長城汽車營銷策劃書

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營銷方案設(shè)長城車自品牌銷策書系專業(yè)班級(jí)姓名學(xué)號(hào)任課教師學(xué)年學(xué)期

管理系市場營銷文市124-2子不語20101245637張?jiān)S2015-2016—12010年29日

長城汽車自品牌營銷策書一策環(huán)分（一）觀環(huán)境分析1.政治和法律環(huán)境分析（1)小排量汽車解禁。2006年1月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出租車運(yùn)營等方面的限制，這直接促進(jìn)了小排量汽車的銷售（2）家產(chǎn)業(yè)政策的支持汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè),對(duì)國民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用（3)自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略。在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。（4）國家的其他政策.鼓轎車的國產(chǎn)化率新的消費(fèi)稅的實(shí)施，促進(jìn)汽車消費(fèi)的健康發(fā)展.2.經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易環(huán)境分析（1）GDP其增長速度。改革開放后我國GDP一直保持著平穩(wěn)高速的增長.(2）城鄉(xiāng)人民收入發(fā)展現(xiàn)狀與轎車保有量分析，隨著經(jīng)濟(jì)的增長，可以預(yù)計(jì)的是居民的購買力還將不斷增強(qiáng)。（3)市場國際化。我國汽車產(chǎn)業(yè)面對(duì)著巨大的全球市場(4)資本市場的發(fā)展本市場的發(fā)展和不斷完善使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。（二）業(yè)內(nèi)部環(huán)境析（1)市場營銷渠道：長城汽車經(jīng)銷網(wǎng)遍31個(gè)?。ㄗ灾?，其中山東、河是其重點(diǎn)目標(biāo)市場。長城汽車根據(jù)在各省的銷售量將銷售渠道劃分為四個(gè)區(qū)域：Ⅰ類市場：深度挖掘增長區(qū)域Ⅱ類市場:持續(xù)提升穩(wěn)定區(qū)域Ⅲ類市場:保持關(guān)注波動(dòng)區(qū)域Ⅳ類市場：縮減區(qū)域（2）爭對(duì)手：隨著汽車行業(yè)的發(fā)展,奇瑞、比亞迪、吉利等企業(yè)在市場占比重越來越大0

(3)企業(yè)文化：每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)（遵守法律，穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)提高，充滿勇氣和創(chuàng)造力的去挑戰(zhàn)走樣的執(zhí)行力（通過現(xiàn)地現(xiàn)物徹底看清事物的本質(zhì)，迅速達(dá)成共識(shí)，全力快速高效的執(zhí)行益精神與持續(xù)改善（追求創(chuàng)新，堅(jiān)持不懈的改善,建立不斷反省與持續(xù)改進(jìn)的精益企業(yè)（4領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格：魏建軍的成功更在于他的良知和氣節(jié)，并始終保持著清醒的頭腦，深居簡出,從不炒作自己。（三）析長城汽S(優(yōu)

W劣勢(shì)）O機(jī)會(huì)）

好的政策支持家政策支持走出去戰(zhàn)略闊的是市場需求主品牌貼近民眾耗低車需求量大且持續(xù)時(shí)間長

車技術(shù)不成熟合資品牌競爭力較差名度不高主品牌認(rèn)同度低乏高端車T威脅）內(nèi)制造汽車技術(shù)已經(jīng)基本成熟車工業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高,模效益明顯

業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定激烈濟(jì)全球化影響經(jīng)濟(jì)危機(jī)二競對(duì)分長城汽車的優(yōu)勢(shì)主要是自主品牌更貼近中國民眾，而且車子質(zhì)量也比較不錯(cuò)，價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)明顯另外維修保養(yǎng)方面的費(fèi)用比較于競爭對(duì)手來說這個(gè)優(yōu)勢(shì)是很明顯的，油耗方面也同樣做得出色。主要競爭對(duì)手分析：比亞迪：目前比亞迪銷量排名第，比亞迪汽車公司的目標(biāo)是保持現(xiàn)有的水平，當(dāng)前比亞迪在新能源方面的研究取得了很大進(jìn)步，并堅(jiān)信新能源車將會(huì)成為市場主流。吉利：吉利的汽車銷量處于中上游水平，目標(biāo)主要是國際市場，在中低端汽車市場占有率不變情況下，開拓中高端汽車市場，收購沃爾沃就是較大的動(dòng)1

作之一。下面著重分析自主品牌競爭對(duì)手—-—-吉利吉利汽O機(jī)會(huì)）T威脅）

S(勢(shì)）安全性性價(jià)比收購“沃爾沃”國家鼓勵(lì)政策進(jìn)軍新能源市場產(chǎn)品細(xì)分市場需求旺盛國家鼓勵(lì)政策收購沃爾沃負(fù)債門事件燃油價(jià)格國家稅費(fèi)沖擊

