論品牌戰(zhàn)略及定位

.z本科生畢業(yè)論文〔大自考〕論文題目品牌戰(zhàn)略與定位目錄一、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及開展對策……4〔一〕、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀…………41、企業(yè)對品牌建立的理解停于外表………42、企業(yè)對品牌建立缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，管理不到位…………53、品牌缺乏核心價值………54、品牌缺乏個性……………5〔二〕、企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略所需做出的努力……………51、深化品牌意識……………52、加強對品牌的全方位管理………………53、構(gòu)建品牌的核心價值……………………64.、明確品牌定位，有針對性地進展品牌傳播……………6二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容…………………6〔一〕、品牌有無戰(zhàn)略………………6〔二〕、品牌使用者的戰(zhàn)略………61、直銷模式…………………62、代理模式…………………63、特許經(jīng)營或連鎖加盟模式………………74、關聯(lián)營銷模式……………7三、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的作用………7〔一〕、增加企業(yè)的凝聚力………7〔二〕、增強企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽度與知名度的提高……7〔三〕、成為提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力……7〔四〕、推動企業(yè)開展和社會進步………………8四、準確合理的品牌定位……………8〔一〕、消費者導向原則…………8〔二〕、個性化原則………………8〔三〕、動態(tài)性原則………………8五、品牌認知對消費者的影響………9品牌戰(zhàn)略與定位內(nèi)容摘要：市場上沒有永遠的贏家，除了競爭還是競爭，企業(yè)除了比對手更強之外沒有其他的方法，逃避是不可能的。隨著我國WTO的進一步深化，國外知名品牌紛紛搶攤國內(nèi)市場，對我國企業(yè)品牌形成了強有力的沖擊，國內(nèi)品牌在市場競爭中明顯處于劣勢。例如，匯源集團被可口可樂收購，美加凈被跨國公司逐出市場，法國SEB并購國內(nèi)壓力鍋老大蘇泊爾等一系列國內(nèi)品牌被國外品牌收購的案例。競爭的劇烈日益劇增，傳統(tǒng)的開展路線已滿足不了當代中國企業(yè)在國際市場立足的要求，實施和推進品牌戰(zhàn)略之路迫在眉睫，創(chuàng)造屬于自己的品牌，并慢慢走向國際市場，并隨著市場的開展，及時調(diào)整自身的品牌定位，更好得適應新時代、新市場的開展。關鍵詞：競爭品牌戰(zhàn)略品牌定位從總體來說，我國企業(yè)才剛剛意識到要實施品牌戰(zhàn)略、開展自己的品牌商品。這種意識一方面是來源于政府的引導，另一方面來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使得許多企業(yè)在日趨劇烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，開展自己的品牌商品卻連連獲勝。比方**就有許多企業(yè)由于開展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣劇烈的競爭中，殺出重圍，開展壯大。于是許多企業(yè)覺悟到，商業(yè)開展到今天，再走傳統(tǒng)的道路是行不通了，而應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造并開展自己的品牌商品。一、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及開展對策〔一〕我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀1、企業(yè)對品牌建立的理解停于外表品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以愛的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的根底上所制定的企業(yè)總體行動方案。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)，要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。由于我國市場經(jīng)濟起步較晚，品牌觀念和品牌意識淡薄。一些企業(yè)經(jīng)營者簡單得把品牌知名度等同于品牌資產(chǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)只注重對于商品的顯性特征進展差異化，如：外觀和包裝等，而對于品牌的品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌的文化內(nèi)涵缺乏應有的理解和重視。由于對品牌的長期價值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認識，導致品牌空殼化現(xiàn)象嚴重。因此這些企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營行為還主要以產(chǎn)品經(jīng)營為主，而沒有轉(zhuǎn)移到以綜合品牌經(jīng)營為主的理性認識上。2、企業(yè)對品牌建立缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，管理不到位主要表現(xiàn)在對于品牌建立的急功近利和盲目延伸上。一些企業(yè)為了在短期內(nèi)獲取利潤，盲目地加大廣告投入，認為通過廣告投入，擴大品牌的知名度就等同于品牌的資產(chǎn)價值。由于中國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，市場時機稍縱即逝，短期利益誘使一些公司對品牌缺乏長遠規(guī)劃，盲目對品牌進展延伸，甚至延伸至多個行業(yè)。在品牌意識和觀念較為落后的情況下，原本品牌資產(chǎn)的積累很快就會由于品牌的盲目延伸而被稀釋。步步高就是一個典型的品牌，其涉及多個行業(yè)，有廚房電器、學習輔助用具、手機等，市場反響比擬好的有步步高點讀機、步步高豆?jié){機、步步高音樂手機，而步步高電磁爐等已經(jīng)漸漸停產(chǎn)，推出市場。3、品牌缺乏核心價值

