萬科順義項目定位策劃分報告

萬科順義望泉家園項目

初步定位策劃報告本案定位基本思路項目現狀分析：優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅順義區(qū)城市功能定位望泉家園主題概念定位目標市場定位目標客群定位本案初步產品定位和規(guī)劃布局建議經濟分析和營銷推廣（下一步深化工作）4/3/20232第2頁2頁對本項目開發(fā)目標的理解1、規(guī)范和促進順義區(qū)土地一級市場的健康發(fā)展；2、保證土地資源的合理利用和綜合效益最大化；3、推動順義區(qū)的城市化開發(fā)進程；4/3/20233第3頁目錄一、用地開發(fā)條件及SWOT分析——從城市運營的高度把握總體方向二、順義區(qū)城市功能定位——在大北京區(qū)域打造“順義同核新城”三、望泉家園主題概念定位——“樣板化”的新城市生活主義功能區(qū)四、望泉家園總體開發(fā)戰(zhàn)略——循序漸進、逐步完善功能建設五、望泉家園整體定位——鎖定目標市場和目標客群，開發(fā)優(yōu)勢產品六、總體規(guī)劃設計初步建議——進行容積率拆分、錯落布局七、C區(qū)開發(fā)策略及項目定位——首期開發(fā)必須與市場有效對接4/3/20234第4頁地理位置本案位于順義區(qū)仁和鎮(zhèn)中心地區(qū)，交通便利。從本案所在地出發(fā)，沿順平路乘車15分鐘可以到達首都國際機場用地東側為順西路，地塊東面是煤炭公司貨場和石油公司用地南側為順平路，規(guī)劃中的二、三、四期用地都有一部分靠近順平路用地西側為城市主干道順義西二環(huán)4/3/20235第5頁規(guī)劃范圍（紅線內為策劃范圍）A區(qū)D區(qū)C區(qū)B區(qū)E區(qū)F區(qū)G區(qū)順美服裝廠已出讓給漁陽公司的4/3/20236第6頁用地經濟技術指標各項指標BCDEFG合計招標漁陽總用地面積（公頃）—14.755.4—101.6建設用地面積（公頃）19.8213.14.714.5010.274.5518.1184.4總建筑面積（萬平米）26.6418.347.6717.3413.943.4617.20101.3住宅建筑面積（萬平米）25.0418.347.6711.8411.54—13.387.3（86.2%）公建總建筑面積（萬平米）1.6——5.502.403.461.013.96（13.8%）容積率1.341.41.61.201.360.860.951.2說明C區(qū)招標地塊已有規(guī)劃意見書，因此指標確實；其它地塊以現有規(guī)劃方案計算，整體容積率按1.2估算。4/3/20237第7頁地塊現狀C區(qū)和G區(qū)地塊已經基本完成拆遷，平整情況較好；其他地塊有待拆遷。4/3/20238第8頁周邊環(huán)境宗地南端的順平路宗地西側待建的西二環(huán)路現狀4/3/20239第9頁周邊環(huán)境G地塊南端的綠化隔離帶宗地內的現狀水渠及林帶4/3/202310第10頁周邊環(huán)境在宗地東南側保留的順美服裝廠會對地塊整體開發(fā)帶來不利影響。特別是對東南側靠近順西路的地塊開發(fā)，此地塊上建筑物業(yè)形態(tài)的選擇就會受到限制。4/3/202311第11頁C地塊現狀地塊本身已經基本平整地塊本身沒有自然景觀從規(guī)劃圖上可以看到該地塊不完整（東北方有保留的學校，西北方有已經出讓給漁陽公司的地）4/3/202312第12頁C地塊內現狀地塊北側的保留建筑地塊南側已建的居住建筑4/3/202313第13頁C地塊周邊環(huán)境地塊東側的煤炭公司貨場（據悉會搬遷）地塊東南側的石油公司4/3/202314第14頁配套設施本案周邊的配套設施極少順義二中將搬遷周邊建材市場較為集中，區(qū)域整體形象欠佳4/3/202315第15頁順平路綠化帶首都國際機場待建的二環(huán)路及綠化帶本案可利用的優(yōu)勢資源4/3/202316第16頁順平路噪音干擾待建的二環(huán)路噪音干擾本案的劣勢因素煤廠石油公司建材城鐵路回遷樓4/3/202317第17頁地塊SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢處于順義區(qū)仁和鎮(zhèn)中心地帶，占據順義西大門的特殊地帶；地塊臨順平路和擬建的二環(huán)路，交通便利；本項目100萬建設規(guī)模，具備規(guī)模效應；地塊內的水渠和綠化林帶，改造后可提升項目品質；地塊東側的煤炭公司貨場和石油公司的儲油罐嚴重影響項目的景觀；地塊內保留的漁陽公司土地、順美服裝廠以及保留的學校會對地塊整體開發(fā)不利；地塊南側的順平路白天機動車輛噪音太大整個地塊周邊的環(huán)境很差，目前不能對本項目價值的提升發(fā)揮作用；整個地塊周邊的基礎配套和生活配套少；O機遇T威脅奧運經濟對該區(qū)域的拉動；順義區(qū)新城建設和城市規(guī)劃的大力推進；在北京規(guī)劃的軌道交通中，有沿地塊南界順平路至現狀鐵路處（項目東界外約300米）折向北的輕軌線；地塊西側對面在“順義區(qū)域結構空間發(fā)展規(guī)劃”中為沿六環(huán)的綠化隔離帶，將來可能成為借景資源北京主城區(qū)的向心力和不可動搖的地位，在短期內無法改變；北京擴大化和郊區(qū)化建設的整體啟動有可能形成競爭的態(tài)勢，而有基礎的郊區(qū)集合將導致資源的分流；順義城區(qū)周邊中、低檔別墅項目和順義城區(qū)價格在4500左右的高檔住宅項目（如：金漢.綠港、裕龍花園五期）對本案的沖擊4/3/202318第18頁優(yōu)勢處于順義區(qū)仁和鎮(zhèn)中心地帶，占據順義西大門的特殊地帶；地塊臨順平路和擬建的二環(huán)路，交通便利；本項目100萬建設規(guī)模，具備規(guī)模效應；地塊內的水渠和綠化林帶，改造后可提升項目品質；4/3/202319第19頁劣勢地塊東側的煤炭公司貨場和石油公司的儲油罐嚴重影響項目的景觀；地塊內保留的漁陽公司土地、順美服裝廠以及保留的學校會對地塊整體開發(fā)不利；地塊南側的順平路白天機動車輛噪音太大；整個地塊周邊的環(huán)境很差，目前不能對本項目價值的提升發(fā)揮作用；整個地塊周邊的基礎配套和生活配套少；4/3/202320第20頁機遇奧運經濟對該區(qū)域的拉動；順義區(qū)新城建設和城市規(guī)劃的大力推進；在北京規(guī)劃的軌道交通中，有沿地塊南界順平路至現狀鐵路處（項目東界外約300米）折向北的輕軌線；地塊西側對面在“順義區(qū)域結構空間發(fā)展規(guī)劃”中為沿六環(huán)的綠化隔離帶，將來可能成為借景資源；4/3/202321第21頁威脅北京主城區(qū)的向心力和不可動搖的地位，在短期內無法改變；北京擴大化和郊區(qū)化建設的整體啟動有可能形成競爭的態(tài)勢，而有基礎的郊區(qū)集合將導致資源的分流；順義城區(qū)周邊中、低檔別墅項目和順義城區(qū)價格在4500左右的高檔住宅項目（如：金漢.綠港、裕龍花園五期）對本案的沖擊；4/3/202322第22頁SWOT分析結論從本案位于順義西大門的特殊地理位置，交通條件優(yōu)越，但是地塊內存在原有保留建筑物，不利于整體開發(fā)，同時周邊環(huán)境有待改善。因此，本項目的開發(fā)要積極借勢奧運效應和順義區(qū)“新城”開發(fā)的大形勢，從城市運營的更高起點，認清項目開發(fā)的宏觀戰(zhàn)略意義，把握本項目的開發(fā)方向。4/3/202323第23頁目錄一、用地開發(fā)條件及SWOT分析——從城市運營的高度把握總體方向二、順義區(qū)城市功能定位——在大北京區(qū)域打造“順義同核新城”三、望泉家園主題概念定位——“樣板化”的新城市生活主義功能區(qū)四、望泉家園總體開發(fā)戰(zhàn)略——循序漸進、逐步完善功能建設五、望泉家園整體定位——鎖定目標市場和目標客群，開發(fā)優(yōu)勢產品六、總體規(guī)劃設計初步建議——進行容積率拆分、錯落布局七、C區(qū)開發(fā)策略及項目定位——首期開發(fā)必須與市場有效對接4/3/202324第24頁區(qū)域城市功能定位的基本原則從城市運營的高度出發(fā)，把握項目總體開發(fā)戰(zhàn)略；跳出1500畝用地，考慮順義區(qū)在大北京區(qū)域的整體定位；配合順義區(qū)內產業(yè)園區(qū)和居住區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，提升區(qū)域價值；配合順義區(qū)城市總體規(guī)劃，協調健康發(fā)展；從北京市城市運營面臨的問題和順義區(qū)發(fā)展存在的問題入手；充分借鑒既有的城市發(fā)展經驗，探討本區(qū)域的城市功能定位；如何打破現有的城市行政區(qū)劃，以更開放的視野進行思考，是我們對該區(qū)域進行城市功能定位的基本出發(fā)點。4/3/202325第25頁順義區(qū)城市功能定位北京市城市規(guī)劃研究國內外城市發(fā)展研究順義區(qū)城市功能定位4/3/202326第26頁北京城市發(fā)展的階段目標2004年至2008年北京要率先在全國基本實現現代化，構建國際大都市的基本構架；2009年至2020年全面實現現代化，確立具有鮮明特色的國際大都市的地位；2021年至2050年將建設成為經濟、社會、生態(tài)全面協調可持續(xù)發(fā)展的城市，進入世界城市行列。4/3/202327第27頁北京城市總布局的基本方針改變人口和產業(yè)過于集中在市區(qū)的狀況，從現在起城市建設重點要逐步從市區(qū)向遠郊區(qū)作戰(zhàn)略轉移，市區(qū)建設要從外延擴展向調整改造轉移；大力發(fā)展遠郊城鎮(zhèn)，實現人口和產業(yè)的合理布局，進一步加強與首都周圍的城市和地區(qū)的協調發(fā)展。4/3/202328第28頁北京市最新城市發(fā)展規(guī)劃“兩軸”——北京傳統中軸線和長安街沿線構成的十字軸；“兩帶”——北起懷柔、密云，重點為順義、通州、亦莊的“東部發(fā)展帶”，以及包括延慶、昌平、良鄉(xiāng)、黃村等在內的“西部生態(tài)帶”；“多中心”——在市區(qū)范圍內建設CBD、奧運公園、中關村等多個綜合服務區(qū)，在“兩帶”上規(guī)劃11個新城。確定“兩軸—兩帶—多中心”的新格局