W(勢(shì)市場知名度不高宣傳力度不夠售后服務(wù)不完善企業(yè)內(nèi)部重貴輕賤低價(jià)車標(biāo)簽難摘三市分（一）場調(diào)查通過市場調(diào)查及資料收集，得出國內(nèi)該產(chǎn)品市場的消費(fèi)者特點(diǎn)：（1)購買主體主要購車者年齡集中在25歲，占總購車者的比例較高購買者月薪集中在2000元以上，多為管理人員、政府職員、教師、私營業(yè)主。（2）購買對(duì)象：經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)成為主流。(3)購買原因：車主購車的主要目的是為了上下班代步和日常生活代,二中短途旅游、接送客戶、商務(wù)社交等也成為購車的重要用途。（4)購車地點(diǎn)：4S店成為車主購車的主要場所（5）購買時(shí)間：車主大多選擇促銷活動(dòng)期間、車展期間購買。（6)購買方式:多數(shù)購買者選擇一次性付款.（二）場特性長城汽車三大目標(biāo)市場:皮卡業(yè)務(wù)。長城汽車連續(xù)13年在全國保持皮卡銷量、占有率、出口數(shù)量、市場保有量第一。在強(qiáng)大的競爭壓力下，長城汽車將提升品牌質(zhì)量，完善服務(wù)2

體系，研發(fā)有自主特色的新產(chǎn)品，依舊做皮卡的領(lǐng)導(dǎo)者。SUV務(wù)哈弗”SUV目前是長城汽車最為核心的業(yè)務(wù)，已連續(xù)保持了全國銷量冠軍；一直在國際、國內(nèi)兩個(gè)市場保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。未來長城汽車將致力于打造人性化、個(gè)性化、節(jié)能減排的SUV使長城汽車在眾多品牌中脫穎而出。轎車業(yè)務(wù)長城汽車2008年開始進(jìn)入轎車領(lǐng)域，先后推出了長城精靈炫麗、酷熊、凌傲、騰翼30五款車型。與其他自主品牌相,長城汽車產(chǎn)品的高品質(zhì)和品牌溢價(jià)使長城汽車各類車型均比同檔次的自主品牌高出萬證了產(chǎn)品的盈利能力內(nèi)先進(jìn)水平的研發(fā)能力保證整車性能長城汽車在未來五年里將迎合市場需求變化,致力于新能源型以及智能起停平臺(tái)的研發(fā)造高端轎車,創(chuàng)造高性價(jià)比、高品質(zhì)、具有特色的轎車和家用車。長城汽車生產(chǎn)的轎車主要面對(duì)消費(fèi)水平較高的上班族，未來長城公司將打造更人性化，個(gè)性化的產(chǎn)品，生產(chǎn)自主品牌特色的高端產(chǎn)品，滿足高水平消費(fèi)者需求.四市定長城汽車的銷售分國內(nèi)國外兩個(gè)市場，下面就這兩個(gè)市場展開分析：（1)國內(nèi)市場：國內(nèi)轎車產(chǎn)品主體車型是與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度息息相關(guān)的。面對(duì)現(xiàn)階段的國情和國民消費(fèi)水平，排量相對(duì)較大、空間寬闊、配置高，價(jià)格20萬左右的中高檔型轎車才是當(dāng)前市場所需要的。長城汽車采用細(xì)分市場戰(zhàn)略，從細(xì)分市場做強(qiáng)做大.市場細(xì)分如下:Ⅰ類市場：市場容量10000臺(tái)以上,市場貢獻(xiàn)％，表現(xiàn)較好.Ⅱ類市場:市場容量6000-10000臺(tái)，市場貢獻(xiàn)％,表現(xiàn)一般。Ⅲ類市場：市場容量3000—6000臺(tái)，市場貢獻(xiàn)，表現(xiàn)好。Ⅳ類市場：市場容量3000臺(tái)以下，市場貢獻(xiàn)％，表現(xiàn)不好。長城汽車堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略，做具有自主特色的產(chǎn)品，贏得市場先機(jī)。長城汽車用精準(zhǔn)的技術(shù)完成皮卡、SUV轎車“三級(jí)跳”,并按照不同區(qū)域的需求生產(chǎn)不同配置的產(chǎn)品，適應(yīng)大眾需求。（2國外市場：長城汽車的主要市場集中在羅馬尼亞和土耳其之后，從東歐逐漸向北歐拓展，預(yù)計(jì)年前后進(jìn)入瑞典和挪威，接下來再打入英國市場.長3

