蘇州昆山衡山路商業(yè)項目前期策劃

商業(yè)項目前期策劃報告BusinessResearch&Pre-Planning昆山市衡山路小組成員：目錄01宏觀背景研究

02項目本體研究03消費者調(diào)研研究04項目定位PARTONE宏觀背景研究01城市地位經(jīng)濟環(huán)境人口消費結(jié)構(gòu)昆山城市地位蘇州市行政區(qū)劃昆山是江蘇省試點省直管縣級市，多年全國百強縣（市）排名第一，是中國大陸經(jīng)濟實力最強的縣級市備注：目前2013年數(shù)據(jù)未公開昆山經(jīng)濟環(huán)境昆山城鎮(zhèn)居民人均可支配收入蘇州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入昆山城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出蘇州城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出昆山城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出占人均可支配收入的比例蘇州城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出占人均可支配收入的比例昆山與蘇州城鎮(zhèn)居民可支配收入與生活消費及兩者比例昆山與蘇州農(nóng)村居民純收入與生活消費及兩者比例蘇州農(nóng)村居民人均純收入蘇州農(nóng)村居民人均生活消費支出蘇州農(nóng)村居民人均生活消費支出占人均純收入的比例昆山農(nóng)村居民人均純收入昆山農(nóng)村居民人均生活消費支出昆山農(nóng)村居民人均生活消費支出占人均純收入的比例昆山地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入歷年來均高于蘇州全市水平，且居民人均生活消費支出占收入的比例亦高于蘇州的消費收入比例；昆山地區(qū)農(nóng)村居民人均純收入歷年來均高于蘇州全市水平，且居民人均生活消費支出占收入的比例亦高于蘇州的消費收入比例。昆山地區(qū)人民收入歷年來高于蘇州全市水平，消費支出比例遠高于蘇州全市比例，消費潛力大昆山人口及消費結(jié)構(gòu)昆山戶籍人口數(shù)量保持穩(wěn)定緩步增長，外來流動人口數(shù)量大、且增速快；外來人口與戶籍人口的比例已連續(xù)三年高于1.5近十年昆山地區(qū)戶籍人口及外來人口數(shù)量及比例昆山人口及消費結(jié)構(gòu)昆山近年消費環(huán)境不斷優(yōu)化，居民消費結(jié)構(gòu)升級換代昆山人口及消費結(jié)構(gòu)昆山城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)逐年降低，且始終低于蘇州全市水平，昆山人民消費層次結(jié)構(gòu)高，生活品質(zhì)好，重視在飲食質(zhì)量、時尚消費檔次、汽車、居住環(huán)境、教育及娛樂方面的投入近五年昆山與蘇州城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)顯示以下特點，總述為消費結(jié)構(gòu)升級換代：1.食品消費更趨多樣，飲食服務(wù)更重質(zhì)量2.衣著打扮支出增多，時尚消費檔次更高3.汽車出行更普及，交通支出比重大4.家庭設(shè)備消費增速放緩，家政服務(wù)增幅較快5.家居環(huán)境日漸改善，居住類支出大幅增加6.發(fā)展型消費活躍，教育投資更受重視7.休閑娛樂活動豐富多彩，文娛服務(wù)支出大幅增加昆山地區(qū)恩格爾系數(shù)逐年降低，且始終低于蘇州全市水平，意即昆山人民消費層次結(jié)構(gòu)高，生活品質(zhì)好，在服裝、娛樂、教育、數(shù)碼及旅游等方面的支出更為突出。