4/3/202329第29頁北京市最新城市發(fā)展規(guī)劃在原有的衛(wèi)星城基礎上，承擔疏散中心城人口和功能、集聚新的產業(yè)，帶動區(qū)域發(fā)展的規(guī)?；鞘械貐^(qū)，具有相對獨立性。規(guī)劃新城11個分別為通州、順義、亦莊、大興、房山、昌平、懷柔、密云、平谷、延慶、門頭溝。其中，重點發(fā)展位于東部發(fā)展帶上的通州、順義和亦莊3個新城。4/3/202330第30頁北京市最新城市發(fā)展規(guī)劃根據《北京城市總體規(guī)劃（2004—2020年）》，新城是新的城市空間結構中的重要節(jié)點。新城應成為北京中心城人口和職能疏解及新的產業(yè)聚集的主要地區(qū)，形成規(guī)模效益和聚集效益。郊區(qū)化發(fā)展是未來重點數據來源：《北京城市總體規(guī)劃（2004—2020年）》4/3/202331第31頁1兩軸兩帶多中心的城市新規(guī)劃促進郊區(qū)房地產市場發(fā)展；北京市城市規(guī)劃對本案的影響2郊區(qū)房地產開發(fā)需求增長隨之帶來的潛在消費客戶多；3房地產市場的良好發(fā)展態(tài)勢有效降低本項目開發(fā)和運營的市場風險；4/3/202332第32頁順義區(qū)城市功能定位北京市城市規(guī)劃研究國內外城市發(fā)展研究順義區(qū)城市功能定位4/3/202333第33頁國內外城市發(fā)展研究1、國內衛(wèi)星城發(fā)展歷程2、國外“新城”發(fā)展模式3、區(qū)域發(fā)展理論——新都市主義4、區(qū)域發(fā)展理論——同核城市規(guī)劃4/3/202334第34頁世界城市發(fā)展的四個階段城市化郊區(qū)化同核城市新都市主義追求品質;