城汽車充分利用其發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、前橋、后橋等核心零部件自主配套能力，生產(chǎn)高品質(zhì)、高配置的產(chǎn)品來是應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨笠豢钴嚩几鶕?jù)當(dāng)?shù)貧夂虻匦?，生活?xí)慣而定。五營活的展(）營銷活動(dòng)目標(biāo)目前，中國自主品牌和外資品牌汽車已短兵相接，面臨巨大的競爭壓力.重壓之下，長城汽車依舊有條不紊的自主研發(fā)新的產(chǎn)品，適應(yīng)國內(nèi)市場需求，有力地打開國外市場2013年,長城汽車制定了70萬的銷量目標(biāo)其中包括14萬輛的出口目標(biāo),這一數(shù)字相比年的9。65輛增長％。本次營銷活動(dòng)目標(biāo)銷售3天內(nèi)銷售25輛長城汽車。六營策（一品策略長城汽車股份有限公司是中國最大的SUV和皮卡制造企業(yè)是目前中國自主品牌中最先大量出口國外市場的企業(yè)長城汽車憑借其自主產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)和完善的汽車產(chǎn)業(yè)鏈兩次入選福布斯中國頂尖企業(yè)100強(qiáng)。長城汽車主要業(yè)務(wù)涵蓋皮卡SUV、轎車三大品牌，具備發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器和車橋等核心部件的自己配套能力。隨著社會(huì)發(fā)展、群眾經(jīng)濟(jì)水平的提高，發(fā)展高品質(zhì)的高端產(chǎn)品成了長城汽車的首要任務(wù)。未來長城汽車將在進(jìn)一步提升皮卡SUV品牌的同時(shí)，致力于轎車的研發(fā)。本次活動(dòng)中，我們將采取豐富的產(chǎn)品組合的營銷方式，對(duì)SUV、皮卡及轎車等產(chǎn)品進(jìn)行不同款式的組合。對(duì)汽車附帶品進(jìn)行捆綁銷售，以達(dá)到較好的銷售目的。（二）格策略長城汽車擁有6整車生產(chǎn)基地，具備核心零部件的自主配備能力，自主品牌大大減少成本,這樣一來,既能自主研發(fā)出高端產(chǎn)品又能保證價(jià)格。本次活動(dòng)將對(duì)不同的產(chǎn)品采取不同的價(jià)格營銷模式針對(duì)較為大眾化的皮卡等汽車進(jìn)行大力度的價(jià)格優(yōu)惠，團(tuán)體銷售價(jià)格也將達(dá)到最低。而針對(duì)產(chǎn)品等級(jí)較高的轎車等將保持高價(jià)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，附帶汽車產(chǎn)品銷售七銷服4

提升顧客滿意度,客戶角度出發(fā),足客戶的需求，并及時(shí)積極地為客戶解決疑難問題才能讓品牌深入人心.面對(duì)現(xiàn)階段的競爭長城公司實(shí)施售前售后同時(shí)發(fā)力的策略嚴(yán)把售前質(zhì)量關(guān)品質(zhì)保障的同時(shí)追求產(chǎn)品的升級(jí)及改善;強(qiáng)化售后服務(wù)，做到及時(shí)實(shí)地為客戶解決問題為客戶提供了用車雙保險(xiǎn).九風(fēng)控企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)雜多變、企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)關(guān)系混亂、財(cái)務(wù)人員缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、財(cái)務(wù)管理決策缺乏科學(xué)性等幾方面。風(fēng)險(xiǎn)與收益是成正比的，在一個(gè)企業(yè)里如果不能正視風(fēng)險(xiǎn)則很可能導(dǎo)致企業(yè)的實(shí)拍乃至破產(chǎn)，因此調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)是很有必要的。例如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的存在能夠使企業(yè)改善管理,提高自己的利用率若不能正視財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),可能影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn),長城汽車做出以下對(duì)策：(1）構(gòu)建財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與預(yù)警系統(tǒng)（2)改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的財(cái)物運(yùn)作狀況管理(3）通過資金預(yù)算控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(4）利用科學(xué)管理方法防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)九總費(fèi)預(yù)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算表物品名稱

單價(jià)（元)

數(shù)量

金額(元）

單價(jià)物品名稱（元數(shù)量）

金額（元）禮

品

4

100

400

展位費(fèi)

400

3

1200派發(fā)材料室外布置

0.5

400

200100

音模

響特

70100

33

210300總

計(jì)

