國(guó)內(nèi)OTA對(duì)傳統(tǒng)旅行社并購(gòu)潮翻涌而來

Word國(guó)內(nèi)OTA對(duì)傳統(tǒng)旅行社并購(gòu)潮翻涌而來最近一段時(shí)間，攜程、同程、途牛等國(guó)內(nèi)主流OTA紛紛加快了向線下擴(kuò)張的步伐，“土豪”萬達(dá)針對(duì)旅行社的并購(gòu)行動(dòng)也在加速向前推進(jìn)，中小旅行社的生存狀況再次成為大家關(guān)注的話題。

中小旅行社多重利空因素

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展環(huán)境來看，中小旅行社這個(gè)群體至少存在以下四個(gè)方面的利空因素：

1.《旅游法》的實(shí)施增加了經(jīng)營(yíng)成本

《旅游法》針對(duì)強(qiáng)制購(gòu)物等行業(yè)頑疾的條款改變了廣大中小旅行社賴以生存的運(yùn)營(yíng)模式，一些“皮包社”則在去年下半年就選擇了改行。另外，《旅游法》針對(duì)導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)管理和收費(fèi)等方面的規(guī)定則直接拉升了旅行社的經(jīng)營(yíng)成本，一些養(yǎng)不起導(dǎo)游的中小旅行社經(jīng)營(yíng)狀況急劇惡化。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)旅行社國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)業(yè)收入為1762.11億元，比2021年減少6.19%，而2021年全國(guó)國(guó)內(nèi)游總收入同比增幅則為15.7%.數(shù)據(jù)的對(duì)比也可以證明旅行社行業(yè)正在經(jīng)歷的調(diào)整。

2.分銷渠道扁平化加速中間商的死亡

近年來，中青旅等較有實(shí)力的大型旅行社紛紛試水在線旅游，通過自建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接向消費(fèi)者推送自己的產(chǎn)品。另一方面，隨著在線旅游行業(yè)的日益成熟，OTA第一陣營(yíng)紛紛通過戰(zhàn)略投資、自建門店等途徑向產(chǎn)業(yè)鏈的上游滲透。以上兩個(gè)趨勢(shì)加速了旅游分銷渠道的扁平化進(jìn)程，從而進(jìn)一步壓縮了以代理模式存在的中小旅行社的生存空間。

3.自助游比例快速上升，中小旅行社存在的價(jià)值下降

近年來，國(guó)內(nèi)居民旅游消費(fèi)觀念逐漸成熟，同時(shí)在線旅游加速普及，通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買旅游服務(wù)和獲取資訊變得越來越便捷，這使得自助游市場(chǎng)迎來了一個(gè)快速增長(zhǎng)期。另外，《旅游法》的實(shí)施使以往大量存在的低價(jià)團(tuán)退出市場(chǎng)，跟團(tuán)游的價(jià)格水平持續(xù)上升，這進(jìn)一步刺激了自助游的增長(zhǎng)。中小旅行社多以跟團(tuán)游為主要收入來源，自助游的比例逐漸超越跟團(tuán)游無疑是對(duì)他們的致命一擊。而由于缺少產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力，中小旅行社多數(shù)缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化的能力，出現(xiàn)大面積死亡也就在情理之中。

4.大型旅行社集團(tuán)與OTA角力體驗(yàn)店，傳統(tǒng)中小旅行社正在被“圍剿”

今年年初以來，繼攜程在北京開出首個(gè)旅游體驗(yàn)店后，同程將在本月底之前一口氣開業(yè)八個(gè)線下旅游體驗(yàn)店。剛剛登陸納斯達(dá)克的途牛更是表示將在未來一年內(nèi)將線下門店數(shù)量擴(kuò)充一倍。OTA加速向線下擴(kuò)張看似很突然，實(shí)際上是一種必然趨勢(shì)。

獲取非網(wǎng)絡(luò)用戶、提高品牌認(rèn)知、增加可信度以及提高對(duì)自身服務(wù)質(zhì)量的控制力等等都是OTA熱衷于線下擴(kuò)張的動(dòng)因。無論是基于什么樣的理由，在線旅游正在快速進(jìn)入傳統(tǒng)旅行社的“領(lǐng)地”都是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，今后，服務(wù)將不再是傳統(tǒng)旅行社相對(duì)OTA的優(yōu)勢(shì)所在。