一些企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品根本都是隨大流，沒有自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢所在，再試圖通過大量的廣告投入來進展所謂的品牌建立，而無視了更重要的——企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)和人力資源方面，從來形成了高的品牌知名度和低的核心價值，導致整個企業(yè)處于相對被動的市場局面。

4、品牌缺乏個性

優(yōu)秀的品牌必須有其獨特的個性，如：可口可樂獨特的商標設計、麥當勞的“金色拱門〞、寶馬汽車藍白相間的圓形小窗等，無不襯射出知名品牌獨特的品牌個性，而這些品牌個性后面同時也隱藏著其獨特的利益和價值。而一些國有品牌在品牌建立過程中一味地宣傳商品名稱，而未有效得傳遞品牌所蘊涵的獨特的價值和利益。甚至有些商家抄襲知名品牌的創(chuàng)意，只是稍作改變，誤導消費者。例如貴人鳥的商標設計跟運動品牌李寧的商標設計極其類似?！捕畴S著競爭的日益加劇,品牌巳成為企業(yè)的核心資源,實施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)的成功之路.通過分析目前我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題,有針對性地提出開展中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的假設干對策：1、深化品牌意識隨著國外企業(yè)的大量涌入，市場競爭將會進一步加劇。我國企業(yè)應該清醒地認識到，市場競爭的形式已經(jīng)由原來的低層次的局部競爭過渡到綜合性的品牌競爭。誰擁有高端品牌誰就擁有豐厚的市場利潤，沒有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)只能在低端市場進展垂死掙扎。能否擁有具競爭力的知名品牌，已成為關系我國企業(yè)進一步開展的關鍵。因此，我國企業(yè)應該結(jié)實樹立品牌意識和品牌觀念，同時還應該認識到品牌建立是一個綜合性的建立過程，而不能簡單地依靠廣告和促銷，它還需要品牌設計、品牌聯(lián)想、品牌文化等全方位的支持和配合。

2、加強對品牌的全方位管理

品牌建立是一個任重而道遠的過程，不能急功近利、一蹴而就。它需要企業(yè)幾代人共同努力和打造。那些國外的知名品牌如果抱著短視的思想，他們不可能獲得今天的成功。我們應該認識到，他們在品牌經(jīng)營上有執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，而廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外在表現(xiàn)形式。加強品牌的全方位管理意味著要將品牌意識確實立、品牌定位、品牌核心價值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)以有效決策，制度、組織和實施加以規(guī)*化，并提高到企業(yè)的戰(zhàn)略高度，并使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。就像前幾年惠普公司發(fā)現(xiàn)*些產(chǎn)品的不良反響，立即向消費者發(fā)出呼吁，召回那些產(chǎn)品，盡量挽回自身的品牌形象，把損失減到最低。3、構(gòu)建品牌的核心價值

