非單一維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，則可傳遞性假設(shè)不成立。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表可傳遞性假設(shè)是否成立，取決于所選評(píng)價(jià)維度的單一性。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（二）等級(jí)順序量表

等級(jí)順序量表（又稱等級(jí)量表）是將多個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。

請(qǐng)按您的喜好程度，對(duì)下列電冰箱品牌排列順序。（請(qǐng)分別給予1到7個(gè)等級(jí)，等級(jí)1表示您最喜歡的品牌，等級(jí)7表示您最不喜歡的品牌，依此類推。注意：一個(gè)等級(jí)號(hào)只能用于一個(gè)品牌）品牌名稱品牌等級(jí)美菱＿上菱＿容聲＿海爾＿吉諾爾＿新飛＿萬寶＿等級(jí)順序量表舉例卡片1：美菱上菱容聲海爾吉諾爾新飛萬寶卡片2：吉諾爾美菱容聲新飛萬寶上菱海爾卡片3：萬寶海爾上菱吉諾爾容聲新飛美菱

等級(jí)順序量表舉例第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（二）等級(jí)順序量表使用等級(jí)順序量表的注意事項(xiàng)：①等級(jí)順序量表是順序量表（尺度）；

②可能產(chǎn)生順序誤差；③用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)一般不超過8個(gè)。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（三）常量和量表

常量和量表（又稱固定總數(shù)量表或固定和數(shù)量表）要求受測(cè)者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)對(duì)象的一組屬性中分配一個(gè)固定的常量（如100分），以反映受測(cè)者對(duì)這些屬性的相對(duì)偏好或重要性。常量和量表舉例

下面是香皂的六種屬性。請(qǐng)將100分分配到這些屬性當(dāng)中，以便準(zhǔn)確反映你對(duì)每種屬性的相對(duì)重要性的看法。（一種屬性得到的分?jǐn)?shù)越多，這種屬性就越重要。如果一種屬性一點(diǎn)也不重要，就給零分。如果一種屬性的重要性是另一種屬性的兩倍，那么它應(yīng)該得到兩倍的分?jǐn)?shù)。）

屬性分?jǐn)?shù)1.泡沫＿2.價(jià)格＿3.香味＿4.包裝＿5.保濕＿6.清潔能力＿總和100常量和量表舉例下面是香皂的六種屬性。請(qǐng)將100分分配到這些屬性當(dāng)中，以便準(zhǔn)確反映你對(duì)每種屬性的相對(duì)重要性的看法。（一種屬性得到的分?jǐn)?shù)越多，這種屬性就越重要。如果一種屬性一點(diǎn)也不重要，就給零分。如果一種屬性的重要性是另一種屬性的兩倍，那么它應(yīng)該得到兩倍的分?jǐn)?shù)。）

屬性分?jǐn)?shù)1.泡沫52.價(jià)格533.香味114.包裝95.保濕76.清潔能力15總和100第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（三）常量和量表使用常量和量表的注意事項(xiàng)：①常量和量表是區(qū)間量表（尺度）；②用于測(cè)量比列而不是絕對(duì)數(shù)值；③測(cè)量的對(duì)象個(gè)數(shù)一般不超過10個(gè)。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（四）Q分類量表

Q分類量表是要求受測(cè)者把所比較的對(duì)象或特征按照一些標(biāo)準(zhǔn)分成若干類（通常為11類或更多），這些類依次從最負(fù)面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，并保證比較的對(duì)象或特征在每個(gè)類中的數(shù)目總體上服從正態(tài)分布。Q分類量表舉例一家汽車制造商想開發(fā)新產(chǎn)品。在頭腦風(fēng)暴會(huì)議之后，新產(chǎn)品開發(fā)小組提出了不同的90款汽車，每款在性能特點(diǎn)上都有細(xì)微的差別。他們想對(duì)這些產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試，從消費(fèi)者提供的意見中弄清哪些性能特點(diǎn)的組合是最受歡迎的。Q分類量表舉例采用Q分類量表的具體步驟是：1.發(fā)給每個(gè)被調(diào)查者90張卡片，每張卡片上都注明一個(gè)具有某些性能特點(diǎn)的汽車。2.被調(diào)查者將卡片分成11類，第1類卡片里注明的汽車是他們認(rèn)為在已開發(fā)出的產(chǎn)品中最受歡迎的，第11類卡片里注明的汽車是在已開發(fā)出的產(chǎn)品中最不受歡迎的，而其余9類卡片里注明的則是那些從“較受歡迎”逐步過度到“較不受歡迎”的汽車。Q分類量表舉例采用Q分類量表的具體步驟是：3.要求卡片的數(shù)目在11類別中呈正態(tài)分布。90