小結(jié)昆山經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，經(jīng)濟總量、人均生產(chǎn)總值、人均可支配收入及人均消費支出均高于蘇州平均水平；外地人口比較突出（外來人口121.7萬，戶籍人口73.7萬）；昆山整體消費處于升級換代，在飲食質(zhì)量、時尚消費、汽車、教育及娛樂方面的投入比較大；PARTTWO項目本體研究02項目區(qū)位項目交通區(qū)域人口項目區(qū)位本案東臨長江南路，南街衡山路，長江南路是高速進入昆山及主城的主要道路，而衡山路為昆山南片區(qū)最重要的商業(yè)軸，同時，距離昆山南站、火車站均在2公里范圍內(nèi)，區(qū)位條件較好距離高鐵站約1.3公里距離火車站約1.7km，距離昆山市政府3.4公里，老城中心百盛3.6公里鐵路線高速公路昆山南站昆山火車站老城中心昆山市政府本案長江南路衡山路交通條件交通上看，本項目單邊交通，目前車流量已比較大，周邊公交系統(tǒng)不完善，未來仍需在交通條件及公交系統(tǒng)上做出改善，拓寬衡山路及增加本項目周邊公交站點衡山路雙向4車道本案車行交通方面，衡山路為雙向4車道，目前車流較大，長江南路為進入昆山的主要干道，交通壓力比較大，而項目周邊目前公交系統(tǒng)還不完善，距離本項目最近僅有衡山路嵩山路、長江南路通關(guān)點兩個站點，因此，總體看未來本項目單邊交通壓力較大，未來需改善衡山路道路狀況，在本項目附件增設(shè)公交站點，方便客流到達及分散交通壓力。長江南路雙向6車道山路嵩山路通關(guān)點根據(jù)昆山市2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報：平均每個家庭戶的人口為2.67人。根據(jù)統(tǒng)計推算，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有人口超過5萬人，2014-2015年期間，根據(jù)新樓盤的調(diào)研情況，預(yù)計總?cè)丝跀?shù)將達到7萬人，區(qū)域人口收入中檔次為主。人口情況小結(jié)本項目處于交通主干道，但目前交通稍顯壓力，過路車流量比較大，公交系統(tǒng)還不完善；區(qū)域人口（2015年預(yù)計達到7萬人）以拆遷安置及外來打工為主，收入水平不高，且人口數(shù)量不足，區(qū)域人口消費力不足以支撐本項目商業(yè)體量；PARTTHREE消費者調(diào)研03消費者背景消費者行為偏好消費者背景溫莎堡世茂廣場吉田廣場昆山商廈本案本次消費者問卷調(diào)查取樣地點中茵世貿(mào)廣場本次消費者問卷調(diào)查共取樣306份，取樣地點分布于昆山市各大商業(yè)場所，分別在中茵世貿(mào)廣場、昆山商廈、吉田廣場、世茂廣場和溫莎堡進行隨機取樣，取樣范圍廣，隨機性強，具有較強的研究與參考價值本次消費者問卷調(diào)查，取樣范圍廣，隨機性強，具有較強的研究與參考價值本次消費者問卷調(diào)查取樣，被訪者中38%為男性，62%為女性。其中工作日中被訪者女性（70%）遠大于男性（30%），周末，男性為36%，女性為64%本次消費者問卷調(diào)查取樣，26-30歲人群最多，共有62人，其次為31-35歲，為57人35歲以下被訪者多在周末外出，35歲以上被訪者于工作日和周末外出人數(shù)差距不大本次問卷調(diào)查取樣總計306份，其中有38%為男性，62%為女性，被訪者主要集中在26-35歲，整體平均年齡為33.57歲消費者背景4575元10113元平均個人月收入平均家庭月收入被訪者中，個人月收入多為6000元以下，6000元以上僅有39人被訪者的平均個人月收入約為4575元被訪者中，家庭月收入水平以7000-8999元最多，1.5萬元以上僅有21人被訪者的平均家庭月收入約為10113元被訪者中個人月收入多為6000元以下，平均家庭月收入為10113元消費者背景被訪者整體學歷水平中等，最多為高中學歷，占比28%，其次為大專和本科學歷，占比依次為25%和24%，本科以上學歷僅占4%；被訪者職業(yè)最多為企業(yè)普通職員，占比29%，其次為工人，占比17%；自由職業(yè)者，占比11%和個體戶/個體經(jīng)營者，占比10%，其余職業(yè)占比均不足10%被訪者大專和本科學歷分別為25%和24%，職業(yè)以企業(yè)職員為主消費者背景未婚的被訪者中，有61%是單身獨居，24%為與父母同住，15%為未婚有情侶已婚的被訪者中，有80%已生育子女，僅有16%目前尚未生育子女有77%的被訪者已婚23%的被訪者未婚被訪者中以已婚且已生育子女的家庭為主，未婚群體占比較小被訪者的家庭構(gòu)成多為已婚且育有子女消費者背景平均家庭每月消費性支出3120元被訪者家庭月消費性支出多集中在1000-3999元區(qū)間，1000元以下，及6000元以上均較少，整體均值為3120元隨著年齡的增長，家庭月消費性支出均值也在逐漸增長，46-55歲的家庭，月消費性支出均值為3480元，比最低的21-25歲家庭多出約55%，31歲之前增長較快，31-35歲之后趨于穩(wěn)定被訪者家庭月平均消費性支出多為1000~3999元，均值為3120元，各個年齡段的均值隨其年齡的增長而增加，在31-35歲之后趨于穩(wěn)定消費者背景