交通便利;

人氣夠旺;

身份象征親近自然；

空間開闊；

低人口密度

道路通暢由于交通及配套問題，許多人重新回到城市，要求城市具有與郊區(qū)生活相近的環(huán)境品質郊區(qū)逐步發(fā)展城市功能，具備城市的生活品質，形成城鄉(xiāng)同質化和各個城市群4/3/202335第35頁中國城市發(fā)展所處的階段——第二階段城市化郊區(qū)化

（衛(wèi)星城）由于市區(qū)高昂的房價和生活成本難以承受，同時郊區(qū)的環(huán)境和基礎設施也在逐步改善，中國已逐步出現郊區(qū)化居住的趨勢，衛(wèi)星城的規(guī)劃不斷出現；4/3/202336第36頁衛(wèi)星城發(fā)展歷程第一階段居住功能為主第三階段新城第二階段小配套、小產業(yè)臥城，完全承擔解決居住的任務，與城市中心區(qū)距離不超過20公里；衛(wèi)星城的獨立性有所提高，即在臥城的基礎上發(fā)展工業(yè)與配套設施。具有完全的獨立性，擁有工業(yè)區(qū)、生活區(qū)和整套文化、消費等配套設施由單一功能逐步走向完全獨立4/3/202337第37頁我國衛(wèi)星城發(fā)展歷程衛(wèi)星城的三大功能——與發(fā)達國家和地區(qū)的衛(wèi)星城不同，我國大都市周邊的衛(wèi)星城在功能定位上，不僅有分解中心都市區(qū)的功能，還承擔著衛(wèi)星城周邊農村地區(qū)城市化的重任。北京市在規(guī)劃時確立有兩大綜合功能，一是要分擔市區(qū)的相應功能，吸引市區(qū)人口向衛(wèi)星城轉移，緩解市區(qū)人口壓力；二是要承擔本地區(qū)的綜合功能，發(fā)揮輻射作用，帶動周邊地區(qū)的經濟和社會發(fā)展。產業(yè)聚集和經濟輻射功能人口聚集功能城鄉(xiāng)聯系協調功能4/3/202338第38頁北京市衛(wèi)星城鎮(zhèn)的發(fā)展50年代，衛(wèi)星城思想引入北京規(guī)劃1982年確定四個衛(wèi)星城鎮(zhèn)燕化、通縣(通州)、黃村、昌平

93年北京提出建14個衛(wèi)星城2001年對北京14個衛(wèi)星城提出定位通州、亦莊、黃村、良鄉(xiāng)、房山(含燕化)、長辛店、門城、沙河、昌平(含南口、捻頭)、延慶、懷柔(含橋梓、廟城)、密云、平谷和順義(含牛欄山、馬坡)12確立的衛(wèi)星城鎮(zhèn)確立的衛(wèi)星城鎮(zhèn)4/3/202339第39頁目前北京市衛(wèi)星城鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題不能有效吸引市區(qū)人口以吸引本區(qū)和外省市人口為主，不能有效吸引城近郊區(qū)人口區(qū)的人口壓力將得不到緩解，市區(qū)人口會繼續(xù)呈現“攤餅式”擴張，使北京城市的總體布局受到影響；交通不便交通問題仍然沒有得到解決城市功能不完善與北京中心區(qū)城市功能配套存在差異發(fā)展不平衡衛(wèi)星城非農業(yè)人口比重仍然較低；市區(qū)人口吸引能力存在差異；住宅條件存在差異

