奧美平面廣告執(zhí)行技巧

奧美平面廣告執(zhí)行技巧第1頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四（前言）

今天所談的并不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，但可以讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù),盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。

技術(shù)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有技術(shù)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

這份報(bào)告將會(huì)一一介紹相關(guān)的專業(yè)技巧，包括：1圖片．2標(biāo)題．3編排設(shè)計(jì)．4字體藝術(shù)．5文案內(nèi)容

第2頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四圖片與標(biāo)題——重要并且密不可分

每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有個(gè)人只看到你的圖片．標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。

標(biāo)題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？

這是最低限度的要求。

第3頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第4頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四其他元素——次重要但不是不重要

如果標(biāo)題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒(méi)有前者來(lái)得那么重要。

你怎么能夠把編排設(shè)計(jì)跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開(kāi)來(lái)考慮？

這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，每個(gè)組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。第5頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第6頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四奧美平面執(zhí)行技巧（一、圖片）

內(nèi)容:圖片——自我省視圖片的幾項(xiàng)問(wèn)題

圖片的大小？

可否包含引人入勝的故事？

可否讓圖片具有新聞性？

是否可以示范產(chǎn)品？

產(chǎn)品可否成為圖片的主角？

是否具有出人意料的視覺(jué)效果？

照片還是繪畫(huà)？

是否投注了足夠的心力？第7頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四圖片——圖片的大小？

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

第8頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第9頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四圖片——可否包含引人入勝的故事？

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。

魯哈瑞（HaroldRudolph）,是第一批開(kāi)始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求“（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。第10頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四BancoFinanciero國(guó)際銀行：不管發(fā)生什么事情你都能獲利8.5%第11頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第12頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第13頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四圖片——可否讓圖片具有新聞性

新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。

新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。

第14頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四IG(InternetGroup),巴西一門戶網(wǎng)站女性頻道廣告:WHYNOT?第15頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第16頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第17頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第18頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四圖片——是否可以示范產(chǎn)品？

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法——就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法。

“視覺(jué)化對(duì)比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒(méi)產(chǎn)品的差別。

第19頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四Viagra,萬(wàn)艾可(偉哥):Partyblower第20頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四圖片——產(chǎn)品可否成為圖片的主角？

把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。

當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。

但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會(huì)把廣告變得非常無(wú)趣。第21頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第22頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四圖片——是否具有出人意料的視覺(jué)效果？

天天看見(jiàn)的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度．從未見(jiàn)過(guò)的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見(jiàn)的東西引人注目。

第23頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第24頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四圖片——照片還是繪畫(huà)

你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。

很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會(huì)為了一個(gè)文選考慮四．五十個(gè)標(biāo)題，而對(duì)于插圖卻只有幾個(gè)想法而已。這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出的圖片或者杰出的廣告。

第25頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四奧美平面執(zhí)行技巧（二、標(biāo)題）

內(nèi)容:標(biāo)題——最重要的文案要素

標(biāo)題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。

當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預(yù)算。第26頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第27頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第28頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問(wèn)題（1）

標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？

標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？

標(biāo)題是否談到價(jià)格？

標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？

標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？

標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？

第29頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問(wèn)題（2）

標(biāo)題是否包含證言？

標(biāo)題是否引用了他人所說(shuō)的精彩辭句？

標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？

如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強(qiáng)標(biāo)題的時(shí)候了。第30頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四標(biāo)題——是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)

許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點(diǎn)——透過(guò)許多文字來(lái)描述。

如果你的系列文選活動(dòng)是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？

第31頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第32頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第33頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四標(biāo)題——是否包含了具有新聞價(jià)值的消息

?消費(fèi)者總是在尋找一些新聞的事物

?新產(chǎn)品

?舊產(chǎn)品的改良

?使用舊產(chǎn)品的新方法

如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬(wàn)不要埋葬它。

把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。

第34頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第35頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第36頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四標(biāo)題——是否談到價(jià)格？

在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？

當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問(wèn)題——“多少錢”？

第37頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第38頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四標(biāo)題——是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題

這種問(wèn)題／解決的形式自有文案以來(lái)便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的廣告文案，標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址▉?lái)表現(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。

第39頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第40頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四標(biāo)題——是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)

人們對(duì)令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。

第41頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第42頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四標(biāo)題——是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？

“嗨，孩子們！”是這類標(biāo)題的典范。

即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。以標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。

另一個(gè)抓住目標(biāo)對(duì)象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化——包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。

第43頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第44頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四標(biāo)題——是否包含品牌名？

把品牌名放時(shí)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌是容易且最確實(shí)的方法。

認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無(wú)證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說(shuō)他從來(lái)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動(dòng)都不斷印證他的說(shuō)法第45頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第46頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四標(biāo)題——是否包含證言

證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。

最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者——人們能認(rèn)同的使用者——現(xiàn)身說(shuō)法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度——除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。

第47頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第48頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第49頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第50頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第51頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四標(biāo)題——是否引用了他人所說(shuō)的精彩詞句

奧美也如此認(rèn)為。而我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，效果有如改革開(kāi)放一樣的所向披靡。第52頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第53頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第54頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四奧美平面執(zhí)行技巧（三、編排設(shè)計(jì)）

內(nèi)容:編排設(shè)計(jì)——容易閱讀

編排設(shè)計(jì)必須要能夠反映出你的策略．品牌印象——并且必須使讀者接受你的訊息。

文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾（MilesShepard）說(shuō)過(guò)：“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺(jué)流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！?/p>

編排設(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會(huì)看。

第55頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四編排設(shè)計(jì)——標(biāo)題的位置：上面還是下面？