本次消費者問卷調(diào)查取樣女性較多平均年齡為36.57歲平均個人月收入為4575元平均家庭月收入為10113元學歷多為高中、大專及本科學歷職業(yè)多為企業(yè)普通職員家庭結(jié)構(gòu)以已婚育有子女為主，其中已婚中，有子女占比達到80%居住地點和工作地點多在玉山鎮(zhèn)家庭平均每月消費性支出為3120元消費者背景小結(jié)購物上的消費目的主要為有自己需要的東西（51%）、隨便逛逛看看/消磨時間（49%）和為家人購物（42%）餐飲上的消費目的主要為家人朋友聚餐（72%）、臨時想吃東西（38%）和商務(wù)宴請（15%）娛樂上的消費目的主要為與家人共同參與（46%）、自己需求（29%）、與朋友共同參與（25%）以及消磨時間（23%）在購物、餐飲和娛樂方面的消費目的中，“家人”均占有較高的比例被訪者在購物、餐飲和娛樂上的消費目的性均較強，“家人”是主要因素之一消費者行為偏好：消費目的

多數(shù)被訪者常去昆山商廈、中茵世貿(mào)廣場和歐尚，經(jīng)常消費的種類為日常生活用品、餐飲、服飾鞋包以及家居用品高收入家庭更常去世貿(mào)廣場、長城國際廣場，而且更多的進行美容美發(fā)、休閑娛樂、運動健身等有關(guān)個人形象以及個人生活品質(zhì)的消費被訪者最常去的商業(yè)場所為昆山商廈，最常消費的種類為日常生活用品，較高收入家庭更常去世貿(mào)廣場并且更加注重個人生活品質(zhì)消費消費者行為偏好：消費場所及種類被訪者對于消費的四個著重點的評分相差不大，合理的價格是被訪者最看重的因素對于不同年齡段的被訪者，四個著重點隨著年齡的增加有所浮動，但變化不大，較為平穩(wěn)對于不同收入層次的被訪者，四個著重點雖然隨年齡的增加變化不大，但仍能看出一定的變化趨勢隨著收入的增加，合理價格的重要性逐漸下降，而品牌的重要性則逐漸上升，而消費目的性和距離遠近這兩個因素無明顯變化趨勢注：本問題為1~5評分作答，分數(shù)越高，則該因素越被看重與認可5分：非?？粗?分：比較看重3分：一般2分：不太看重1分：不看重消費者行為偏好：消費偏好合理的價格是被訪者最看重的因素，消費觀念受年齡的影響不大，收入越高，越看重品牌，并且對合理價格的訴求程度越低注：本問題為1~5評分作答，分數(shù)越高，則該因素越被看重與認可5分：非常認可4分：比較認可3分：一般2分：不太認可1分：不認可被訪者整體上對于品牌的認知與認可程度不高，女性對于品牌的認知與認可程度全面高于男性