4/3/202340第40頁北京衛(wèi)星城發(fā)展戰(zhàn)略升級——新城模式衛(wèi)星城目前的戰(zhàn)略定位和功能規(guī)劃并不很適合目前城市發(fā)展的需求，需要探討適合城市發(fā)展的新模式。衛(wèi)星城未來的發(fā)展應該建立平等意識，強調全面、完善的城市功能設施；同時將人文價值和物質價值放在同等重要的地位；《北京城市總體規(guī)劃修編》已將現有的衛(wèi)星城升級為“新城”，并對每個新城適合發(fā)展的產業(yè)做出規(guī)劃；4/3/202341第41頁新城的開發(fā)目標、標準和功能新城開發(fā)讓居民在當地居住、就業(yè)、就學、就醫(yī)，以緩解中心區(qū)的壓力開發(fā)目標開發(fā)標準70％以上的就業(yè)人口可以在本地就業(yè)，同時發(fā)展一批名牌醫(yī)院、名牌學校的“連鎖店”進入郊區(qū)，以此吸引常住人口1、產業(yè)聚集和經濟輻射功能2、人口聚集功能3、城鄉(xiāng)聯系協調功能開發(fā)功能4/3/202342第42頁國內外城市發(fā)展研究1、國內衛(wèi)星城發(fā)展歷程2、國外“新城”發(fā)展模式3、區(qū)域發(fā)展理論——新都市主義4、區(qū)域發(fā)展理論——同核城市規(guī)劃4/3/202343第43頁美國紐約衛(wèi)星城發(fā)展——逐步走向新城鎮(zhèn)模式第一階段第二階段第三階段目前狀況將居民的住宅遷到郊區(qū)20世紀50年代到60年代是居民外遷的高潮期在紐約郊區(qū)城鎮(zhèn)建立大型購物中心等商業(yè)網點將工廠企業(yè)搬到郊區(qū)從而使城市中心的功能發(fā)生了巨大的變化在紐約周邊郊區(qū)基礎上建立具備居住、購物、娛樂等城市功能的新城鎮(zhèn)進展成功重要原因是美國政府相關政策的正向促進和支持：推行大規(guī)模援助公路建設的政策；長期實行有利于郊區(qū)發(fā)展的住宅政策1234發(fā)展階段4/3/202344第44頁法國巴黎新城理論特點規(guī)模一般比其他國家的衛(wèi)星城規(guī)模大;每個新城的人口規(guī)模平均達到30萬人管理上從事新城規(guī)劃和建設的人員，就是未來新城的居民，從而把新城的建設同建設者的切身利益聯系在一起新城建設過程中國家保證新城政策的連續(xù)性，政策上的連續(xù)性使新城建設能按計劃有條不紊地進行。財政上的大力支持規(guī)劃設計上除了規(guī)劃師和建筑師注意設計思想的革新，設計過程中，設計者還經常邀請居民參加設計方案的討論并密切合作4/3/202345第45頁韓國漢城新城理論布局規(guī)劃在布局上由近及遠逐步外擴；第一批幾個衛(wèi)星城均建在距漢城30至40公里的交通要道附近或地鐵能夠延伸之處。宅地價格發(fā)揮地皮便宜、造價低廉的優(yōu)勢；衛(wèi)星城宅基地價格原本大大低于漢城配套設施營造舒適、方便、清潔的生活環(huán)境；衛(wèi)星城的人均稅負低于漢城，但城市按高標準規(guī)劃建區(qū)內商店、飯館、學校、醫(yī)院等生活服務設施應有盡有，布局合理；4/3/202346第46頁英國倫敦新城理論就業(yè)問題新城千方百計引進工業(yè)，并注意避免工業(yè)部門單一化，為新城居民提供相當數量的工作崗位生活配套除居住建筑外，新城配有基本的生活服務設施，基本地滿足居民的工作和日常生活的需要4/3/202347第47頁日本東京新城發(fā)展50年代末到60年代

在距東京25～60公里的東京郊區(qū)，在靠近鐵路或高速公路干線，建設了7座新城，且多為臥城。自身功能不健全，對于疏散人口作用不大。80年代改變城市機能過度集中于東京中心部的單極依存結構，將其分散開來，形成有多個核心和圈城的多核多圈型的地區(qū)結構，將東京大都市圈建成由東京都城區(qū)和幾個自立都市圈組成的聯合大都市圈4/3/202348第48頁國內外城市發(fā)展研究1、國內衛(wèi)星城發(fā)展歷程2、國外“新城”發(fā)展模式3、區(qū)域發(fā)展理論——新都市主義4、區(qū)域發(fā)展理論——同核城市規(guī)劃4/3/202349第49頁“新都市主義”理念的導入新都市主義降低生活成本降低時間成本強調生活輕松便利的居住環(huán)境強調個性化生活4/3/202350第50頁新都市主義包含的意義通過舊城改造改善城區(qū)的居住環(huán)境，提倡回歸城市的理念在城市郊區(qū)發(fā)展基礎的城市功能，對城市邊緣進行重構新都市主義讓城市生態(tài)化讓郊區(qū)城市化

新都市主義的一個重要內容是對“住宅郊區(qū)化”運動的深化或修訂；在新都市主義理論中，郊區(qū)住宅的自然生態(tài)和環(huán)境質量與城區(qū)住宅的配套設施和人文環(huán)境是可以二者兼得的；但仍然僅僅限于通過郊區(qū)的功能升級，使郊區(qū)成為城市的延伸，直接結果將導致城市擴大化失控！4/3/202351第51頁新都市主義的經驗和教訓新都市主義是對“住宅郊區(qū)化”的理性調整；“新都市主義”同樣存在問題；仍然是城市的附屬功能區(qū)；美國的郊區(qū)化模式所形成的新都市主義是一種需要高能耗支持的模式，并不完全適用于中國國情；新加坡的發(fā)展經驗有借鑒意義——理性構建城市功能，合理布局城市規(guī)模！4/3/202352第52頁國內外城市發(fā)展研究1、國內衛(wèi)星城發(fā)展歷程2、國外“新城”發(fā)展模式3、區(qū)域發(fā)展理論——新都市主義4、區(qū)域發(fā)展理論——同核城市規(guī)劃4/3/202353第53頁同核城市及同核城市群具備城市功能核心，能夠提供和大城市中心區(qū)相似品質生活方式的地區(qū)即為同核城市；一組不少于三個的同核城市在一定的區(qū)域內，其中任何一個城市至少和其中一個城市距離不超過30公里至50公里。我們稱這一組同核城市為同核城市群。著名的有德國的同核城市群，美國和日本的同核城市群。4/3/202354第54頁歐洲國家的經驗——同核化構建一個地區(qū)、一個國家達到同核城市比例越高，那么這個國家的城市系統越自由；自由的城市系統具有兩個帶動城市發(fā)展的明顯優(yōu)點：交流高效率和生活、工作的低成本；歐洲國家的城市發(fā)展經驗具有可借鑒的意義；譬如德國的同核城市發(fā)展模式；4/3/202355第55頁典型國家——德國和美國