一個企業(yè)品牌的核心價值是整個品牌的意義所在，也是消費者之所以選擇購置該商品的充分理由，同時也是構(gòu)筑該企業(yè)品牌競爭力的根底。品牌的核心價值是整個品牌資產(chǎn)的主體局部。為此，企業(yè)應著力創(chuàng)立品牌的核心價值，讓消費者明確、清晰地識別并理解品牌所代表的形象和個性，在此根底上形成好感、滿意乃至忠誠。4、明確品牌定位，有針對性地進展品牌傳播明確的品牌定位是整個品牌建立的關鍵環(huán)節(jié)。品牌定位有利于創(chuàng)造鮮明的企業(yè)個性和樹立獨特的企業(yè)形象，以求在眾多的品牌中脫穎而出。目前國內(nèi)品牌的競爭力不強，因此，我國企業(yè)品牌定位應根據(jù)目標消費者的需求特征和自身內(nèi)部優(yōu)勢，以堅持個性、差異、特色為導向，明確企業(yè)的市場定位。從而能夠很好地與競爭品牌區(qū)別開來。品牌定位一旦確定，企業(yè)就應該及時啟動其傳播機制。品牌傳播不是單純的廣告?zhèn)鞑?，而是一個通過廣告、營業(yè)推廣、公共關系等諸多傳播手段來進展的全方位的、立體的品牌信息傳播。二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容〔一〕品牌有無戰(zhàn)略即決定是否利用品牌的戰(zhàn)略。以往，由于產(chǎn)品差異小，大多生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品不采用品牌。但現(xiàn)在消費者追求更綠色、更平安、更衛(wèi)生的產(chǎn)品，也開場選擇信任度高的品牌?！捕称放剖褂谜叩膽?zhàn)略1、直銷模式。一般而言，直銷模式包括：直營專賣店、人員直銷、郵購直銷、網(wǎng)上直銷和自動售貨機等許多形式。直銷模式可以節(jié)省營銷本錢、人力資源本錢、渠道的管理費用，從而為企業(yè)形成有保證的利潤。其實質(zhì)是企業(yè)減少了本錢，能夠形成更好的價格優(yōu)勢和性價比，真正讓利給消費者。2、代理模式。經(jīng)銷、代銷、代理銷售統(tǒng)稱為代理性質(zhì)的營銷網(wǎng)絡，它們的共同點是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對最終消費者和零售市場，而是通過營銷網(wǎng)絡成員的中介作用，借助于營銷網(wǎng)絡成員的力量及其豐富的下線網(wǎng)絡將商品推向市場?，F(xiàn)今營銷實踐中，主要存在三大類的代理制營銷網(wǎng)絡模式，即總代理制、區(qū)域代理制、混合代理制。3、特許經(jīng)營或連鎖加盟模式。特許經(jīng)營模式是指通過企業(yè)授權(quán)給另外的企業(yè)運用自己的品牌與管理經(jīng)歷，經(jīng)營自己的業(yè)務，銷售自己的產(chǎn)品的一種“復制〞性質(zhì)的經(jīng)營方式和營銷網(wǎng)絡開拓方式。特許經(jīng)營許給別人的是一種特定經(jīng)營權(quán)利，特許經(jīng)營一定有特許經(jīng)營合同，并且會向被特許企業(yè)收取一定的特許費用。而連鎖加盟模式與特許經(jīng)營模式本質(zhì)一樣，即也是共享一個品牌與管理制度，并且也向主營企業(yè)繳納一定的連鎖加盟費用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護共同的品牌資產(chǎn)和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權(quán)方的角度，而特許經(jīng)營模式則采用授權(quán)方的角度。特許經(jīng)營營銷網(wǎng)絡模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標顧客分散而且經(jīng)營單一、市場覆蓋能力有限的商家與效勞性中小企業(yè)。4、關聯(lián)營銷模式。關聯(lián)營銷網(wǎng)絡模式可以通俗的講為“借雞生蛋〞，即借用他人的營銷網(wǎng)絡來實現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。比方*家電企業(yè)可以利用房地產(chǎn)交易會作為其家電的銷售終端。關聯(lián)營銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢在于傳播和銷售，該模式?jīng)]有或很少有競爭者產(chǎn)品的干擾，短期內(nèi)不會面臨競爭的困擾，企業(yè)容易取得相對競爭優(yōu)勢。通常進入本錢較低，比擬適合中小企業(yè)或品牌力不太強的產(chǎn)品迅速上量。關聯(lián)營銷網(wǎng)絡模式的一個典型應用就是與大企業(yè)共享營銷網(wǎng)絡。三、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的作用〔一〕增加企業(yè)的凝聚力。這種凝聚力，不僅使團隊成員產(chǎn)生自豪感，增強員工對企業(yè)認同感和歸屬感，使之愿意留下為企業(yè)效力，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應企業(yè)開展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關注企業(yè)開展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗?！