隨著年齡的增長，對潮流的敏感性和看重程度逐漸降低，對于是否看重品牌給自身帶來形象與面子的功用這一方面則變化不大

隨著收入的提高，整體對于品牌的各個方面的認知與認可程度均有所增加消費者行為偏好：品牌認知被訪者整體對品牌的認知與認可程度不高，隨著年齡的增長和收入的提高，對品牌的各方面認知與認可程度均有所增加消費者行為偏好：購物偏好被訪者對昆山市的購物場所整體表示滿意，交通停車便利性是最需要改進的地方，較高收入人群更希望有綜合性高、品牌多的購物場所被訪者對昆山市的購物場所整體表示比較滿意，但仍有較多可以改進的地方，且整體看各個因素的重要性都較為平均，相差較小

交通/停車不便被認為是最需要改進的地方較高收入人群更希望能夠同時滿足多種需求，品牌更加豐富，而較低收入人群則更希望有更多的休息場所，更好的景觀環(huán)境以及增加趣味性、體驗性和互動性女性男性對于日用品/家居用品的購買頻率，大多數(shù)人為每周1~2次，幾乎無人半年以上1次，同時，男性的購買頻率高于女性女性對于日用品/家居用品的購買頻率有10%為每周3次及以上，65%為每周1~2次，32%為每月1~2次，其他為3%男性對于日用品/家居用品的購買頻率有10%為每周3次及以上，55%為每周1~2次，22%為每月1~2次，其他為2%家庭收入越高，對日用品/家居用品的購買頻率越高，收入處于最高水平的家庭有14%為每周3次及以上，76%為每周1~2次，10%為每月1~2次消費者行為偏好：購物偏好大多數(shù)人對日用品/家居用品的購買頻率為每周1~2次及以上，高收入家庭購買頻率高于低收入家庭29對餐飲消費的頻率，多數(shù)被訪者為每周1~2次，其次為每月1~2次餐飲消費頻率受年齡因素影響較大，年齡越大餐飲消費頻率越低35歲以下的被訪者多為每周1~2次，而35歲以上的被訪者則逐漸以每月1~2次為主

因年齡因素對收入有一定影響，因此收入水平對餐飲消費頻率的影響無明顯趨勢

排除年齡因素的干擾，收入對于餐飲消費頻率的影響較小消費者行為偏好：餐飲偏好多數(shù)被訪者的餐飲消費頻率為每周1~2次，年齡越大餐飲消費頻率越低，收入水平對餐飲消費頻率影響較小外出與家人聚餐的人均金額均值為160.13元，外出與朋友聚餐的人均金額均值為169.36元隨著年齡的增加，消費金額略有提升，提升幅度分別為18%（家人聚餐）和22%（朋友聚餐）隨著收入的提高，消費金額提升較大，提升幅度分別為71%（家人聚餐）和79%（朋友聚餐消費者行為偏好：餐飲偏好外出與家人聚餐的人均金額均值為160.13元，與朋友聚餐的人均金額均值為169.36元，收入的提高對消費金額的影響較大73%的被訪者的外出用餐場所選擇普通餐館，遠高于其次的占比24%的自助餐，西餐廳占18%，中式快餐占15%，美食廣場占12%，其余用餐場所占比不足均不足10%與家人朋友聚會時外出用餐最主要的原因，78%的被訪者的外出用餐原因為家人聚會，64%的被訪者的外出用餐原因為朋友聚會，商務(wù)宴請占12%，被特色菜吸引占11%，節(jié)慶假日慶祝占10%，其余原因均低于10%消費者行為偏好：餐飲偏好普通餐館是外出用餐時最常去的場所，遠多于其他，家人聚會和朋友聚會是外出用餐的最主要原因

64%的被訪者最喜歡的中餐口味為昆山本土菜，其次為川菜和火鍋，分別占比24%和22%，江浙滬菜系占比16%，湘菜占比11%，燒烤占比10%，其余口味占比均不足10%