德國美國同核國際城市組成的國家——德國在德國，除了柏林、漢堡、科隆、慕尼黑、法蘭克福、杜塞爾多夫、漢諾威、波恩這八個世界著名城市外，還可以舉出在歐洲甚至世界都有影響力的100個德國城市，這些城市都有規(guī)模不大、人口規(guī)模不超過50萬的共同特點：哥庭根、基爾、奧格斯堡、魏瑪、曼海姆、海德堡等，大城市由若干同核城市組合而成，這是美國大部分大城市的構成方式，以舊金山為例，雖然行政區(qū)劃不同，但人口660萬的大城市舊金山即是由上述舊金山市、奧克蘭市、伯克利市等城市組合而成，通過海灣橋和軌道交通，只需30分鐘或10分鐘即可抵達另外一個大城市奧克蘭。同樣通過軌道交通，也只需10分鐘即可到達著名的伯克利大學所在地——伯克利城4/3/202356第56頁硅谷和復合同核城市群硅谷是一個同核城市群，并沒有一個可以掌控一切的中心。很像洛杉磯，是一個縮小的高科技的洛杉磯。但它卻沒有集聚而成為一個大都市，各個城市保持著相對的距離形成了一個中小企業(yè)異?；钴S的城市體系。硅谷的成功很大程度上取決于這樣一種城市體系。這種分散而不是聚集的體系支持了科學技術的創(chuàng)新和分工的精細。在美國經濟發(fā)達的加利福尼亞州、馬薩諸塞州、康涅狄克州、紐約州、賓夕法尼亞州、馬里蘭州、特拉華州、弗吉尼亞州、北卡來羅納州、南卡來羅納州、佐治亞州、佛羅里達州、俄亥俄州、印第安納州、伊利諸伊州、密歇根州、威斯康星州、華盛頓州、俄勒崗州，形成了若干同核城市群相連相交，再一次的聚合，迸發(fā)出了巨大的能量的復合同核城市群。4/3/202357第57頁租界：同核城市建設的典范全局和細部的同核建設——營造同核生活方式、配套品質的高度同核、建筑風格同核；正是這些同核因素不僅從經濟、政治、技術等層面，也從心理、文化層面上進行的細致建設，才使得租界成為中國最早開發(fā)區(qū)建設的成功典范；

4/3/202358第58頁同核城市理論對區(qū)域發(fā)展的借鑒1、在中國，郊區(qū)的發(fā)展只有同時提供和城市中心區(qū)相近生活品質和高收入工作機會，才能找到適合自身的戰(zhàn)略定位；2、北京的衛(wèi)星城建設未能實現當初的開發(fā)目標，僅僅起到截流的作用，而沒有起到吸引的作用；3、如果將衛(wèi)星城建設成為與城市中心區(qū)同核的新城，衛(wèi)星城將有更多的吸引力和積聚能力；

4/3/202359第59頁順義區(qū)城市功能定位北京市城市規(guī)劃研究國內外城市發(fā)展研究順義區(qū)城市功能定位4/3/202360第60頁城市功能定位的出發(fā)點從北京市城市運營面臨的問題和本項目區(qū)域存在的問題入手，充分借鑒既有的城市發(fā)展經驗，探討順義區(qū)的城市功能定位！4/3/202361第61頁順義區(qū)域在北京城市中的地位？其他工業(yè)區(qū)順義老城區(qū)順義區(qū)高端別墅區(qū)空港工業(yè)城

北京機場

馬坡奧運賽場4/3/202362第62頁世界城市發(fā)展軌跡城市化郊區(qū)化同核城市新都市主義追求品質;

交通便利;

人氣夠旺;

身份象征親近自然；

空間開闊；

低人口密度

道路通暢由于交通及配套問題，許多人重新回到城市，要求城市具有與郊區(qū)生活相近的環(huán)境品質郊區(qū)逐步發(fā)展城市功能，具備城市的生活品質，形成城鄉(xiāng)同質化和各個城市群4/3/202363第63頁同核城市的內涵提供和大城市中心區(qū)相似品質生活方式。同核城市之間，城市資源均衡地分布。各個同核城市之間是一種平等關系，而不是從屬的郊區(qū)關系、衛(wèi)星城關系。同核城市比衛(wèi)星城具備更強的吸引力和集聚能力。4/3/202364第64頁國內城市發(fā)展趨勢——同核城市及同核城市群我國改革開放以來，隨著東部沿海地區(qū)的率先開放，近年來逐漸形成了以上海為中心的長江三角洲經濟圈，以廣州深圳為中心的珠江三角洲經濟圈，以北京天津為中心的京津唐經濟圈。它們的發(fā)展壯大帶動了東部乃至全國經濟的發(fā)展。《北京城市總體規(guī)劃修編》將現有的衛(wèi)星城升級為“新城”，來完善城市的功能；未來“新城”的發(fā)展方向為：同核城市，同核城市群；4/3/202365第65頁從更高層面分析順義區(qū)順義區(qū)的地理位置在大北京規(guī)劃當中具有重要意義和優(yōu)越條件；在其發(fā)展過程中，還不能較好地提升自己的城市功能定位，區(qū)域城市功能有待升級；北京城市發(fā)展重點向“郊區(qū)化”和“新城”方向發(fā)展；經濟發(fā)展具備產業(yè)支持，與北京中心具有一定獨立性；區(qū)域周邊工業(yè)區(qū)高素質消費客群的大量積累；地緣上與北京主城區(qū)接壤；具備發(fā)展同核城市的基礎條件4/3/202366第66頁順義區(qū)城市功能定位——以順義區(qū)主城區(qū)為發(fā)展基礎，逐步構建“順義同核新城”。建設“具有和諧特征的同核新城”，成為2008年奧運會期間的標志性郊區(qū)新城，形成與北京市區(qū)基本相當的城市功能核心。從而實現與北京、順義以及其它郊區(qū)縣共同構成環(huán)北京的“同核城市群”和經濟發(fā)展帶。4/3/202367第67頁生活方式的同核：購物、休閑、娛樂、出行與市中心無差異。生活品質的同核：物質消費和精神消費的品質、檔次與市中心無差異。同核城市群北京順義密云平谷通州大興延慶門頭溝4/3/202368第68頁如何構建同核城市？