研究發(fā)現(xiàn),平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。

把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見(jiàn)標(biāo)題的時(shí)候。

但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。

第56頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第57頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第58頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四編排——報(bào)紙雜志與廣告編排誰(shuí)做得更好

一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以廣告的設(shè)計(jì)圖必須比刊物的編排設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的功效。

但是廣告的編排設(shè)計(jì)真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

第59頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第60頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四編排設(shè)計(jì)——報(bào)刊編排有什么共同特點(diǎn)？

它們看起來(lái)具有資訊性

它們看起來(lái)簡(jiǎn)單，易于閱讀-沒(méi)有一些妨礙閱讀的因素

它們遵循自然的閱讀順序

標(biāo)題不過(guò)分夸張

內(nèi)文看起來(lái)清楚易讀并且使人想看下去

不會(huì)把說(shuō)明文字放在圖片上頭，也不會(huì)用斜排字或反白字

第61頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四編排設(shè)計(jì)——廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？

?它們紛亂復(fù)雜

?它們看起來(lái)不具任何新聞性或資訊性

?它們?cè)跇?biāo)題及文案上要?；?/p>

?它們?nèi)狈?quán)威性

換句話說(shuō)，它們太過(guò)于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會(huì)這么想：“這只不過(guò)是個(gè)廣告而已?！蔽覀儜?yīng)該避免過(guò)于文選化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑黠@的推銷意圖，會(huì)使讀者產(chǎn)生防范的心理。

第62頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四編排設(shè)計(jì)——文字的排列

橫排的長(zhǎng)度最好不要超過(guò)25字

橫排總是比直排容易閱讀

行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍

第63頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四奧美平面執(zhí)行技巧（四、字體藝術(shù)）

內(nèi)容:字體藝術(shù)——使得廣告易于閱讀

今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要素卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對(duì)閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。

凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無(wú)論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。

第64頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四字體藝術(shù)——與產(chǎn)品個(gè)性．廣告目的有關(guān)

黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞

圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話題

宋體比較適合嚴(yán)肅場(chǎng)合

第65頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第66頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第67頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第68頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四字體藝術(shù)——奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率

最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。

奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀。第69頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第70頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第71頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四字體藝術(shù)——左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式——左右齊頭．左齊頭．右齊頭。

采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來(lái)最累。

第72頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第73頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四字體世術(shù)——反白字

眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒(méi)有任何的書(shū)籍．報(bào)紙．商業(yè)報(bào)告或者私人信件．雜志會(huì)以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國(guó)婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果很差。

第74頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四字體藝術(shù)——大有大的問(wèn)題，小有小的麻煩

另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超大字體

另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體第75頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第76頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第77頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四除非你的特別的需要

字體藝術(shù)——大小與距離有關(guān)

在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形下，24級(jí)（相當(dāng)于中文28級(jí)）的標(biāo)題比起72級(jí)（相當(dāng)于中文80級(jí)）的標(biāo)題要來(lái)得容易閱讀。

這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來(lái)評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報(bào)紙上7磅字以下的字請(qǐng)準(zhǔn)備挨罵。第78頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四奧美平面執(zhí)行技巧（五、文案內(nèi)容）

內(nèi)容:文案內(nèi)容——為什么文案內(nèi)容很重要?

十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。

但有十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)對(duì)象。

你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。

而你的文案一定要能抓住他們。

第79頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四文案內(nèi)容——讓自己激動(dòng)！

不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽(tīng)眾，由作者傳給讀者。

然后開(kāi)始下筆。快速而努力地寫(xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫(xiě)，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫(xiě)下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫(xiě)?？赡軇傞_(kāi)始寫(xiě)的幾段聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫(xiě)。也許在某處，以某種方法，你將能寫(xiě)也真正具有銷售力的文案。你所寫(xiě)的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購(gòu)行動(dòng)的筆法。

第80頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四文案內(nèi)容——讓人們開(kāi)始行動(dòng)

行動(dòng)——這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛(ài)恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。以上這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買你的產(chǎn)品。

第81頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四文案內(nèi)容——萬(wàn)事開(kāi)頭難

對(duì)于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開(kāi)頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去——或者是跳過(guò)去。

第82頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：

文案內(nèi)容——開(kāi)頭1：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念

這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。

尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧地。

第83頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四文案內(nèi)容——應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)

“嘔心瀝血的技術(shù)”

“與眾不同，無(wú)與倫比”

“獨(dú)特的豐富口味”

陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。

第84頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四文案內(nèi)容——避免形式主義

不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。第85頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四文案內(nèi)容——不要害怕長(zhǎng)文案

在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷售——如果做得好的話。

第86頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四文案內(nèi)容——什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？

1．當(dāng)你有很多話的時(shí)候。

2．需經(jīng)考慮的購(gòu)買行為——產(chǎn)品要花很多錢。

3．產(chǎn)品獨(dú)特

4．對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長(zhǎng)文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說(shuō)。

第87頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四文案內(nèi)容——長(zhǎng)文案需要事實(shí)．重點(diǎn)

長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)崛比所用多三倍的事實(shí)。

長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過(guò)于松散，要抓住重點(diǎn)。

如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無(wú)聊一接著就翻頁(yè)。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度——寫(xiě)好了之后則毫不留情地刪減。

第88頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋：

“根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來(lái)自于它的電子鐘。引擎出奇地寧?kù)o。在聽(tīng)覺(jué)方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪?！?/p>

第89頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期四文案內(nèi)容——開(kāi)頭2：以故事做為開(kāi)始