捕吃鰪娖髽I(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽度與知名度的提高。好的企業(yè)品牌受外界羨慕、向往，不僅能提升投資環(huán)境價值，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置。企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力?！踩吵蔀樘岣咂髽I(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)開展的推動力量。企業(yè)實力、活力、潛力以及可持續(xù)開展的能力，集中表達在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌〞這種無形的文化力?！菜摹惩苿悠髽I(yè)開展和社會進步。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而是要成為吸引投資、促進企業(yè)開展的巨大動力，進而促進企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場上“推銷〞。在經(jīng)濟全球化的背景下，市場經(jīng)濟的全方位滲透，逐步去除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。四、準確合理的品牌定位傳統(tǒng)的品牌定位，慣于從品牌本身出發(fā)，滿足消費者的潛在要求，為消費者提供精神或物質(zhì)利益上的滿足！比方海飛絲，是以去屑為品牌的主要定位，即使在不同階段，表現(xiàn)方式有所差異，其去屑這一核心利益點是不會改變的。在長期的品牌資產(chǎn)的積累過程當中，消費者就會把去屑與海飛絲聯(lián)系在一起，進而形成忠誠消費。時代在開展，消費者的消費水平也不斷跟進，企業(yè)傳統(tǒng)的品牌定位和品牌策略已經(jīng)遠遠滿足不了群眾的需求，但無論品牌如何創(chuàng)新，如何改善，都要以消費者為導向，都要突出自身的個性，與其他品牌形成區(qū)別，還要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠具有市場活力。簡而言之可以歸結(jié)為以下幾點：〔一〕消費者導向原則企業(yè)生產(chǎn)的任何產(chǎn)品都是為了滿足特定消費群體的需求，堅持品牌定位以消費者為導向，能夠使企業(yè)信息更好得進駐于消費者心靈，消費者能夠完整全面的承受產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的價值，使市場內(nèi)容變得更加豐富多彩?！捕硞€性化原則要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進展情感溝通，就要賦予品牌獨特個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。千遍一律的品牌不僅會讓消費者對品牌失去興趣和信心，還會擾亂市場正常運營秩序。假設兩個品牌具有異曲同工之效，那唯一的競爭點就是在價格方面，持久的價格戰(zhàn)，會消磨商家的耐心，從而會導致不道德的商業(yè)行為，打亂企業(yè)的經(jīng)營。突出品牌的個性化，不僅能夠優(yōu)先搶占消費者的眼球，也會獲得更多的關注，因為品牌與品牌之間的差異性會漸漸在消費者的腦海中形成品牌識別。〔三〕動態(tài)性原則市場不是一塵不變的，在競爭劇烈的市場中，沒有永久不變的品牌，這就要求企業(yè)要時刻注意維護自己的品牌。品牌維護是一向長期的、動態(tài)的過程，必須與品牌細分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動互相配合。品牌不能一直原地踏步，跟不上市場的開展節(jié)奏，最終結(jié)果只能是退出市場。當品牌暫時取得成效時，不能沾沾自喜，而應重視后期的市場調(diào)查工作，總結(jié)消費者對品牌的滿意度，更好得提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給消費者，如此，才能在品牌無數(shù)的市場中長期生存下去。五、品牌認知對消費者的影響在實行品牌定位時，很多企業(yè)花很多財力和精力進展品牌塑造、品牌傳播，卻無視了品牌后期的形象維護。殊不知，很多產(chǎn)品之所以會大賣，是因為老顧客用得好，滿意度高，從而一傳十，十傳百，新老客戶才會越來越多。因此，品牌認知直接影響著消費者的當前購置行為。由于條件的限制，中國電信寬帶業(yè)務——我的e家，在農(nóng)村幾乎處于壟斷狀態(tài)，其收費相對于移動、聯(lián)通高出很多，而且近乎強制性的定期兩年合同，這就給消費者帶來了很多限制性選擇。除此之外，電信在寬帶維修這方面的效勞態(tài)度和效勞質(zhì)量方面口碑不是很好，不注重維護品牌形象，因此，中國電信在消費者心目中的形象就是資本家剝削農(nóng)民的形象，盡管電信從中國的整體運作來看，還是占著舉足輕重的地位，但其還是存在著很多的負面言論。當然也有很多企業(yè)意識到維護企業(yè)形象的重要性，在消費者購置行為完畢后，進展適當?shù)氖酆笳{(diào)查，給消費者詳細講解產(chǎn)品使用知識，傾聽消費者使用后的建議，通常都會有消費者滿意度調(diào)查表，與消費者進一步的互動，再一次取