類別第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)（四）Q分類量表使用Q分類量表的注意事項(xiàng)：①Q(mào)分類量表是順序量表（尺度）；②用于比較或排序的對(duì)象非常多的情況；③測(cè)量的對(duì)象個(gè)數(shù)不應(yīng)該少于60，也不應(yīng)該多于140，60～90個(gè)是合理范圍。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表

單項(xiàng)評(píng)分量表是指那些只測(cè)量對(duì)象的單一屬性或特征的量表。單項(xiàng)評(píng)分量表按照量表的形式分為：1.圖示評(píng)分量表2.列舉評(píng)分量表第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表1.圖示評(píng)分量表

圖示評(píng)分量表（又稱連續(xù)評(píng)分量表）要求受測(cè)者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的連續(xù)直線上進(jìn)行選擇和標(biāo)記。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)測(cè)量的基本技術(shù)一、評(píng)價(jià)量表第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表1.圖示評(píng)分量表使用圖示評(píng)分量表的注意事項(xiàng)：①圖示評(píng)分量表是區(qū)間量表（尺度）；②可以區(qū)分細(xì)微差別；③測(cè)量誤差較大，數(shù)據(jù)整理繁瑣。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表2.列舉評(píng)分量表

列舉評(píng)分量表要求受測(cè)者在有限類別的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。第五章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)測(cè)量的基本技術(shù)一、評(píng)價(jià)量表第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表2.列舉評(píng)分量表使用列舉評(píng)分量表的注意事項(xiàng)：①容易構(gòu)造使用；②存在仁慈、中間傾向和暈輪效應(yīng)等誤差。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表2.列舉評(píng)分量表列舉評(píng)價(jià)量表是那一種基本類型的尺度（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表

分項(xiàng)評(píng)分量表是指測(cè)量對(duì)象的若干屬性或特征的量表。分項(xiàng)評(píng)分量表包括：1.沙氏通量表2.李克特量表3.語義差異量表4.斯坦普爾量表第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表1.沙氏通量表

沙氏通量表是通過受測(cè)者在若干(一般9～15條)條態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得受測(cè)者對(duì)相關(guān)主題的看法。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表1.沙氏通量表沙氏通量表制作的基本步驟如下：（1）收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的語句，一般應(yīng)在100條以上，保證其中對(duì)主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。如測(cè)量公眾對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度?？ㄆ?：所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止?？ㄆ?：我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。卡片3：電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)沙氏通量表制作的基本步驟如下：（2）選定20人以上的評(píng)定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入11類。第1類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，…，第6類代表中立的態(tài)度，…，第11類代表最有利的態(tài)度。如選定21位評(píng)定者進(jìn)行歸類工作。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)如選定21位評(píng)定者進(jìn)行歸類工作。對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不中立最利的的有利1234567891011

卡片2：我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)沙氏通量表制作的基本步驟如下：（3）計(jì)算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)如卡片2中語句的次數(shù)分布。對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不中立最次數(shù)利的的有利合計(jì)12345678910112108121卡片2：我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)沙氏通量表制作的基本步驟如下：（4）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)如卡片19中語句的次數(shù)分布就過于分散，應(yīng)予刪除。對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不中立最次數(shù)利的的有利合計(jì)1234567891011342332421卡片19：我對(duì)電視商業(yè)廣告，有些喜歡，有些反感。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)沙氏通量表制作的基本步驟如下：（5）計(jì)算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語句歸到第n類。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)如卡片2中語句被保留下來，其中位數(shù)為：7，就把卡片2中語句歸入第7類。對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不中立最次數(shù)利的的有利合計(jì)12345678910112108121

卡片2：我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)沙氏通量表制作的基本步驟如下：（6）從每個(gè)類別中選出一、二條代表語句（各評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)測(cè)量的基本技術(shù)四、沙氏通量表第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表1.沙氏通量表使用沙氏通量表的注意事項(xiàng)：①被測(cè)項(xiàng)目的個(gè)數(shù)在9～15之間；②“有利”與“不利”態(tài)度語句各占一半。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表1.沙氏通量表沙氏通量表是那一種基本類型的尺度（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表2.李克特量表

李克特量表（Likert量表）是要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表2.李克特量表李克特量表制作的基本步驟如下：（1）收集大量（50～100條）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語句。如社區(qū)居民對(duì)商場(chǎng)的態(tài)度。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)李克特量表制作的基本步驟如下：（2）研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)

李克特量表制作的基本步驟如下：

（3）選擇部分受測(cè)者（20～30）對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向-強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“5點(diǎn)”量表：

卡片：非常無不非常不同意同意所謂同意同意第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)