除中餐外，最喜歡的口味為日韓料理，日式料理占比38%，韓式料理占比26%，美式西餐/快餐占比16%，其余口味占比不足10%消費者行為偏好：餐飲偏好昆山本土菜為最受歡迎的中餐口味，除中餐外，最受歡迎的口味為日式料理被訪者對昆山市的娛樂場所整體表示比較滿意，有較多需要改進的地方

服務(wù)質(zhì)量不高和不能同時滿足多種需求被認為是最需要改進的地方較高收入人群更希望能夠有更便利的交通和停車以及更舒適的室內(nèi)環(huán)境，而較低收入人群則更希望增加休息區(qū)、推廣活動以及趣味性、體驗性和互動性消費者行為偏好：娛樂偏好被訪者對昆山市的娛樂場所整體表示比較滿意，服務(wù)質(zhì)量不高以及不能同時滿足多種需求被認為是最需要改進的地方，需要便利的交通停車、舒適的室內(nèi)環(huán)境、推廣活動和趣味性、體驗性以及互動性

電影院是被訪者最常選擇的休閑娛樂方式，占比達69%，其次為公園和旅游/郊游，占比分別為43%和24%，在商業(yè)娛樂活動中，KTV位于第二位，占比22%較高收入的被訪者更喜歡旅游/郊游和KTV，較低收入的被訪者則更喜歡酒吧消費者行為偏好：娛樂偏好電影院是被訪者最常選擇的休閑娛樂方式，較高收入者更喜歡KTV外出目的性較強消費時，更傾向選用私家車

“家人”是外出消費目的的主要因素，家庭消費占主導(dǎo)最常消費日常生活用品，較高收入家庭更常去世貿(mào)廣場，并且更加注重個人生活品質(zhì)消費

交通時間通常不超過30分鐘，消費陪伴以家人/同學/朋友為主交通便利/有直達車是被訪者會去新商場消費的最主要原因

對昆山市購物場所表示比較滿意，交通/停車便利被認為是最需要改進的地方，日常用品/家庭用品的購買頻率較多

對昆山市餐飲場所表示比較滿意，服務(wù)質(zhì)量不高被認為是最需要改進的地方，外出餐飲頻率多為每周1~2次，外出用餐原因多為家人聚會，最喜歡的口味為昆山本土菜，最喜歡的非中餐口味為日本料理

對昆山市娛樂場所表示比較滿意，服務(wù)質(zhì)量不高和不能同時滿足多種需求被認為是最需要改進的地方，電影院消費頻率較高，兒童娛樂場所目前比較少，因此頻率略低消費者行為偏好小結(jié)PARTFOUR項目定位04概念定位檔次、人群定位功能主題定位昆山目前的商業(yè)整體形象較為陳舊，平鋪直敘的建筑設(shè)計，狹窄暗淡的形象展示，呆板普通的店面裝修。。。但實際上，消費者有追求溫馨舒適、寬敞明亮、景觀優(yōu)美的購物休閑環(huán)境的訴求在功能上，以滿足家庭基本生活需求的超市賣場、服裝服飾、家用電器為主，缺乏家庭歡聚共享、朋友交友社交等更高層次的購物、休閑、體驗場所我們的項目處于昆山南部區(qū)域，臨長江南路，京滬高速車行進入昆山的必經(jīng)之地，昆山高鐵人流的重要通道項目定位原則項目定位原則活力動感、特色風味、輕快便利私密社交、時尚休閑、文化體驗針對不同客群的全天候目的消費地7:00AM10:00AM12:00PM03:00PM04:00PM6:00PM08:00PM10:00PM12:00PM動靜結(jié)合，兼顧不同時段客流打造一站式昆山商業(yè)旗艦區(qū)域?qū)⒊蔀槔ド矫嫦蛏虾！⑻K州的現(xiàn)代化區(qū)域，隨之帶來的是國際化的視野，向世界展示昆山追求完美的精神，是昆山對外展示、對內(nèi)引領(lǐng)的城市名片，而我們的項目，將承擔對