2410元十效評(píng)5

1。分派專業(yè)人士從品牌類別對(duì)買車人的選車，購車，用,養(yǎng)車四方面進(jìn)行跟蹤服務(wù).2.對(duì)貸款買車的消費(fèi)者進(jìn)行車型介紹，試駕服務(wù)及貸款程序的幫助，使其放心購車無后顧之憂。3.繼續(xù)推進(jìn)長城汽車優(yōu)惠置換活動(dòng),及時(shí)發(fā)布買車優(yōu)惠信息。4.顧客滿意度調(diào)查表(SSI公開透明顧客滿意度反映是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說“滿"并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與客戶期望、要求等吻合的程度如何5、顧客滿意度分析報(bào)表設(shè)計(jì)專業(yè)的問卷并保持透明度，影響客戶滿意度之因素的權(quán)重各不相同。滿意度高不一定表明忠誠度也高，利用呼叫中心進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查：6

煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院管理系《營銷方案設(shè)計(jì)》顧客姓名:

手機(jī)電話:

銷售顧問:尊敬的顧客:您好!為了更好地服務(wù)于汽車行業(yè)的發(fā)展提高汽車銷售，售后服務(wù)的質(zhì)量，現(xiàn)在正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于長城汽車4S店顧客滿意度調(diào)查研究耽誤您兩分鐘的時(shí)間，簡單的問您幾個(gè)問題。愿您能幫助我們，讓我們更多了解不足更好為你們服務(wù)。謝謝您的配合！問卷內(nèi)容：1.當(dāng)您來店時(shí)，銷售顧問能在第一時(shí)間接待您；□

較差□一般□滿意□非常滿意2.銷售顧問能隨身攜帶有名,您進(jìn)店時(shí)，能進(jìn)行簡短的自我介紹,請(qǐng)教您的稱呼；□

較差□一般□滿意□非常滿意3.銷售顧問在給您介紹的產(chǎn)品時(shí)，能準(zhǔn)確自如的為您提供各種車型的配備、性能和所有技術(shù)參數(shù)；□

較差□一般□滿意□非常滿意4.在您遇到疑問時(shí)，銷售顧問能及時(shí)、主動(dòng)趨前詢問□

較差□一般□滿意□非常滿意5。銷售人員請(qǐng)您坐下洽談時(shí)，能第一時(shí)間為您奉上可供選擇的免費(fèi)飲料；□

較差□一般□滿意□非常滿意6。當(dāng)您想了解某種信息時(shí)，銷售顧問能為您提供整套的產(chǎn)品資料向您展示；□較差□一般□滿意□非常滿意7。在您離開展廳時(shí)，銷售人員能主動(dòng)送您到展廳門外□

較差□一般□滿意□非常滿意8.在您給店里打來電話時(shí),聽到銷售人員通報(bào)自己特約店名稱及自己的姓名；□較差□一般□滿意□非常滿意9.在您不清楚路線的情況下，能給予給您明確的指引，并在電話結(jié)束時(shí)感謝7

煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院管理系《營銷方案設(shè)計(jì)》您的來電;□較差□一般□滿意□非常滿意10。

在您簽約成交時(shí)銷售人員為您解釋過各項(xiàng)費(fèi)用使您對(duì)所交付的費(fèi)用能清楚了解；□較差□一般□滿意□非常滿意11。

在與您簽定購車合同時(shí),對(duì)交車的時(shí)間向您確認(rèn)，并對(duì)可能延誤的情況予以說明；□

較差□一般□滿意□非常滿意12。示;

通知您提車時(shí),清楚的告訴您所要準(zhǔn)備的手續(xù)及各種付款方式的提□

較差□一般□滿意□非常滿意13.若您在店內(nèi)辦理一條龍服務(wù)，銷售人員能盡量給您安排合適的時(shí)間，并向您說明所需時(shí)間及此項(xiàng)流程；□

較差□一般□滿意□非常滿意14.在銷售人員向您交車時(shí)，您對(duì)新車的清潔程度是否滿意；□較差□一般□滿意□非常滿意15.是否向您介紹4S店的售后服務(wù);□是□

否16。在7天內(nèi)是否給您回訪電話,咨詢車輛情況□是□否17.銷售顧問能清晰明了的向您講解了車輛各功能的操作辦法一為您做了演示，并請(qǐng)您親自操作；□

較差□一般□滿意□非常滿意18.對(duì)您首次保養(yǎng)的服務(wù)項(xiàng)目及公里數(shù)能夠重點(diǎn)提示并清楚的為您加以解釋;□

較差□一般□滿意□非常滿意19。銷售人員利用《保修手冊(cè)向您說明了保修內(nèi)容和保修范圍；□

較差□一