李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表一般采用5級(jí)量表：非常無不非常不同意同意所謂同意同意54321非常無不非常不同意同意所謂同意同意12345第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表一般采用5級(jí)量表：非常無不非常不同意同意所謂同意同意54321非常不不無非常同意同意所謂同意同意54321第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)李克特量表制作的基本步驟如下：（4）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為1、2、3、4、5分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為5、4、3、2、1。對(duì)“有利”與“不利”態(tài)度語句的注意事項(xiàng)設(shè)計(jì)與訪問時(shí)：

強(qiáng)烈既不贊同強(qiáng)烈反對(duì)反對(duì)也不反對(duì)贊同贊同佳麗廣場(chǎng)出售高質(zhì)量的商品12345佳麗廣場(chǎng)的服務(wù)很差勁12345對(duì)“有利”與“不利”態(tài)度語句的注意事項(xiàng)數(shù)據(jù)處理時(shí)，首先確定規(guī)則：數(shù)字越小，對(duì)“有利”的態(tài)度越不同意；數(shù)字越大，對(duì)“有利”的態(tài)度越同意。對(duì)“有利”與“不利”態(tài)度語句的注意事項(xiàng)數(shù)據(jù)處理時(shí)的規(guī)則執(zhí)行：數(shù)字越小，對(duì)“有利”的態(tài)度越不同意；數(shù)字越大，對(duì)“有利”的態(tài)度越同意。

對(duì)“有利”的態(tài)度語句，數(shù)字不變。強(qiáng)烈既不贊同強(qiáng)烈反對(duì)反對(duì)也不反對(duì)贊同贊同佳麗廣場(chǎng)出售高質(zhì)量的商品12345

對(duì)“有利”與“不利”態(tài)度語句的注意事項(xiàng)數(shù)據(jù)處理時(shí)的規(guī)則執(zhí)行：數(shù)字越小，對(duì)“有利”的態(tài)度越不同意；數(shù)字越大，對(duì)“有利”的態(tài)度越同意。

對(duì)“不利”的態(tài)度語句，數(shù)字對(duì)換。強(qiáng)烈既不贊同強(qiáng)烈反對(duì)反對(duì)也不反對(duì)贊同贊同佳麗廣場(chǎng)的服務(wù)很差勁12345佳麗廣場(chǎng)的服務(wù)很差勁54321第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)李克特量表制作的基本步驟如下：（5）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)李克特量表制作的基本步驟如下：如選了24位社區(qū)居民作為受測(cè)者，測(cè)量了他們對(duì)65各個(gè)項(xiàng)目（態(tài)度陳述語句）的評(píng)分。然后，將每一位受測(cè)者對(duì)所有項(xiàng)目的評(píng)分加總，就得到每一位受測(cè)者的態(tài)度總得分。接著，依據(jù)態(tài)度總得分的多少，從低到高，排列受測(cè)者的順序。那么，前6位受測(cè)者就屬于低分組，最后6位受測(cè)者就屬于高分組。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)李克特量表制作的基本步驟如下：（6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表2.李克特量表使用李克特量表的注意事項(xiàng)：①被測(cè)項(xiàng)目的個(gè)數(shù)不宜超過20個(gè)；②“有利”與“不利”態(tài)度語句各占一半；③“有利”與“不利”態(tài)度語句的運(yùn)用差異。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表2.李克特量表李克特量表是那一種基本類型的尺度（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？是否是順序尺度？第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表2.李克特量表國(guó)內(nèi)的李克特量表：強(qiáng)烈既不贊同強(qiáng)烈反對(duì)反對(duì)也不反對(duì)贊同贊同佳麗廣場(chǎng)出售高質(zhì)量的商品12345第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表2.李克特量表

國(guó)外的李克特量表：強(qiáng)烈強(qiáng)烈反對(duì)贊同佳麗廣場(chǎng)出售高質(zhì)量的商品12345第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表2.李克特量表李克特量表是順序尺度還是區(qū)間尺度，取決于是否在兩極之間加說明語。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表3.語義差異量表

語義差異量表是由若干正反義形容詞對(duì)構(gòu)成的，每對(duì)正反義形容詞之間又有若干程度水平，受訪者即被要求對(duì)此程度水平作出選擇。第9章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表3.語義差異量表在設(shè)計(jì)語義差異量表時(shí)，①確定與測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇正反義形容詞對(duì)。②將每一對(duì)正反義形容詞分別放在量表的兩端，中間劃分為程度水平。

你對(duì)A商場(chǎng)的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)A商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。你認(rèn)為A商場(chǎng)是可靠的不可靠過時(shí)時(shí)髦方便不方便不友好態(tài)度友好便宜昂貴選擇多選擇少

你對(duì)A商場(chǎng)的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)A商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的數(shù)字上打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。你認(rèn)為A商場(chǎng)是可靠的1---2---3---4---5---6---7不可靠