——提升城市功能定位，賦于城市人文關懷，平等于城市中心區(qū)順義同核新城的開發(fā)建設規(guī)劃，不僅要從經濟、政治、技術等層面，也要從心理、文化層面上進行細致的建設，才能使得順義同核新城的規(guī)劃建設成為中國城市建設的成功典范。提供不低于北京市區(qū)的生活品質，很好地解決本地區(qū)的生活、工作、就學、就醫(yī)等基本需求，留住區(qū)域內的消費力，同時進一步吸引區(qū)域外高素質人群和消費力，促進順義區(qū)本地經濟和社會的發(fā)展上一個臺階。

4/3/202369第69頁同核新城內的產業(yè)互動其他工業(yè)區(qū)（產業(yè)、居住）順義老城區(qū)（大眾消費）順義區(qū)高端別墅區(qū)（高消費）空港工業(yè)區(qū)（物流、科技）首都機場（商務、運輸）馬坡奧運賽場（注意力資源）區(qū)域內各類產業(yè)有機互補，形成有效的產業(yè)價值鏈。4/3/202370第70頁有效輻射和連接周邊工業(yè)區(qū)4/3/202371第71頁同核新城定位的積極意義從城市運營和城市規(guī)劃的戰(zhàn)略層面進行區(qū)域功能定位；回避衛(wèi)星城發(fā)展模式帶來的從屬地位，形成自身的特色化產業(yè)和商業(yè)，從而構建一個與其他同核城市相互交流、促進的平臺；構建一個與北京城區(qū)一致的生活品質和城市功能；解決城市擴大化的弊病，比如交通、人流頻繁轉移等問題；改變“臥城”現狀，逐步培育本區(qū)域自己的產業(yè)，從而能夠留住人群保證城市發(fā)展合理規(guī)劃，為區(qū)域人群提供完善的城市功能，使區(qū)域價值最大化。4/3/202372第72頁目錄一、用地開發(fā)條件及SWOT分析——從城市運營的高度把握總體方向二、順義區(qū)城市功能定位——在大北京區(qū)域打造“順義同核新城”三、望泉家園主題概念定位——“樣板化”的新城市生活主義功能區(qū)四、望泉家園總體開發(fā)戰(zhàn)略——循序漸進、逐步完善功能建設五、望泉家園整體定位——鎖定目標市場和目標客群，開發(fā)優(yōu)勢產品六、總體規(guī)劃設計初步建議——進行容積率拆分、錯落布局七、C區(qū)開發(fā)策略及項目定位——首期開發(fā)必須與市場有效對接4/3/202373第73頁順義新城建設規(guī)劃由順義鎮(zhèn)、牛欄山組團和馬坡組團組成，是全區(qū)的政治、經濟、文化中心，其主要功能是接納中心城市的人口和產業(yè)擴散，適宜發(fā)展汽車、食品、服裝、微電子等產業(yè)。區(qū)域的城鎮(zhèn)布局大致呈“十字形”排列，大部分城鎮(zhèn)分布在京密公路和順平公路沿線，它們構成了區(qū)域空間發(fā)展的主要軸線；區(qū)域的城鎮(zhèn)體系構成分為三個等級：中心城區(qū)、中心鎮(zhèn)、建制鎮(zhèn)。規(guī)劃以中心城區(qū)為發(fā)展核心，同時重點發(fā)展幾個中心鎮(zhèn)，使之成為帶動整個區(qū)域的新經濟增長點。馬坡組團是順義衛(wèi)星城的一部分，總用地面積１４平方公里，是馬坡地區(qū)政治、經濟、文化教育中心，更是北京市的旅游休閑度假基地之一，以食品和旅游服務為主要產業(yè)。在未來幾年內，順義馬坡地區(qū)的總人口預計將達到９．５萬人，其中大部分將是北京市區(qū)的擴散人口，該地區(qū)將逐漸發(fā)展為北京市重要的休閑健身、旅游度假基地、專項體育運動比賽訓練中心和中高檔生活居住組團。4/3/202374第74頁順義奧運場館建設啟動實施2008年北京奧運會將在順義區(qū)建設馬術和水上運動兩個場館，進行賽艇、皮劃艇、馬術三個項目的比賽，產生36枚金牌，占本屆奧運會金牌總數九分之一強。順義奧林匹克水上中心4/3/202375第75頁產業(yè)區(qū)分布較散；4/3/202376第76頁順義區(qū)規(guī)劃及市場對本案的影響

各自為政順義區(qū)各功能區(qū)域規(guī)劃各自為政，功能設施布局分散；

產業(yè)支持以物流產業(yè)和高科技產業(yè)為主，對區(qū)域發(fā)展有產業(yè)支持作用；

結構失衡現有設施多以社區(qū)配套為主，大型商業(yè)等配套缺乏，結構失衡，無外部輻射能力，成為臥城，急待新產品投入；

前景看好未來的發(fā)展規(guī)劃有利于區(qū)域來構建新的城市功能與外向型的區(qū)域核心；

奧運拉動奧運經濟的發(fā)展將有力拉動區(qū)域的城市功能發(fā)展和升級；4/3/202377第77頁新城市生活主義新城市生活主義生活層面可持續(xù)發(fā)展層面文化層面要解決“人文城市”的問題要解決生活便利和鄰里溝通的問題要解決生態(tài)居住和土地利用的問題4/3/202378第78頁新城市生活主義的精神內核“新城市生活主義”倡導在住宅開發(fā)過程中，將公益設施與環(huán)境綠化同步配套到位，注重歷史文脈的構建及傳統文化的弘揚，從而在有限的土地資源中，創(chuàng)造出更多更適宜人居住的生活空間。“新城市生活主義”主張進行規(guī)?；呐f城改造，這不僅有助于形成統一的建筑風格，也留有更大的空間給開發(fā)商做環(huán)境，做公益設施，從而吸引人們固守城市中心地帶，避免城市空心化現象在我國再現?！靶鲁鞘猩钪髁x”主張在新區(qū)開發(fā)中營造城市的氛圍，即用街坊型的開發(fā)模式建造居住小城，聞名遐邇的比利時布魯日小城就是最好的典范。4/3/202379第79頁拒絕急功近利，認真研究市場和消費者的心理、行為。推進住宅產業(yè)化，促進建筑材料、設備及建造技術的發(fā)展和進步。更重視人的價值，更好地滿足現代人個性化的需求；提倡合理利用寶貴資源，呼吁所有的人都來關注城市環(huán)境和自然生態(tài)，使人的安居與自然和睦共處；主張住宅開發(fā)要尊重并努力延續(xù)地方文脈，使新住宅有機地融入城市的傳統之中。