實(shí)際上，在OTA之前，中青旅、凱撒旅游等大型旅行社集團(tuán)就開始了體驗(yàn)店的建設(shè)，使其終端服務(wù)大幅升級(jí)，盡管還存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)實(shí)問題，但對(duì)傳統(tǒng)中小旅行社而言也是一種威脅。

隨著有雄厚資金支持的OTA線下開店步伐的加快和大型旅行社集團(tuán)的加速升級(jí)，一些缺乏服務(wù)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)應(yīng)變能力的中小旅行社將面臨被“剿滅”的命運(yùn)。

最后一線生機(jī)

從2021年下半年開始，萬達(dá)集團(tuán)閃電般成立了萬達(dá)旅業(yè)投資有限公司，并在全國(guó)范圍內(nèi)展開了針對(duì)傳統(tǒng)旅行社的并購(gòu)行動(dòng)。截止2021年7月底，萬達(dá)旅業(yè)已并購(gòu)了六家旅行社（名單如表1所示），但這并未達(dá)到其去年設(shè)定的并購(gòu)目標(biāo)。萬達(dá)旅業(yè)副總裁莫躍明表示，未來將再并購(gòu)十家旅行社。目前為止，萬達(dá)方面從未透露過其在并購(gòu)旅行社方面的預(yù)算，王健林對(duì)媒體的回應(yīng)是“這點(diǎn)錢對(duì)萬達(dá)來說基本可以忽略不計(jì)”，這對(duì)那些正打算“賣身”的地方旅行社而言無疑是個(gè)好消息。按照萬達(dá)官方發(fā)布的戰(zhàn)略規(guī)劃，并購(gòu)傳統(tǒng)旅行社主要是為了給萬達(dá)的“旅游帝國(guó)”提供穩(wěn)定的客源，具備客源優(yōu)勢(shì)的旅行社可以重點(diǎn)關(guān)注一下該公司的并購(gòu)動(dòng)作。

對(duì)傳統(tǒng)旅行社感興趣的不僅僅是萬達(dá)。同程旅游日前宣布，未來將通過換股的方式并購(gòu)傳統(tǒng)旅行社，但暫未透露具體的并購(gòu)計(jì)劃。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)OTA對(duì)傳統(tǒng)旅行社的并購(gòu)早在數(shù)年前就開始了，當(dāng)然是由老牌OTA攜程發(fā)起的。2021年，攜程以8800萬美元并購(gòu)香港永安旅游旗下旅游業(yè)務(wù)90%的股份，2021年又收購(gòu)了南京人人國(guó)旅。國(guó)內(nèi)OTA當(dāng)前向傳統(tǒng)旅行社行業(yè)的滲透首要的目的在于構(gòu)建完整的旅游服務(wù)產(chǎn)品線體系，以此提升資源控制力和服務(wù)水平，相比之下，早期的并購(gòu)則以獲取旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)為主要目的（如出境游資質(zhì)等）。

從國(guó)外大型旅游集團(tuán)的發(fā)展模式看，國(guó)內(nèi)OTA對(duì)傳統(tǒng)旅行社的并購(gòu)不會(huì)是個(gè)案，而將是一種趨勢(shì)。歐洲最大的兩個(gè)旅游集團(tuán)途易和托馬斯庫(kù)克旅游集團(tuán)都擁有自己的旅行社、酒店、航空公司等，這是他們成為國(guó)際旅游業(yè)界百年老店的重要保障。未來中國(guó)旅游行業(yè)也一定會(huì)出現(xiàn)像途易這樣的巨頭，大型旅行社集團(tuán)和大型OTA都在努力成為未來國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的巨頭。

山雨欲來的收購(gòu)狂潮，給處境不佳的中小旅行社提供了一個(gè)繼續(xù)生存下去的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，最終能夠成功把自己“賣出去”的中小旅行社也只能是少數(shù)。在萬達(dá)已經(jīng)收購(gòu)的六家旅行社中，有三個(gè)是全國(guó)百?gòu)?qiáng)社，另外三個(gè)是區(qū)域強(qiáng)社，個(gè)個(gè)都有非常明顯的核心優(yōu)勢(shì)。因此，據(jù)行業(yè)調(diào)研發(fā)布的《2021-20