新城市生活主義的開發(fā)原則4/3/202380第80頁望泉家園順義西大門的重要地理位置；順義區(qū)為數不多的、離城區(qū)最近的、可供整體開發(fā)的集中地塊；望泉家園的開發(fā)具有帶動鐵路以西城市發(fā)展的重要意義；順義新城跳躍式發(fā)展的重要契機；4/3/202381第81頁望泉家園主題概念定位打造順義同核新城的“樣板化新城市生活主義”為特征的城市功能區(qū)兼顧除住宅以外的其它城市功能設施，開發(fā)集居住、商業(yè)、辦公、學習、休閑娛樂為一體的城市功能示范新區(qū)。4/3/202382第82頁主題概念的分解在城市建設與發(fā)展中，重視居住文化中的城市情結；用街坊型的開發(fā)模式打造優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、完善的社區(qū)配套，使人們無論居住在城區(qū)或郊區(qū)，均能享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化和優(yōu)美的環(huán)境；

打造既有中國傳統文化思想，又能滿足現代人生活需求的現代建筑；在社區(qū)環(huán)境塑造上，注重城市文脈的構建及傳統文化的弘揚。

4/3/202383第83頁生態(tài)住宅的一大特點是健康。①舒適。安靜、空氣、綠化被列為舒適性的基礎三要素。②方便。居住區(qū)內外交通的方便程度；公共服務的配套程度；服務方式、服務項目、服務時間的方便程度③安全。居住區(qū)環(huán)境保證居民的日常安全和在發(fā)生特殊情況時的安全。④衛(wèi)生。居住環(huán)境保持空氣清新，對有害氣體和有害物質的濃度要規(guī)定標準。⑤美觀。主要取決于建筑群體的空間組合、建筑小品的裝飾、綠化種植的配置方式、建筑立面處理和建筑墻面裝飾材料與色彩的選配等。居住小區(qū)環(huán)境還應與其周圍的環(huán)境有機地結合。新城市生活主義——生態(tài)住宅思想

4/3/202384第84頁目錄一、用地開發(fā)條件及SWOT分析——從城市運營的高度把握總體方向二、順義區(qū)城市功能定位——在大北京區(qū)域打造“順義同核新城”三、望泉家園主題概念定位——“樣板化”的新城市生活主義功能區(qū)四、望泉家園總體開發(fā)戰(zhàn)略——循序漸進、逐步完善功能建設五、望泉家園整體定位——鎖定目標市場和目標客群，開發(fā)優(yōu)勢產品六、總體規(guī)劃設計初步建議——進行容積率拆分、錯落布局七、C區(qū)開發(fā)策略及項目定位——首期開發(fā)必須與市場有效對接4/3/202385第85頁本項目總體開發(fā)策略跳出1500畝用地，從城市運營的高度把握項目的總體開發(fā)方向；打造順義樣板化功能社區(qū)；提供完善的城市功能，豐富城市生活的內容；保護生態(tài)環(huán)境，提倡綠色、健康的居住空間；開發(fā)步驟上，循序漸進、逐步完善功能建設。4/3/202386第86頁目錄一、用地開發(fā)條件及SWOT分析——從城市運營的高度把握總體方向二、順義區(qū)城市功能定位——在大北京區(qū)域打造“順義同核新城”三、望泉家園主題概念定位——“樣板化”的新城市生活主義功能區(qū)四、望泉家園總體開發(fā)戰(zhàn)略——循序漸進、逐步完善功能建設五、望泉家園整體定位——鎖定目標市場和目標客群，開發(fā)優(yōu)勢產品六、總體規(guī)劃設計初步建議——進行容積率拆分、錯落布局七、C區(qū)開發(fā)策略及項目定位——首期開發(fā)必須與市場有效對接4/3/202387第87頁本案目標市場模式選擇

M1M2M3P1

P2

P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1

P2

P3P1

P2

P3P1

P2

P3P1

P2

P3密集單一市場

產品專門化市場專門化全面進入選擇性專門化P=產品M=市場\客群本案占地101.6公頃，開發(fā)單一產品造成產品同質化嚴重，且不利于分散風險。本區(qū)域住宅消費行為多樣，針對同一客群開發(fā)不同產品不利于滿足多方客群需求由于房地產市場的區(qū)位性特征和不可復制性，本案不適用4/3/202388第88頁產品1市場1：市場2：市場3：目標市場——選擇性專門化產品2產品34/3/202389第89頁市場細分塑造差異化——STP模型的運用Segmentation----細分市場

對住宅產品市場進行細分Targeting----目標市場選擇適合本案的組合化市場Positioning----客群定位根據組合市場進行鎖定客群4/3/202390第90頁產品細分——大盤開發(fā)的產品形態(tài)……………疊拼別墅多層板樓小高層板樓高層板樓塔樓……………獨棟別墅聯排別墅4/3/202391第91頁市場細分塑造差異化——STP模型的運用Segmentation----細分市場

對住宅產品市場進行細分Targeting----目標市場選擇適合本案的組合化市場Positioning----客群定位根據組合市場進行鎖定客群4/3/202392第92頁目標市場——本案開發(fā)的目標與方向城市運營的高度把握總體方向在大北京區(qū)域打造“順義同核新城”“樣板化”的新城市生活主義功能區(qū)循序漸進、逐步完善功能建設在1500畝用地上，構建“多功能混合的新型城市功能區(qū)”；住宅部分：集聯排、疊拼、多層、小高層為一體的，產品形態(tài)多樣的大型居住社區(qū)。城市功能部分：商業(yè)、辦公、生活配套設施等。4/3/202393第93頁整體產品定位多功能混合的新型城市功能區(qū)住宅部分城市功能部分聯排疊拼多層板樓小高層板樓辦公相關產業(yè)教育相關產業(yè)醫(yī)療保健相關產業(yè)4/3/202394第94頁住宅產品建議聯排疊拼4/3/202395第95頁住宅產品建議4-5層板樓小高層4/3/202396第96頁城市功能設施的開發(fā)方向初步探討例如：會議服務中心、商務會館等設施的職能在于為會議備選地址，并開發(fā)大量集聚特色、服務設施完善豪華的服務中心或酒店，以此為基礎提供商務型、休閑型、學習型、觀光型、訓練培訓型、環(huán)保型、聯誼互動型、主題生態(tài)型等多種形式的會議服務。辦公相關產業(yè)教育相關產業(yè)醫(yī)療保健相關產業(yè)會議中心、會議酒店等公司培訓、學習、拓展訓練等健身中心、休閑娛樂等4/3/202397第97頁市場細分塑造差異化——STP模型的運用Segmentation----細分市場

對住宅產品市場進行細分Targeting----目標市場選擇適合本案的組合化市場Positioning----客群定位根據組合市場進行鎖定客群4/3/202398第98頁客群定位——目標市場的潛在客群疊拼/聯排別墅多層板樓小高層板樓？？？4/3/202399第99頁順義地區(qū)現有住宅消費客群研究分布區(qū)域消費水平職業(yè)身份順義地區(qū)高中端私營企業(yè)主企事業(yè)單位高級管理人員政府官員中低端當地的原住民外來順義務工人員空港工業(yè)區(qū)高中端空港入駐企業(yè)的中、高級管理人員中低端空港入駐企業(yè)中的普通管理人員及工作人員北京市區(qū)高中端望京、燕莎區(qū)域工作的高收入人群北京市內希望擁有郊區(qū)住宅的人群4/3/2023100第100頁鎖定目標區(qū)域及目標消費水平順義區(qū)和空港地區(qū)中高端住宅消費市場輻射北京市中端低密度住宅消費市場兼顧順義的中端住宅消費市場分布區(qū)域消費水平順義地區(qū)高端中端空港工業(yè)區(qū)高端中端北京市區(qū)中端低端低端低端由于交通成本，北京市區(qū)低端消費人群不選擇順義高端多選擇低檔板樓或塔樓產品，非本案定位方向。多選擇低檔板樓或塔樓產品，非本案定位方向。多選擇獨棟別墅及順義別墅區(qū)產品，非本案定位方向。4/3/2023101第101頁從目標區(qū)域與消費水平中發(fā)掘目標客群安全的需要滿足生理需要歸屬的需要贏得認同尊重自我價值實現本案目標客群，主要由處在金字塔中上段的較大范圍人群組成中產階層本案主力客群范圍延展延展發(fā)掘目標客群

以便于本案產品定位4/3/2023102第102頁目標客群定位區(qū)域定位描述置業(yè)特征備注順義區(qū)私營企業(yè)主、企業(yè)老板、企事業(yè)單位高層管理人員以二次、三次置業(yè)為主企事業(yè)單位中層管理人員以二次置業(yè)為主空港地區(qū)入駐企業(yè)的高層管理人員以二次置業(yè)為主入駐企業(yè)的中層管理人員以一次、二次置業(yè)為主北京市望京區(qū)域、燕莎區(qū)域的中產階級以二次置業(yè)為主4/3/2023103第103頁產品定位與目標客群的統一目標產品目標客群聯排/疊拼別墅多層板樓小高層板樓高端順義區(qū)域√空港工業(yè)區(qū)√中端北京市內√√順義區(qū)域√√空港工業(yè)區(qū)√√4/3/2023104第104頁價格定位

——順義老城區(qū)內住宅項目銷售報價從左圖可以看出，普通住宅項目的銷售均價在2200-3150元/平米之間，最高報價達3900元/平米，最低僅1951元/平米老城區(qū)內項目售價均在4000元/平米以下。4/3/2023105第105頁價格定位

——順義空港工業(yè)區(qū)住宅項目銷售報價采集的6個樣本中，銷售均價在4000元/平米的項目有4個，其它2個項目的售價也在3000元/平米以上?？崭酃I(yè)區(qū)內住宅項目的銷售均價明顯高于老城區(qū)內項目，大部分項目售價多在4000-4700元/平米。4/3/2023106第106頁產品升級戶型設計建筑設計園林景觀內部配套物業(yè)管理普通的平層為主順義還沒有錯層、聯排、疊拼立面普通，風格單一簡潔明快、注重細部設計園林設計缺乏特色營造高檔的內部景觀環(huán)境個別有會所，缺商業(yè)配套開發(fā)齊備的城市功能設施物業(yè)管理水平有待提升物業(yè)管理更加專業(yè)和規(guī)范現有項目望泉家園4/3/2023107第107頁策略：產品檔次提升，支持價格提升，實現銷售目標現有項目望泉家園C區(qū)4000元/平米5000元/平米產品升級：新城市生活主義高尚社區(qū)完善的內部配套園林景觀高質量的物業(yè)管理品質、售價時間、位置4/3/2023108第108頁目錄一、用地開發(fā)條件及SWOT分析——從城市運營的高度把握總體方向二、順義區(qū)城市功能定位——在大北京區(qū)域打造“順義同核新城”三、望泉家園主題概念定位——“樣板化”的新城市生活主義功能區(qū)四、望泉家園總體開發(fā)戰(zhàn)略——循序漸進、逐步完善功能建設五、望泉家園整體定位——鎖定目標市場和目標客群，開發(fā)優(yōu)勢產品六、總體規(guī)劃設計初步建議——進行容積率拆分、錯落布局七、C區(qū)開發(fā)策略及項目定位——首期開發(fā)必須與市場有效對接4/3/2023109第109頁規(guī)劃設計總體建議進行容積率拆分，拔高項目形象，形成良好的城市景觀；高密度布置在邊緣地帶，突出標志性，形成很好的建筑天際線；低密度